今天已经拥有600万网上会员，30万收费会员的全球最大B2B网站阿里巴巴，其由来十分简单。

        1995年，杭州一间大学里的英语教师马云因为参加一次谈判而到了美国西雅图，并在一个偶然的机会里见到了当时还算是新鲜事物的互联网。当时他建立了一个以他自己的翻译社为主题的网页，当天晚上就收到了来自世界不同地方的五封电子邮件，信件的内容都说他刚刚制作的这个网页是对方在网上能搜索到的第一个以中国为内容的网页，因此他们有需求要找他。这使马云觉得很有意思，他正好想开始他自己的创业，很快他决定以互联网为创业内容。

        马云回国后所创办的第一个企业是一个以帮助企业建立自己的网站为主营内容的公司，他认为他的行为有点像建立电话号码的黄页簿，为他所服务的公司在互联网这个黄页簿上建立号码，并做一些广告。因此他把自己的公司叫做中国黄页。

        这个公司在起步的时候十分艰难，首先是因为他和他的创业伙伴没有多少资本金，像他的浙江同乡一样，他没有得到风险投资，而是借了两万块钱来开办他的公司；其次是1995年和以后的几个月中在他创业的杭州，互联网还只停留在书本上，并没有接通。因此马云和他的伙伴不得不花很大的精力来说服他的客户花钱建立一个他们自己也看不到的网站；同时他们也无法在本地完成自己的业务流程，而必须把公司的资料和图片以快件的方式寄到美国，让马云的朋友在西雅图把网站建好。中国黄页的客户很怀疑是否有这样一个互联网，当然也就更怀疑这个名叫马云的人有没有把他们公司的东西放到他所说的互联网上去。

        不过很快马云就有机会让客户明白他所说的并不是胡扯，因为几个月后上海开通了互联网，马云在家里用电话接通了网络，并整整花了三个小时下载了他客户的网站资料。

        马云在中国黄页公司呆了大概有两年多，到1997年的时候，给自己的企业建立一个网站已经慢慢地成为一种潮流，因此中国黄页公司的业务也好起来了，到他离开的时候，这个公司已经有大约每年700万的营业收入。此时中国政府中的外贸管理部门想利用互联网建立一个外贸网站，并因此而成立一个公司。他们知道马云是中国最早一批接触互联网的人，因此就找到他，让他担任这个公司的总经理。于是马云就带着十几个公司里的同伴离开杭州，到了北京。

        在政府部门下属的这个英文简称叫“EDI”的公司里，马云并没有找到他所要的东西。据马云后来对媒体所说，政府部门更想做的是一个控制性的网站，而他则认为互联网的本质是开放的，在互联网上想要做到控制是很难的。因此在两年后，他决定放弃在政府部门所做的一切，单独南下，回到杭州来创立一个公司。

        不过显然在北京的这一段经历，对他还是很有好处的。此时正是中国互联网发展初期的高峰时段，他在北京认识了一大批以后将在中国互联网领域起到领头作用的公司和人物，对互联网公司的创业模式也有了了解。

        

在离油最近的地方打井

        与很多当时在互联网上创业的公司不同，马云想创建的公司并没有着眼于普通消费者的互联网应用。他早期创业的经历告诉他，想要快点赚钱，必须从商业和商人着手，因为如果他的网站确实有用的话，商人在付钱上是最为慷慨的。因此虽然他并没有想清楚他未来公司的盈利点在哪里，但他本能地把公司建立成一个商人的网站。

        因为美国的互联网应用更早，因此在1999年创业的时候，马云的创业伙伴们最初的想法是模仿美国的B2B网站的做法。但是马云认为中美之间还是有很大的区别。美国的公司更大，因此B2B公司除了帮助大公司建立自己的电子商务体系之外没有多少生存空间，而中国的中小企业更多，他们没有多少钱来建立自己的电子商务体系，特别是因为名气较小，哪怕是建立了自己的网站也没有多少人来访问，因此马云想做一个公共的电子商务网站。其核心有点像商务性的BBS，商人们可以在这个公共平台上张贴自己的买卖信息，以免去他们原来为找到成交机会所必须花去的成本和金钱。

