周成建的乐观精神和展示天分，几乎成了美邦的忘忧水。最初做品牌时，周成建是以自己的形象做推广。也许从当时起，他就有了让企业演绎一台惊人剧目的设计。其后的多年里，美邦也遵循着这位裁缝用划粉画好的路线，一步步地登堂入室。

        2001年，周成建想将美邦规模再扩大，但当时的知名度还远远不够，这就需要借助外部力量来迅速提升美邦的知名度。

        于是请了当时余威未远的“四大天王”中最具活力的郭富城。

        到了2003年，周成建眼光独到地发现了刚刚崭露头角的新人周杰伦，并且果断换下之前的代言人郭富城。事实证明，美邦签约周杰伦是一次成功的商业运作，美邦也成功晋级为新人类眼中的时尚代名词。周成建顺势开了1000家门店，其数量是他过去20年里开店数量的总和。

        周成建说：“中国本土的市场空间潜力非常巨大，我们还有很大的空间。中国国内的市场我们今天只做了5%，都还有95%的空间。”

        他的舞台，依旧空旷，却并非空无一人。在觉醒的年代，当更强势更聪明的人加入到这个大秀场之后，什么才是美邦占尽先机的元素？

        

对话秀

        一场精神饱满的对话，会改变世界的某些细节。美邦与世界的对话，则通过那些入木三分的演绎，重建了一片关于色彩、光辉、奋进的江湖。周成建固执地认定了“不走寻常路”，最直接的践行就是，他将企业自身特有的魅力通过动态化的广告诉求传达给消费者。

        时代从1980年一路前行，当时动辄风靡南北的某种服装种类，今天已不多见。转而代之的是求同存异的个性化消费。在消费者眼里，一个具有自己独特气质的品牌所传递的与众不同，已逐渐成为消费者选择它的核心因素。在服装行业，这种独特气质已成定理。消费者选择服装在本质上更像对待世界和生活的态度，每个人不尽相同。

        美特斯邦威面对的是追求个性尤为突出的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我，不愿随波逐流。他们希望服饰能代表他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张和态度。在服装品牌的寻觅中，也希望品牌能传递个性，以及与众不同的风格。

        这正是美邦想通过品牌去讲述的故事。所以，美特斯邦威也乐得其所，紧密围绕品牌的定位与个性，通过产品设计、陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行立体化的整合营销活动，不断拉近与客户群之间的默契。以代言人为例，从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，每个代言人，都是引领年轻活力和自我主张的典范。

        周杰伦外表很酷，不善言谈却充满个性，但内心却很细腻，擅长用音乐传递感情。这正是年轻一代酷辣印象的绝佳体现；张韶涵圆眼小脸，如邻家女孩般可爱；潘玮柏街头味十足，是年轻人模仿的榜样……这些代言人个性和号召力与品牌内涵的完美结合，使美邦在中档价位的休闲服饰品牌竞争中始终做到独树一帜，成为引领风向的先行者，并享有不断攀升的市场占有率。

        国内休闲服零售的国内与国际品牌众多，市场格局分散，其中以美特斯·邦威、以纯和森马等品牌为代表的休闲服饰企业合计占有休闲服零售市场份额的半壁江山。除此，Levis、Lee、J &Jones等也逐渐让这场关乎未来的品牌竞争更加剧烈。

        在休闲品的江湖中，恩怨情仇都无足轻重。众人行走依仗的更多是品牌的语言，主题则是广告这双带电的眼睛，它的“电量”决定消费者是否能被吸引到品牌的研究和热忱中来。说到底，主题语包含的共鸣感和真诚度决定了商品的被关注程度。

        比如耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“JUStDOIt”，一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在90年代中期耐克采用“I”新口号，但耐克并未想用它来代替“JUStDOIt”这一永恒口号。因为，正是这一广告语，使得耐克以潜伏的精神力量鼓舞和激励人们的运动内在美。

        相同之理，美特斯邦威“不走寻常路”在与客群对话秀中的妙处在于，时尚、自然、格调，透视着每个人独有的舞台。这种不过于直白、又大众化、包含力度的形象，具有鲜明的个性。

