第1节 从多方面考虑产品定价

        企业通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订单水平和其他因素的变化状况。

        ——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》

        在各种营销工具中，价格是唯一能产生收入的因素。企业需要系统理解价格，以便更好地设置、调整和改进价格。由于价格的制定受产品、市场、需求等多种因素的影响，科特勒建议企业在定价之前先对营销的总战略做出决策，尔后制定出相应的价格获取利润。

        1991年，由于经济不景气，素以生产贵族电脑自居的康柏电脑公司出现了第一个季度的亏损，解雇工人1200人。是年，具有丰富市场营销经验的菲弗尔受命于危难之中，出任康柏公司总裁。

        菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。菲弗尔清楚地认识到康柏电脑经营中的问题：其个人电脑面向大亨富豪，价格太高，超出一般消费者的购买力。于是，菲弗尔做出大胆决策，把康柏电脑售价降低1／3，并在销售计划中大量增加零售代理商。

        个人电脑首次降价，而且降到了令人难以置信的价格，一时成了爆炸性新闻。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了。降价虽然降低了单位利润，但菲弗尔并非不要利润。他认识到利润与市场占有份额紧密地联系在一起。没有市场，价格定得再高，也实现不了利润。

        营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于两个因素：一是品牌形象好，二是价格便宜。康柏电脑在具备了品牌优势之后，要大发展就要降价。为保证赢利并满足日益增长的需求，菲弗尔要求生产的各环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔在向记者论及其经营之道时说：“对于康柏来说，降价与降低生产成本和进行规模生产是并行的，只有这样，才能既减轻顾客的负担，又使康柏获得理想的利润。”在康柏转入批量生产时，每一道工序的造价都尽可能地降低。1993年，当年生产量由150万台提高到300万台时，全部生产成本下降了1000万美元。

        当其他生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效，一时间，名牌电脑的售价都降了下来。然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。不少公司因财力不支而倒闭，而康柏电脑则从1992年的全年销售额全球排名第四跃升至1993年的世界第一，市场占有率升至12.4％，营业额达到72亿美元，并成为业界中少有的连年赢利的公司。

        企业定价并非只是局限于对于企业成本与利润的考量，产品的合理定价受到多种因素的影响。正如菲弗尔对康博的价格调整，不仅仅考虑其成本与规模成本，还需要考虑其营销战略的目标。企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格，而成本则决定了产品价格的下限。因此，企业对产品进行定价时需着重考虑一下几个方面：

        1．生存。在市场竞争日益激烈、消费者需求不断变化的情况下，企业需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和存货出手，企业必须制定较低的价格，利润比起生存来要次要得多。为了继续留在行业中，许多企业的价格只能弥补可变成本和一些固定成本。不过，科特勒提醒企业，生存只能是一个短期目标。学会怎样增加价值才是长久之道。

        2．现期利润最大化。有些企业把制定一个能使当期利润最大化的价格当做目标。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

        3．市场份额领导。有些企业希望通过降低价格来拥有最大的市场份额，因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：

        市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。

        生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。

        低价能吓退现有的和潜在的竞争者。

        4．产品质量领导。企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。不过，采用这一营销目标时，要取得产品质量领导地位，一般就意味着要制定较高的价格来补偿企业为此投入的各种成本。因此，采用这一策略时，企业应更多考虑综合营销效果。

        

第2节 6个步骤确定产品价格

        亚洲的公司处理定价有多重方法。在小公司，价格由老板制定；在大公司，定价由事业部精力和产品线精力决定。其他对定价施加影响的人还包括销售经理、生产经理、财务经理和会计。

        定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。定价直接决定企业的利润，因而，要了解价格和制定价格，必须考虑多方面的因素。

        某企业在进入乳品行业初期，主推的纯牛奶243ml/袋，百利包包装形式，产品规格20袋/箱，产品供货价19元/件，终端零售价20元/件，产品销售量每日不足12吨，企业处无利甚至亏损状态。