        这个想法最后得到他的创业伙伴的支持。相当的可能是他们已经习惯于支持他，因为以前的经验证明他在很多预测上都是对的。

        马云觉得他和他的创业伙伴所建立的公司未来一定是一个国际性的公司，因为商人们的贸易是没有国界的，因此相应地一定要有一个国际化的名字。在创业之前，他有一次在美国吃饭时有了一个好主意，想把公司的名字叫做阿里巴巴，于是就把饭馆的侍应生叫来，问他知不知道阿里巴巴的故事，侍应生回答说不仅知道阿里巴巴，而且还知道这个故事里打开宝库之门的咒语是芝麻开门。马云和他的伙伴们在全球各地把这个试验做了很多次，结果是一样的。因此他们认为这个名字是国际化，他们公司的名字应该叫做阿里巴巴。

        与互联网的其他应用一样，马云的这个商人电子公告牌在一开始的时候也是免费的，商人们只要在网站上注册一下，成为会员就可以在公告牌上贴出自己他买什么或者卖什么，因此受到了一些商人的欢迎。马云的妻子，也是他最老的创业伙伴，用一本笔记本记录下了在这个公司最早的公告牌上活动比较活跃的会员数量变化，几乎是在几个月内，这个数字就从零上升到了数以万计。

        虽然会员数的上升是一个好事情，但随之而来问题是要支持这样一个网站的资金也是庞大的。因为一个会员数如此之大的网站显然需要更多的人和设备来维持，而马云和他的创业伙伴加起来也只有18个人，初始资金也只有五十万，为了节省钱，他们在马云的住所里办公。

        幸运的是当时互联网作为一种新的经济形式正受到了全世界的关注，阿里巴巴这个网站在点击率上的迅速上升首先引起了媒体的注意。美国商业周刊的记者在发现了这个网站之后，很快与他们联系，并到杭州马云的家里来采访，把马云和他创业伙伴正在做的这件事情通过他们的媒体告诉了全世界。

        接下来的事情开始变得顺利起来了。最初是一些关注中国的人发现了马云这个模式并十分地关注他，有一个原来在投资基金经理的外籍华人到了马云的公司与他谈过他的生意以后，决定放弃原来的职业出任他的财务官，接着风险资金开始对阿里巴巴注入资金。首轮投资来自于欧洲的IAB和美国高盛等几家公司，投资额度达到了五百万美元。不平常的是，作为全球顶级的投资银行，高盛公司一般是不对小公司做首轮投资的。他们改变惯例无疑是因为十分看好阿里巴巴的这种生意模式。

        因为有了这些大公司资金的注入，阿里巴巴的名声进一步扩展，同时因为处于对互联网投资的高峰时期，试图投资阿里巴巴的资本也马上多了起来。不过马云此时的胃口变大了，他谢绝了很多资金，因为他想从风险投资上得到更多东西，除了钱本身之外，他还想从风险投资身上得到名声，这种好处从首轮投资上他已经尝到了甜头。

        这种选择使他得到了孙正义的投资。2000年，在马云首次见到孙正义并与他交谈了六分钟之后，这个日本的投资商决定给马云2000万美元，孙正义似乎在没有听明白马云的生意模式就决定了自己的投资，他的看法是互联网需要领袖人物，而他觉得马云就是这种领袖式的人物。

        

中国供应商

        一直到得到孙正义的投资时，阿里巴巴对所有人的说法都是他还没有想明白怎么从他已经有的八万会员身上赚钱。显然，这些人身上是有钱可赚的，他们之所以在阿里巴巴上注册并且不断地在上面活动证明他们用阿里巴巴拿到了订单，赚到了钱。可是当时中国大量针对消费者的互联网站纷纷出现，而他们推出了大量的免费服务，这使得免费成为中国人对互联网的第一印象，任何一个网站想在这个时期对他的会员收费都变得很困难。因为会员们很可能因此不再使用你的网站，转身到免费的竞争者那里去了。而阿里巴巴此时也有一些竞争者，比如说国内的美商网、香港的环球资源，等等。

