案例提示：在电子行业发展中，提及在近几年品牌价值提升最快的公司，无疑人们想到的是韩国三星！这家公司成立于1969年，早期业务主要以生产廉价产品为主，在西方人心目中三星曾经是代表着“低价位，低质量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到现在的三星代表“时尚、高档、技术领先，e化”的全球领导性的品牌公司的蜕变，仅用了36年的时间！
时至今日，作为主品牌的三星，其主要业务范围包括半导体、数字媒体、通讯网络及数字应用业务，并且在各个领域上三星品牌都有其鲜明的产品个性，在高端市场上立足，引领时尚潮流。从1990年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流产品品牌，从一个经历亚洲金融危机，负债170多亿美元，处在破产边缘的公司，到2000年，品牌价值为52亿美元，居世界43位；直至2005年10月27日出版的美国《商业周刊》刊登的品牌价值排行榜上，三星的品牌价值以149亿美元位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位，并且首次超过了它多年的宿敌——索尼（108亿美元，第28位）。三星在电子市场上走出了一条全新的重振品牌之路，并借此跻身全球著名企业。三星的品牌价值在过去6年增加了186%（如下图所示），创造了增速最快的纪录。
三星是如何摆脱困境，迅速提升其品牌价值的？它成功的秘诀在哪里？我们又能从中得到哪些启示呢？针对这些问题本文通过对三星的详细研究，首次从品牌价值的角度，揭示了其品牌价值迅速提升的全过程。
攻略一：确定重塑品牌的战略部署
背景：打造强势品牌前的三星状况
在上世纪八十年代末至九十年代初，三星制造的微波炉堆积成山，不得不打折处理，结果降低了自己的品牌声誉，在美国消费者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。从而使得三星代表着“低价位，低质量、仿制品”。
与此同时，三星公司混乱的品牌宣传也导致其知名度偏低，产品竞争力偏弱。在20世纪90年代早期，三星公司在品牌宣传上曾选择了55家广告代理商，这一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一个统一、鲜明而积极正面的品牌形象，三星公司的知名度难于提升，企业缺乏核心竞争力，难于吸引广大消费者的眼球，进而造成大量产品滞销，而三星公司为了把产品卖出去又不得不采取甩卖处理，这样就使三星公司陷入于一个难于摆脱的恶性循环之中。此时，重塑三星品牌已成为当务之急。
为了改变形象，提升自己的品牌价值，建立高档的品牌形象，在1996年5月，三星集团董事长李健熙提出要把三星产品的三流形象提升到一流，希望打造一个知名品牌。而在当时，正遇上亚洲金融危机，公司因无法进行有效的运作而陷入了危机之中。惨痛的教训，使三星集团意识到，没有强大的品牌是三星发展的致命弱点。于是，决定重塑三星品牌，推行品牌增值战略。三星重塑品牌之路在曲折中扬帆起航。
1、重新定位三星品牌
在诸强纷争、竞争激烈的电子市场中，如何重新塑造三星品牌，使三星成为一个一流的品牌，增加三星品牌的价值呢？著名品牌资产管理大师Kevin Keller认为，要重塑品牌，往往需要做很多根本的变化。方法可以为改变品牌的要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差异点——即创建品牌识别，使品牌更加符合现代的潮流，更加符合现代的用户的心理，或者更具有现代品牌的个性。进入新市场，赢得新顾客，并配以新的营销方案来改善构成品牌联想的力度、赞誉度和独特性。据此，1997年，三星宣布打造全球超级品牌，首先决定实行单一品牌组合战略，选定品牌名称“三星”，果断下马了一些销售火爆的低端产品，由过去的过多个子品牌，诸如Plano、tantus、Yepp、iseview等等，实施单一品牌战略。再次，三星赋予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”的内涵，定位于高价、利润丰厚的利基市场，实行差别化定价策略。把目标群体定位于追逐潮流，具有时尚意识的职业人士和年轻的一代。因此三星基本放弃了低端市场，三星的各个产品系列——例如手机、消费类电子设备和存储芯片——都定位在中高端市场，这种市场定位是三星能够建立高贵品牌形象的基础。这可以从2003年，中国手机市场上看出：三星手机在中国的中高端手机市场上占据了绝对优势，有关权威统计表明，截止到2003年10月份，三星电子在中国3000元以上的GSM和CDMA手机市场的占有率就分别高达43.96%和34.07%。并且三星还确定在数码领域内以领先的技术、快速的产品创新和独特、时尚的设计为差异点。这是因为三星意识到在以后产品技术难分伯仲的时代，消费者通过产品满足美学、心理学方面的需求会日益增高，设计将成为全球消费的热点和趋势。事实证明这是对的，三星正是以这种独特的差异点，抓住了数码领域高端产品的消费者，在高端市场上扎根生长，并且由于三星的高端产品的溢价收益，使得三星产品有丰厚的利润，从而三星有足够的资金投入到研发部门，使三星持续不断的创新，在数码领域引领时尚潮流。正是这种清晰的品牌定位，使得三星在品牌重塑过程稳健的迈出了第一步。
