20世纪中期，以法国为代表的欧洲高级时装垄断了整个服装行业，并成为永恒的话题。

        随着工业化和城市化的发展，在快节奏、高效率、压力重的现代社会里，人们渴望从刻板的西服职业套装和领带下放松和释放自己，在自然中追求随意、舒适和休闲的生活方式。这种生活方式的流行，推动了服装行业的休闲化。

        20世纪60年代开始，大众休闲文化逐步代替了以法国为主的经典文化，随着大众文化的兴起，休闲服装开始走向繁荣。三十年后，中国的休闲服饰步入轨道。1992年，“佐丹奴”在广州开设了国内第一家专卖店，1993年，堡狮龙在广州开设第一家品牌专卖店，1996年，“班尼路”开始面向国内市场进行市场推广。

        随着这些休闲品牌席卷全国，中国休闲服装品类开始崛起，一片群雄并起的局面随即展开。

        

群豪并起

        根据权威机构的统计结果，国内休闲服装品牌在2007年就已多达2000多种，中国国内休闲服市场的零售总额约为3271亿元，约占国内服装市场总量的60％，休闲服装显然已经成为中国服装市场的领袖品类。

        这种苗头在行将跨入21世纪之前，就已经开始酝酿了。

        当周成建沉浸在甜美的服装王国梦想之中，继而又从坐困愁城的局面中浴火重生后，他对品牌和产业的信念愈发坚定。与此同时，在一片喧腾的背景下，他的竞争者们也如云聚集，一场充满艰险和残酷的竞争在所难免。

        而在温州这片服装业的福地上，两个人成了日后美邦最有力的同业者。一个是邱光和，一个是王振涛。

        邱光和的故事要回溯到改革开放初。1981年7月，温州持续高温一月有余。恶劣的天气情况中也有好消息传来，国务院在发布的《关于城镇非农业个体经济若干政策性规定》中指出：在社会主义条件下，遵守国家的政策和法律、为社会主义建设服务、不剥削他人劳动的个体经济，是国营经济和集体经济的必要补充。从事个体经营的公民，是自食其力的独立劳动者……对个体经济的任何歧视、乱加干涉或者采取消极态度，都是不利于社会主义经济发展的，都是错误的。

        任何熟悉中国国情的人，尤其是在改革中闯荡过来的私营业主们都下意识地发现，外部环境开始缓和了。《规定》如同炎炎夏日里的一阵凉风，吹散了个体户周围的各种质疑，赐予了他们合法的身份——“自食其力的独立劳动者”。这样的背景下，在政策不断左右摇摆中生存并发展的个体户们，不断刺激着中国，其中包括温州的民营企业力量的苏醒，并最终以非公经济的身份为中国经济的不断改良起到了不可忽视的作用。

        邱光和正是在这样一个不确定的时期浮出水面的。

        在温州，邱光和也算是一位具有传奇色彩的人物。父亲早年患病丧失了劳动能力，养家的重任由母亲和邱光和的姐姐承担。尽管家境贫寒，但父母坚持要求他读完了初中和高中。

        高中毕业后，和很多贫困家庭的孩子们一样，不无愧疚的邱光和没有继续读书，而是报名参军。部队里的生活确实改变了他日后的人生。4年后，退伍回乡的邱光和成了人民公社半脱产干部，负责过宣传、民兵、共青团工作，受公社委派担任社队企业的厂长和书记。

        可是，40元的月工资却根本无法扭转日渐严重的贫困。时间来到了1996年初，已经下海数年的邱光和刚刚从电器生意中失落而归。他决定转行，在掌握大量服装市场第一手材料，研究、分析、捕捉服装流行趋势的基础上，又集中资金，俨然以一个战略家的深思熟虑，把他即将开拓的服装类别准确地定位在休闲服上。

        和后来最终修成正果的服装业元老们一样，他也看到了休闲服饰爆发的信号。中国随着改革开放的深入，人们生活质量的提高，审美观念的提升，这种大众化的时尚也必将到来。在经过一番深思熟虑和征询专家意见后，邱光和创办了森马企业有限公司。