        因此此时，阿里巴巴开始对公司采取了一系列减缩开支的行动，他们裁去了开在世界各地的很多办公室，并压缩了一大批高薪的外国职员，加强了网下服务，把大量资源撤回到中国国内。试图以网下的服务来争取让公司的客户付钱。他们把这个服务叫做中国供应商，主要针对的是遍布在东南沿海地区以外贸为主营业务的中国中小型企业。显然阿里巴巴的高层发现，这些企业的商务成本是最高的，因为与客户见面很困难，同时成交对于他们来说收益是最丰厚的，因此如果能够用互联网工具帮助提高他们的成交率，他们是最乐意为此而付钱的。而且在这些客户中，互联网的应用意识也是最早的，接收和发送电子邮件已经在很多企业里普及了。

        因此阿里巴巴开始派出他们的推销员推销他们的首个产品——“中国供应商”，这种服务性产品的内容包括让客户在阿里巴巴的所有网站上展出他们的产品——包括中文网站和英文网站；同时阿里巴巴会利用各种机会帮助这些会员在全世界各种展会上展出他们的产品；同时阿里巴巴会派出服务人员教会大量互联网技术还不太熟练的客户如何应用阿里巴巴来提高成交率，除了技术之外，他们还将教会很多首次在网上交易的客户如何应付随后来考察的外国客户，因为互联网实在是太方便了，以至于有很多信息是假的，因此外国客户在开始的时候还不得不来中国考察一番。

        这种服务受到了很大的欢迎。因为随着中国的发展，全球越来越多的贸易商开始把他们所卖的东西放到中国来采购，他们发现在中国采购同样的东西价钱要便宜很多，这很大原因上是因为中国有大量便宜的劳动力需要在工业上消化，而中国政府显然也十分急切地要把工业化过程加速，因此出台了大量推动这些企业发展的优惠政策。这个过程几乎是与阿里巴巴开始中国供应商的服务是同步，因此全球许多中小型的贸易商都到阿里巴巴上寻找中国产品，他们发现这里几乎无所不包，什么样的产品都可以找到——部分原因是因为阿里巴巴前期的免费政策已经吸引了很多中国卖家到它上面来展示产品。外国买家是如此之多，以至于首席执行官马云有一次在度假的马尔代夫一家小商店里都找到了他的外国买家——他们从阿里巴巴上找到了要买的汽球。

        买家的积聚使阿里巴巴的客户——中国卖家们对阿里巴巴也很感兴趣。最早的时候，阿里巴巴对它的中国供应商的每年收费只有几千块人民币，但马云和他的高级职员对这个迅速增长的市场采取了饥饿策略——部分原因是阿里巴巴公司的规模还不足以对所有客户都有同样的服务——他们规定只对2000个客户提供中国供应商服务。这使得服务的格迅速上涨，到2005年，中国供应商的价格已经涨到了每年四万到二十万不等人民币，同样客户数量也从几千个上升到几万个——现在阿里巴巴已经可以扩大规模来提供相应的服务了。

        看来阿里巴巴的客户对中国供应商这个产品的价格上涨并没有多少抱怨。在阿里巴巴公司对他们的回访中，很多客户表示，阿里巴巴让他们的成交扩大了，因为是生产率的上升，所以企业并不需要花太大的成本就得到了更多的利润。相比之下，付给阿里巴巴的只是一些小钱，他们乐意于支付这些钱，只是希望阿里巴巴提供更多的商业机会和服务。

        而阿里巴巴则更多地得益于中小企业在中国的大量存在，这个公司认为现在他们所拥有的中国供应商客户在中国国内数以百万计的中小型外贸企业中还只占了很小一部分，同时全球采购向中国转移的趋势也还在扩大，发展还大有潜力。只要不断有客户意识到互联网在外贸领域有用，可以减少他们的成本，阿里巴巴的中国供应商产品就还会有很大的发展，而现在，确实是越来越多的中国小老板们都已经用上了互联网，阿里巴巴的名声也确实越来越大，推销的难度在下降，阿里巴巴更多地是要做好自身的服务。

        数字能更好地说明阿里巴巴中国供应商产品的成就：根据阿里巴巴的统计，中国供应商产品撮合的外贸成交金额已经到有10多亿美元，收费会员数达到1万多家，网站本身吸引的海外买家有42万之多，每天在阿里巴巴上出现的采购信息有2000多条，而阿里巴巴也已经有了英语和日语两种外语网站。

        

