编者按：在《案例》第三辑的《主题案例》中，我们以“返回原点”为主题讲述了维维集团的回归话题，并请了三位专家和两位EMBA学员对此话题发表了不同的观点，《案例》第三辑出版后我们收到了一些读者发来的自己对该话题看法，我们从中选出了具有代表性的一篇发表在这里，是为“我有话说”，欢迎读者对我们的文章发表自己的看法。

        

在双管齐下中重新定位——也说维维集团

        程烈：中国商务执行力专家，上海世佑企业管理咨询有限公司首席顾问。

        观点：

        任何放弃牛奶的战略转型对于维维集团来说都是不可接受的，因为那将意味着前期大量投资的沉没，更何况“维维天山雪”已经成长为一个很有情趣的牛奶制品品牌。

        回顾：

        其实牛奶制品业这十年以来就是干了一件事：将散装的保质期较短的产品，改成小包装保质期更长的产品然后大规模出售。所以从市场认知来看没有太多的“新”东西，市场溢价支付理由不充分、消费方式单一，是导致牛奶产品有规模没利润的根本原因。

        而豆制品业在这十年中发生了翻天覆地的变化：大豆油已经在全国普及、以豆浆为主要产品的“永和豆浆”餐饮连锁红遍大江南北、街头巷尾数不胜数的豆浆豆腐作坊、当然还有将大豆做成速溶饮料的维维豆奶。由于大豆经过了不同方式的深度加工，满足了不同的消费方式，所以今天的豆制品行业继续拥有着较为丰厚的利润。

        建议1：

        无论2000年还是2005年，垄断的市场份额让维维集团发出“为什么无人加入竞争”感言的背后，恰恰体现了维维决策层战略智慧的狭隘。因为长期以来维维集团一直找错了行业参照点！

        维维集团一直把他的行业参考点定位在“饮料行业”，其成功的营销强化了市场对其饮料属性的认知，也就是说维维在教育市场的同时忽视了市场的更多需求，忘记了教育自己。

        我们认为某一产品的成功为与其关联产品的登陆创造了平台。对于一个成功的产品，市场的分类方式将发生根本的改变。市场不再以年龄、职业、性别等进行分类，而是被分为两类：维维的市场和非维维的市场，既然维维已经垄断了市场的80%，那么维维的市场将是一个没有竞争的“纯净”市场。这是多么令人羡慕的机会！然而时至今日维维集团居然还稀里糊涂。最根本的原因是维维的行业定位没有随着垄断事实的到来进行调整。

        我们建议：维维集团将企业定位调整为：豆类食品专家。结合市场不同的消费方式实现多业态的发展战略，而不仅仅是同一业态范围内的产品多元化。

        建议2：

        目前的牛奶制品行业是在政府的营销背景下迅速发展起来的行业，牛奶制品企业在政府的支持下，通过禁止鲜奶销售、建立行业生产标准、流通出售准入等一系列举措从根本上消灭的散装牛奶的出售，实现了小包装牛奶制品对散装牛奶制品的替换，为全国性行业垄断打下了坚实的基础。

        所以目前的牛奶制品充其量只是在完成一个市场的普及过程，其发展的智慧瓶颈在于牛奶制品的消费方式还较为简单，原因是中国人对于牛奶的消费方式和文化需要一个接受、积累和创新的过程。

        牛奶制品的消费文化和方式到目前为止基本上伴随着西方的消费文化和方式被引入。而中国本土没有固有的消费文化和它进行对接，这导致中国人像喝水一样地喝牛奶，所以在消费方式和市场价格上中国人消费牛奶的参考点是豆浆和普通饮料。

        我们建议：改变“天山雪”行业及产品参考点，品牌市场诉求不变。可以考虑的参考点有：“奶茶”鲜奶含量在20%-40%之间、“天山雪”酪作为一种高档品供一部分先富起来的人士享用等等。

        结论：

        目前的豆制品行业是消费向上延伸行业，牛奶制品行业是消费向下延伸的行业。所以导致目前的豆奶业规模发展缓慢且利润稳定、牛奶制品行业规模迅速扩大但利润微薄。维维集团同时跨有这两个行业，好像有冰火两重天的感觉，不过只要在战略上调整一下行业参考点，巨大的商机就在眼前。

        1、比照三一重工的数据估计。

        2、砂浆与混凝土的区别在于不含粗骨料，可认为砂浆是混凝土的一种特例，也可称为细骨料。

        3、转自《It经理世界》2004年5月第9期《强大的逻辑》。
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