——江南春“2007艾瑞新营销年会”上的演讲

        2007年7月26日，由艾瑞咨询集团主办的“2007艾瑞新营销年会”在北京召开，年会主要关注网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务。分众传媒董事长江南春出席年会，在会上，江南春就分众集团在整合营销方面的探索和心得进行了阐述，主题是整合营销下的价值实现，以下为其演讲全文：

        非常高兴有机会跟很多互联网圈的朋友见面，我自己还是一个在电脑上不会打字的人，虽然对互联网接触不长，但是分众为什么和互联网越来越紧密的连接，我谈一下传统广告人对未来媒体业发展的一些想法。2003年的时候分众做楼宇电视，发展到一定程度。市场空间如楼宇电视的生产空间，5年、10年之后楼宇干完了干什么，之后有卖场电视，当楼宇电视和卖场电视结合，楼宇电视在各种各样地方都出现，变成户外电视的概念，当时提一个观点，电视广告属于夜晚，广告属于家里的，8小时在家里，16小时在外面，为什么在外面没有广告市场。我们在2005年收购了框架，以前是平面的广告，我们从家里到休闲娱乐场所，包括在进入电影院过程当中都看到我们媒体，围绕消费者生活形态，这是2005年收购框架之后重新对公司定义。

        你问我5年之后分众是什么？我不知道，我觉得分众每年在思索做些什么，分众收购了最大的无线公司，改名叫分众无线。现在分众无线在手机广告的整个市场份额我们占百分之四五十，广告收入达到比较高的收入。我们2007年进入互联网广告的市场，我2000年参与互联网广告的投资，所以2007年之后在互联网广告领域开展一系列动作。

        为什么分众慢慢从开始完全是联播网、户外电视结构进军到生活圈媒体群，进军到手机，进军到互联网。那分众今天是什么？我认为是最大的数字化媒体集团，分众业务简单是三大块，第一块是数字化户外，大家可以看到分众各种各样屏幕在各种各样地方，用数字屏幕打造各种各样的户外的视频，未来数字化的户外，现在框架做了很多改变，原来框架是纸质，现在是高清液晶。电子海报变得越来越丰富，同时进入到了各种领域当中。分众希望在互联网领域占据一个比较高的市场份额，所以在互联网领域里面做非常多的突破。另外在手机领域当中，分众已经是市场当中绝对的主导者？？？相对这三块业务的发展，一定成为分众三条主战线。

        总体来看分众很简单，打造一个围绕消费者生活形态无时无刻不在的形态。大家可以看到在晚上你看的屏幕是电视屏幕，现在还没有进军电视屏幕，在数字化电视的未来，广告播出形式当中会不会出现？我觉得肯定会出现，所以电视广告一直是分众思考的问题。在公寓里会看到数字化的相框，电子化的框架海报。去了写字楼会看到LCD，在电脑上会碰到互联网，礼拜六、礼拜天会碰到卖场联播网，坐在车里看到手机广告，礼拜六、礼拜天看电影，都会看到，现在看一个什么大片，片前广告都是我们。你去打高尔夫去宾馆都会看到。分众打造一个围绕消费者生活展开的无时无刻不在的数字化平台。

        我今天虽然参加一个互联网的会议，我觉得今天消费者生活形态发生很多改变，生活轨迹有很多新的特征，媒介接触的习惯和环境在发生新的改变。媒介的改变和技术带来的变革，使得有很多可能，突破原有的媒介形态，而成为新的媒介环境。大家可以看到新的媒介环境是什么？就是围绕消费者展开的屏幕的世界，所以可以看到另外一些市场。

        为什么我经常讲数字化媒体的概念，因为这代表全球数字化媒体浪潮的改革。它主要有四个特征，数字化媒体相较传统媒体，有四个不同的地方：

        第一个是表现力更加生动丰富，这种广告包括互联网本身的到现在流媒体的改变，也是技术上升带来的，以前在马路上的灯箱海报，都变成LED，我觉得像手机一样，手机原来是短信广告的时代，到3G时代是视频广告时代。所以我觉得广告数字化媒体技术的改变，一定是广告表现力、打动力对消费者的影响力不断扩大。

