这是我们案例当中惟一的服务行业的代表。

        丽华快餐从江苏常州起家，把微利、地域性极强的产品带到了北京、上海、广州、深圳等全国近12个大城市，每一站都占据了当地中高档快餐的最大份额，成为了中式快餐行业的领跑者。

        丽华快餐在传统行业营销策略上的突破，给了我们很多启示：中国，或者说发展中国家的企业，除了成本优势，除了价格战，似乎还有另外的活法。这种活法，丽华不仅找到了，而且还活得很滋润。

        对于整个快餐业而言，丽华就是一群沙丁鱼里的鲶鱼——经过丽华这条鲶鱼的一番搅动，其他企业都快速游动起来。

        剖析丽华的商业模式，我们发现它和普通的服务业并没有什么不同：无非是由成本控制、营销创新、管理技巧这些最根本的支撑点构成，不同的是，丽华把这些做到了极致。

        “只要专注，创新其实很简单。”董事长蒋建平说的很平实，“把别人不爱干，看不起眼的事做到最好，我们就能成功。”

        

生死30分钟

        丽华的秘密就浓缩在这30分钟。

        暨南大学计算机系2002级的小陈今天没课，正在网上晃荡。时近中午，肚子有些饿了，从宿舍到食堂不过200米，但他正聊的起劲，这几百米也懒得走。他从早上的报纸了解到一家快餐公司刚推出了QQ订餐业务，他决定试试。

        他在QQ上找到了“广州丽华快餐”，加为好友后，“聊”了一份，时间不过5秒。不到30分钟，快餐送到了宿舍。他成为了广州丽华快餐有限公司的第一个QQ定餐客户，这是丽华在广州推出QQ订餐的第一天。

        “广州有很多人成天挂在QQ上，我们特地在华南推出了QQ定餐业务，这应该是全国的首创。”总经理蒋建新说。

        其实，作为国内中式快餐业的领跑者，丽华已经在行业推出了不少第一。中国首家采用“800受话方付费”订餐；第一个推出网上订餐；第一个承诺在一定区域内30分钟内送到。

        目的只有一个：让快餐快起来。

        快餐最重要的一个突破点就在于人们对它的需求主要是快。到底要多快？

        蒋建平说：“我们的调查结果表明，30分钟是人们心理承受的极点，他们最多能等30分钟。快的标准就是从接受订餐到顾客收到的时间不超过30分钟，这是我们的生死线。快餐业的门槛很低，我们只有跑得更快，才能不被别人追上。”

        在送餐市场，大鱼不一定能吃小鱼，但快鱼一定可以吃掉慢鱼。丽华成功的秘诀就在30分钟内。

        为了这30分钟，丽华用上了一切手段。

        丽华在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，这种系统能快速处理客户的信息，并及时分配给各连锁店，成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地推出了手机短信订餐，QQ订餐业务。以白领为主要目标消费群体的丽华，采用高科技手段实现了订餐的标准时间：每单5秒。他们的订餐系统还有自动储存系统，能记录客户第一次订餐留下地址，你第二次用同样的方式订餐时，就节省了不少口水。

        定餐快用现代化的手段就可以解决，但送餐快就不是一件简单的事了。在大城市，交通管制严格，时常塞车，怎样能保证30分钟内送到？

        蒋建平说：“我说很好解决，我们就把它建成一个网络，开若干个连锁店，它的送餐半径就很小，它的送餐速度就很快，不会说是有太远的这种感觉。”

        丽华创造性提出“固定加流动仓储中心”的概念，织成了一张覆盖整个城区的网络。

        他们进驻某大城市，首先会建立生产中心和调度中心，这个点如何选定我们后面会详细交代。在确定该城市核心商业圈后，丽华会逐步在这些地方建立固定的仓库，这些点基本能覆盖整个他们承诺的区域。这是主干线。

        围绕这些固定的点，他们根据每天订单的情况，在中餐时间配备一定数量的盒饭。在非商业圈，他们用十几台车装载一定数量的盒饭分布在这些区域，形成一个流动的“仓储中心”。这是支干线。

        他们的送餐员就守侯在这些固定的和流动的“仓储中心”，公司指令一到，立即出发，摩托车跑远点的，自行车跑近点的。他们有的只是“二传”，并不直接把盒饭送到客户手中，而是送给等候在某写字楼门口的送餐员，然后马上回到原地待命。

        这一切，都由调度中心来指挥协调。

        “一份盒饭，是什么款式，由谁送，送到哪里，用了多长时间，我们清楚；哪个送餐员在什么位置，我们清楚；哪个地方又需要，什么款式数量盒饭，我们清楚；配餐点库存种类数量我们也清楚。清楚了这几点，我们就能保证及时、准确把盒饭送到客户手中。”蒋建新说。

