——极限竞争下后来者如何成为优胜者

        如果说“创新是索尼的DNA”，而“技术是爱立信的DNA”，那么，“与众不同则是索爱的DNA”，而这种“与众不同”战略已经写进了索爱相关公司文件里。

        音乐风暴！在2005年底，索尼爱立信alkman手机600入选《财富》杂志最热卖科技产品。在2005年，索爱把重磅火力放在了音乐手机上。“我们从公司创建的时候开始，就通过向客户提供不同的价值、体验、手机设计、产品功能等方面的内容，来体现自己的不同。”索尼爱立信移动通讯公司副总裁、产品营销总监史蒂夫·沃克（Steve alker）表示，“差异化是我们长期坚持的策略。”

        在手机这个极限竞争的市场上，成立才4年的索爱凭借“与众不同”战略杀出了一条血路，并成为设计和创新方面的全球领袖。2005年第2季度，索爱出货量达到1180万部，比第—季度的940万部增长了26％；第2季度销售额达到16.14亿欧元，比去年同期增长7.31％。

        面对市场上40多个手机制造商、700多款手机，成立才3年多的索爱如何做到“与众不同”？

        

音乐战略来势凶猛

        2005年2月16日，在法国戛纳举办的3GSM世界大会上，索爱正式宣布了其2005年的移动音乐战略，并将推出alkman品牌音乐手机。

        5个月后，全球第一款alkman音乐手机索爱800c在中国率先上市。而索爱的音乐战略也渐渐在人们眼前清晰起来。据透露，索爱音乐手机将占其所有手机的一半以上，全球大概有十五六款，中国市场也有十款左右，其中有低端机，比如K300c、J300c，也有高端机，比如K700c、K750c、S700c和800c等。

        音乐手机正在成为兵家必争之地。三星在去年夏天就已经开始推出音乐手机，到现在已经推出了20多款；其中就包括今年3月10日在CeBIt展会上发布的全球首款3GB硬盘手机——SG820和音乐下载网站，为手机音乐提供了三位一体的解决方案。

        在音乐战略上，索爱坚持了其一贯的“与众不同”策略，索爱中国负责人古尼拉向《全球商业经典》解释道：“谈到音乐，像我们以前做的影像手机一样。不只是把这个功能加进来，而是说把它完全融入到手机里面去，强调的是高品质。我们去研究消费者需要什么，研究他所有的需求之后发现，比如说，在电池能力上，要达到30小时不间断收听；在存储上，800c有内存，还外带了500M的记忆棒；在2G的情况下，可以播放130多首歌、放12张光盘进去。不仅是体现消费者的需求，在和运营商的业务结合上，我们也是尽量去推这些新的服务。”

        在营销推广上，索爱主打的仍是娱乐营销牌。7月30日，在亚洲第一音乐频道a上场打碟，让现场观众在全球首款音乐手机索爱800所播放出的激烈节奏中，共同狂欢舞动。“索尼爱立信［V］明星派对”则设在演唱会舞台一侧的一个超级海滩大帐篷内，在这里，获得邀请的幸运歌迷们有幸见到了加盟今年音乐季的歌手，与他们进行零距离的亲密接触。

        

与众不同是索爱的DNA

        如果说“创新是索尼的DNA”，而“技术是爱立信的DNA”，那么，“与众不同则是索爱的DNA”。

        索尼爱立信移动通信有限公司执行副总裁、索尼爱立信移动通信产品(中国)有限公司董事长的杨怀博曾经把索爱的成功归结为“与众不同”战略。杨怀博对这种“与众不同”战略的解释是，“我们的品牌一直是强调与众不同、很酷的感觉。在推广方面，我们会朝着这个方向发展，比如，音乐手机就是强调娱乐的。同时，我们也非常强调产品设计、产品易用性，产品跟营销主题的结合。”

