2005年3月开始，2005蒙牛酸酸乳“超级女声”全国大赛启动，在全国掀起了前所未有的热潮，广州、长沙、成都、杭州、郑州五大赛区共吸引了15万的报名者参加，更获得了超过2000万观众的持续关注。

        赞助商蒙牛集团购买2005年“超级女声”节目冠名权的费用是1400万元，蒙牛集团为此展开了全面营销活动，他们选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大销售区域。蒙牛通过“超级女声”的超级影响力，成功地把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。蒙牛集团利用湖南卫视的媒体效应，以相对低的成本投入，获得了巨大收益。参与“超女”活动后，蒙牛酸酸乳2005年比2004年增长257%。

        “超级女声”这一活动，至少涉及了五个利益相关者：即湖南卫视、蒙牛集团、天娱传媒、参赛者和观众。湖南卫视利用蒙牛集团、天娱传媒和参赛者的投入制作“超级女声”节目，然后以零价格卖给观众，同时又利用节目广告收取巨额的广告费，并从中国移动和中国联通的相关短信收益中获得分成。湖南卫视用别人的钱（对它自己而言几乎是零成本）生产“超级女声”节目，并以零价格销售给目标观众，自己却从第三方赚取了巨额利润。湖南卫视因为播出超级女声所赢得的品牌效应，提升了包括整个湖南卫视白天时段的广告报价收益，湖南卫视无疑还是得益者。

        “超级女声”这一节目使湖南卫视和蒙牛集团获得了巨大收益，这一经典的营销方案，是中国当代企业营销史上的完美案例。

        为什么湖南卫视和蒙牛集团能以少投入获得高回报呢？为什么有的企业少收或不收顾客的钱，还能赚钱？是什么造就了企业以低于成本的价格甚至零价格销售照样赢利的奇迹？

        显然，这是一个让企业家兴奋莫名又倍感困惑的问题。北京大学光华管理学院王建国教授在其独创的1P理论中，对此问题进行了详细阐释。他认为，“超级女声”中湖南卫视之所以能获得巨大利润，蒙牛集团之所以能以低投入获得高产出，其根本原因就在于让第三方买单，进而降低了成本，赢得了收益和口碑，这种营销模式体现的是一种网状思维。

        什么是1P理论？什么是第三方买单？什么又是网状思维？

        

1P理论：思路、出路、财路

        王建国教授提出的1P理论是相对于传统的4P理论而言的。

        4P理论由美国营销专家鲍敦提出，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这种理论要求企业的市场营销人员综合运用并优化组合4P因素，以实现其营销目标。

        在这种理论的指导下，生产者之间通过大量的营销投入来获得收益。但是在激烈竞争的买方市场中，产品的同质化越来越严重，消费者得到的产品信息越来越多，购买决策越来越理性，价格逐渐成为企业竞争的关键问题。生产者之间的白热化竞争，形成多投入、少回报的局面，企业如何摆脱营销成本不断增大、企业利润越来越薄、企业生存越来越困难的困扰？

        而1P理论恰恰解决的就是这样一个营销难题。

        1P理论的P指的是价格。我们以“超级女声”案例来解释1P理论。在这个案例中，湖南卫视生产的产品是——“超级女声”这一节目，生产这个节目需要投入成本，但是湖南卫视却以零价格把这个产品销售给观众，如果它要赢利，就必须开拓其他利润源，这就是广告费和赞助费。赞助商为什么愿意给湖南卫视赞助呢？因为通过湖南卫视的宣传效应，可以刺激产品销售。那么显然，湖南卫视在自己生产的产品上搭载了第三方企业的信息，由于第三方为其买单，因而能以零价格出售产品仍然获利。

