就在分众传媒以为独占楼宇蓝海的时候，聚众传媒“从天而降”，这家几乎和分众传媒实力相当的企业从出现伊始就给了分众很大的压力。旗鼓相当的经营规模和几近一致的经营模式，让分众占山为王的计划出现了一段插曲，于是，双方同时开始了向全国扩张的计划，并在全国各大城市的楼梯口展开了惊心动魄的激烈争夺。

        正当双方在广告市场形成对垒的时候，分众传媒突然宣布以3.25亿美元的价格取得聚众传媒100%的股权，这一举动，让业界哗然。一时间，喝彩和质疑声此起彼伏。不过，无论怎样，分聚两家，这一次的双剑合璧，新分众商务楼宇联播网都市主流消费者覆盖量超过1亿，市场份额一跃达到98%，几乎完全主导了楼宇广告市场。

        

聚众“从天而降”：是福？是祸？

        聚众传媒，名字来源于《孙子兵法》：“凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，交合而舍，莫难与军争。”合则聚，聚则强；分则散，散则弱。此乃一切事物运行的通则。聚众之“聚”，聚集注意力，聚集视听众；聚众之“众”，三人方能成众。“聚众”志在聚集三类人：好客户，好投资者，好人才，再借着好的商业模式和好的企业文化将这些要素紧紧结合在一起。

        “办公楼内商务人士，每天花在等候电梯的时间达到303秒。这303秒内，人们无法随心所欲地做自己的事情，甚至不能大声谈话。人们常处于尴尬？？枯燥、毫无选择的状态，此时优秀、高品位的广告将引发人们主动欣赏。”这是聚众传媒总裁虞锋在成立聚众之前周密调查的结果。1999年，虞锋在芝加哥的电梯里看到液晶显示器，创意火花产生。与分众一样，聚众的诞生也来自虞锋乘坐电梯时的“灵光一闪”。

        2004年，聚众以设立分公司、进行直营的方式“圈楼布点”。仅一年时间，聚众便声称已进入全国50个城市、3万栋商务楼宇。而在2005年，聚众一举进入便利店和公寓楼领域，更是公然声称在公寓楼拥有80%的市场份额。

        2005年12月，聚众相继收购了沈阳、武汉、长沙、福州、济南等二线城市的楼宇电视广告公司，以便在短期内迅速主导当地市场。

        “采用收购策略将有利于聚众在原先在当地并不具备优势的情况下，短时间内快速占领当地市场。”聚众传媒新闻发言人孔伟英公开表示，“被收购的是辽宁、武汉、福州多家楼宇电视广告企业，它们覆盖的写字楼在数量上在当地占有70%以上的份额。”收购后，聚众在这些公司中将实现绝对控股。

        同时，在加速“跑马圈地”的背后，是聚众正为在美国纳斯达克成功挂牌上市做最后的冲刺。按照聚众传媒虞锋此前的计划，聚众将于2005年底或2006年初上市，摩根士丹利已被选择为该公司海外上市的主承销商。2005年8月，聚众向美国证监会递交新股上市申请，并进入上市缄默期。

        虽有业内人士认为，聚众更可能在2006年一季度登陆纳市，而聚众传媒自身拒绝对此做出任何透露及评价。孔伟英仅声称，近阶段的收购行为，是为了在该市场进一步确立地位，而从收购方向和收购策略来看，聚众传媒在二线城市仍然以高档写字楼等“三高人群”出入频繁的场所为主要切入点，之后才向辅助性场所扩张。但曾经韬光养晦、蓄势待发的聚众已俨然成为分众成长的最大障碍。

        新兴的楼宇广告业务基本是靠分众和聚众打造出来的。在楼宇视频这个市场，江南春、虞锋和他们分别领衔的分众传媒和聚众传媒无疑是一对出色的对手。分聚两家形同冰炭，势如水火，在彼此争夺市场期间，双方分庭抗礼、逐鹿中原，经过大小不断的“战争”和火拼，试图一分高低、一决雌雄。这些战争，分众、聚众或是不分高低，或是你上我下，总之是棋逢对手，互有输赢，在业界看来更是精彩异常。

        

化敌为友：冤家一笑成亲家

        二战英雄、英国前首相丘吉尔说：“没有永远的敌人，只有永远的利益。”在商界，朋友和敌人绝对是一个相对的概念。分众和聚众开始运用这个概念，并为此描绘出一派美妙的前景。一直贴身肉搏的分众和聚众，也终于“相逢一笑泯恩仇”，由分而聚。