        在索爱公司内部深入调查后发现，索爱这种“与众不同”战略并非一蹴而就，但是，为这一战略砌上第一块基石的应当是索爱第一任总裁井原胜美。

        在索爱员工眼里，井原胜美是很有威慑力、很有远见、很坚定的一个人，做事情目标非常明确。井原胜美强调精品战略，总是希望拿出令市场惊叹的产品。

        索爱中国区公关总监宁述勇曾经回忆，2003年4月份，宁述勇向井原胜美请教过一个问题。宁述勇问：“我们的竞争对手都出了那么多的产品，我们怎么才出了几款产品？”井原胜美当时就表示，“在这个既是高科技产品又是消费类产品的市场上，你要赢不是靠你的数量，而是靠精品战略，靠你的质量。”

        在井原胜美看来，处在生死关头的索爱必须每年出几个精品，这样才能生存，才能去定位。如果索爱什么都想做，也生产很多机型的话，会带来诸多挑战：第一，你的人员、资源能跟上吗？第二，如果是勉强生产出来的东西，带着大量的质量隐患，一样会把公司毁掉。抱着这样的态度，井原胜美放弃了不少战略，比如放弃一些低端手机，主打精品战略；放弃CDMA手机，主攻GSM手机。井原胜美多次强调，“与其让不完善的产品上市场，还不如就专注地做好我现在能做好的产品。”

        事实上，这种“与众不同”战略已经写进了索爱相关公司文件里，宁述勇表示，“在执行层面，有明确的公司文件，公司整个大的方向是通过创新、激情加快速反应，创造与众不同的产品。这相当于企业文化，早就融入在产品的规划设计里面了。”

        索爱“与众不同”战略的另一关键元素是来自与索尼和爱立信的互补优势和强大支持。索尼和爱立信在各自的领域都是领先者：索尼在音乐、消费电子、内容等方面都是非常领先的，而爱立信在网络、3G、设备方面是领先的。两者有很强的互补优势。两者都认为，手机是他们很重要的一块业务，合作大于竞争。

        索爱成功利用了这种互补优势。井原胜美曾表示，“在合资公司，两大股东各占50％股份，但不意味着员工人数各占50％。我们主张因材施用，在创意设计部门，来自索尼的员工更多，而软件设计部门更多则来自爱立信。”

        正是在此基础上，索爱清晰地制定了自己“与众不同”的战略。杨怀博表示，“我们在3年前就清晰地制定了我们的战略——影像手机、娱乐手机；我们也是第一个在手机上推出3D游戏以及企业级解决方案的厂商。事实上，在3年前我们就树立了这个目标，正好吻合了市场的发展趋势。”

        

独特而清晰的产品

        与追逐某个流行产品的竞争对手相比，索爱的产品定位非常明确，就是针对客户的每个非常清晰的需求，设计相关的产品；从来不做那些需求不明确的产品。比如，针对用户对手机摄影的需求，从成立以来，公司就一直非常注重提高索爱手机这方面的功能，到了2004年，索爱65%的手机都具备了摄影功能。

        而且，考虑到客户的需求多种多种多样，索爱的产品线也非常广泛，除了非常低端的市场，比如黑白屏幕的手机不涉及外，基本上覆盖了每个细分的市场。2004年，索爱推出了25种各不相同的产品。

        2005年索爱的产品战略同样显现了上述的两个特征。据史蒂夫·沃克介绍，产品战略内容包括：

        首先，继续加强手机的摄影功能，着重提高图片的质量，同时让手机中的图片共享变得更容易。从目前来看，部分索爱手机拍摄的图片，已经和一般照相机拍出来的效果相当。

        其次，注重提高手机的娱乐性能，尤其在音乐和游戏两个方面。索爱已经展示的第一款随身听手机800i，其目的就是为了让客户在移动的时候能够享受到音乐。“在过去25年中，随身听销售了3.5亿只，这一个非常庞大的市场。如果我们要开拓一个慢慢让客户接受的新产品市场，可能需要几十年。”史蒂夫·沃克解释说，“而销售具备随身听功能的手机，就等于在挖掘一个已经建立了强大客户认可和品牌知名度的金矿。”

        在一些电子公司还在谈论MP3的时候，索爱在手机中安装MP3已经有一年了。现在索爱面临的问题是，如何改变人们不把手机当作音乐设备的习惯。要做这一点，索爱必须建立客户对这种产品的信心。为此，索爱为这个手机设置了很多高附加值的功能，比如质量优良的耳塞、能储存120首歌的存储量、播放高品质音乐的媒体播放器等。为了提高这个产品对客户的吸引力，索爱已宣布与索尼音乐下载服务合作，让世界各地的用户都能够为手机购买在线音乐。