        随着服饰产品的日趋同质化，概念日益模糊、恶性模仿的今天，提炼一个好卖点是如此困难的事情。大众的审美疲劳随着工业化的进步，也愈演愈烈。饱含真诚的产品价值成了服饰企业最动人的地方。

        美特斯邦威在这方面的寻求用心良苦，无论是企业直营店，还是加盟店，都会看到琳琅满目的商品，在店面的每个位置都摆放错落有致、别具一格，给消费者赏心悦目的感觉。我们国家的传统是中正雅和，即便在改革浪潮中日益错落化，到根深蒂固的文化根源表现在服饰销售的摆放中，依旧难逃窠臼，那就是单调、没有格调，容易使消费者“审美疲劳”。

        美邦品牌店，首先执着的就是本着客观实在的态度去描述陈列的主体内容，拒绝一成不变和夸夸其谈。努力营造的富有格调的陈列效果越好，销售能力越来越强。

        一般说来，销售公司产品的主力某种程度而言在于品牌形象店的好坏。所以，为了达到品牌和经销商琴瑟和弦的程度。美特斯邦威将先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销售骨干的“黄埔学校”，以此帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时也提高美特斯邦威的销售额。

        品牌形象店最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家能够轻松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引更多的消费者眼球。而美特斯邦威适时从消费者的需求出发，掌握他们的心理，给他们提供的宣传资源、促销手段、投资回报等真实可信的品牌服务。

        在这场同世界展开的庞大又细微的对话中，每个细节都与品牌创意相关。一个没有强大品牌创意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦威尽管现在算是“名声在外”，但如果没有强有力的品牌创意，自身品牌或许会在激烈的市场中逐渐淡出。

        对话的最有力方式是广告，一个真诚的广告，绝不是空泛的宣讲。除了在内容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，还需要独到创意的情境设计。从上世纪90年代延伸至今的广告思维无疑是僵死呆板的，容易走向我们最常见的极端——堆积元素，却并不真诚，更不巧妙。主题就在花里胡哨的炫技中被抹杀掉了，让人根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品，不知所云。

        从另一个层面来讲，用产品和广告与客户对话，相类似的产品，在策略上必须差异化。消费者是最终的“决断者”，产品口碑和业绩的好坏决定因素都在于此。所以，美特斯邦威把最重要的心意还是放到了顾客的消费心理上。作为服装产品，除了款式与价格因素外，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。特别是时逢情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯邦威所有店面工作人员更是与顾客打得“火热”，无论是学生一族还是工薪阶层，都“一视同仁”，在任何时候都将微笑用情感带给消费者。

        以微笑和生活化的风格，同时让对话具有联想的张力，这样的对话才有可能取得思想和情感的碰撞。明白这个道理的企业不胜枚举，但真的做起来，却需要假以时日。

        

紧跟80后“时尚革命”

        在年轻一代将衣着作为彰显个性的方式行之阙如的同时，大多数习惯于体制内模仿的服饰企业的自我突破依旧程度有限。这像极了一个封闭的恶性循环的计划环境，那种体制产生的惰性，让大多数企业家目光短浅地以为，个人化的金钱数量远比制定一种标准或者光荣更加恒久。

        美邦紧跟80后的“时尚革命”则试图改变这种现状，制定全新的标准和更持久的生命力。

        作为这场革命的第一要素，色彩无疑是服饰产品的灵魂，在产品中游刃有余地运用丰富而不杂乱、简单而不单调的色彩，是服饰产品是否成功的基础。作为服饰产品最重要的外部特征之一，在个性化需求营销主导市场的时代，色彩在品牌营销竞争中有着不可低估的市场拉动作用。

        这种理念在美邦的设计中以一贯之。从2000年开始的颜色革命，到最新一季的色彩搭配，美邦的理念设计秉着“多一色，更出色”的理念，不断推出各种款型容易搭配的卫衣、连帽衫、夹克等，继续着时尚颜色革命。

