政府在公众心目中的良好形象，是一个政府存在和运行的根本条件，政府有关部门有必要通过民意调查和形象分析，准确了解公众对政府的认知和评价的现状，找出政府媒体形象的不足和缺陷，从而制定政府媒体形象塑造的相关对策和措施。

        政府媒体形象，主要涉及理念、行为和视觉等方面。理念系统是核心，是政府形象系统的最高决策层，反映了一个组织的基本价值理念，是驱动组织成员行为的精神力量，可看成是政府的“心”；行为系统是形象塑造和传播的关键，体现在政府制定相应的行政目标，各项决策和实施上，可看成是政府的“手”；视觉系统是政府形象的视觉要素，利用政府的建筑物、办公环境、办公用品、出版物等载体向社会公众准确、清晰传达政府作为公共管理角色的理念和行为的特征，可以看成政府的“行头”。政府形象塑造的目的绝不是为了实现自身利益的最大化，而是为了实现长远意义上的公众利益和眼前的公众利益。

        资料链接 “问责办法”与媒体形象

        从2008年3月1日起，云南省施行《关于省政府部门及州市行政负责人问责办法》。《问责办法》明确提出，新闻媒体的舆论监督，是对行政首长进行问责的依据之一。

        《问责办法》由总则、问责事项、问责方式、问责程序和附则共5章21条组成，规范了问责的主体、方式和程序等内容，是以云南省政府名义制定的首个行政问责办法。根据《问责办法》，以下10种情形列入问责：有令不行、有禁不止；独断专行、决策失误；滥用职权、违法行政；办事拖拉、推诿扯皮；不求进取、平庸无为；欺上瞒下、弄虚作假；态度冷漠、作风粗暴；铺张浪费、攀比享受；暗箱操作、逃避监督；监管不力、处置不当。具体的问责方，则包括诫勉谈话、取消当年评优评先资格、责令作出书面检查、责令公开道歉、通报批评、调整工作岗位、停职检查、劝其引咎辞职、责令辞职及建议免职。

        通过媒体搭建政府工作和民众之间的桥梁，可以让政府工作针对性更强、更加人性化，能够把政府工作通过媒体，放大到公众面前，接受群众的监督，政府的媒体形象也大大提升了。

        塑造政府媒体形象主要应从以下几个方面考虑：

        第一，重视政府公关工作，提高政府公关的能力。塑造良好的公众形象，获取公众的参与和支持，是现代高效政府施政的重要方式。这就要求政府必须有较高的公关能力，即在自身的公众资讯管理、公众舆论管理、公共关系管理以及公众形象管理方面具有较高的能力。总体上看，目前政府的公关意识仍很薄弱，缺乏应有的公关能力。比如，许多突发事件发生后，由于当地政府及其职能部门缺乏传播的意识、公关的意识，没有及时向公众通告有关情况，及时对公众进行引导，造成谣言满天飞，不仅工作上处于被动，也引起了公众的强烈不满，教训尤为深刻。为此，政府不仅要设置专门的公关机构，还要培养懂理论能策划的高素质、高层次的公关专业人才。

        第二，减少行政干预，坚持媒体监督的客观性原则。媒体监督应遵循的客观究竟是什么？从最纯正的意义来讲，客观就是指新闻报道必须超然物外。大量事实证明，在有意识存在的社会里，客观只是一种非常美好的理想而已，很难做到。这是因为，人是社会的人，是某一利益群体的一分子，人的社会属性铸就了搞新闻报道的人不可能超然物外，清澈如水。那么是不是我们就不去追求客观了呢？当然不是。从更科学的意义上来说：客观性是一种理论，客观性是一种方法，客观性是一种境界。政府应该尽量减少行政干预，使广大新闻工作者、媒体人，坚持客观性这一理念，就可以避免偏见，防止歪曲，按照事物的本来面目，对新闻价值进行取舍。不管你如何评价客观性，毕竟它从整体上为媒体了解、报道社会提供了一件合法的外衣和一种达到目的的途径。公众对社会生活和社会事件公开表露的认识和意见，媒体要有效地引导舆论，了解群众心态，体察民情民意，要真实反映舆情，正确表达公众舆论。当然，这种反映舆论不是被动的、消极的，而是通过反映舆论体现传播主体的意图与观点，反映公众舆论本身就包含了影响舆论。如果群众关注的一些热点、难点问题，媒体一味顺从个别领导，左顾右看，有意回避，不主动触及，就难以影响、引导社会舆论，就会失去民意和信任，这必然大大削弱引导舆论的作用。媒体舆论监督的前提是了解事实，公开事实。当然，信息公开并不意味着毫无保护、一览无余的信息公布，对于涉及国家安全等国家秘密的信息内容，需要有法律的保护。但对这些需要保护的内容和范围，对信息公开的实施方法，也应该受社会各界的争辩和实践的检验。

        资料链接 政府机构总目标与媒体形象实现过程示意图

        第三，对公众的期望目标予以合理引导。一般说来，公众的期望值会随着社会的发展进步不断提高，他们的社会满足感也会同比增强。但是，各级领导干部必须清醒地意识到，这种情况绝对不代表同步增长。期望值的增速高于满足感，在人们需求期望值不断增长的同时，社会满足感总是会落在后面。因为期望值总是高于社会发展水平，而满足感则直接由社会发展水平和程度决定。尤其是在我们这样一个起步晚、基础差、人口众多的发展中国家，在地区差异较大、发展程度悬殊、同时正面临经济转轨和社会转型深刻变革的情况下，公众的期望值往往容易被拔高，甚至明显脱离实际。如果我们不加分析地一味从公众的意愿特别是非理性的意愿出发，常常就会事与愿违。当然，合理的期望值应该得到满足和实现，这也正是政府存在合理性的基本依据，是政府行为、包括政府媒体形象建设的目标与归属。不过，由于非理性思维而出现的过高的期望值，则要予以合理引导。当个体通过理性思维，对自己的需要有明确合理的把握，对政府功能有实际深刻的认识，对种种外界诱惑和影响能持以冷静正确的态度，才有助于对政府行为形成客观、公正的评价。

        值得强调的是，一个政府的好形象，就是真心实意愿意为老百姓办事，尊重规律善于为老百姓办事，吃苦耐劳踏实为老百姓办事。这样的政府就会得到人民群众拥护，赢得人民群众的加分；反之，脱离了人民，就会被人民群众扣除分数，最终遭到人民群众的唾弃。

        总之，形象就是权威，形象就是力量，形象是一种导向，形象也是先进生产力，有了好的形象，才能有很好的影响。在树立党和政府良好形象方面，新闻媒体大有作为，任重道远。只要在正确引导舆论这方面，不失语，不缺位，不越位，恪尽职守，就一定能在社会主义政治文明建设中作出更大贡献。
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