        除了上述内容，索爱还将针对商业客户对手机的特殊需求，积极开拓这个市场。比如推出聪明手机、能够阅读邮件的手机等。

        当然，索爱坚持自己的产品特色并不意味着忽视了手机用来打电话这个最基本、最传统的功能。“总有些客户不需要手机的一些额外功能。他们最看重的就是打电话、发短信。我们同样要重视这个市场。”史蒂夫·沃克表示，“总之，我们要确保满足每个人对手机的需求，即用不同的产品满足不同人群的需求。”

        这就意味着，索爱需要强大的研发和产品设计能力来满足各个客户群体不同的需求。索爱在瑞典的Lund有1000名员工，占员工总数的1/4。Lund不仅是公司最重要的研发中心所在地，也是公司的创意设计中心所在地。

        坚持自己对产品走势的判断，索爱会不会因此将一些没有涉及、没有着重中强调的产品市场？史蒂夫·沃克否认了这种看法。他透露说，2004年，公司的市场分额增加了两个百分点。

        将来，索爱对随身听手机的打算是，在继续增强播放音乐功能的同时，能够实现更广泛的网上服务、更大的存储，并且能逐步与语音、短信、图片、上网等其他功能融合。索爱也非常清楚，消费者总会保留拥有不同电子产品的习惯，比如数码相机、多种听音乐的设备等，“因此，我们就根本不要指望自己的产品能够将其他消费电子产品完全挤出市场。”史蒂夫·沃克说。

        而且，整个行业都在面临着产品开发的挑战。随着手机行业发展和技术更新，消费者的需求改变很快，产品的生命变得越来越短。索爱的挑战将是如何持续更新自己的产品线。

        史蒂夫·沃克认为，移动通讯行业发展的趋势是：首先，将有越来越多的消费者购买有着很多先进功能的手机产品；其次，一些从没有用过手机的客户将加入消费者行业中来，比如亚洲和拉美市场。

        

颠覆性的设计

        在众多手机里，索爱手机的设计已经成为一种符号。在这些符号背后则是索爱独特的设计理念。

        就像彩屏成就了三星Anycall一样，“影像、娱乐”正在成为索爱的最大筹码，以此重建新规则。索爱第一个把数码相机的概念引入手机，比如推出了第一款外置摄像头手机t68ie，在日本市场推出了百万级像素的SO5050i，引起抢购热潮。

        从2002年至今，索爱每年都有一个主打产品，2002年是t68e，2003年是t618，2004年是K700，2005年是800c。据索爱研发部的一位负责人介绍，索爱主打产品几乎都可以做到1%的市场占有率。他表示，“这是我们公司生死攸关的产品，不能失败。”

        索尼爱立信集团副总裁、GSM/UMtS负责人618，在日本是SO5050i，带给整个公司很大的变化，除了赢利，也带来了很强的信。Yos618和SO5050i之前，我们的机型基本上是两个合资公司成立之前的机型，所以这两款产品才是带有两个公司基因的关键性产品，它确实在全球获得了很大的成功。”

        索爱对设计的重视，可以从其组织架构设置中看出一二。索爱以前的设计中心只归研发部门。索爱成立之后，公司高层认为工业设计如此重要，是实现与众不同的重要策略，所以把设计中心直接归总裁管理，设计的任何一个产品都要给总裁看。

        索爱创意设计中心艺术总监Eiji Sani透露，索爱的设计必须遵循三个主要原则：“第一，以用户为中心，开发出来的产品要使用起来舒适。这一点非常重要，因为产品不是生产出来摆在零售商那里好看的，而是要深入用户、实用，并让他们喜爱的。第二，我们希望设计出的产品能够引起用户的情感共鸣，我们称之为第六感。我们的产品总会让用户感觉赏心悦目。第三，我们必须有超前意识。我们在任何时候都必须比用户超前半步。如果我们只研究今天的市场来设计产品，就很容易落后，被市场淘汰。和所有成功的设计者一样，我们需要预测未来的市场走向。”