        在一次会议上，有人问周成建，“你会穿美特斯邦威吗？”。现场在一阵哄笑之后很快安静下来，大家都在揣测这个被外界传说为“国内服装业首富”的人会如何作答。镁光灯闪烁之处，周成建也笑了，“我的年纪经不小了，美邦更适合那些追求时尚的年轻人。”

        这种现代式的幽默和机敏，却说出了美邦的另类——色彩化、时尚化。然而在十几年前，当周成建还在温州妙果寺服装市场“练摊”时，他的语气远非答记者问那样谦虚。他说：“妙果寺的服装都是一个样，而我需要一张独立的‘脸’。”

        从张扬到内敛，其实不变的内涵还是多年坚持的品牌精髓：“年轻”、“独特”，也即周杰伦在广告片之中所倾情演绎的“不走寻常路”。

        在随后的几年里，美邦在国内休闲服饰行业内表现出的统治力令人称道，而媒体争相报道的“每两秒钟销售一件衣服”更让周成建化身为一个传奇的缔造者。

        这个传奇的诞生并非周成建独力完成，而是他与众多年轻人，更准确地说是80后共谋而成的。美邦一直将主要消费者定位为追求活力与时尚的年轻人，从今天看来，这个定位几乎覆盖了整个80后人群。

        这个群体人数过亿，正在从年少到年轻的路上，奔赴一场或许是前所未有的社会巨变。而且相对而言，他们有着日益扩大化的购买力。正是由于能够吸引住他们的眼球，进而赢得他们的心，美特斯邦威才能在竞争中立于潮头。

        80后生活在一个物质生活日益丰饶的时代，品牌文化从这代人开始复苏，并接受着隆重的品牌化风潮。为了保证产品能够完全覆盖到这个年龄层的人群，而且切合他们的需求，美特斯邦威的设计人员每年有4次机会到全国各地进行大规模考察，调研流行趋势和消费走势。公司还设有专门的市场调查部，每年和外部调查公司密切合作，对消费者进行全年84项满意度调查。在公司内部，有时候会召集80后员工进行座谈，听取他们对产品的建议。

        与此同时，网络的兴盛缩短了80后与纽约、伦敦、巴黎等时尚之都的距离，最新的流行趋势发布会往往不到一个小时就能在网上看到，而下一个小时，80后们已经在按图索骥了。这让80后比其前辈们更乐于、易于从憧憬转变为实际步入国际化浪潮。

        周成建对此甚为欢欣：“随着市场的开放，国外一些优秀品牌进入中国市场，其实对我们中国原创品牌来说，是一个更好的学习机会。国外优秀品牌在理解生活方式、理解服务标准方面做得比我们到位得多，过去我们只能远距离地学习，现在可以近距离地学习，可以让我们进步的速度更快。”

        周成建本人对这种潮流相当关注。他的办公室里安装着一个巨大的显示屏，屏幕上不断变换的画面只有一个主题——欧美最新的时装展示会。随时都能看到欧美最新的流行时尚。捕捉国际时尚前沿传来的信息，并将其与国内消费者的需求融合在一起，这是美特斯邦威这几年一直在做的功课，也是紧跟80后“时尚革命”必须为之的工作。

        从“灰蚂蚁、绿蚂蚁”的单调时代进入破碎化的个性化消费时代，商品的个性已成为消费者选择休闲服饰的核心因素。

        真相还不止如此，除了个性化消费，这在另一面也是一个快速模仿的时代。在服装业，每一种最新的款式都能像麦当劳的汉堡包一样，被批量复制，进而摆上餐桌。ZARA便以此为生，并将销售额做到数十亿欧元。

        正如广告之父奥格威所言：“是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位。”当任何一个品牌都难以在款式或面料上独领风骚时，个性更多地体现为一种品牌亚文化精神。

        美邦品牌在初创之后迅速得到年轻消费者的青睐，在某种程度上契合了时对洋品牌文化的崇尚之风，然而等浮出水面的周成建祭出“不走寻常路”的文化追求之后，这个品牌就跟80后的诸多话语特权联系在一起了。如果你看得懂“3Q”、“Orz”，以及网络上各种各样可能让人一头雾水的“火星文”；如果你知道周杰伦将其专辑fantasy取名为范特西，你便非常容易理解他们对于这个品牌的热情。他们并非热衷于文字游戏，而是在以无穷的想像力为中规中矩的东西寻找替代品。

