(8) 投资回报及退出方式是的，即使你为自己做商业计划书，也要测算投资回报率和可能的退出方式。股票上市、被购并、出售企业股票给后期投资者等等。把生意当作生意，你才能在理想之路上走得更远。对自己的公司相对客观地估值有利于你用开放的心态发展公司。连续创业者们在第一次创业时并没有保持多大股份，但足够他们自由地开始之后的创业。

        3721创始人周鸿祎说的好，“不要想太多，按照你的计划做半年就会觉得走上了绝路，包括我自己。”

        这就要求创业者控制现金的支出。引用一位朋友的口头禅就是，“从口袋里掏出1分钱，都停下来再想想。”对白手起家的创业者来说，尤其如此。不是为了省钱而不投入，而是要动脑子找替代方法。正如在序篇中那位湖北创业者的例子，很多好主意就是被“停下来再想想”逼出来的。

        成功者总是惊人地相似。当年孙正义从250多个构想中选择了发音电子词典后就面临两大困境：第一，孙正义并非工程师，不可能自行将这一发明转化为产品;第二，19岁的他也没有钱请人制造产品。

        1. 13亿人的巨大市场

        现在，用你所有的现金除以每月平均开销，记住这个数——你只能“活”这么久。

        商业计划是有关企业经营发展整体业务运营的构思与策划，是基于实际条件对企业运营涉及的企业发展战略、产品研发、生产加工、市场开拓与销售、竞争优势、管理团队、财务管理等方面所做的计划。商业计划书一般应包括以下重要章节。

        如果你依然坚定地说“是！”，恭喜你，你做出了积极的选择，多数情况下，这是正确的。

        (2) 产品和市场状况主要论证产品技术是否具有独创性，是否应该申请专利保护，与竞争对手的产品相比的优缺点，产品给用户带来的实用性等。在市场状况方面，主要论证产品的市场前景及市场容量，产品可能的市场占有率和市场竞争能力。

        现在，问自己最后一个问题：在真正为自己做一份商业计划后，面对如此多的不确定和不容乐观，你还要创业吗？

        确定好方向，开始筹备公司，创业就走出“火”的阶段而进入“土”的阶段。火生土，这个过程就是从强调激情到倾向务实的一个转变。不是要丢掉激情，而是要用务实的行动来实现梦想。这就要求创业者把商机变成生意。

        管彤贤59岁下海创办了上海振华港口机械(集团)股份有限公司。他发现的商机是：有一定的技术含量，人力密集型行业非常有利可图。在具备这一特征的行业里的产品，西方发达国家能生产，但因为人力成本太高而导致价格失去竞争力;而越南等人力成本低的国家，技术落后又生产不了。港口机械正是如此。管彤贤把商机转化为生意，以港口机械为突破口开始创业。如今，振华港机在集装箱机械市场的占有率已近70％，是该行业的亚军——日本三菱重工——市场占有率的近20倍，全球的新港口中有90％使用了振华港机的产品。管彤贤又盯上了全回转浮吊。制造这个大家伙需要20万个人工日，发达国家想都不敢想，成本就是一个天价。

        (7) 风险分析列出可能面临的风险因素，包括产品开发、管理经验、经济环境和政策等风险。不要怕风险，而是应该想好应对措施，至少要有心理准备。

        (1) 计划摘要这是整个商业计划书的浓缩，摘要一般包括公司介绍、主要产品和业务范围、市场概要分析、产品或服务的独特性、竞争对手与市场竞争策略、管理团队、财务计划、投资退出等。即使为自己写，你也要认真完成这个部分。因为在创业过程中，你要频繁遇到游说别人的情况，包括你的潜在合作者、客户，甚至你的家人。所以，这份不超过两页纸的摘要是你一段时间内最重要的演讲提纲。要说服别人，先要说服自己。

        当年风起云涌的互联网公司都是因为发现了互联网这个新的商机，但是能转化为生意的并不多，即使几家著名的门户网站也是靠风险投资熬过来的。但以携程、阿里巴巴为代表的网络公司则很快把商机转化为生意，实现了收费，而那些“睡觉都在赚钱”的网游公司更是如此。

        5. 我们需要招聘更多的人，做更多的宣传

        然后，撕掉你的商业计划书。或者锁起来，忘掉它。我们没见到任何一个案例是按照计划发展的。如果你和那些成功者像朋友一样坦诚交流的话，你就会知道没人是神仙——什么都没做，就知道会如何发展，居然可以预测5年？！这就是商业计划书的可笑之处。

        如果你选择的商机是新药、新材料这类需要大投入、长时间的研发类型的，可以详细阅读本篇新波生物、新生源等公司的案例。新波生物是从代理切入试剂市场的;新生源则及时调整策略，开创了产学研合作、流水线研发的模式。在把商机转化为生意方面，这些成功的创业者引人深思。

        在高新技术领域，这一点体现得尤为明显。领先的技术一定有商机，问题是能不能将其转化为生意。成功的创业者在这点上非常清醒。展讯创始人武平带领一支具有国际水平的30多人的团队开始创业，但他们不是从3g开始，虽然在技术要求更高的领域，他们的技术优势发挥的空间更大。相反，他们选择现实需求量大的2.5g。

        这是同第一个错误紧密相连的。巨大的基数乘以1％同样可观，相信可以打动投资者。创业者可能没意识到：第一，没有哪个风险投资商会对只想占有1％市场份额的公司感兴趣。虽然那可能已经是一个让创业者兴奋的数字。风险投资商感兴趣的是行业领先者，如果是行业垄断者就更完美了。第二，占有1％的市场也没那么容易。所以无论是1％，还是10％，不是数字小就表示客观和保守。你要用证明来支撑你的数字。