        

与众不同的营销

        2005年1月5日，索爱和女子网球协会（tA）签订协议，宣布将以8800万美元赞助女网比赛。这个为期6年的协议，是迄今为止女网历史上最大的一笔赞助，同时也是索爱第一个全球性的赞助项目。

        这次索爱与女网的合作，广度和深度都超过了其他历史纪录。根据协议，索爱将获得tA巡回赛的冠名权，将女网比赛更名为“索爱女网巡回赛”；同时每年11月拥有全球播放tA冠军决赛的权利，而且在比赛场地拥有众多做广告的机会。

        “与tA合作，索爱创造了一种将技术、设计风格、流行趋势、运动、音乐融合起来的自然平台，这同时也是专业网球比赛的特点。”一位评论人士表示。

        但更多的时候，索爱的营销没有这样的大手笔，更多是坚持自己的营销特色。索爱2002年推广摄影手机的做法堪称公司营销的经典。

        2002年8月，在国外，当索爱推出摄影手机t68i的时候，采用了冒牌旅游者来推广手机。具体的做法是，索爱雇佣了一些男女演员，让他们扮作游客、酒鬼，分布在美国的大城市当中。这些人在各种场合、各个地方与其他人看似不经意地聊天，有意识地展示自己携带的t68i手机，用尽各种办法让消费者试试这些手机。

        这些演员身上没有索爱的标记，也不介绍说自己为索爱工作，除非消费者直截了当问他们。这样，演员接触的消费者很容易认为自己面对的就是另外一个消费者，不仅容易获得这款手机的有用信息，而且很容易建立信任。

        “这种活动可以看作一支箭，”2002年负责这个活动的Jon Maron评价说，“直接穿透了市场抵达目标消费者。剩下的事情就是跟进消费者了。”

        当时只有500万美元的市场推广费用也促进了这个策略的产生。“我们没有钱在媒体上大做广告，只能采取这样的做法。”索爱全球营销副总裁Dee Dutta表示。

        在国外，除了假冒旅游者的做法之外，索爱不做广告推广这个产品的做法还包括：在大街道上派发出了600000个手机形状的附件产品；在夜总会中向对那些容易受潮流影响的人展示手机；将200多个手机复制品留在机场、公共汽车、出租车、公园长凳、酒吧、饭店里，这些复制品屏幕上有个找寻手机的服务程序，能直接将客户引导至介绍手机信息的网站；在棒球比赛、音乐会和商场等场所，有索爱销售代表值班的地方，都能让消费者用索爱的手机向朋友家人发送电子邮件图片。

        索爱非常重视娱乐营销的威力。几年前，索爱通过母公司索尼的影响力，千方百计促成索爱与米高梅影片公司的合作，索爱的t68ie、t300以及智能电话P802都得以在007电影《明日帝国》中崭露头角。随后，索爱手机与成龙影片《燕尾服》捆绑，再次获得成功。2004年，索爱的新款手机又搭上贺岁电影这班车，两者不仅推出一个贴片广告，而且在所有营销方面都存在互动关系，索爱的手机中还拥有很多电影的经典镜头、人物的屏保。

        虽然有些人认为索爱让娱乐明星来推广手机，破坏了消费者对它的信任。但是，考虑到这样的做法直接面对目标客户，实在是个聪明的办法。市场也证明这种做法的有效性，营销活动后，销售增加450%，当地市场品牌知名度增加了110%。

        在中国，为了做到“与众不同”，索爱更喜欢尝试一些反传统的做法。比如，索爱与柯达合作过一个活动，有时候，所有用索爱手机拍得的照片到柯达店去冲印都是免费的；有时侯，手持索爱手机到星巴克去喝咖啡，就可以免费拿到一张地图。

        索爱中国公关总监宁述勇把这种经验归结为立体营销策略。“这是立体营销，包括公关、渠道、产品推广、演示等方式。媒体这方面是报纸、杂志、电台、电视台等，形成立体的有效覆盖。”

        