        在周杰伦之前，美特斯邦威的代言人是郭富城。经历过一段时期的成功合作之后，周成建有了新的发现。周杰伦的风生水起显然比郭富城这颗生于60年代的天王巨星更适合80后的口味。选择周杰伦作为形象代言人也成了众人津津乐道的成功案例。

        事实上，周成建并非单纯地为了周杰伦的人气，而是相中了他在演绎方式上“不走寻常路”的个性，还有比周杰伦独特的风格更适合这句广告词的代言人吗？这种对于个性的塑造最终获得了80后的认同，有一个曾在大学生中广为流传的笑话可以作为明证：某学生翻墙进入校园，被校长当场拿住，校长责问他：“好好的大门不走，为什么要翻墙？”学生指着身上的衣服说：“美斯特邦威，不走寻常路。”

        “时尚革命”的诉求不止于此，在终端店铺的陈设上，美特斯邦威也尽量让其具有沟通与互动的元素，把线上的娱乐、信息展示平台搬到了店铺终端，在休闲区域建有时尚顾问触摸屏，让年轻的消费者们发现购物也可以变成一种多元化的行为。

        1990年，美国营销专家劳特朋提出营销的4C理论。即以客户（er）为中心进行营销，关注并满足客户在成本（Cost）、便利（venience）方面的需求，加强与客户的沟通（unication）。当时，最年轻的80后才刚刚来到世间。而现在，这一理论正在成为开启80后这座巨大商业金矿的钥匙。

        弗里德曼在一书中，把“上传驾驭网络社区的能力”定为平坦世界的10大动力之一，而美特斯邦威则将其作为营销的利器。

        作为伴随着网络的兴盛成长起来的一代，80后总是优先选择从网络上获取各种信息和内容。根据80后的这一媒体使用习惯，美特斯邦威选择了“猫扑”、“劲舞团”等80后迷恋的新媒体作为互动的沟通平台。

        80后的提法在社会学意义上存在激烈的争议，描述一代人是件难以精确的事情，甚至会驶入刻舟求剑的歧途，但无可否认的是，他们身上确实存在共通性。他们顶着QQ“小太阳”的网络光环成长，在消费时也成为自我中心化的第一代人；他们中相当一部分人还在依靠父母的支持，因而在消费时也较为理性，追随性价比的准则；他们越来越倾向于简单得体的服饰风格，一如身为独生子女的他们热衷于独处和小范围的交际。

        美邦在紧跟80后的“时尚革命”之路上，所谓的荣辱都转化成了最初的心意：沟通和理解的共鸣。毕竟，这是一个共谋的时代，如果共赢的局面在更广的社会学层面上宣告失败，至少在商业上还留有很大的空间。

        

解密IMC策略

        执着于河流的人，往往也执着于大海。美邦的执著在于将品牌的整合营销视为奔腾入海的河流，每一片树叶的飘落、每一块巨石的冲刷、每一条沟渠的开辟，都成为见证大海的史料。而未来，则在这些远去的曾经令人兴奋的回忆中，在云端徐徐绽开。

        即便在平时，来到上海南京东路的美特斯邦威旗舰店里，两层的营业面积仍是满满的年轻一族。以各地旗舰店为首，美特斯邦威已经在核心商圈的地标中站稳了脚跟，也意味着其成为年轻人心目中潮流服饰的一线品牌。

        全程化的广告宣传和整合营销传播IMC（I unications）成为其抓住未来的一大利器。

        美特斯邦威始终有一个打造百亿企业的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”的愿景。

        在这个充满周成建式雄心壮志的愿景下，店铺成了美特斯邦威最有效的企业形象，也是品牌整合的第一要素。美特斯邦威着重于开设大型的品牌形象店铺，以期给消费者留有“大品牌”的印象，这样便成功地赢得了消费者的信赖，其现代化的偏西式风格的店面装潢也正迎合了年轻人的喜好。最显眼的是各连锁店的Meters/bonwe标志，具有出众的设计感。