2、调整组织以适应品牌重塑的需要
三星深刻意识到“与我们交手的敌人正是我们自己。”著名品牌管理大师David A.Aaker认为在打造强势品牌时要遵循组织规则，首先组织里应该明确品牌由谁来负责——品牌经理、品牌资产经理、系列品牌经理、全球品牌经理、CEO、品牌先锋、产品大类经理、品牌委员会还是与合作者沟通呢？再次，组织应适当调整以适应重塑品牌的需要。为此三星在组织和体制上同时进行改革和调整以适应重塑品牌的需要。在确立了施行三星单一品牌策略后，三星集团设立了“品牌委员会”来负责管理三星品牌，规定除三星之外，海外各分公司没有集团的允许不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情况，则须取得集团“品牌委员会”同意后才能使用。三星选择“品牌委员会”而不是其它的人来管理三星品牌，是因为“品牌委员会”可以为三星制定识别定位，并确保该定位得到有效的沟通，并且可以解决三星不同业务之间的合作问题，从而达到在重塑品牌的活动中使合作与协调更有效。这在三星重塑品牌的过程中是很重要的，因为一个强势品牌首先要有一个品牌识别，三星用“品牌委员会”这个组织来给予保证。为了在组织上更完备，更好的施行品牌重塑的营销计划，在1999年，三星设立了担任品牌管理的“全球营销室”，负责三星重塑品牌的全套营销计划的执行，并聘请了毕业于哈佛大学的专家金炳国（副总理）担任责任人。
攻略二：配套的营销方案执行重塑计划
著名品牌资产管理大师Kevin Keller认为重塑品牌，树立品牌新形象，一个新的营销方案，对于改善构成品牌联想的力度、赞誉度、独特性是必不可少的。为此，在1997年9月三星确立了品牌攻略的三个月后，拿出了一整套实施方案。三星品牌战略为：坚决施行tOP—DON（自上而下）方式，走高端路线。为了实施三星的品牌战略，三星从建立以顾客为本的品牌资产的理论框架出发，围绕营销计划组合4P——产品、定价、营销渠道、沟通（传播），在四个方面配套使用，以一套全新的营销计划执行重塑三星品牌计划。
1P——产品：高质量、创新及独特、时尚的设计
产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全满足消费者需要的产品，是营销成功的前提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务，都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形象。特别是产品的感知质量是极其重要的品牌联想，会经常影响消费者的购买决定。早些时候的调研总结出的产品质量一般包括如下几个标准：
◎达标质量：产品达到规格和无缺点的程度；
◎可靠：在一段时间内产品使用的稳定性；
◎耐用：产品预期的经济寿命；
◎便捷：使用该产品的方便程度。
三星以建立全球一流产品的品牌要求自己，非常注重产品的质量，这主要体现在以下三个方面。
1、高质量产品树立品牌形象、提升品牌价值
一流的品牌需要优质的质量提供保证，三星的领导人在很早就认识到了这点，在1992年，三星集团董事长李健熙提出“新经营”思想，三星开始从重视外在的“重量思考”转为重视品质和性能的“重质思考”。在这个理念的指导下，三星狠抓产品的质量关。以三星手机为例，为了打造高质量的品牌，曾有著名的“手机事件”——三星一把火烧毁了15万部不合格的手机。并且为了打造过硬的产品，抢占摩托罗拉的市场，三星手机进行了各种恶劣环境下的严格测试，并将产品命名为“Anycall”，意思为在任何地方任何时间都能通话的手机。
2、不断进行品牌创新，维持品牌形象，保持品牌活力
同时三星意识到一个强大的品牌还需要不断的进行产品创新，维持品牌的形象，以保持品牌的活力，使之经久不衰，并能体现公司的能力，建立积极的品牌联想。所以三星非常强调数字技术，重视技术创新。这可追溯到在上个世纪90年代初期，那时三星就意识到数字通信的技术创新将会改变未来的竞争格局，并在数码电子技术方面投以重金，加大研发投入。这具体体现为：在1996年，研发经费就已经突破一兆韩元，研究人员达到一万名；1997—2001年，三星电子每年拿出超过销售额7％的部分用于研发投资；在2002-2005年，研发资金增加为每年销售额的8％。三星在数字技术上的研发投入获得了显著的成绩，具体见下表。
三星从1997年——2005年在产品创新取得的成绩
1997年
在世界首家开发出30英寸tFI-LCD
1998年
首次推出1G SDRAM
世界上第一台数码电视开发成功