打造凶猛团队

        “探索成吉思汗的精神”。这是索爱中国负责人古尼拉2005年团队培训的一个主题。在发给员工的邮件里，古尼拉写道：过去几年我们一直在接受一个很大的挑战，同时也是一个很激动人心的旅程。我们都是成长英雄，我们每个人都应该感到自豪，在工作上应该努力，没有大家的努力，点燃心中的激情，我们就不能成功。我们正在走的是一个梦想的旅程，希望我们继承成吉思汗的精神，能够一直去赢。

        9月份，索爱将有一个团队建设的会议在内蒙召开。而在此之前，索爱中国的团队建设也颇为与众不同。2003年，索爱中国是在长城上做团队训练，销售部、市场部的140多人睡在长城上，当时的目标是希望这个新组建的团队能够产生一个高于长城的业绩。2004年，索爱中国的团队训练放到了海南博鳌，选择了一条急流，进行了一次漂流训练，目标是以更多的方式来征服山河，刺激员工斗志。

        “激情，创新、快速反应”。这是索爱的三大核心价值观。而身为索爱中国负责人的古尼拉则非常推崇达尔文的那句经典名言：“物竞天择，适者生存”。她的信条是：“胜出者不是取决于物种有多大、多快，而取决于他能多快地去适应这种变化”。

        古尼拉在接受《全球商业经典》采访时表示，“谈到‘与众不同’，我觉得是我们的员工与众不同，所有的东西都是由员工来做。我们的员工在遵守公司文化的同时，还在塑造公司文化。我们强调激情，我们做任何事情都要求创新，像我们的产品，包括我们在市场推广的方式也是比较创新的；还有就是快速反应的能力，很快做一些抉择。”

        但在团队训练上，古尼拉也面临一个新挑战，那就是：如何使团队保持持续的激情？

        古尼拉认为，“除了我们惯常的所谓内部沟通及奖励之外，我们感觉到我们与众不同的一点是我们认为赢不是只赢一次，我们要不停的赢下去。”

        

新的挑战

        正如杰克·特劳特的提醒：“增长有可能摧毁与众不同战略”。

        对于成长中的索爱而言，增长之神也在悄然降临。已经成功度过生存危机的索爱，正在考虑赢得更大的市场，“像成吉思汗一样征服世界”。一直发力于中高端市场的索爱，在今年也开始进军低端市场，主推的有K300c、J300c这些低价手机。

        对于一些市场疑问，古尼拉表示，“一个公司起始的时候一定要专注，我们专注在中高端产品，因为产品可以提升我们的品牌。索爱产品的特点，不仅有漂亮的外观，简捷的功能，还有消费者简单易用的体验。我们的战略没有变，还像以前一样集中在影像、娱乐、企业解决方案，现在增加的是市场动力，扩大我们的产品线，再开发出不同的产品。这款手机可能价值比较贵，但是它经典的设计、非常强的音质，非常强的影像功能，会给消费者提供非常独特的服务。”

        索爱的另一大挑战来自竞争对手，在索爱所擅长的影像、音乐领域，竞争对手如三星都集中了重磅火力。

        不管如何，凭借“与众不同”战略后发制人的索爱，也在遭遇“与众不同”战略的天敌：注意力分散，产品线拉长。索爱以何种方式继续保持与众不同？索爱如何在极限竞争条件下强化自己的优势，挑战天敌？

        

古尼拉访谈：与众不同企业五大修炼

        ◎金错刀：索爱中国董事长杨怀博曾表示，索爱一直在坚持“与众不同”战略，索爱SO5050i的发明人Yoshioka也说过“要和对手有所区别”，你怎么理解索爱的“与众不同”战略？

        ◎古尼拉：在竞争特别激烈的市场上。“与众不同”意味着你能够在市场上有种“可持续性发展”。对索爱而言，首先我们有来自索尼、爱立信两大母公司的独特优势；索尼在音乐、影像、内容和游戏上有优势，在消费类产品的设计和品牌管理上有优势，爱立信在电信上的技术和运营商的管理上有优势，这种软力量和硬力量的结合非常好，它迎合了这种多媒体时代的发展趋势。这种趋势能使我们比其他竞争对手更早看到产业发展方向，早一步推出产品。同时，谈到“与众不同”，我觉得是我们人与众不同，所有的东西都是由“人”做出来的。