        毫无疑问，企业要借鉴和运用这种理论，关键问题是找到第三方。所谓第三方，就是利益相关者，湖南卫视通过宣传，能提高蒙牛的品牌号召力，促进产品的销量。湖南卫视为蒙牛提供了特别的价值，此时，蒙牛就是湖南卫视的利益相关者。天下没有免费的午餐，寻找利益相关者，并让其为自己的产品买单，关键在于你能提供什么样的服务，你能为第三方顾客带来什么样的价值。如果蒙牛将投入在“超级女声”中的费用花在常规营销方面，显然不可能起到如此大的促销效果，这就说明，湖南卫视为蒙牛提供了特别的价值，这种价值是常规营销无法获得的。

        因此，1P理论的营销模式，实际上充分运用了资源整合效应，打破行业界限，从而使“超级女声”活动中的所有参与者，都以最低的投入，获得了最大的收益。这种营销模式节省了第三方企业花在产品、分销和促销上的成本；并由第三方来买单，从而降低了企业的成本，增强了企业的竞争力。当然，企业必须明确一点，第三方不会平白无故地支付费用，关键在于企业能否为第三方创造价值或节省成本。因此，1P理论的核心是引入第三方利益相关者，互利合作，降低成本，实现多赢。

        一个企业花别人的钱为自己生产产品，然后部分免费或全部免费送给目标顾客，再从第三方收钱作为收益和利润，这种借第三方赢利的营销模式将成为网络时代企业营销手段的新趋势。企业通过实施1P理论，可以把产品送给顾客而不收顾客的钱，可以以零成本供给产品。这种思维变革，是4P理论所无法想象的。在传统营销的思维模式里，通过零成本生产和零价格销售而赢利，一个晚上把产品营销到全世界，这是不可思议的事情。如同传统思维无法理解，一夜之间就可以成为亿万富翁，然而这种营销神话和创富传奇，却在网络经济时代天天上映。1P理论是对传统营销思维的重大突破和变革，为企业家提供了新的思路、出路和财路！

        

网状思维：跨越蓝海，超越长尾

        在知识经济时代，许多产业已经没有明显的边界。相应的，企业产品的目标顾客也不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是一一对应的关系，而是一种网状的关系。经济活动是一张网，网网相关，网网相连，网网互生。在这种网状关系中，所有企业的经济活动都不仅仅只限于自身，而要辐射到企业外部去。所有经济活动的参与者都是不同程度的利益相关者，这就为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。正是因为所有的参与者都成为一个利益共同体，彼此资源共享、利益共沾，利益相关者之间通过特定的事件联系在一起，因此这种营销模式把零和竞争的营销转化为多赢合作的营销。怎样通过多赢安排寻找第三方支付，使得生产者能以低于成本的价格销售产品依然赢利？

        1P理论就是利用各种网状经济关系，在企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益相关者，并使其买单，这就使企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式。这种赢利模式，显然体现的是一种整合思维，一种共赢思维，一种合作思维，一种借势思维。由于这种思维符合网状经济时代的发展需要，我们可以将这种思维称为网状思维。

        王建国先生认为，1P理论打破了传统营销理论的束缚，它将营销战略的核心归结为价格战略问题，使营销变得简单而容易。1P理论在一定程度上超越了蓝海战略。蓝海战略其实仍然是一种行业思维，其寻找空白点和差异化方式，都是建立在行业基础上的，它并没有跳出产业竞争，而只是扩大了产业边界；它并没有以合作替代竞争，而是暂时回避竞争；它只是差异化战略和低成本战略合并的翻版，而不能使价格低于平均成本或为零；它仍在企业自身打主意、想办法，而没有利用经济的互联与网络效果与第三方合作共赢，因此是线性思维。而1P理论则摆脱了行业思维的限制，突破行业界限，将目标集中在关联企业和关联顾客上，是一种非线性的网状思维。蓝海战略不是一种合作战略，仍然是一种竞争战略，而1P理论则完全是一种共赢战略，体现的是一种共赢思维。

        长尾理论，不能说明在价格为零时，仍然能赢利的原因，1P理论则能说明，企业为什么在超低成本甚至负成本的情况下，仍然能赢利的原因。的作者把Google的成功归结为“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大”。其实，这是不准确的，Google的成功要归结于，通过零价格销售产品而实现所有的长尾需求。Google零价格销售产品还能赢利，是因为有第三方为顾客买单。