1999年
世界上第一个1Gb的闪存芯片开发成功
世界上第一台IMt-2000笔记本电脑，系统和中央半导体芯片开发成功
表式移动电话、tV移动电话和无线互联网移动电话开发成功
2000年
对外宣布突破0.1mi极限技术
世界上第一种288MRDRAM开发成功
摄影移动电话开发成功
2001年
开发出全球最大的40英寸tFI-LCD
2002年
世界上第一种1G NAND闪存开发成功
2003年
行业中第一个最薄的9.8mm笔记本电脑亮相
2004年
推出世界上最大的63英寸PDP电视机
2005年
推出全球最大可弯曲彩色液晶面板
三星正是通过持续的技术创新，不断推出新产品，从而最终确立了自身在数码电子上引领世界潮流的高档品牌形象。
3、独特、时尚的产品设计，维持品牌的差异点
一流的产品，不仅需要产品性能优良，质量可靠，产品持续创新，而且需要在产品的风格和设计上有独特之处，以吸引消费者的眼球。为此三星特别重视产品的设计，强调在设计上的革新。这可体现在以下两个方面。
（1）在设计方面大量投资
三星在很早就预测到了产品设计的重要性，在1996年，李健熙在新年致辞中宣布“21世纪的企业经营中，胜败最大的关键，就在于设计方面软件竞争力。”为了提高三星在设计方面的革新，三星在设计方面进行了大量投资。三星在1996年，聘请了五位外国教授，创立了创新设计实验室（IDS）。为了培养设计创新，三星还特意请来了IBM的设计神童汤姆·哈蒂为三星的设计师们开阔思路。不仅如此，三星还创造机会让公司的主要设计师与美国同行中的优秀人才共同工作，以开拓眼界、紧跟世界最高水平。为了确保源源不断的创作源泉，三星广聚人才，到2004年，三星在全球6个设计中心的设计师，已倍增到470位。每年花在设计部门的经费，自2000年以来，公司的设计预算一直以每年20-30%的速度增长。为了密切跟踪最重要的几个市场的走势，三星公司在伦敦、洛杉矶、旧金山和东京设立了设计中心，2004年又在上海新设了一个。三星的巨额投资取得了回报，到2004年，三星已经成就了设计“创新之王”的神话：在过去7年间，三星共获得了18个IDEA奖项（由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发工业设计界的奥斯卡奖）、26个IF奖（德国汉诺威工业设计论坛颁发）、27个G-Mark奖（由日本工业设计促进组织颁发的优秀设计奖）。
（2）时尚的产品设计——“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计
一个强势的品牌不仅要符合现代用户的心理，具有现代品牌的个性，而且还要更加符合现代的潮流。这些要求主要体现在产品的设计上。三星为了在设计上具有独特性，三星产品的设计从消费者体验的角度出发，强调“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计。这体现在：为方便用户的日常操作，三星在设计具有拍照功能手机时，不仅在机身侧面加设拍照快捷键，而且还首创180°翻盖双旋功能；三星的液晶电视利用亮度传感技术，依据外部环境的亮度，实现屏幕光亮度的自动调整。
三星产品设计不仅具有上述的“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计，而且三星设计还赋予产品“时尚”的精神。三星在各系列产品的设计中，努力体现出卓越的审美观和价值观。这体现在：三星在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新，几乎要把显示器变成书房中的艺术品来设计；在手机的工业设计、功能配置方面三星煞费苦心，三星设计了第一个珍珠白手机、第一个挂在脖子上的手机和第一个增加人体生理节律的手机。三星作为“年轻”、“流行”、“时尚”数字先锋的形象在消费者心目中得到了持续加强。
三星设计的产品所体现出来的“科技”、“时尚”、“前卫”的特点，以及领先的设计理念得到了全球的认可。这为树立三星“最酷、最时尚”的数码电子产品形象立下了汗马功劳。
2P——定价：定位于高价的溢价策略提升品牌形象
品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，成功的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。因为三星定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。这些群体的消费者愿意为三星电子的时尚设计支付高价，并且也有能力为三星电子的时尚设计支付高价。在他们看来，拥有时尚设计的三星电子的高价战略是理所当然的。三星正是在有效地评估目标群体对高质量的三星数码电子产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上成功的采取了高价的溢价策略。在全球市场上，三星的产品定价在同类产品中都是比较高的。这可从在2003年中国手机市场上的定价看出，三星手机的均价基本在2700元左右，比当时市场份额领先的诺基亚和摩托罗拉都要高500～1000元左右。并且为了维护三星的高价策略，建立高价位高品质的积极联想，三星在做促销时，更注重宣传推广，而避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。