        1997年3月12日是邱光和一生中难以忘怀的日子。这天，森马的第一批休闲服装正式从广州生产基地运抵温州。根据当时的统计数据，这批产品包括了外套、t恤衫、毛衫、牛仔裤、内裤、袜子、皮带、皮包、衬衣共七大系列500个规格和品种，共投入资金2000多万元。邱光和早已忘记了自己的疲惫，和员工一起以最快地速度将第一批休闲服发送到温州、南京、长沙、徐州等连锁网点。

        就在邱光和满怀信心的同时，另一个服装业的大佬也在相似的路径上穿过时光，一路走来。

        在王振滔的记忆中，一位长者的话令他终身难忘。村里一户人家盖房，王振滔极不情愿地被叫去帮忙递砖瓦。看着他懒散的样子，一位长者说：“这孩子长大了干不了什么事的。”王振滔从未听过如此直白的预判，仿佛被宣判了人生的极刑。与其忍受煎熬，不如一走了之。就这样，17岁的王振滔走出家门，到外地闯荡。他坐船到武汉，跟随堂舅学木匠手艺，走家串户给别人做家具，以此谋生。

        对年轻的王振滔来说，居无定所的“游方木匠”生活艰苦且赚不到大钱。不想满足于成为一个手艺人的他又投奔远在福建的舅舅。在福建，王振滔幸运地找到了打破预言的机会。

        温州许多生产钮扣的家庭作坊对马口铁需求量很大，而福建做罐头盒的废铁皮却没有人要。王振滔以100元一吨从福建回收废铁皮，到温州500元一吨出售，供不应求。从此，王振滔往返于福建和温州，倒卖铁皮赚取差价。他发财的方式不久便引起更多温州人的注意，竞争对手多了，生就不好做了。

        1986年，从武汉回温州过春节，王振滔路经南昌，随朋友参观了一个展销会。他注意到皮鞋卖得最好。老乡告诉他，推销皮鞋比较稳定，利润较高，可以尝试。

        机遇需要变通，这是温州人的生存方式。心动的王振滔春节一过，带着温州5家皮鞋厂的产品回到武汉，走进一家家大大小小的国营商场。国营体制、供销方式的种种局限，再加上王振滔小贩游商的背景，国营商场通通拒绝接纳这些主动上门的温州鞋。

        无奈之下，王振滔做出决定，提前交纳承租费，不让商场承风险，租借国营商场的柜台。终于有商场负责人同意租半个柜台给他。面对辛苦争取到的半个柜台，王振滔细心地记下顾客对皮鞋款式、尺码、颜色、质量的意见。顾客要什么样的鞋，他就打电话给温州的厂要什么样的。他半个柜台的销售额，比商场10个柜台的销售额还高。

        仍是在1986年，发生的一件事成为成名后的王振滔愿意与人分享的一段经历：

        他背着装有2000元现金和一些衣物的皮包，跟车从温州往福州运货。货车路过苍南，一名老人坐进驾驶室，搭便车去福建。到达福州已是晚上，道别后，王振滔住进旅社。他打开包，顿时惊呆了：里面竟有厚厚的一沓钱，整整11万元。他明白过来：乘便车的老人拿错了包。从没见过这么多的钱的王振滔拉上司机到各旅馆一家一家地找老人。欲哭无泪的老人看到王振滔出现时，一时哽咽，拿出1000元表示感谢。王振滔谢绝了，“我想要你的钱，就不会来找你。我只想取回自己的2000块钱和皮包。”

        后来，这位执着的温州人将自己的企业带到了新的高度，这就是颇富传奇色彩的奥康鞋业。

        所有的故事正在远去，也正在重写。

        直到2009年，消费者公认的五佳休闲服装品牌前四位是：美特斯邦威（Metersbononlion（中国驰名商标，宁波博洋服饰有限公司，十佳休闲服品牌）；森马Semir（中国驰名商标，中国名牌，森马集团，十佳休闲服品牌）；以纯YIShION（中国驰名商标，中国名牌，成立于1997年，十佳休闲服品牌）。