        蒙牛集团董事长牛根生认为，1P理论是对生产力的一次重要解放，它的最大贡献，在于提倡产品“兼职”，这样，一个企业的产品可以成为两家以上企业的“联营载体”，产品之间互相搭车、互相宣传、互相借势，最终促使总价值提升，而总成本下降。企业不再是单纯的生产者，而是具有“大众媒体”的功能，各种企业的跨行业合作，能充分有效地利用资源，并以最少的投入获得最大的回报。

        对于企业家而言，通过学习1P理论，提高自身的网状思维能力，提升企业自身的竞争力，是非常重要的。知识经济时代的快速变革，使每个企业家和经理人，都不能以传统的方式去面对竞争，以传统的方式去利用资源，也不能以传统的方式去提高企业绩效，而采取合作、共享的方式，能最大化地节约资源、降低成本，为企业的发展开拓出无限的商机。

        

Google：她在丛中笑

        毛泽东有句诗：“待到山花烂漫时，她在丛中笑。”在商业竞争中的Google，就是花丛中笑得最灿烂的一位。

        Google是运用1P理论和网状思维的典型。Google开辟了网络搜索的一个先河，那就是使用者免费使用网络搜索；直接使用者数量和使用时间的增加不会增加Google的成本，由于搜索全部免费，其直接使用者数量日益庞大，Google对那些想通过网络传播自己的第三方的吸引力日益增加，使他们愿意为此向Google付费。

        如果我们从Google和第三方的角度来看的话，实际上是第三方购买了Google的网搜服务，这是一个交易。只不过第三方买过来这种服务后自己不用而转给上述直接使用者使用而已。因此，直接使用者与Google并不构成一笔交易，其只是第三方购买Google服务这一交易的结果或延伸罢了。

        以客户为本的经济时代，一些互联网企业打破了传统商业模式下企业之间以价格战为竞争策略，以最低价格甚至零价格争取最大客户资源，实现赢利，创造了新的商业模式。当Google率先通过免费策略吸引大量用户，最终实现赢利的营销方式大举成功后，国内许多网站竞相模仿，然而大部分都迷失在免费商业模式的围城里，最终黯然退出市场。

        Google的成功要归结于通过零价格销售产品而实现所有的长尾需求。Google零价格销售产品还能赢利，是因为有第三方为顾客买单。网状思维的本质，就是在企业与顾客之间引入第三方利益攸关者，把企业之间竞争博弈的赢利模式，转化为合作共赢的赢利模式。通过第三方买单，使企业能够以最低的产品价格甚至是零价格，争取最多的客户资源，甩掉长尾，并实现利润的最大化，从而创造自动营销。

        如果一个企业能比它的竞争对手少收甚至不收顾客的钱，使顾客少付或不付购买成本，营销就会容易得多。基于这种假设，1P营销以网状思维替代竞争思维，以多赢竞争替代零合竞争，充分利用信息搭载、网络经济、战略联盟等各种巧妙安排，找到第三者为顾客买单，使企业能在比竞争对手低得多的价格，能在低于平均成本的价格，甚至能在零价格或负价格的条件下出售自己的产品而仍能赢利。

        

广州宝洁是怎么创造顾客的

        王建国在《1P理论》一书中，曾提到广州宝洁初步创立时的案例。为了打开市场，广州宝洁充分运用网状思维，展开了独特的营销模式。

        宝洁公司是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。它在全世界60多个国家和地区设有分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140个国家和地区，年销售额超过300亿美元。

        1988年8月，宝洁公司正式进入中国，建立了广州宝洁有限公司。为了促进“海飞丝”、“飘柔”等品牌产品的销售，宝洁认为要占领市场必须创造市场，要创造市场必须创造顾客，因此，他们采用独特的促销模式来创造顾客。