诚信通

        与几乎所有互联网公司一样，在发展的早期，成名的速度成了阿里巴巴发展的要诀，在这方面，阿里巴巴从其首席招待官马云身上受益颇多。自称在互联网上只会收发邮件和浏览网页两件事的马云是一个相当不错的演说家，大学教师的生涯使他可以不用讲稿滔滔不绝地连续讲上几个小时并且给前来听讲的记者们留下深刻印象。这使得阿里巴巴这个名字频繁地在十分关注互联网这个新经济产物的媒体上露面，进而使更多的人知道阿里巴巴这个名字和它的大概含义——“商人的网站”。因此到2001年，阿里巴巴已经有了第一百万个免费会员，今天，阿里巴巴已经拥有了超过600万的免费会员。

        不过除了外贸企业外，显然活跃在阿里巴巴上的用户更多地是从事各式各样小生意的小公司，外贸所需要的手续对于他们来说还是有着过高的门槛，对于阿里巴巴来说，仅仅有中国供应商一个产品并没有把他们通过免费吸引过来的商人们的钱赚够。

        2002年在推出诚信通之前，阿里巴巴曾经想到过对全部会员收费。不过这个想法很快就消失了，门户网站在电子邮箱上的教训给了阿里巴巴公司以足够的教训，想对所有电子邮箱收费的网站会员量迅速下降，到现在为止中国的门户网站也全部都保持着免费和收费邮箱并存的状态。

        怎样把客户需求变成服务，然后收费，同时还要保持基本功能的免费以吸引足够的新会员，是阿里巴巴在推出诚信通产品之前所面临的难题。通过调查，阿里巴巴发现对它大量的免费会员来说，最为困难的是如何辨别网上的买卖对方是不是一个真正的公司，同时给自己交谈或者发电子邮件的是不是在他的公司有决定权的人。于是阿里巴巴决心从这里下手来做下一步的服务。

        他们首先构建了一个体系，通过一系列的认证来认证免费会员的这两个问题，然后给通过认证的会员发放电子证件。这个认证体系在国外包括了著名的调查机构邓白氏，在国内包括了信用咨询公司新华信，它们将帮助阿里巴巴通过各种渠道——其中大部分是通过中国的工商部门来调查会员的公司是否存在，然后，会员公司还必须有一个明确的授权书，以证明持有阿里巴巴网站上会员公司名和密码的那个人可以代表会员公司进行交易。

        除此之外，阿里巴巴显然还想建立自己的信用体系，它开放了每个会员的档案，一旦两个会员达成交易，双方都可以为对方留下交易过程的诚信记录，而这种记录是不可抹去的。因此在阿里巴巴这个范围内，只要享受收费会员的服务，就可以打开交易对手的诚信记录。马云和他的高级职员们为这种体系取了一个时髦的名字，叫诚信通，因为在他们推出这个产品的2002年，中国政府在贸易领域同样碰到了国内企业信誉低下的问题，为此在国内大规模地提倡商业诚信。

        另外，为了把更多的机会留给它的收费会员，阿里巴巴还采取了一个行动，把原来在公告牌上无偿显示的买卖双方的联系方式隐藏起来——诚信通会员当然可以通过输入自己的会员名和密码来获得这些资料，免费会员就只能通过发电子邮件或者网上留言的方式来与交易对方联系。对于经常要通过主动寻找买家的商人们来说，后面的这种方式几乎是无法得到交易机会的，因为通常这都会比较慢。

        诚信通的成功——阿里巴巴的数字表明到推出此产品的三年后2005年它的这项产品已经使公司获得了16万收费客户——主要在于它相当好地区分了客户的层级。它的价格是每年2300元人民币，即250美元。首先这个价格几乎可以调动任何一个想在网上做交易的客户的欲望，因为任何一笔成交的利润都会高过这个数字，而诚信通的服务是按年收费，这意味着下一笔成交就是免费的；其次，它确实解决了交易双方的身份认证问题，使交易变得容易；当然对于阿里巴巴来说，这样一个价格一方面给他的免费会员留下了足够的想像空间，他们还可以通过发信的方式来确认可能的交易对手确实存在，但想要成交却很不容易；更重要的是这个低门槛使阿里巴巴能从免费会员这个水库里抽到足够大量的水来维持它的高层服务——无疑，任何一个利用诚信通会员有成交的客户都对阿里巴巴进一步的服务跃跃欲试，因为他们有利润。