        唐狮和其他浙江籍的休闲服最大的区别在于，其成长路径明显的“望族血统”，作为博洋集团迄今为止最成功的品牌投资典范，戎巨川和吴惠君的故事与其他服装大佬截然迥异。

        1993年，22岁的吴惠君是北京服装学院的应届毕业生。刚刚进入社会，却找不到用武之地。一年后，他参加了在日本举行的亚洲青年设计师大奖赛，入选前三名。此后不久，他被南方一家国内知名的服装企业看中，成了一名设计师。

        物质上的富足没磨灭吴惠君的抱负。当时正值下海经商的热潮，他一直在寻找更大的发展空间。1995年，一个偶然的机会，吴惠君认识了宁波博洋集团的董事长戎巨川。两人相谈甚欢。正准备涉足服装业的戎巨川和有心转型为经理人的吴惠君一拍即合。

        1995年4月，唐狮服饰有限公司正式成立，24岁的吴惠君走马上任总经理。然而在接下来的三年里，唐狮亏损了240万元。此时，各种批评纷纷袭来，说他根本就是一介书生，搞搞设计还可以，要想搞经营管理，做总经理却不合适。关键时刻，戎巨川给了吴惠君足够的信任。后来的十年中，唐狮最终改写了人们的质疑。

        2008年10月25日，和周杰伦同为台湾人的新生代歌手萧敬腾代言“唐狮”签约仪式在市国际会展中心举行。

        这些路子看上去似曾相识，事实上，发迹于温州的休闲品牌，大都经历了类似的路途。只不过美特斯邦威作为成功上市的休闲品牌，走的更远，经历的故事也更多。

        和美邦最接近的以纯，也是以虚拟生产、连锁经营休闲服饰为主业的多元化集团公司。尽管在传播上不像美邦那样“不走寻常路”，但他们的勤奋和模仿能力却毫不逊色。

        1997年，还处于刚刚发展和起步阶段的以纯，在创始人郭东林的带领下，已经从20人发展到80多人的小企业。当年正值第二届中国（虎门）国际服装交易会召开之际，郭东林找到虎门服装协会，成为了虎门推出的7大品牌中最小的一个。当时还在从事批发经营的郭东林就敏锐地意识到创品牌的重要性。7大品牌推出后，郭东林从并不宽余的有限的资金中拿出很大一部分用于广告宣传。后来，以纯聘请了张柏芝、古天乐为品牌形象代言人，近几年的发展也不容小觑。

        群雄并起的局面，是喜是祸，还难以断论。然而一个不容行业乐观的现实是，在追寻品牌的众多故事中，缺乏个性的模仿似乎成了一种无法舍弃的梦靥。周成建因为自己的先行色彩，在这方面受到的指责不多，但关于品牌的忧虑，却并未因此减淡。

        

品牌的深思

        来自美国的一项调查表明，一旦消费者发现并喜爱上某一个具体品牌的质量和价值后，往往会重复购买同一品牌的产品，越来越多的顾客正在成为单一品牌的购买者。

        其实，不仅在中国休闲服行业，即便是国际范围内，产品的同质化也成为日益严重的问题。相同的产品只有依靠差别化的品牌得以生存。

        服装品牌经营在服装市场竞争中具有独特竞争优势，通过对供应、生产、销售各个环节的组合，可以形成多种不同的品牌经营模式，但无论以何种方式进行品牌经营，都必须以品牌优势为切入点，进而形成品牌经营的优势。

        一个引人担忧的话题是，如果本身就存在日益趋同的倾向，那么品牌的生命将危在旦夕。不仅国内品牌间的争斗愈发显现，而且国际品牌也通过中国代加工厂走上了这条危险之路。

        短短几年间，国际顶级时尚品牌制造商开始陆续将其生产部门移师中国内地。过去五年中，美国知名皮具制造商Coach就已经将全部的生产环节放在低廉的劳动力市场上，毛利率大幅度提升。

        然而，中国的品牌消费者在知晓这种真相之后，大概不太愿意以高昂的价格购买一件就在本土而不是欧洲生产的衣服。在品牌血统和利润之间，跨国巨头也面临两难。

        拥有百年历史的品牌显然更倾向于固执地抵制来自中国低成本的诱惑。奔驰公司认定S级是顶级车型，是质量和身份的象征，一定要流淌德国文化的血液；LV强调“当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质，我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。即使越来越多的时尚顶级品产于亚洲，我们也不想改变这一点。”Gucci则坚信“无论是对是错，亚洲消费者的确相信顶级品源于欧洲，也相信只有欧洲制造的顶级品才是最好的。”

