案例：再过不多久，激动人心的2006年足球世界杯即将在德国首都柏林拉开战幕。被誉为世界三大顶级赛事之一（其他两项为奥林匹克运动会和世界一级方程式赛车）的世界杯足球赛，不仅是各国球队之间的最强对抗，还牵动了世界各国热爱足球的观众的心。而在场外，围绕着世界杯，还有一个没有硝烟的战场，那就是赞助商之间不见血的竞争与厮杀。《战争之王》中有一句台词，“谁将统治世界？军火商。”而有人戏称，“谁将统治世界杯？赞助商。”

        

赞助的定义

        何谓“赞助”？“赞助商”需要做些什么？“赞助”能给“赞助商”带来什么利益？

        翻开体育营销专业书籍，我们可以找到相关的理论定义。赞助是指“为了获得某项资产（通常是运动、艺术、娱乐或者事件等）的可开发的潜在商业机会而向该资产支付现金或等价物”，其首要目的就是为了促进营销沟通。通俗一点的说，单就体育赛事而言，赞助就是企业花钱（或等价物）购买到某一赛事的赞助权，并有权享受利用这一赛事的相关资产来推销自己企业的产品或品牌。赞助商可以利用队服广告、场地广告、电视广告、赛场活动、客户招待、销售促进等很多方式来提高产品销量或提升品牌形象。

        体育赞助已经成为全世界很多大型企业热衷采用的营销方式之一。有数据为证，在美国，体育赞助支出从1985年的8.5亿美元，增长至1996年的54亿美元，2002年更是达到了64亿美元。而2002年全球体育赞助支出高达164亿美元。

        作为与足球运动有直接关联的体育用品和服装企业，当仁不让的成为了世界杯当中最活跃的一分子，他们与饮料、电子产品、快餐等很多其它类型的企业一起，以赞助的方式支持世界杯赛事，而同时也从世界杯中为自己获取巨大的商业利益。耐克体育用品公司就是他们当中的一个典型代表。耐克围绕世界杯所作的赞助营销策划、组织和实施当中的一些细节，是值得其他赞助商和潜在赞助商们所学习的。

        

耐克与世界杯

        众所周知，企业必须花费巨额资金，才能取得世界杯官方赞助商的资格。2002年韩日世界杯时，阿迪达斯成为了官方赞助商之一，其赞助费高达4000万欧元。由此，阿迪达斯可以在比赛场地展示自己的品牌，还可以在其广告和营销活动中合法使用“世界杯”名称和标识，主办单位还向其提供200到250张门票用于企业公关和促销活动等。但是，很多企业无力或不愿意花费如此巨额的支出来换取官方赞助商的资格，而是运用有创新的营销方式来借助世界杯为自己做宣传。

        在这方面，耐克公司就是一个成功的例子，它作为世界杯的非官方赞助商，坚持不赞助大型赛事，而是赞助球员和球队，以此为平台来运用营销组合为自己的产品做宣传。以2002年世界杯为例，耐克通过其成功的赞助营销，使其当年销售额达到99亿美元，巩固了作为世界第一大体育用品制造商的地位，在世界第一大市场美国，耐克拥有市场份额（40％）更是远远超过阿迪达斯（13％）和锐步（12％）。即使是在2004年，阿迪达斯兼并锐步公司使其营业额总和达111亿美元，但耐克公司仍然以137亿美元的营业额远远胜出。目前，耐克拥有的体育用品市场份额（31％）依旧是世界第一，而阿迪达斯为28％。2002年韩日世界杯时，耐克公司的广告预算总额是14亿美元，而因为屡尝世界杯的甜头，耐克已为2006年世界杯设立了18亿美元的广告预算，远高于他的两大主要竞争对手阿迪达斯（10亿美元）和彪马（2.2亿美元），其梦想是希望借世界杯超越阿迪达斯成为世界足球产品市场的第一。我们有理由相信，耐克的这一梦想不是一个空想，因为1994年时，耐克在足球市场的营业额还仅为4000万美元，而今天这个数字已经达到15亿美元！

        

耐克的赞助营销策略

        那么，耐克是如何借助世界杯来做文章的呢？它的赞助营销策略有哪些是值得我们借鉴和学习的呢？我们以2002年韩日世界杯为例，来研究一下耐克如何进行赞助营销的。

        1．策划、组织与赛事有关的活动。耐克公司在世界杯期间创办“耐克村”(Nike Village)，请来了很多本公司赞助的体育明星。这一举动必然吸引了大批追星族来此与他们喜爱和崇拜的明星们一起进行很多体育活动。“耐克村”成为体验营销的成功案例。

        2．有创意的广告策划和实施。2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并策划和投放了与之相呼应的系列广告（“蝎斗”系列）。耐克还在许多巴士汽车的外部安装大型的耐克电子广告牌，在播放公司广告的同时，也随时向大众播报世界杯的赛况。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是据当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

        3．赞助球队和队员。耐克挑选有可能获胜的队伍或是队员，和他们签订赞助合同，并在耐克和这些获胜者之间建立品牌关联性。比如巴西、葡萄牙、韩国等球队以及葡萄牙队的路易斯·菲戈、巴西队的罗纳尔多、英格兰队的鲁尼、费迪南德等等。当这些球队获胜或者这些球员进球之后，耐克都可以借助电视转播的曝光率以及新闻点等提升自己的品牌形象。

        当然，除了上述这些赞助策略之外，耐克还组合运用了营销组合中的很多其他策略，比如在赛事之前推出纪念版（限量）产品，在赛事前后进行销售推广等等。

        耐克借着世界杯的“春风”已经成功的在足球领域站住了脚，并且取得了与阿迪达斯相抗衡的能力。随着06世界杯的临近，耐克与阿迪达斯这两个世界体育用品业巨头又将拉开一场新的“恶战”，而对于球迷和消费者而言，我们将经历到一场场除足球比赛之外生动而富于创意的营销活动。

        裘理瑾：复旦大学复奥体育产业中心博士，《案例》特约作者。
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