        第二个是更加精准，可以通过很多不同的方式选择客户，比如电视很难选择，一开电视机是别人选择它，不是它选择客户。如果数字化户外可以选择不同的地点，锁定不同的人群播放不同的广告，它的精准性就已经提升了。在互联网广告领域，通过科技追踪和文本搜索，对于对方上来的人，先识别它是谁，再给一个更精准的广告，包括Google的搜索技术。这些技术产生很大程度都是先对对方识别，对对方的特征、浏览行为给一个针对性的广告。这种发展方向一定对目标受众细分。

        第三个是互动性，无论是手机还是互联网跟消费者互动能力并不强，现在广告品牌已经超过纯粹知名度时代，更多是品牌和消费如何形成强有力的情感纽带。现在很多网站互动性越来越强，有一些广告人们上去以后，比如沃尔沃汽车的广告，电视广告只能看到，互联网广告却可以点进去。消费者点击进入之后可以做什么？他问我两个问题，通过两个问题，这种互动性是非常弱的。如果进去以后可以像一个游戏一样，有五种造型，这个人就在沃尔沃里面试驾汽车。在试驾的过程中，发现中国马路上发生的事情都有：有空中摔下的花盆，有人逆行等。当迎面有人撞来的时候，沃尔沃五层钢板化解了多少，它的弧线设计化解了多少，经过特殊设计的门没有挤压变形，人们可以打开门下来，并听到救护车的声音。这一系列互动性都可以阐述，不是点开看一段影片，各方面功能介绍都可以了解，这不是互动。真正的互动可以让消费者身临其境地进入这样一个过程中，亲身体验它带来安全的体验是什么。所以这是互动性发展的方向，这种体验的深度和强度超越了别人。

        最后一点是自由的时空性，电视广告以前只能在晚上，现在电视广告可以无处不在，可以出现在公寓电梯里，也可以出现在你的手机里，也可以出现在互联网里，时空的限制已经被打破，任何的时间、空间都可能成为媒体的天下，这使媒体业态发生很多改变，中国广告主思维模型在改变，所以这在未来发展潜力很大。

        在中国目前的广告潮流下，互相竞争品牌不断出现的情况下，这模式还有没有效？我觉得未来越来越多跟客户做的策划，不仅仅是电视，因为它是靠成熟模式，不论这个模式对不对，没有什么创新可言。在未来人们对受众的理解不同有很大差别，广告主不仅分配不同种类，而是如何把钱分配在目标受众身上。从媒体业态到受众业态，以受众为中心，就是研究受众怎么回事。广告主研究目标受众生活形态，当谁能把广告植入生活形态时，广告杀伤力就会不断增加。广告主不是把钱分配给不同媒体种类，而是应根据目标受众不同的生活形态，分配在不同目标轨迹点上。

        未来广告预算怎么分配，对于一个广告主来说判断标准很简单，首先要研究目标受众是谁，研究一个人24小时当中真正碰到广告时间也就1个小时，这关键1个小时中广告占据的比例是多少？一个媒体公司收入增加，来源于1个小时广告接触有多少眼球，赢得了多少目标受众的眼球，能有多少时间和空间，占1小时比例多少决定你的市场份额。除了比例之外，还有三个加权因素，第一个表现力不同使加权力不同，看报纸广告和电视广告表现不同，在电影院看的效果也是不同的。看LED和灯箱肯定不一样。第二个加权因素来自于和消费者互动的能力，不仅仅是看到、接触到，最后要形成交流沟通。第三个加权因素来自于时空在最后与人们的消费关心度和关联度。比如卖场当中的广告，对人们最后一秒的决策选择产生很大的影响，对消费行为直接产生影响，对市场份额影响更大。这时候虽然广告时间描述并不多，可能电视每天看，卖场电视一个礼拜去一次，但是最后一刻改变的力量，往往加权指数更高。我想大致的分析思路大概这样，这是未来整个广告主形态思路的改变。

        我不是做互联网行业出身的人，我更多了解广告主未来的需求，帮助广告主提高媒体投放的ROI是我们时刻关注的问题，相信未来以分众为代表的数字化媒体整体解决方案，在新的消费者生活形态、媒介环境、沟通环境当中会成为广告主最重要的选择！
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