        根据市场调查，当时广州市区有发廊3000多家，以每个发廊每天接受20个人洗头计算，一个月洗头总人数就接近广州市区的总人数，广州洗发水销量中发廊占到34％左右。因此，宝洁公司首先选取了10家位于闹市区、分布合理的发廊参与此次活动。

        随后，宝洁设计了6388张洗发券，消费者不需要购买任何宝洁产品，只需剪下一张宝洁产品的广告，就可换取一张相当于自己一天甚至两天工资总额的洗发券，凭洗发券可以到指定发廊洗头。这样，就算是没有工资收入的学生或家庭主妇也一样有机会到高级发廊享受服务。

        第一周，到广州体育馆换票。由于整个宣传是立体式的，遍及全市报纸、电视、电台及发廊，结果，前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有3000多人排队。第二周，改用了寄信换票的方式，公司每周都有固定的票数发出，每周都是先到先得。

        每周五《羊城晚报》1／4版广告作为整个行动的高潮，连续推出4周。固定的报纸篇幅、固定的媒介发布时间，公布每次不同的换票游戏规则。大行动期间，天河区星期五的晚报下午5点钟就卖完了，大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。

        这次行动的结果是，宝洁公司用只能拍5条广告的费用，使“海飞丝”、“飘柔”在广州地区的销售额比去年同期增加了3.5倍，使广州宝洁获得了1990年度宝洁总部的两项全球性大奖——“最佳消费者创意奖”及“最佳客户创意奖”。

        我们来分析一下宝洁公司是如何创造顾客的。

        首先，宝洁和选定的十家发廊合作，发廊购买宝洁的洗发水，而宝洁为其吸引顾客。顾客凭洗发券免费享受服务，而这部分成本由发廊承担，发廊通过活动扩大了知名度。其次，宝洁和媒体合作。通过和报纸、电台的合作，提高了媒体的影响力，使报纸的购买量迅速增加，材料中周五的晚报下午5点就买完了。最后，宝洁既卖出了自己是产品，同时又以近乎免费的方式做广告，扩大了宝洁的影响力。可见，通过这一促销活动，宝洁使目标顾客——消费者和发廊迅速增强了对宝洁的品牌信任，从而大大降低了成本，提高了销售业绩。

        宝洁公司正是通过运用网状思维，创造了顾客，很快打开了市场局面，进入快速、稳健的发展阶段。这是一个典型的多赢案例。

        1P理论和网状思维为我们开辟了一个崭新的思维视野，对于提升企业家的思维能力，扩展企业家的思维面而言，具有重要的价值。

        在生活中，我们可以发现打火机机身都有广告，而且这种广告都是打火机生产企业出售给其他企业的。打火机生产企业通过出售机身广告给第三方企业，从而增加企业的收益并降低了成本。还有印有广告的超市免费购物袋也属于此类情况。

        蜜蜂到果园中采蜜，促进果树的花粉传递，从而增加了果树产量，果农由此获得了好处。同样，果园也为养蜂人提供了花源，增加了蜂蜜的产量，养蜂人也获得了利益。养蜂人和果农相得益彰、皆大欢喜。

        以价格（Price）这一P为营销的出发点，通过引入除目标客户以外的第三方企业，兼顾为其创造价值，让第三方企业一起平摊成本，实现双赢。资源共享、整合和双赢是1P理论核心思想。

        拓展企业的生存空间，这正需要运用先进的营销策划和整合理念去改造现有的商业，在美国最为传统的零售业可以造就“沃尔玛”这样的世界500强第一企业，毫不起眼的咖啡店也可以造就享誉全球的“星巴克”，司空见惯的一个渔业市场可以成就人人向往的“派克鱼市”……

        1P营销的目标就是在企业的平均成本与竞争对手相同的情况下，企业能以低于竞争者的价格向顾客提供同等质量的产品或服务，但是仍能获得等于甚至是大于竞争者的利润。因此，价格低于竞争者的价格是1P营销要达到的基本目标。在极端的情况下，企业可以以零价格乃至负价格出售产品给顾客（即赠送和追加赠送），而企业仍然能得到不低于竞争者的利润。
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