高价格的定价策略为三星品牌产生了积极、正面的品牌联想——高价格一定高质量。这对于提升三星的品牌形象发挥了重要作用，增加了三星的品牌价值。
3P——营销渠道：改善品牌形象，提升品牌价值
著名品牌管理大师David A.Aaker认为品牌的渠道策略，可以对品牌资产和最终的销售成功产生深刻的影响。成功的设计和管理品牌的营销渠道，可以建立品牌意识，提高品牌联想的力度、有力性和独特性。三星在执行重塑品牌计划的过程中，在营销渠道上的策略体现在下面两个方面。
策略1：进入高档的销售渠道，改善品牌联想，提升品牌价值
好马配好鞍，高档的产品应该放在高档的地方出售。三星电子为了实施重塑品牌战略，选定美国及欧洲一些发达国家为最初的投资对象，从正面灌输三星作为数字企业的形象以取得突破。基于这种理念，三星调整了品牌营销渠道：在美国市场，三星把产品撤出一些大型连锁商店，例如沃尔玛和Kmart——因为这些连锁店是以低价格作为“号召力”的，在这些连锁超市消费的客户也更看重产品的价格，而不是产品的质量。然后三星把DVD播放器、电视、电脑产品等转移至Best Buy、Sears、Circuit City等迎合高层次消费者的专卖店——因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。
销售场所的改变，使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，从而在三星品牌资产建设中建立了良好的品牌联想。良好的品牌联想可以加强品牌意识，提升品牌价值。
策略2：“适时而动，适势而动”的渠道策略
“得渠道者得天下”，可见渠道对一个公司产品的重要影响，这是因为在渠道中的成员有着对顾客最可视、最直接的影响，渠道成员储存和出售产品的行为，完全能够加强和削弱品牌资产。那么三星是如何管理营销渠道，积极地帮助渠道成员，以使生产者的品牌增加价值呢？
正如三星董事长李健熙所说的“除了老婆和孩子外，其余什么都要改变！”，“创新中求变”成为了三星企业文化的灵魂所在，三星总是前进中寻找变化，在变化中寻求发展。三星在渠道策略上体现的也是创新中求变的策略，逐步形成了“适时而动，适势而动”的渠道策略。这可从三星在中国的渠道策略看出：三星自2001年8月以自有品牌打入中国市场，渠道策略曾经一变再变。在涉入中国市场之初，三星实行的是独家总代理的渠道策略，这种渠道策略为打开市场奠定了稳定的基础，但是其“来一个收一个”的吸收伙伴模式，让三星对渠道的管理频添难度。于是，在2002年，三星采用了“封闭式”渠道管理。2004年，为了更好地适应市场的发展，三星开始了渠道扁平化进程：在中国全国推行分公司制，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部和连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持。这样推动原有渠道商进行角色转变，把原来的渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。从而使得三星增强了对市场的把握力度，提高了自己的竞争力，提升了品牌价值。
营销沟通是品牌的“声音”，是与消费者对话和联系的手段。在以消费者为本的品牌资产模型中，营销沟通可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大、有力和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。因此，设计全面综合的营销沟通方案，并使各种沟通手段“匹配”起来，使他们彼此加强，达到使消费者通过营销沟通中得到的信息，加强购买动机，增加消费者获取品牌信息的机会，从而形成强大、良好、独特的品牌联想，积累品牌资产，提升品牌价值是非常重要的。三星在执行品牌重塑计划时，是如何设计它的营销沟通方案的呢？本文通过对三星的详细研究，得到三星电子为了执行重塑品牌计划在营销沟通上实行了以奥运会tOP计划为中心的多种营销沟通相结合的传播方式，具体体现在以下三个方面。
1、统一品牌广告传媒机构，开展一系列富有成效的广告运动