        这些问题还不是目前的中国服装品牌亟需解决的问题，但有朝一日，如果幸存者最终做到了百年老店，形成了固有的文化特质，回首往事之际，一定会庆幸没有目光短浅地一味模仿，毫无创新。

        在服装业大省浙江，有关部门通报的一组数据显示，无论是中国驰名商标还是中国名牌产品，浙江省的拥有总量均位于全国前茅。乐观的数据背后藏着一个难以启齿的信号——省内品牌价值最高的雅戈尔值92亿元，低于国内制造业品牌价值最高的海尔548亿元。顶级品牌、强势品牌的缺失已经成为浙企参与国际竞争的致命弱点。

        从1990年代起，中国开始有意识地实施品牌战略。发展到2009年底，浙江已经拥有中国驰名商标221件，连续四年位居全国前茅；拥有中国名牌产品289个，占全国总数的14.8%，位列全国第二。

        与此同时，品牌经济比重也在不断提高。2007年，浙江省级以上名牌产品（工业）销售收入7489.8亿元，占全省规模以上工业企业销售收入的21.8%。名牌产品对全省规模以上工业增长的贡献率为28.3%，拉动规模以上工业增长5.1个百分点。名牌产品企业实现利润799.2亿元，占规模以上工业的45.9%。

        这是一份令人振奋的数据，却也揭示了浙江缺乏顶级品牌的事实。加入tO以来，国内企业受到了来自跨国集团入侵和国际贸易壁垒的双重夹击，这也是浙江品牌建设实现“快跑”却没有真正强大的原因。

        目前，世界上最具价值的100个品牌全部集中在发达国家，世界上最大的100家跨国公司，近90%在发达国家。

        “浙江的品牌建设可以用一句话来形容，那就是‘虽然繁星点点，但缺少一轮又大又圆的月亮’。”浙商研究会执行会长杨轶清每每谈及此事，总有美中不足之感。顶级品牌和强势品牌凤毛麟角，与全省经济总量及名牌产品、驰名商标数量的领先地位不匹配。

        在他看来，国际上最具价值的品牌，往往都有强大的企业规模来支撑。而浙江民营企业大多从小作坊起家，对品牌的重要性认识得较晚，在品牌建设的能力上也受资金等现实条件束缚。

        美特斯邦威在这方面当然是走在最前面的企业，创始人周成建从一开始就以品牌立业，后来的发展中也把握住了品牌成长的契机。一方面，品牌的争夺带来了真实的效益，另一方面，更多的商家加入了模仿的行列。

        一大批企业相信，真正的外国品牌要比本地品牌更容易存活。近年来，越来越多的出口企业开始在国外注册商标。然而，这种想法从长期来看，显得不足为信。在国际市场的品牌优势并不会因为一个注册商标而得以彰显。嵊州市领带行业协会副秘书长周庆余认为，当缺少单打寡头时，应当灵活利用集群的力量，树立集群“巨无霸”品牌。

        周庆余的观点是，集群品牌比单个品牌更具战斗力，而且有几个最直接的利好：一是在上下游产业交易中取得主动地位；二是在国内外市场上形成知名度，获得较高回报；三是能办成许多单个企业办不到的事情，汇集各种政策资源，得到产业政策和商业政策的支持；四是能从国际产业分工格局中脱颖而出，有利于实现产业转型升级。

        事实上，目前有着成为顶级品牌潜力的浙江名牌，大多来自各种产业集群，如，温州乐清柳市镇低压电器集群产生了FAtO、德力西、正泰、天正与PEOPLE等5个低压电器类中国名牌产品；温州永嘉县瓯北镇皮鞋集群产生了红蜻蜓、蜘蛛王与奥康3个皮鞋类中国名牌产品。

        这种观点不无道理，规模化集群终究是品牌背后的大树。但另一方面，如果偏居一隅，也很容易受到限制，自缚手脚。美邦最终决定离开温州，在上海重新创业，当然也有这方面的考虑。

