赞助皇马事件

        翻开2005年的体育营销年历，皇马中国之行注是众多赞助商的噩梦。从一开始的敷衍到最后的绝尘而去，赞助商真金白银的投入变成了中国球迷对“蝗蚂”的诸多抱怨。2003年，红塔、健力宝这样的中国企业和这支世界第一绿茵豪门发生了第一次亲密接触，当时取得了不俗成效。而这一次，那些有着皇马情结企业的品牌提升美梦却因为皇马的拙劣表现而支离破碎，巨额的投资几乎没换来任何宣传效果。

        2005年，因赞助2003年皇马中国行而毁誉参半的福建七匹狼又动起了赞助皇马的奶酪。虽然在赞助皇马第一次中国行，因为隐性营销事件而被业界人士戏称“花巨资为ADIDAS打工”，但七匹狼还是借助皇马球星的巨大眼球效应，大大提升了品牌的知名度。在中国媒体和亿万球迷的集体躁动中，七匹狼所倡导的“奋斗”、“进取””、“渴求胜利”图腾文化和品牌形象得到了认同和提升。

        两年后的2005年7月22日，皇马开始了第二次中国行。作为此次活动的赞助商，七匹狼出资300万与负责皇马中国行的高德公司签订了协议，邀请皇马全队22日上午在昆仑饭店2楼出席产品新闻发布会。早早租赁了酒店最大会场并精心准备的七匹狼却迎来了让他们始料未及的场景：一墙之隔的吉列公司迎来了自己的形象代言人小贝，而七匹狼在等待了两个小时后，只能对外宣布发布会取消。原因是皇马与高德公司在合同细节上出现了分歧，因此拒绝参加七匹狼的活动。皇马此举，不仅让七匹狼蒙受了经济上的损失，更重要的是他们早已为此次活动进行了大量宣传，如此结果，无疑往自己脸上扇了火辣辣的一耳光。

        但七匹狼的伤痛并没有结束。同样在22日，奥迪中国迎来了皇马巨星罗纳尔多与菲戈，为其全新升级的奥迪驾控之旅亮相开球；次日上午阿迪达斯的活动也成功请来了贝克汉姆和劳尔，在劳尔遭遇女球迷的激情之吻后，贝克汉姆更是挥毫为08奥运写下了祝福，两个活动场面的热络火爆，足以让七匹狼痛恨和垂涎。

        七匹狼在这一次的营销过程中的表现如同拿着大炮打蚊子，巨额投入打了水漂。七匹狼应该反思，有志于运用体育营销这一市场利器的中国企业同样应该反思。

        

必不可少的反思

        

反思一：搭载豪门商业之行的赞助模式值得商榷

        强势的皇马在本次中国之行中并没有表现出对中国企业足够的尊重，屡屡爽约。七匹狼是跟高德公司签订的赞助合同，对皇马本身并没有约束力，这使其失去了资本的话语权，并导致它在和皇马的博弈中一直处于被动。皇马在比赛和商业活动中差强人意的表现，也让七匹狼的品牌个性难以体现。加之皇马之行只是“一次性事件”（One-off Event），人走茶凉，缺乏供七匹狼针对其长期运作的商业周期。赛后，七匹狼虽然组建“七匹狼皇马俱乐部球迷会”，开展赠送服饰等活动，然而商业气息浓厚，效果并不明显。我们可以谴责皇马的管理层缺乏商业道德，但七匹狼在营销过程中控制能力差，危机管理能力弱的老毛病又一次暴露出来。事后有人谈及七匹狼的此次赞助，戏谑道“300万可以赞助中超或CBA一年的时间，七匹狼一个星期就花完了，却什么也没得到”。

        七匹狼选择了一个错误的赞助时机。2003年皇马巨星是顶着欧洲冠军的光环莅临中国的，疯狂过后中国球迷领略到了亲近偶像的滋味，皇马第二次中国之行却激不起人们太多的兴奋点。而且，2004-2005赛季的皇马处在一片风雨飘摇之中，因三度换帅而成绩下滑，众球星更对俱乐部不顾球员疲劳而远征东亚的市场策略敢怒不敢言，更因为它对中国球迷无所谓的态度让皇马在中国人气大跌，几场比赛并不算高上座率就足以说明这个问题。加之前后有曼联、巴塞罗那等球队的鱼贯而入，皇马之行的轰动效应被迅速稀释。七匹狼这个选择在这个时候举着皇马的牌子争夺眼球，即便皇马不爽约，其赞助效应也大打了折扣。

        笔者一直认为七匹狼选择皇马作为赞助主体并不妥当，尤其是在皇马有阿迪达斯这样的国际巨头作为其服装赞助商的前提下。众所周知，阿迪达斯是皇马赞助商，与皇马签订的是有排他权（Exclusive Right）的合同，即在全队出现的公共场合，皇马诸星也必须穿上阿迪达斯的服装。这样的对手，这样的合同，就决定了七匹狼基本上没有施展身手的舞台。

        2003年，七匹狼就因为缺乏足够的市场调研和竞争对手分析，而闹出个天大的笑话：当时，七匹狼在媒体上刊登的广告画面是七位巨星的大幅照片，上面打出了七匹狼的广告语——“七匹狼男装，相信自己，相信伙伴”。但是令人啼笑皆非的是，这七位巨星竟然身着阿迪达斯的运动服。这一幕在2005年再次重演，七匹狼虽然是皇马中国之行的惟一指定服装赞助品牌，但是在镜头前，皇马球星却几乎没有穿过“七匹狼”品牌的休闲装。球星们不仅在赛场上穿的是阿迪达斯的运动服，就连任何活动都齐身着阿迪达斯，着实上演了一场阿迪达斯的服装秀。这样的情形不由让人怀疑，七匹狼凑这次“皇马中国行”的热闹有什么意义？

        

反思四：缺乏系统的体育营销理念，缺乏对赛事风险的完整估计

        缺乏系统的体育营销理念，缺乏对赛事风险的完整估计也是七匹狼的败笔之一。为了追求赞助大型体育赛事所带来的广告效应，急功近利的七匹狼期望能够通过简单复制而取得成功。他们却忽略了球迷对赛事的不满，会对企业品牌造成巨大的负面影响。

        体育赞助不仅仅是赞助一项赛事，而更重要的是能将赞助商的品牌通过赞助来与消费者进行沟通，达到提升品牌知名度与影响力的目的。而这一目标的达到需要系统的传播方式，需要后续的跟进与维护。七匹狼更多的是将这次的赞助当作事件营销去运作，企图将赛事的高关注度嫁接到自身品牌上，提升自身品牌的知名度。这未尝不是妙着，但由于缺乏系统化的执行与跟进，以及危机应对措施，使七匹狼在皇马爽约之后束手无策，丧失了事后补救和危机公关的良机。

        可以用七匹狼打折时常用的广告词“狼在流血”来形容其对2005年皇马中国行的赞助活动——错误的时间用错误的方式赞助了一支错误的球队。但作为一个中国企业，其勇气和在体育营销领域所做的尝试都让人钦佩。我们不能苛求一个才有5年体育赞助史的七匹狼能够象Nike和Adidas那样熟练运用体育营销来为自身造势。但痛定思痛，如何有效的搭载体育营销快车来实现品牌扩张，如何像富士、三星借助体育营销实现品牌国际化的飞跃，是摆在中国企业面前不容忽视的话题。

        徐亮：悉尼科技大学体育运动管理硕士，《案例》特约作者。
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