        配合店铺营销的是美特斯邦威每个季节、每个节日都会推出的宣传海报，这些海报会根据宣传的重点、宣传的对象或节日内容做不同风格的调整，但由于消费主体定位在年轻人群，各种海报的基本风格要素还是“叛逆、活力、时尚”。比如在学院风系列的宣传海报上，代言人就会带上黑框眼镜，但海报中的物品摆放就不会很规整，这样既突出想要表达的主体风格，又不失时尚，同时也迎合了青少年的叛逆心理。而在新春招贴海报里，就会切合中国传统习俗，以红、黄为主色调表现喜庆，代言人也会以拜年的形象出现。美特斯邦威的海报里经常会出现吉他、键盘、篮球、滑板等物品，代言人也多以DJ、球员等比较“酷”的形象出现，这些正是青少年所喜好或向往的，他们会觉得这些搭配符合自己追求的风格而来购买该品牌的服装。

        这是美特斯邦威的重点宣传渠道，是不同于同行业其他品牌的宣传手段，也是使其知名度迅猛提升的主要方式。

        不同于静态宣传另一重要手段是动态渠道，如赞助选秀节目。作为赞助商，Meters/boners/bonwe必然会深入人心。

        除了选秀，动态渠道还包括赞助青春偶像剧、代言人演唱会和唱片发布、青年社群活动等等。在偶像剧赞助中，美邦的标志在剧中成功植入：校服标志被毫无改动的印上了Meters/bonwe，并时常给以特写镜头。虽然此种做法备受争议，但商业环境中的营销往往是在争议中穿行而来，客观上，美邦品牌知名度的提升无可辩驳。在形象代言人的演唱会、唱片发布等活动中，美特斯邦威赞助的周杰伦个人演唱会，使得美特斯邦威的品牌深入“周迷”人心。同时，美特斯邦威还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于追求品牌附加值的年轻人无疑具有巨大的吸引力。

        在这些线下“花钱赚吆喝”活动之外，随着中国网民的迅速增加，新新人类花费在网络上的时间增加，网络已经成为商家不可忽视的一个新媒体，美特斯邦威在这一方面也不遑多让。

        成立官方网站，并随季节、活动等时常更新。网站内容不仅包括企业相关介绍、产品展示、促销活动，还有型尚杂志和时尚顾问（明星提供搭配建议）。消费者可以在查询了解该品牌服饰的同时了解时下的潮流走向，“时尚顾问”更成为一个吸引点。

        由于网络购物越来越受新新人类的喜爱，美邦还在淘宝网开设了官方网站。由于本品牌面向的消费群体为活力和时尚的年轻人群，这个群体又以在校学生为主，因此应注重该品牌对他们的影响力，并充分利用校园提供的可利用资源。而美特斯邦威在大众生活化宣传手段上仍有进取的空间。

        SNS网站方面的推广，是网络推广毫无争议的未来模式。在人人网、开心网、土豆网、腾讯网等浏览量较大，知名度较高的网站的推广将大有可为。

        更清醒的意见是，互联网开启的免费经济时代，很可能让这种推广活动的成本大幅降低。这一观点最著名的持有者是克里斯·安德森，这位写出了《免费，未来的商业》的观察家，对互联网开创的免费经济范式兴奋不已。

        现状在于，我们仍然处于革命即将发生的前夜，众多免费的互联网因素，都在期待理想状态到来的那天。这是个含义复杂但逻辑简单的命题，在最初跑马圈地的时候，产品总是免费的。

        这是所有胜出者坚持下来的深层原因。

        对于中国企业而言，在免费时代创造商业模式，是一种充满疑惑的挑战，当然，更是一种宏伟的机遇。客观而言，所有免费模式赖以出现的基础在于足以弥补收费的庞大用户群体。而在这种思路下急需创新的就不仅仅是产品和模式，更重要的是思维。
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