        品牌的路究竟能否越走越宽，这在中国改革的历史中是个长久的话题。不仅在服装业，事实上，对于整个中国制造业而言，都是值得探讨的主题。回顾过去三十年，著名品牌专家叶茂中将其划分成四个阶段：

        第一个阶段是品牌认知的启蒙期，从1978年持续到1990年代初。改革开放初期，企业的竞争环境不是很激烈，市场还有很多待挖掘的机会，国内企业普遍规模不大，实力也不强，中国的企业家和消费群体对品牌都是一知半解。这个时期有一批企业家先知先觉，尝试着去打广告。对那段历史有记忆的人们对当时的广告业感同身受。

        在财经作家吴晓波的中，就描写了当时中国企业好高骛远，贪多求大的“广告策略”。当然，这种现象的发生都是自然而然，广告的效应对于产品行销而言，可以起到立竿见影的效果。例如，春兰空调是上世纪80年代开始打广告，结果迅速成为中国空调的销量冠军，也成了中国家电的第一品牌。

        但是这个时期，无论是广告从业人员，还是企业本身，品牌意识都不强，企业家并非从专业的角度来思考品牌，大多是一种生意人本能的宣传意识。

        第二个阶段是品牌的发展时期，大体上覆盖上世纪整个90年代。这个时期企业的竞争比较激烈，有一些企业已经具备较大的规模和实力，消费者也已经开始有了品牌的意识，不再执着于品牌的产地了。我们知道，曾经在1980年代初期尤其是1970年代的时候，消费者买东西只认上海。而1990年代，企业已经不再停留在简单的广告宣传上了，许多企业逐渐意识到品牌塑造的专业性要求，对品牌的诉求更加明朗化。

        第三个阶段是品牌国际化的酝酿时期，从2000年直至今日。随着中国加入tO，经过原始资本的积累、技术水平的提升和市场环境的磨练后，中国企业逐步成熟起来，再加上国际知名品牌的全面进攻，中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性。而从国家政策上来说，积极鼓励企业走出去，这也极大地激发了中国企业参与国际化进程的热情。

        2000年开始，在经济学家中间有一种观点，和平时期国与国之间的竞争，主要表现为企业与企业之间的竞争，而企业间的竞争实际上就是品牌与品牌之间的较量。这样的观点也激发了中国企业家的自豪感和民族责任感，他们开始认识到，有没有中国自己的品牌，能不能在国际上立足，已经不是一个企业的问题，而是关系一个民族尊严的问题。

        第四个阶段就是品牌国际化的融入时期。现在虽然tCL、华为、海尔、联想都走出去了，但实际上，中国企业的国际化还处在初级阶段，只有为数不多的企业真正参与到了国际化进程中。中国产品很早就进入世界市场了，不过之前做的多是OEM、ODM，自有的强势品牌很少。随着国际品牌和国内品牌的加速碰撞，品牌与品牌间的竞争将进一步加剧，中国品牌大批量地、真正地融入世界品牌竞争的潮流中，势必成为未来的主旋律。

        

致敬，世界

        1999年11月20日6时30分，中国第一艘不载人的试验飞船——神舟一号，从酒泉卫星发射中心发射升空。中国人关于未来的遐想达到了一个新的顶峰，一种类似于幻觉的情绪弥漫在国家的四方。

        然而现实情况是，我们的国家有太多地方还需要迎头赶上。在一个健康的商业世界中，品牌这样的东西可能被当做一个国家的文化实质，然而在中国，品牌的意义更多的只和枯燥的数据、企业家个人的辉煌联系在一起。

        这无疑是一种值得商榷的现实。

        更重要的是，我们的路刚刚走过三十年，可谓前路漫漫。国际上一些知名品牌的塑造，基本都在50年以上，甚至几百年之久，这种通过时间积累出来的品牌效应，国内的企业不可能在三五年之内就能望其项背。即使我们的产品有创新能力、企业家有出众的管理能力，再辅以大量的广告、策划投入等，中国企业的品牌也不可能在很短的时间内，含蕴一个历时百年的品牌所凝结的历史寓意。