        针对这种情况，企业把每袋牛奶的容量改为200ml/袋，规格24袋/箱，为了制定较合理的价格，企业在确定之前做了深入的市场调查。调查发现，乳制品行业作为一个朝阳行业，液态奶产品处于一个高速发展阶段，市场容量较大，。同时从网上查看了全国各地区牛奶产品的价位，作为百利包产品的销售单袋价格均在1元，而整个箱由于包装规格不同，产品价格有所不同，但折合每袋价格仍在0.9～1元之间。

        另外，对整个市场竞争产品进行分析，发现产品规格、包装趋于一致，产品价格同一规格的售价一致，供货价也一致，但因促销买赠下来差别较大，低的折算下来只18元/件，而高的在22元/件，是市场上的主流。

        加上本企业原先规格产品供货价19元，零售与整箱购买对渠道而言利润一致，虽然整箱利润与竞品一致，但零售与竞品相比价差1元，终端有微异，从而也影响终端零售店主的零售推荐力。

        在企业本身看来企业对奶业发展充满信心，在后期会对于乳业在推广、品牌、宣传上进行大的投入，因而产品定价需要让出此部分空间利润；另外，企业母公司规模较大，财务状况良好，奶源质量高，但对产品价格定位是白金品质，白银价格，是追求市场份额的企业。从企业处的市场环境来看，牛奶产品正处于销售势头的上升期，销售量会大幅提升。

        根据对各因素的综合考虑，结合市场的调查结果通过分析，采取竞争导向定价法的随行就市定价法，该企业将产品的定价定位在中档价位，价格定在22元/件，建议零售价23~24元/件，考虑市场后期发展的不可预见性，并建议企业在产品推广中提2元用于产品的推广费和促销费用。根据这一策略执行后，产品顺利上市，并形成大的销售量。

        产品的价格是市场营销的工具之一产品定价由多种方式，其中很重要的一点就是要根据市场调整自身的价格，案例中的企业通过对市场、对手以及自身的分析，最后得出价格定在22元/件最为适宜。

        每一个商品的价格都绝非随意定制的，而必须按照企业和产品的特性、结合市场现状，进行科学合理的制定。一般来说，对产品定价需要遵循以下几个步骤：

        步骤一：选择定价目标。公司通过定价一般追求六个目标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇之，或产品质量领先。企业的目标越清楚，它制定价格越容易。

        步骤二：确定需求。每一种价格都将导致不同水平的需求，并且由此对营销目标产生不同的效果。通常来说，价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。不过，还需要考虑消费者的价格敏感度、价格弹性等。

        步骤三：估计成本。公司的成本是底线，公司想要制定的价格，应能包括它的所有生产、分销和推销该产品低成本，还应包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公平的报酬。

        步骤四：分析竞争者。在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助企业制定它的价格。

        步骤五：选择定价方法。在掌握需求、成本和竞争者价格的基础上，企业就可选取合适的定价方法来进行定价。常用的定价方法有：成本加定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖式标价法和集团定价。

        步骤六：选定最终价格。通过上述定价方法缩小从中选定最终价格的范围。最后，企业引进一些法家的考虑因素，包括消费者心理等其他营销因素，对价格作出最终敲定。

        

第3节 为新产品选择合适的定价策略

        定价策略会极大地营销顾客和市场竞争行为。定价策略一般要随产品生命周期的变化而相应的改变，而处于导入期的新产品定价则是一个十分重要的问题。

        ——科特勒《跟科特勒对话营销诀窍》

        当一个公司开发了一种新产品，当它将一个常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理区域，公司的定价过程就开始了。

        20世纪60年代，美国有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家。他在阿根廷谈生意时，偶然发现了圆珠笔。虽然圆珠笔的早在1888年就已问世，但没有批量生产，不为世人所知。

        雷诺兹敏锐地认为圆珠笔具有广阔的市场前景，于是他赶回国内，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了自己的样品，并巧妙地利用了当时人们对原子热的情绪，取名为“原子笔”。