为了重塑品牌形象，改变以前三星宣传上的混乱局面，三星首先统一了品牌传媒机构，以增强品牌印象：把原来的全球50多个广告代理公司整合为一，与美国Interpublic Group广告公司进行合作。就连广告标题也加以统合，真正展开了品牌的广告策略。这使得三星的品牌形象得到了简化和统一，以及使三星的广告外观给人的感受更加一致。并开展了一系列富有成效的广告活动，在1998年提出了传口号：“Samsung Digital Everyone&aposs invited”，即“三星数字世界欢迎您”。
为进一步提升三星电子的品牌地位，使三星品牌进入世界顶级品牌行列，2001年，三星以美国为中心发起了一场“数字世界，人人分享”的广告运动。此次全球范围内整合广告运动，范围涉及到30个国家，广告花费达到4亿美元，这次广告运动改善了三星品牌在以美国为首的西方发达国家消费者心目中档次低、大陆货的品牌印象，其品牌价值在一年之内提升了10亿美元，成为当年全球品牌价值提升最快的品牌中的第二名。三星借机乘胜追击，在2002年继续发动了新一轮的更大规模的以“数字体验”为主题的广告攻势，使品牌价值在2002年达到86亿美元，居于34位。
2、以奥运会tOP计划为中心的多种体育赞助活动
为了提升三星的知名度，使全球更多的人知道三星、了解三星，三星集团坚执行以奥运会tOP计划为中心的多种体育赞助活动，增加三星品牌的曝光率。下表列出了三星这些年来赞助的重大体育赛事。
三星以奥运会tOP计划为中心的多种体育赞助活动
1986年赞助汉城亚运会
1988年首次赞助冬奥会，成为冬季奥运会在无线通信设备领域的世界级伙伴
1990年赞助北京亚运会
1994年赞助广岛亚运会
1996年赞助亚特兰大奥运会期间的展示会
1998年赞助曼谷亚运会；赞助长野冬季奥运会
2000年三星成为悉尼夏季奥运会的顶级赞助商
2002年赞助盐城冬季奥运会；赞助斧山亚运会
2003年赞助第22届世界大学生运动会
2004年赞助雅典奥运会
2006年赞助都灵冬奥会
2008年将赞助北京奥运会
三星抓住时尚人士热爱体育赛事的心理，通过赞助重大的体育赛事，成功的增强了三星品牌的曝光率，增加了三星品牌的知名度，使三星品牌的价值迅速上升。但是三星以奥运会tOP计划为中心的多种体育赞助活动的成功，还在于三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还结合广告、促销、公关活动等多种手段进行整合营销。例如：在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约计划——在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心，利用三星尖端的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。另外，三星还推出了“共享三星快乐时刻”的特别服务，即三星为运动员和观众提供最新的三星手机，他们可以给他们在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。三星成功的利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，并因其广泛的影响力在盐湖城再次推出。
3、搭乘娱乐之车，三星的时尚营销
三星在整合营销传播方面做得很成功，它成功的借助各种重要的营销传媒工具，尤其在2003年，三星寻找到良机，借助了娱乐这个具有全球影响力的时尚工具。在短时间内将三星电子强大的数码科技实力传达到全球的消费者心中，并将三星数码的科技融入人们的生活当中。这就是2003年三星电子与美国的华纳兄弟公司合作，在《黑客帝国：重装上阵》影片中所使用的Matrix Phone（SPh-N270）是三星为影片量身定做的手机。在《黑客帝国》影片走红后，三星电子及时推出黑客手机，这款手机迅速吸引了《黑客帝国》的热情观众——一群追逐潮流，具有时尚意识的职业人士和年轻一代，并且迅速推广到了52个国家市场，使得三星电子树立了“最酷”、“最时尚”的品牌形象和获得很好的经济效益。三星品牌如日中天，三星品牌之声响遍全球，品牌价值节节攀高，在2003年达到108亿美元，位置上升为25位。
综上所述，三星的品牌价值在短短36年内能迅速攀升的成功秘诀是三星成功地进行了品牌重塑，并配以全套的营销计划执行品牌重塑计划。三星品牌重塑的成功首先在于三星集团的领导人在三星危机时刻及时地选择了三星品牌重塑的伟大的战略布局，他们正确的预测到行业未来发展趋势，在数码领域内投以重金，创建快速技术创新、不断的推出新产品和独特、时尚的产品设计的品牌识别，清晰的重新定位品牌。并在组织上进行调整以适应重塑计划，设立“品牌委员会”来保证定位的沟通和合作，设立“全球营销室”来策划营销沟通方案以执行三星品牌重塑计划。最终使得三星成功地树立了“时尚、高档、技术领先，e化”的新的品牌形象，三星的品牌价值在三星品牌的重塑过程中迅速提升。
何佳讯：华东师范大学商学院副教授，中国营销研究中心副秘书长。
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