        我们需要的是在向世界致敬的情绪中把握时代的远景。

        显而易见，一些国际品牌在中国从来不打广告。品牌本身的号召力已经超越了广告手段，甚至品牌的故事已经比广告创意更具有说服力。在漫长的品牌酿造途中，通过电影、电视等媒介的辗转口碑，已经变成了公众生活不可或缺的部分。当人们接触到这些品牌时，就会感受到一种由时间累积散发出来的不可辨驳的强大力量。这个差距是现在国内品牌与国际品牌的现实，而且短时期内也是难以弥补的。所以中国的企业家，在品牌塑造的追求中，无需感慨，只需要诚恳地正视。

        这方面，周成建的一句话道出了企业的诚恳：“美特斯·邦威的路才走了5%，还有95%的事情需要我和我的团队去做。”

        处于世纪末的中国人，在发展的路上一路狂奔，往往忽视了在理念方面的差距。

        企业观念的发展，与企业经营状况的发展相得益彰。许多中国企业都认识到了品牌的重要性，然而企业的成长面临的不是一个品牌名称的单一内容，当遭遇各种不可预见的困境之时，面对生与死的对立，企业大都选择以生存下去作为首要目标，这无可厚非。事情的另一面却是忍痛丧失了对品牌的追求。

        在销量和品牌理念发生冲突的时候，中国的企业家还停留在保证销量的层面上。这样的论调尽管显得悲凉，但并不悲观。中国企业可以大有作为。

        通过技术手段弥补品牌不足是陌路中的老办法。在一个成本降低、技术更新的网络时代，新技术的生成和推广大大加速，如果企业在技术的追求上有一定的成色，现有品牌就可以更深入地融入全世界的潮流中。

        以华为为例，在跟世界级的企业竞争的时候，它的技术就起了非常大的作用。华为在全球市场的地位，主要就得益于它在技术研发上的投入。在技术这个层面上，此时100年的企业跟5年的企业并没有太大的区别。

        作为美邦这样的服装企业，完全可以通过面料和设计的科技含量来弥补品牌积淀的不足。事实上，这也正是周成建一直努力的方向之一。

        在更广阔的视野中，以传统产业如服装业、餐饮业等更容易植入民族特色的行业，国内品牌还没有能在一夜之间取得向互联网品牌那样的爆发性地位。

        例如中国的餐饮文化绵长悠远，全聚德也是中国餐饮的一个特色品牌，但为什么全聚德无法复制到全世界？从技术上来说，全聚德和麦当劳、肯德基的最大区别就在于标准化，全聚德这样的品牌如果走上标准化的工业之路，也注定会成为时代的又一个悲剧。原因在于，全聚德的烤鸭是一门古老的技术，技术的主导者是厨师，如果全聚德要开一万家的连锁店，就意味着它至少必须拥有一万名烤鸭师傅，这显然不太现实。

        但是，传统行业也可以转换思路，进行品牌困境的突破。一方面，无法标准化的品牌就集中力量在标准化之外做文章，而可以标准化的品牌则坚定地走复制渠道。

        以“真功夫”为例，这家创立于1994年的中餐连锁企业，现有直营店近400家。企业官方的介绍代表了中餐品牌连锁的一种方向：率先攻克了中餐“标准化”难题……实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。

        实际上，品牌管理是一门大学问，关键就是要找到它的附加值。“真功夫”在创立初期叫双种子，寓意“种子萌芽，携手弘扬中华饮食文化”。企业进入规模扩张阶段以后，专业的品牌机构从全球连锁的发展趋势考虑，最终将广受外国人推崇的功夫文化植入餐饮模式中，将“双种子”改名为“真功夫”。

        在向世界致敬的路上，周成建关于未来“95%”的描述显然也做足了功夫，这个具有话题性的数字，赋予企业的是无数个自我超越的可能。

        对于美邦所处的时代，一个新的世纪降临，意味着一场新的风云诞生。在接下去的时间里，和所有居安思危的创业者一样，他们将一起迈入变幻速度更加惊人的时局。谁先觉醒，将抢先进入更具变革色彩的大世界。
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