        之后，他拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的促销策略。

        当时，这种圆珠笔的生产成本仅0.50美元，但雷诺兹认为，这种产品在美国是第一次出现，奇货可居，而且尚无竞争者，就果断地将价格定在了12.50美元，零售商又以每支20多美元的价格卖给消费者。雷诺兹认为，只有这样的价格才能显出这种笔的非凡之处，配得上“原子笔”的名称。尽管价格如此高昂，圆珠笔却在一段时间以其新颖、奇特和高贵的形象而风靡美国，在市场上十分畅销。金贝尔百货公司每次销售这种笔时，竟出现了几千人争购“奇妙笔”的壮观场面。订单像雪片般飞向雷诺兹的公司。短短半年，不仅收回了生产圆珠笔所投入的2.6万美元资本，还获得了155万美元的税后利润。后来，其他厂家紧随其后，使产品成本下降到每支0.10美元，零售价每支为0.70美元。

        在圆珠笔刚刚被带到美国时，处于完全垄断市场，所有的生产和销售都由米尔顿·雷诺兹经营和控制，所以他可以任意确定价格。在综合考虑了以下几个因素后，米尔顿·雷诺兹将成本仅0.5美元的圆珠笔定在了12.5美元。用的就是新产品的撇脂定价方式。

        圆珠笔是首次亮相美国，而且它有许多奇妙的特点，十分吸引追新求异的美国人，且原子笔处于投入期，而且前途广阔，自然用“撇脂定价”了。撇脂定价是一种高价投放新产品策略，企业为那些具有独特优势的新产品定价时通常使用这种策略。有利于经营者在短期内迅速收回对新产品的投资，避免经营风险，并且有助于树立商品形象，

        但并不是所有的企业都能这样做。

        当顾客愿意以高出市场平均水平的价格购买产品的时候，撇脂定价是最合适的定价方法。当然，就像科特勒指出的，这必须是以产品的质量和企业的良好形象为前提的。当生产产品有技术难度、有技术或时间限制，使生产不能迅速扩散时，就可以使用撇脂定价策略。“原子笔”面世之初正好符合这一条件。也就是说，采用撇脂定价前必须确保竞争对手不能轻易进入该市场。

        与撇脂定价相对的是渗透定价。渗透定价通过给产品制定相对较低的价格以便进入大众市场。低价位可以占领大量的市场份额，从而降低生产成本。如果一位营销主管将获取大的市场份额作为企业的定价目标，那么渗透定价策略是理所当然的选择。

        然而，渗透定价也意味着降低单位利润，因此，为达到保本点，企业必须确保随着产品销售量的增加、企业的成本要随之降低。营销人员认为，渗透定价可以缓和竞争，在价格敏感的市场上采取透定价更有效。

        

第4节 以产品成本为基础进行成本定价

        成本为价格规定了下限，消费者对产品价值的看法为价格规定了上限，公司必须在考虑竞争价格和内外部因素的基础上，在上述两个极端中间找到最好的价格。

        一般来说，企业的定价方法一般有三种：以成本为基础的定价，以价值为基础的定价和以竞争为基础的定价。以成本为基础的定价法是以企业产品成本作为基础的定价方法，这种方法的优点是“量出而入”，将本求利，计算简单。

        2009年7月，中国最大的餐饮集团，肯德基所属百胜餐饮集团中国事业部与国内三大鸡肉龙头企业在京签署协议，首次以“成本定价”的全新模式，在未来三年时间内采购28万吨鸡肉，总金额将超过50亿元人民币。

        百胜此次与鸡肉企业商定的价格，是根据决定鸡肉产品成本的主要原材料价格来确定鸡肉价格，也就是营销中的“成本定价法”。在全球金融危机的背景下，“成本定价”法比原有的以“市场行情定价”的方式，更有利于增强供应商抵御市场风险的能力和扩大投资的信心。