        我这么写很简单，他说的也很容易，但是从隔夜订餐到承诺30分钟送到，丽华整整走了十几年。这十几年的执着成就了今天的丽华，如同许多的“隐形冠军”领导人一样，蒋建平并不害怕挑战者，他说：“这30分钟浓缩了丽华十几年所有的技术和经验的精华，这些别人是无法克隆的，所以，我们的竞争对手只有一个，就是自己。”

        

卖的不是快餐

        丽华卖的不是快餐，卖的是信任、速度、服务和营养。

        要想在快餐行业保持领先地位，“快”是一个必要条件，但还不充分。

        蒋建平说：“丽华卖的不是快餐，卖的是信任、速度、服务和营养。”丽华在服务和营销上的创新也可圈可点。窥一斑而知全豹，我们从下面的一些小的点可以看到丽华敏锐的市场捕捉能力。

        2003年非典，物价飞涨，人人自危。在原料价格全面上涨和快餐的制作成本大大增加的情况下，丽华公司维持原定的快餐价格不变。从四月中旬起，丽华公司克服从采购到送餐的重重困难，每天为北京各大收治“非典”病人的医院和一些政府部门定点送餐，其中包括小汤山医院等重点单位，受到了政府、医院和病人的交口称赞。

        蒋建平说：“既然政府信任我们，我们完全把这当作政治任务来完成，公司大都是年轻人，他们没有选择离开回到亲人身边，而是在做好自身防范的同时，冒着生命危险，把一盒盒饭菜及时送到了包括医院、隔离区在内的许多地方，这在丽华的发展史上写下了史诗般的一笔。”

        这一单，丽华利润几乎为零，但是，公司的品牌获得了北京人空前的信任。非典一役，丽华日送餐量上升了40%，并一直保持下来。丽华一跃成为京城里快餐业的老大。

        “危机何尝不是一个商机？其实在特殊情况下人们对它的要求是一种信任，就是我信任你。因为在那个时候，大家都知道是生死悠关的，如果做的不好马上就可以危及到自己的生命，生死悠关的时候可以信任谁呢？人们一定可以信任说，假设吃了丽华快餐，丽华快餐的卫生、丽华快餐的操作、丽华快餐的品牌、丽华快餐的整个运营体系是可以值得信赖的，那这一种信赖应该说给丽华提供了一个很好的品牌的价值。”蒋建平感慨地说。“信任这两字，金不换哪。”

        一件偶然的事件引起了华东很多媒体的关注并引发了读者的大讨论，在这个事件营销的背后，丽华成了最大的赢家。

        丽华进入上海不久，就不断有拾荒者在打浦路、仙霞路一带的垃圾桶里捡到整包整盒的大米饭，少则几斤，多则上百斤。据附近居民反映，这些米饭是一些身穿“丽华快餐”红色上衣的年轻人所倒。

        原来，“卖不完倒掉”是“丽华快餐”的惯例。这样做的目的是为了实践其“当天产品当天销，隔夜饭不再卖给消费者”的经营承诺。

        但是，这种做法让不少人看了心疼。许多人认为，隔夜饭菜第二天再出售的现象在食品行业很普遍，把香喷喷的大米饭倒掉实在是太可惜了。另一种观点则认为，大米饭卖不完应该倒掉，这其实反映了传统观念与现代经营理念的碰撞。“丽华快餐”倒掉卖不完的大米饭，是中式快餐走向进步的标志之一。

        大讨论持续了半个月，不值钱的“隔夜饭”“谋杀”了媒体不少的版面和时间，丽华在当地的知名度迅速提升。丽华每到一个城市，总有一些引起媒体关注的做法出现，因而，也总送给丽华一些免费的广告。“我们绝不是刻意的，丽华一直是严格按规定的程序操作，当然，对一个陌生的城市来讲，还是很新奇的。”蒋建新说的很平实，我知道，他心里在偷着乐。

        在丽华承诺的区域内，如果半小时没有送到，订户可以享受免费的快餐，丽华不仅分文不取，送餐员还要说声“对不起。”

        为了试试这是否是丽华玩的噱头，北京电视台新闻中心专门做了一个新闻。电视台的记者在一个较偏远的地方向丽华定了快餐，估计30分钟赶到不太容易。果然，丽华的送餐员在第37分钟的时候到达。这位满脸是汗的送餐员没有讲任何理由，只是很诚恳的说：“对不起，耽误了您的用餐。为了表示歉意，丽华公司不会收取您的任何费用，请下次多关照。”而这一切都被隐蔽的摄象机拍摄下来。

        “当晚的新闻播出后，我们才知道。”蒋建平说，“我们很感激这位记者，真实是最好的广告。”