        2005年末，凯雷的建议让虞锋与江南春这两个昔日的对手终于坐在了谈判桌前。两周之后的2006年1月7日，国内楼宇广告市场格局突变，纳斯达克新宠分众并购聚众，把一直紧随其后的老对手聚众传媒收入囊中。分割国内楼宇电视市场的分众传媒和聚众传媒达成协议，根据双方的交易条款，分众传媒将以现金加股票总计约为3.25亿美元的价格取得聚众传媒100%的股权，完全并购聚众。其中9400万美元以现金支付，剩余2.31亿美元以股份的方式支付，聚众传媒CEO虞锋同时将进入分众传媒董事会，与江南春共同担任董事会的联席主席。

        交易完成后，国内媒体并购规模纪录再一次被分众董事长江南春刷新。曾经打了两年嘴仗，本是针尖对麦芒，甚至在几个月前也还是誓不两立的分众与聚众，转眼间成了“亲戚”的突然并购，让业界一片哗然。

        而分众高层却表示，双方在2005年12月中旬才开始就合并意向进行谈判，只用了3周时间便最终达成协议，“主要是聚众的第二大股东凯雷基金在中间发挥了重要的作用”。凯雷集团常务董事兼凯雷亚洲风险投资及成长基金主管邹韦恩（aysou）之前就曾表示：“虞锋说和江南春打了3年仗，双方都已彼此知根知底，尽管在性格上有差异，想法有不同，但可以互补，在一起工作可以防止对方犯错。”

        更据介绍，合并之前，虞锋持有聚众40%股份，凯雷前后共投资聚众2000万美元，持有25%左右的股份，其他35%的股份均为小股东持有。与分众合并后，有部分小股东套现，而虞锋和凯雷仍保持现有股权。

        合并完成后，分众仍将保留聚众的品牌，但聚众现有楼宇视频广告业务会全部并入分众公司，按照战略规划，target Media（聚众英文品牌）可能承载户外大屏幕与部分细分媒体广告业务。

        聚众与分众合并一完成，新的分众传媒占有了国内98%的楼宇广告市场，商业楼宇联播网将覆盖中国75个城市，3万多栋楼宇，6万个显示屏（分众为3.5万个，聚众为2.5万个）。并购消息一经传出，分众传媒股价在纳斯达克上涨1美元，报收于37美元，涨幅达2.8%。

        对此，邹韦恩丝毫不掩饰当时的兴奋说：“两家公司合并之后，中国最大的户外广告平台将立即浮出水面。凯雷集团一直致力于为聚众传媒增加价值，凯雷将继续为合并后的新公司提供长期支持。”

        

双剑合璧：分聚整合谋求抵御外敌

        市场是第一双有力的手，双赢的共同期望与目标促使分众与聚众两家公司抛弃门户偏见，走到一起。在分众与聚众合并的“江湖一统”之后，此前双方“圈”下的各种场所可组成不同的联播网。一时间，两强合一、强强联手使得媒体市场崛起一股不可忽略的强大力量。

        合并后的分众，根据楼宇的性质，把商务楼宇联播网进一步细化，逐步涵盖领袖人士、商务及白领人士、商旅白领人士和时尚人士四类。另一方面，分众与聚众几乎一致的商业模式奠定了其合并后无可挑战的市场地位，行业内基本已经没有对手，就能在很大程度上节省运营成本，消除价格战。

        此外，合并之后，两家的精英人士就能腾出精力，做大做强户外视频广告，致力于行业标准建设、效果评估体系建设，并思考新的开拓方向。一个垄断的楼宇电视户外广告市场已经轮廓分明。江南春则意味深长地表示，“今后这个行业将越来越趋向合作”。当市场上最强劲的对手都成为分众的合作伙伴，共同打造一个更大的市场，就不会再有其他对手了。

        但垄断并不是江南春和虞锋合并分众与聚众的最终目的，主动整合抵御外敌才是这两个商界奇才的先见之明。

        分众与聚众合并后，它们的商务楼宇联播网将覆盖1亿多都市主流消费者，市场份额一跃超过96.5%，完全具备了垄断资格。同时，楼宇广告目标明确，效果精准，黄升民教授称楼宇广告为“广告领域的狙击手”。