        为从在自己的网站上活跃着的国内贸易商身上获得营收，阿里巴巴尝试运行过的模式显然不止诚信通一种。阿里巴巴的高层认为之所以诚信通这种模式能够生存下来，有着它内在的社会逻辑，诚信通推出差不多正好在中国人均国民生产总值达到1000美元的时期，阿里巴巴获得的研究资料表明，此时正是一个从农业化转向工业化的发展中国家差不多都会经历过一个从农业社会中小区域的资信——也许是一个村庄、一个小镇内范围内的资信向整个国家范围的资信——这是工业化对商品流通的要求——转变中的信誉低潮期。从人均GDP1000美元到3000美元，工业化所要求的大范围资信经历了重新建立的过程，而阿里巴巴的诚信通将无疑会加速这个过程，也许在更早的工业化国家，商人们需要在各个地方旅行，通过成交来获得商业对手们的信任，而阿里巴巴则让他们在网上获得一个身份，通过无地域的网上交易来加速这个过程。因为对这个研究的深信不疑，马云和他的高层们决定把阿里巴巴所有有关国内贸易的营收模式全部建立在诚信通的基础平台上，他们的口号是“让诚信的商人先富起来”，这个口号因为与邓小平早些时候著名的“让一部分人先富起来”类似而很容易被人接受。

        

淘宝狙击战

        马云在很多场合都说过：“在B2B电子商务领域，阿里巴巴拿着望远镜也找不到自己的对手。”在他发起的著名中国互联网高峰论坛中，第一次和第二次都邀请了当时在中国很时髦的B2C形式电子商务的代表人物王峻涛，但到了后两届，王峻涛消失了。

        这多少是个代表，在电子商务诸种模式中，阿里巴巴的B2B生存了下来，易趣的C2C也生存了下来，但早期在中国最为时髦，网站数量也最多的B2C模式却并没有得到什么发展，起步较早规模较大的公司和他们的网站不是转型就是消失了，存活下来的规模也没有发展到足够生存的程度。

        如果阿里巴巴在B2B领域里拿着望远镜也找不到对手的话，那么他们肯定可以从身边找到。随着互联网作为一个营销手段受到越来越多的重视以后，电子商务的各种模式界别变得越来越模糊。C2C不再严格地被认为是一个网上小店的集合体，越来越多的企业都在上面进行互相的交易，如果说现在这些企业的交易对象还多半是些小买主的话，未来他们的主顾很难说会不会是商人或者是企业，而这些人正是阿里巴巴现在的主顾。

        这种情况在EBAY收购了易趣以后变得更加危险。前者在美国的盈利和在全球疯狂的收购行为使同样阿里巴巴和它的日本大股东孙正义不安起来，于是孙正义通过雅虎日本、而马云通过建立淘宝开始了对这种趋势的反击。

        至少对阿里巴巴来说，这种反击起初是为了确保自己在B2B领域的领先地位——进攻是最好的防守。但很快，进入C2C使他们尝到了越来越多的快感。因为有盈利的B2B支撑和孙正义8200万美元的投入，阿里巴巴在淘宝上采用了免费来作为获得市场的手段。

        C2C在中国更多的用户是一些女孩子，她们中持各种各样的职业的都有。早期，在正式的职业外，她们把各式各样的小玩意儿拿到像易趣和一拍网上卖，并把这种行为当作一种时髦。过了一两年后，她们中的一些人慢慢地把这种买卖行为当作了职业，因为买她们东西的人越来越多了。

        对于这些女孩子和她们的追随者来说，免费的C2C，如果再加上一个好玩的名字，相对于网上小店几乎为零的搬迁费用——因为是网上交易，她们几乎不会因为搬迁而失去客人，促使她们尝试一个新网站的理由已经足够了。

        这样的理由足以使淘宝在短期内制造了600万用户而成为易趣旗鼓相当的对手，同时这个开张时间仅有两年多的C2C网站在美国第三方排名认定网站上的排名进入所有网站的前三十名，这个数字已经超过易趣，与时间经历了五年的阿里巴巴的排名相差无几。