        ◎金错刀：索爱今年主打音乐战略，在你看来，索爱800C的推广上有哪些与众不同的策略？

        ◎古尼拉：首先看它的包装绝对与众不同，有很强的音乐定位，是很独特的一种包装。我们推出产品的同时不止是让你看到又多了一个新产品，而是让你从这里感受到一个新概念，一种新生活方式正在向我们走来。另外，在全球第一个发布这个产品的国家是中国，基本上比其他市场早了两三个星期，全球其他市场到目前为止还没有发布这款产品。

        ◎金错刀：索爱下属两大分部，一个是Sales Marketing，一个是PBU，Sales Marketing是如何强调与众不同战略的？索爱的每款手机都有很大的战略，索爱在这方面又有哪些与众不同的策略？

        ◎古尼拉：谈到成功，我认为有五点。

        第一，洞察力。你必须从很多的变化里看到东西，同时能做出决定来。

        第二，你必须非常专注。你不专注就意味着你做很多选择是失败的，在错误的项目上投入错误的资源，必须非常专注地做一件事情。

        第三，协调能力。你必须让整个组织去支持你的战略重点。我们去做内部沟通、团队训练，很重要的是让所有的人都清楚明白地执行你的战略重点。

        第四，执行力。现在世界变化很快，你必须非常快地执行，出结果。

        第五，再生能力。你必须能够不停地在前面四点上提高，树立新目标，不停地在这四点上做得更好，你不停地反复做这些事情，才能够越来越好。

        ◎金错刀：索爱在高端产品上已经取得了一定的成功，而且有很多产品，索爱的低端产品上有什么计划？

        ◎古尼拉：索爱拥有全系列的产品，中高端产品给我们带来了很好的声誉。我们认为这个领域非常重要，将继续关注这个领域。低端产品也非常重要，我们针对这个群体的特殊性，给他们设计了一些非常好的产品。此次发布会的J210就是一款低端产品。它拥有索爱一贯的设计风格，有时尚的外观设计。

        ◎金错刀：索爱的竞争对手，比如三星，它在影像和音乐手机方面也发起了进攻，而且三星还是奥运会的指定合作伙伴，你们在这方面是否有什么计划？

        ◎古尼拉：谈到这个问题，要谈一下我们在客户满意度上取得的很好认同。我们就是把精力集中在客户满意度上，同时与运营商和经销商进行紧密的合作，努力使客户感到满意。在赞助方面，也与tA进行合作，tA今年9月份在北京和广州有重要赛事。

        ◎金错刀：索爱非常强调激情，但是这也是很容易疲惫的，怎么保持团队的激情？

        ◎古尼拉：索爱在营造一个不断去赢的团队。我们每天都在提出新话题、新挑战，这些挑战激发了我们团队的斗志。我们每天都去开创一片新天地，保持员工的斗志及激情。就像踢足球，你自己进一个球，并不觉得整个比赛你就赢了，更重要的是来自你的兴趣和想赢的决心，和你的团队成员一起努力，大家相互传球，最后踢胜它。

        ◎金错刀：近两年，索爱正进入一个高速增长的“第二阶段”，您对此有什么战略设想？如何把握这个阶段各方面发展节奏？

        ◎古尼拉：索爱不会有一种超高速的增长，我们一直追求稳定、赢利性的增长。这决定了我们是非常专注的。比如，前一阶段我们更关注一二级城市及客户满意度。我们原来更强调影像，现在逐步转到音乐上。

        虽然索爱现在进入“第二阶段”，但我们的战略目标没有改变，改变的是我们的速度、节奏。我们原来在第一阶段找好了目标，搭好了平台，我们希望在这个平台上发展成为业界主要的厂家。当然，越快实现这个目标越好。对我来讲，“第二阶段”是怎样把中国所有为全球市场服务的部门高速协调统一，在产品的设计、生产、供应等环节做好调整。

        金错刀：财经作家，《数字商业时代》主笔，致力于实战管理学研究，以对跨国公司的深度报道著称，著有《公司凶猛——财富500强的中国韬略》、《三星进化》等。
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