        据测算，肯德基将采购的28万吨鸡肉，意味着12亿只毛鸡的需求量。这12亿只毛鸡的养殖、宰杀过程，大概需要9万个养殖工作人员和9万个屠宰加工工作人员。而这些毛鸡的喂养，会消耗550万吨鸡饲料，间接会用掉200万吨大豆、288万吨玉米，这些都是构成鸡肉的成本。

        百胜中国供应链管理资深总监陈玟瑞表示，成本控制是企业应对金融危机一个非常重要的手段，百胜实行“成本定价”法的根本目的不是追求低价，而是为了获得长期稳定的原料供应。

        成本是产品定价的底线。从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中发生的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能得以继续进行。许多企业为降低成本奋斗，主要是因为低成本往往能带来低价格，从而取得较高的销售量和利润额。一般来说，产品定价考量的成本主要有以下几方面：

        1．固定成本。指在某一段时期内，不会随着产品产量的变动而变动的费用支出，如设备和厂房的折旧费、员工的固定工资、某些管理费用等。这些费用项目的总体支出水平在短期内是相对固定的，即使企业没有生产产品，也需要支出，而产量增加时，这部分支出并无显著增加。

        2．变动成本。这是企业在生产经营中随着产品产量变动而变动的费用开支，如计件工资、原材料费用等。这些费用可以直接计入产品成本，不必采用分摊的方式。一般来讲，在一段时期里变动成本总量增长的速度与产量增长速度是基本同比例的。但产量增加到一定水平时，可能会因为要支付加班工资、聘用不熟练工人、使用品质较低的原材料等原因，而导致变动成本总量增长的速度加快。

        产品的总成本就是固定成本与变动成本之和。

        

第5节 以消费者需求为导向进行价值定价

        价值定价并非简单地在某一产品的售价上比竞争者低。它是需要再造公司操作过程，以便真正地做到低成本同时又不降低质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客购买。

        一般来说，消费者在购买商品时，对商品的质量、性能、用途及价格会有自己一定的认识和基本的价值判断，也就是说，消费者会自己估算以一定价格购买某商品是否值得。因此，我们在定价时，当商品价格与消费者对其价值的理解和认识水平相同时，就会被消费者所接受；反之，则消费者难以接受或不接受。

        以价值为基础的定价方法因此应运而生。营销者以消费者对商品的理解和认识程度为依据制定商品价格，就是以价值为基础的定价，也称需求导向定价法。这种方法的思路是：企业定价的关键不在于卖方的生产成本，而在于买方对商品价格的理解水平。

        美国吉列刮胡刀片公司创立之初只是一家默默无闻的小公司。而现在，吉列公司已经发展成为一家全球闻名的大公司。吉列刮胡刀片畅销全球，只要有人的地方，几乎就有吉列刮胡刀片。

        1860年以前，只有少数贵族才有时间与金钱来修整他们的脸，他们可以请一个理发师来替他们刮胡子。欧洲商业复兴之后，很多人开始注意修饰自己的仪容，但他们不愿使用剃刀，因为当时的剃刀笨重而且危险，而他们又不愿花太多的钱请一个理发师来替他们整修脸部。19世纪后半期，许多发明家都争先恐后地推出自己发明和制造的“自己来”刮胡刀片，然而，这些新刮胡刀片价格太高，很难卖出去。一把最便宜的安全刮胡刀需要5块钱，相当于当时一个工人五天的工资。而到理发师那里刮一次胡子只不过花10分钱而已。

        吉列刮胡刀片是一种舒适安全的刮胡刀片，但仅仅用“舒适安全”来形容的话，吉列刮胡刀并没有任何比其他品牌更高明的地方，何况其成本比其他品牌都要高。但吉列公司并不是“卖”它的刮胡刀，而是“送”它的刮胡刀。吉列公司把价格定在55分钱，这还不到它制造成本的1／5。但吉列公司将整个刀座设计成一种特殊的形式，只有它的刮胡刀片才能适合这种特殊的刀座。每只刀片的制造成本只需1分钱，而它却卖5分钱。不过消费者考虑的是：上一次理发店刮胡子是10分钱，而一个5分钱的刀片大概可以用6次左右。也就是说，用自己的刮胡刀片刮一次胡子的费用还不到1分钱，只相当于1／10的理发师费用，算起来依然是划算的。