        淘宝的产生是因为策略，为防止易趣从C2C进入B2B而主动在C2C领域进攻，让易趣陷入C2C的混战局面中。但淘宝产生之后对阿里巴巴来说肯定是把战线拉长的一种做法。易趣在C2C上的做法是收用户费，在中国这很好理解，就像一个大市场向他的商户收钱一样简单。而淘宝的免费方式则需要大量的资金作为后盾——马云和他的高层多次在不同的场合向淘宝的用户保证，阿里巴巴在一两年内不收费，甚至于好几次向易趣挑战，邀请易趣和淘宝一起采用免费方式。

        这种邀请的结果当然是可以想得到的，易趣显然不会因为淘宝的出现而从收费变为免费。但淘宝确实使易趣下降了它的收费水平，改变了它的战略。

        

电子商务战略

        当阿里巴巴公司只拥有阿里巴巴网站的时候，它应该只有B2B的电子商务战略。到现在阿里巴巴应该有一个自己的电子商务战略了——当然阿里巴巴公司一直认为他们从来都是有电子商务战略的。现在这个集团性的公司在电子商务领域有一家B2B网站、一家C2C网站，各拥有600万注册用户，同时已经开展自己的电子商务支付工具业务；当然，作为后援，它拥有一个客户培训和服务体系，一套在中国东南沿海地区完整的销售网络；作为前端，它一直在制造一个网上商人的概念：阿里巴巴宣布，商业的未来属于那些使用电子商务作为主要商业工具的商人们，因为他们的营销能力增加而营销成本则低得多。

        在所有这些表象的背后，阿里巴巴用这样的理念来支持自己的发展：在初期，阿里巴巴认为由于信用的缺失和物流的不完善，虽然电子商务确实可以让人们在理论上实现交易的全过程但现实却实现不了。阿里巴巴把完整的电子商务过程分为信息流、资金流和物流三个部分，并认为资金流和物流的完成都必须假以时日，网上只能完成信息流的交换过程，这个初期一直延续到现在，所以阿里巴巴所有的业务基础都在信息流的交换上展开，在资金流和物流上几乎没有介入。不过在它触及信息流已经五年以后，阿里巴巴开始有胆量和能力尝试一下现金流了，它推出了支付宝这样一个现金交易平台，与其他电子商务的支付手段不同的是，支付宝显然非常小心翼翼，它把自己定义为一个第三方的保证体系，只有在买家把资金注入到支付宝后，它才对卖家发出出货的命令以完成交易的过程。除此之外，阿里巴巴也在开始介入物流平台，在它的外贸用户交易额达到每年10亿美金以后，阿里巴巴开始尝试与各种物流手段合作以为它的客户提供物流服务。在进入电子商务领域五年后，阿里巴巴开始试探性地把它的口号从“meet at alibaba”改成“ alibaba”，其背后的含义不言而喻，就是要把自己的业务范围从信息流扩展到整个交易过程，甚至还要扩展到整个企业的电子化过程。

        除了在电子商务所谓信息流、资金流和物流三个方面开始介入以外，显然马云和他的高层认为，电子商务内部原来的边界随着它自身的发展是越来越模糊的，在C2C内部会发展出B2B和B2C；而在B2B内部也会生发出B2C来。因此在阿里巴巴已经同时拥有B2B和C2C网站以后，阿里巴巴认为它已经掌握了电子商务未来发展的两个不同起点，覆盖了电子商务的整个范围，并在这两个起点上都掌握了先机——无论是B2B的阿里巴巴网站还是C2C的淘宝网站，阿里巴巴都已经拥有了领先的用户数、成交额和浏览量。对于没有边界的互联网而言，这种领先弥足珍贵。

        因此接下来阿里巴巴要做的方向，其实已经可以在前文中看到过一些：在横向的业务拓展方面，阿里巴巴把互联网的使用者按静态使用、交换信息到发生交易，定义成网民、网友和网商，并大力推广网商的概念，试图在这个概念之下推广作为网商工具的领先者阿里巴巴在社会上的使用范围；在纵向的业务深度上，阿里巴巴介入资金流和物流。显然它摆出的是一个领先者的姿态。
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