        如果做的是终端产品，尤其是快速消费品，几乎所有的创业者都会拿13亿人口说事。没错，我们这个泱泱大国是有13亿人口。问题是，包括那8亿农民，你的产品他们都用得上吗？他们都是你的潜在用户吗？更不用说你如何让他们都知道你的产品，如何把产品交到他们手里。与此类似的错误还有很多。在我国，女人、儿童、家庭、企业、上网人数等，这些数字都很大，但跟多数创业者关系不大。

        说少了，怕投资者不感兴趣;说多了，投资者不信。创业者通常根本不知道自己的销售额会是多少，所以只好猜个中间值，又不甘心，就加上句“根据我们的保守估计”。我们从来没有看到一个创业者达到过这个“保守”估计——在3或4年后，这个拍脑袋的估值通常是数千万。

        所以，在商业计划书中屡屡见到那些常犯的低级错误就不足为奇了。以下是其中的5种，做过或准备做商业计划书的创业者可以对照一下。

        很多创业者认为他们发现了一个没人关注的大市场，或者没人尝试的好方法。这种可能性基本不存在。即便真的发生了，你同样有竞争者。这既包括以原有方法提供服务的公司，也包括那些等市场出现就会蜂拥而至的公司。大多数情况是创业者根本没进行深入了解就自以为是。以手机“加”翻译这个商机为例，国内一位企业家发现同声传译手机这个市场巨大而特别兴奋，结果一检索，日本10年前就开始研究开发了。

        3 从满足实际存在的需求开始。

        4. 拍脑袋的销售额预测

        3. 没有竞争者

        (6) 资金缺口估算估算项目所需要的总投入与你现有资金的缺口，并列出对策。例如，低成本启动、销售收入滚动投入、用贷款扩充流动资金、寻找投资者等等。

        为了不再受资金的束缚，创业者俨然希望像古董商一样“三年不开张，开张吃三年”。招人和做品牌属于那种志存高远的策略，需要多少投入都不过分。它既可以表现创业者的志向，又可以为投资者留下还价空间。其实，投资者更看重的是自己的收益，如果你的公司2年后价值10个亿，而现在20％的股份只需1000万，那么投资者掏钱都嫌慢，哪会管你怎么花。如果不是这样，你的狮子口大开，只能加速投资者作出不再见你的决定。

        

把商机变成生意

        两个月后，2001年9月28日，开始公测。再两个月后，正式收费，同时在线人数迅速突破40万大关，全国点卡集体告罄，资金迅速回笼。盛大仅凭一纸合约，用脑而不是用钱，上演了一场生死时速。

        但他毫不犹豫地决定去找专家，而且必须是在小型电脑领域一流的科学家，这就是孙正义的思维方式。他立刻列出一张在小型电脑领域中著名的大学教授名单，然后向每一位说明自己的构想，请他们协助他制作雏形机。理所当然，他遭到大多数教授的拒绝，只有一位摩萨教授同意尝试。“当时，我手上并没有多余的资金，因此我特别请求他们等我取得专利费后，再支付报酬。”于是以孙正义母校加州大学柏克莱分校的宇宙物理学教授为首所成立的多国语言翻译机雏形机专案小组终于成立。“多用脑，少用钱”，19岁的孙正义做到了这点。

        我们倒不担心创业者“忽悠”了那些老辣的vc，只是不想创业者“忽悠”了自己。别围绕风险投资打转了，创业者应该为自己做一份商业计划书，而且是在注册公司之前。这是商业计划书唯一的作用——决定创业前的最后一盆冷水。

        在我们看来，绝大多数商业计划书被用在错误的地方。这是一个有趣但危险的现象：那些认为自己的钱足够创业的人，很少做商业计划;而做商业计划的人，都是为了拿别人的钱。唯一不同的是：有的人创业时就盘算着用商业计划书获得资金;而有的人则是撑不下去了，才为获得投资去做商业计划。

        (3) 竞争对手和营销策略思考当前和未来可能的竞争对手。通过了解和分析，提出有针对性的培育市场竞争优势的计划与措施，建设营销队伍，选择营销渠道和方式，制定营销模式、促销计划和广告宣传、价格策略。

        

多用脑，少用钱

        商机与生意有什么不同？商机是战略，生意是战略的突破口；商机是价值判断，生意是现实检验；商机要解决的是发现潜在市场和客户，生意要解决的是如何让这些潜在客户变成实际客户。

        还有一个非常重要的原则：在这个阶段，你要更注重现金流而不是盈利。理论上讲，利润是生存的关键。问题是，理论不能用来付账单。在现实中，你是用现金来付账单的，所以要时刻关注你的现金流。只要你手里还有筹码，你就没有出局，就有机会。

        (5) 经营分析与预测要采用由下向上的方法，预测营业收入、销售成本、销售费用、管理费用、财务费用、净利润等指标。很多创业者为了打动投资者，常常采用由上向下的预测：“长三角共有4645万户家庭。就算在第一年里只有1％的家庭安装了我们的卫星接收系统，那就是46万套系统。”而由下向上的预测是这样的：“在第一年里，我们能够开设10个安装点。每个安装点平均每天装5家系统的话，第一年的销售量将是：5套／天／安装点×10个安装点×240天=12000套。”12000套和46万套的“保守估计”显然相去甚远。但哪一个是创业第一年更有可能实现的呢？

        2. 我们只要占有1％的市场就……

        记住，这是为你自己做的，所以不要夸大或者想当然。首先按照商业计划书的要求，认真思考并撰写每一个章节。

        

商业计划书的唯一作用

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