        吉列公司不以制造成本加利润来定刮胡刀座的价格，而是以顾客心理来定刮胡刀座的价格。结果，顾客付给吉列公司的钱可能要比他们买其他公司制造的刮胡刀更多。吉列通过这样“此消彼长”的方式使消费者购买到其心目中产品的价值，自然大获全胜。应当注意的是，这种“此消彼长”策略根据顾客的需要和价值及实际利益来销售产品，而不是根据生产者自己的决定与利益。简而言之，吉列的“此消彼长”代表了对顾客原有价值观的改变，而非厂商成本价格的改变。

        这一策略一般用于互补产品（需要配套使用的产品），企业可利用价格对互补产品消费需求的调节功能来全面扩展销量。有意地廉价出售互补产品中处于不好销售的一种，再提高与其配套的另一种互补产品的价格，以此取得各种产品销量的全面增长。

        

第6节 以竞争者定价为参考进行通行定价

        在少数制造商控制市场的行业中，例如销售钢铁、纸张、化肥等商品，企业通常收取相同价格。那些小型企业时“跟随着领导者”的。它们变动自己的价格，与其说是根据自己的需求变化或成本变化，不如说是一句市场领导者的价格变动。

        企业的价格需要考虑竞争者价格的制定。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于或低于竞争者的价格。竞争导向的定价方法就是以竞争的价格水平为依据，随着竞争变化情况不断调整自己产品价格的方法。科特勒认为，消费者会用竞争对手类似货品的价格作为判断某产品价值的依据。因此，企业的定价应和主要竞争对手相同或相似，并不是根据竞争对手的动向，调整自己的定价。

        家乐福的商品价格一直采用以成本价加上一个固定的毛利率的定价方式。通过以成本为基础的定价法，首先保证了商场的赢利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。

        不过，随着竞争的家具，家乐福认识到，如单纯地使用这种方法，则不能适应市场需要的变化，很容易被对手在价格上占优，于是，在采用成本定价法的同时，家乐福也采用竞争导向定价法。

        竞争导向定价法是针对主要对手来制定价格的策略。每周三，家乐福都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价，然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。在竞争导向定价法中，家乐福主要运用了随行就市法，它以燕莎望京的价格作为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。

        竞争导向定价法主要有通行定价法和密封投标定价法两种。案例中的家乐福运用的就是通行定价法，也称随行就市定价法、盯住定价法。

        在一个竞争比较激烈的行业中，某个企业使自己的产品价格保持在同行业平均价格水平上的定价方法，就是通行定价法。通行定价法是竞争导向定价法中最为流行的一种做法，在实践中应用相当普遍。

        在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，在这种条件下，企业实际无定价权。若把产品的价格略作变动，要么使企业产品滞销，销售额降低；要么使企业的产品过快脱手，给企业的赢利带来不应有的损失。所以，企业就以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。

        通行定价法具有很多的优点：第一，现已形成的价格水平代表着行业中所有企业的集体智慧，利用这样的价格，可获得平均利润。第二，依照现行行情定价，易于使本行业中的各企业价格保持一致，免于相互“残杀”，从而使企业着眼于自己服务方式的优化和服务水平的提高，以争取更多的顾客。第三，在企业对一些商品的成本不易核算、市场需求和竞争者的反应难以预料的情况下，采用这种定价方法可以为营销、定价人员节省很多时间。

        除了通行定价法之外，针对于投标交易中的竞争，还有密封投标定价法。密封投标定价适用于一些工程建设项目或某些商品的采购。企业在参与投标招标时，不是以企业自身的成本和需求为基础，而是要以竞争者定价的预测为基础，既然企业的目的是要中标，那么企业的定价就必须要低于其他企业才能获得机会。
请记住本书首发域名：966xs.com。966小说手机版阅读网址：wap.966xs.com