        丽华快餐以其真诚的服务，不仅打动了中国人，而且还叩开了许多驻京使馆大门。为了方便老外订餐，公司专门配了英文接线员，并选派了10多名送餐员给使馆区送餐。使馆区一般戒备森严，外人很难进去，但丽华的送餐员由于经常送餐，与门卫们都非常熟悉了，直接骑着自行车就可以进去，这是别的送餐司都享受不到的“礼遇”。

        蒋建新认为，丽华制胜原因首先是服务到位，使馆工作效率高，上班时间特别紧，丽华承诺半个小时之内送到，方便快捷。

        食品最大的问题是安全问题，为了确保安全，丽华快餐又先后通过了2000版国际质量体系、hACCP食品安全控制体系、ISO14001环境管理三大体系的认证。严格按照食品卫生法的要求来向通过ISO9002认证的优秀生产商采购原料。

        “这只是初级的要求。”蒋建平说，“我们不仅要吃的放心，还要吃得营养。”随着人们现在对营养的要求越来越高，丽华在快餐行业率先打出了“营养牌”。他们斥重金从国外进口设备，组建了营养和卫生指标的实验室，聘请了营养专家，对每种类型的饭菜做出科学的，最利于营养的搭配。

        他们对10元、15元、20元三种不同档次的快餐，进行荤素搭配，而且每套快餐所含的热量以及蛋白质、维生素等营养成份都以数值标注。

        到底是真的吃出营养，还是丽华玩的噱头？你的嘴巴就是最好的检验师，不妨试试。

        

无店铺的快感

        丽华坚守一个原则：无店铺销售。低成本扩张我们是赖以生存的根基。

        如果说5年前，快餐业还不算是微利的话，那么现在随着房价、肉菜、人工的上涨，还真成了一个微利行业。丽华的单份价格从来就没有涨过，但是它一直在迅速地扩张。这其中的奥妙就是控制成本。

        蒋建平心里的算盘比谁都精。

        蒋建平说的“专事外卖，不做堂吃”实质上就是国际上流行的“无店铺销售”，这种特殊的经营模式保证丽华快餐进入每一座城市，可以低成本扩张。当地企业的富裕厂房、仓库等，都可成为丽华快餐的连锁店址。

        几年前，当蒋建平决定进军北京时，北京快餐业市场已近饱和。

        他说：“我们仍然是采用租赁的方法，但是这个租赁呢，又有所区别，我利用了北京社会上有很多国营包括企事业单位闲置的一些食堂，我们稍加改造它的所有标准都能够达到卫生、达到环保，达到它的这种经营、生产这个指标。这样我们前期投入成本就很低。”

        蒋建平剑走偏锋，从承包中科院电子所的食堂做起，做职工餐兼做快餐，这样投入少而见效快；由此推而广之，好像星火燎原，迅速将丽华快餐打入了北京市。

        蒋建平说：“京城房价在全国来说都是数一数二的。那你要开这么多店，你承包也好、买也好根本不可能。所以我们还是坚持这样一个原则：就是当时我指出先生存，后发展，但是还要低成本发展，低成本扩张这样一个原则。”

        尽管丽华在同行当中已经算是“财大气粗”，但他们在宣传上一向很“抠门”。他们总是低调进入一个城市，几乎不做大的硬性广告投放。

        他们会通过公关公司先做一下热身，在当地几个主要的媒体上发一些关于讨论白领就餐和营养快餐的话题，丽华并不需要给他们的销量带来什么明显的效果，“我们只是告诉我们的目标人群：快餐业的‘狼’来了。”蒋建新说。

        当然，他们等到网络成熟后，就开始有计划地进行一些软文的投放。待引爆市场后，再进行常规的形象宣传。“总的来讲，是循序渐进，量力而行。”蒋建新说，“我们不是舍不得投入，而是力求以最少的投入获得较好的效益。”

        随着送餐量需求的扩大，谁都知道要增加投入，而手中又没有更多闲散的资金，该怎么办？

        蒋建平的办法很简单：租。他连人带车一块来租。“连人带车一块租，既满足了我资金的这样一个缺口，同时又满足了市场对这种服务既要快速的服务，又要大量的送餐的一种需求。社会上存在着大量的这种有摩托车的这样一支队伍在里面，所以等于说我们是把它挪过来，就是为我们所用，我就是采取这样的一个措施办法，很好、所以这个很管用、很实在。”蒋建平说。这招活儿，现在很多的快餐店都学会了。

        总之，蒋建平野心勃勃，他的目标是：把丽华的快餐送出中国，送向世界。我倒还真希望哪天到了巴黎或者纽约，嘴里淡出“鸟”来的时候打个电话，30分钟就能吃到一份地道的中国快餐。

        万中兴：《赢周刊》财经记者，致力于中国隐形冠军的研究。
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