        然而，楼宇广告也存在没有原创内容、形式单调、覆盖面相对较窄、缺乏互动性等局限，且值得布点的地方已经布得差不多了，高速增长不知还能维持多久，而其他的新媒体却层出不穷。把精力放在互相消耗上，已经威胁到两公司的后续发展。

        所以，即使国内的广告企业已经威胁不到分众和聚众的生存发展，更何况是合并后的新分众。可是，外资的虎视眈眈，也确实让江南春与虞锋时刻不敢掉以轻心。虞锋更是多次在其他场合表示：“合并的另一个目的，在于使分众成为中国户外广告行业的领袖，避免被外资吃掉。从过去的经验看，包括汽车、手机、家电等行业，在市场发育初期，由于主要企业相互之间的恶性竞争，导致几败俱伤，最后成为外资的囊中物。”

        “现在，有很多外资巨头看重中国户外广告市场。2005年，全球第二、欧洲第一的户外广告集团法国德高贝登公司，只花了1亿多美元，就吃掉了两家在香港上市的户外广告公司媒体世纪和媒体伯乐。对我们而言，这是一个非常值得关注的信号。”虞锋坦承对外资蚕食中国市场的隐忧。

        谈及虞锋的“抵御外资蚕食中国户外市场”的合并理念，黄升民教授也又一次表示了他的赞许：“江南春和虞锋，在分众和聚众都是创始人。他们对户外广告市场的了解和认识很深，考虑也很多，合并是在按照自己的理想意愿布局。或许将来可能出现更大的资本来收购分众，到那时，就不是个人情感的问题了。”

        江南春则认为“传媒的利润率来自于想象力”，因为目前中国是全球第四大传媒市场，但据预测，到2008年，中国的位次将上升至全球第二。所以，如果能重构传媒，将会带来巨大的商机。而“此次分众与聚众的合作便是中国广告商在全国乃至全球范围内寻找商机的第一步，也是给想要进攻中国广告市场的外资传媒巨头的‘下马威’”。

        

借势升云：新分众席卷户外视频广告市场

        相对于分众传媒，并购聚众是对竞争对手最好的消灭。分众的商业模式在海外市场早有先例，对分众来说，与其把自己包装得独树一帜，不如强调在中国的“鳌头”地位。收购框架媒介，奠定了分众在楼宇电视广告领域不可撼动的“龙头老大”地位。整合聚众，分众楼宇市场占有率达到98%，结束了“圈楼运动”，使分众在不可避免的市场份额竞争中占有巨大优势，也有利于楼宇广告合理价格的形成。

        收购完成？？后，华尔街对此表示了极大的赞同，分众传媒的股价扶摇直上，市值一路赶超百度。而且仅2005年一年分众的营业收入就达到6亿元人民币（合并聚众前），相当于国内最大的省级卫视——湖南卫视的营业规模。

        不管分众、聚众两家公司并购的初衷如何，收购完成后，已经开始信任“楼宇广告”的各位广告主都必须要面临全新的环境。以前，他们还可以对分众和聚众的楼宇和价格进行对比选择，现在他们却必须面对更强势的广告渠道。楼宇电视广告从此一家独大，户外广告江湖格局正式定型。

        强势出击的新分众的未来必将无限精彩。

        无论是收购，还是被收购，都有利于行业的整合与发展。而对于聚众第二大股东凯雷来说，最大的愿望就是套现。软银4000万美元投资于分众，凯雷则青睐于聚众，2004年以1500万美元投资于聚众，2005年又追加投资2000万美元。现在聚众以3.25亿美元卖掉，就聚众和凯雷而言不啻为最好的选择。

        这一次震惊业界的并购，引发了各种看法，尽管看法各异，却一致强调并购对双方的意义。

        分众传媒副总裁嵇海荣表示：“分众、聚众合并之后，将可以集中更多的精力、财力，加速在全国各地更多领域内的扩展步伐，建立一个更加庞大的广告平台，实现双赢的并购初衷。”易观国际于杨则认为：“楼宇广告市场的潜力有问题，中国市场根本无法容纳两家以上的大公司。分众与聚众的长期存在是中国楼宇电视广告发展的潜在‘炸弹’。”

        “分众合并聚众是在意料之中的，否则再恶性竞争下去肯定没有好下场。”作为同行业的竞争对手，上海渠众创始人杨斌更是肯定虞锋和江南春做出的正确选择，业界乐见其成。杨斌同时认为：“尽管并购可能成为分众利用资本市场快速扩张的方式，但业界对市场整合不会怀有敌意，包括渠众也不排斥被收购，重要的是各方要把市场培育起来，避免恶性竞争。”杨斌举例说市场上广告公司多如牛毛且相安无事，这说明蛋糕很大，但从未有过像分众和聚众这两家如此大打出手的，现在双方合并，可以避免全行业的恶性竞争。

        “中国户外广告市场目前没有绝对领袖，需要巨头。”得知分众、聚众合并消息后，黄升民教授也表明了他的态度。

        黄升民说：“我积极看待此次并购。两家合并后，集中各自优势，对培育户外广告市场本身意义重大。目前，中国户外广告市场前景好，盘子小。从广告额的总量上看，约为人民币120亿元，在120亿元的市场总量中，分众的份额约为6亿～7亿元，聚众在3亿元左右。两家合起来，约为10亿元。也就是说，新的分众传媒，市场占有率也只有10%左右。高速发展，但没有巨头，这是户外广告市场面临的问题。如果合并后的分众，能将收入做到20亿元，他们会投更多的资金培育这个市场，对于行业的稳定和可持续发展，是很理想的状态。因此，分众与聚众合并之后，对实现户外广告产业利益的最大化很有好处，分众未来的表现值得期待。”

        黄升民教授也毫不讳言对虞锋观点的认同：“我很同意虞锋的看法，不合并，分众和聚众之间的竞争将会非常惨烈。做户外广告，需要不断地铺设网点、抢占市场，投入巨大。一旦出现恶性竞争，对谁都不利。在目前的状况下合并，对经营者和出资人而言，都是一个比较好的时机。”

        亦步亦趋没有出路。对于这次并购，两个当事人，无论是江南春，还是虞锋也都喊出了“要双赢，不要双输”的口号。

        江南春认为：“无论从市场格局上，还是从成本和价格控制上看，这个交易的战略价值都是巨大的。股价走势如何，我认为分众将进入一个新的上升通道。”事实上，并购后的新分众在楼宇广告方面的市场占有率将远远超过央视在传统电视市场上的市场占有率，成为所有已知的海外中国上市公司中最没有竞争对手的一个。

        虞锋告诉《上海证券报》记者：“简而言之，合并原因是防止双方惨烈竞争，通过合作实现共赢，避免双输。聚众在2006年完成上市，肯定没问题。但是出现了一个问题，我们是继续上市，从资本市场拿到钱和分众展开更为惨烈的竞争，还是走向联合，做大做强？分众的江总很清楚我们的上市进展，同时对未来的市场发展格局也有一个明确的判断。于是，在2005年就和我们针对这一问题进行了深入沟通。沟通的结果就是，双方合并，扩大行业领先优势。因此，合并是为避免双输。”

        谈及合并后的分众发展思路，江南春与虞锋不谋而合。

        合并必然面对整合，江南春推出“整合的效应远大于竞争的效应”的预期与结论。他说：“将继续保留聚众的原班人马，分众将在人员调整的基础上最大限度地利用聚众原有的广告、资金、人员与市场等资源。力求并购后以效益的最大化来回报分众的每一个股东和支持者。”虞锋则说：“我们强强联手后，江总和我共同担任分众的联合董事长。这样的管理设计在美国的上市公司中也常见。在业务上，继续保留分众和聚众两个品牌。我们将利用这两个品牌各自的优势，进行业务整合。将适合分众做的，从聚众分拆过去；适合聚众做的，从分众分拆过来。这样，我们将优势互补、扬长避短，而且避免了不合并可能产生的恶性竞争。”

        公开数据显示，截至2005年9月底，分众的商业楼宇联播网已经覆盖全国54个城市，共拥有35000个显示屏，而聚众同期也已经覆盖全国43个城市，拥有25000多个显示屏。整合后，该联播网覆盖全国75个城市，共拥有6万多个显示屏，在国内绝大多数百万级人口的城市中，主流消费人群几乎都在其影响之下。

        “广告主的选择是多元的，报纸、杂志、网络、电视等。但是如果当他们考虑楼宇广告时，基本上就只剩下分众这一个选择了。”黄升民教授说。

        借势升云，合并后的新分众以疾风暴雨之势席卷整个中国楼宇广告市场，并增加了分众传媒在整个中国广告市场的话语权。
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