2013年7月16日，一条微博在互联网上疯传：“淘品牌”御泥坊的创始人吴立君因突发脑疾，于7月15日不幸逝世，享年36岁。

        有网友感慨，开网店累死人真的不是传说。

        然而，拼了命的付出，得到的未必就是满意的回报。曾经依托天猫崛起、躺着都能赚钱的“淘品牌”，在传统品牌大举入侵之下正节节败退。

        互联网给了电商品牌快速崛起的机会，短短几年内甚至一年时间就能声名鹊起。同时，电商“轻、快”的特点，也决定了品牌必须保持高速发展，电商需要迅速把创意变为品牌，并最终转化为经济利益。

        但快也有两面性，一个品牌成年的时间短暂，陨落的时间也快，如同流星，极快地绚烂，又极快地坠落，一个坏消息很容易砸坏一个正值盛年的牌子，粉丝聚集得快，散得也快，缺乏足够的用户黏度，也就是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

        如今天猫排名前十的男装品牌全部是传统企业。这在三四年前是不可想象的，当时“淘品牌”完全占据男装前十名。在天猫女装领域传统品牌已与“淘品牌”平分秋色，女装领域“淘品牌”没被击溃主要是由于女装更讲款式而非品牌。

        曾在淘宝网任首席运营官的黄若称，“男人购物是比较理性的，女人购物是比较感性的。所以男装女装这个市场本身就是一个不等的市场，通常来说整个服装市场男女装的比例是2∶8的关系，20%的男装80%的女装。女性的服装品牌的集中度会更低，网络品牌在女装上面显然比男装有更多的空间。一个新的款式，一个新的材料，就有可能吸引用户”。黄若还认为，现在绝大部分的“淘品牌”都处在一个瓶颈上面。

        其实，网络品牌真正进入传统制造商的视野是2009年的事情，这要归功于淘宝网开创的“双十一”。1天1亿人民币的销售额，战绩辉煌。

        “淘品牌”可以做到15天就出一批货，这与传统服装类制造商提前半年下单、生产截然不同。“淘品牌”在展示、促销、定价、广告投放方面有很多优势，关键是要跟用户玩到一块儿。

        “淘品牌”还有一个优势。传统企业在触电初期，很多是由职业经理人带队，只是企业中的一个部门。而纯电商企业则是全身心投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”的人在冲锋，他们对电商市场的变化反应快得多。

        不过，“淘品牌”是缺乏文化积淀的快品牌，品牌底子薄，也没有积累一批铁杆粉丝，如果遭遇转型失败，往往会一蹶不振，很难东山再起。而传统品牌的优势在于，经过经年累月的文化积淀，已在消费者心中根深蒂固，消费者的忠诚度高。可口可乐总裁伍德拉夫有句经典名言：“即使公司顷刻化为灰烬，凭着可口可乐的品牌，仍会在很短时间内重建帝国。”

        经济学教材对买卖的定义为“一切的交易源于信息不对称，因为信息不对称买卖才能够成功”。互联网改变了这个经济学常识，一切交易源于信息对称，产品的价格、性能全部暴露在阳光之下，之前的神秘感消失了，若产品遮遮掩掩，可能交易就无法完成。这个时候，拼的就是品牌美誉度、知名度与溢价能力，而这些恰恰是快速崛起的电商品牌的短板，且很难在短时间内弥补。

        快速经济时代，信任很容易坍塌。2009年，淘宝商城男装类目前十名当中，线上线下品牌是8∶2；但到了2010年，这个数字翻转过来。2010年12月，淘宝网宣布将商城分拆，敞开大门迎接更多传统商业巨头入驻。

        2012年的“双十一”创下新的销售奇迹，191亿人民币的销售额引发新一轮的传统品牌触网狂潮，迅速瓜分网购份额。更要命的是，随着亚马逊、国美、当当等电商大鳄入驻天猫，增长已经缓慢的天猫流量就显得越来越不足。对电商来说流量就意味着客户数量，这使得资金雄厚的企业拥有很强的流量抢夺冲动和能力，而中小型“淘品牌”则会处于下风，生存环境变得更为恶劣。

        具备快基因的“淘品牌”们，不但要与传统品牌争夺消费者影响力、市场，还要与同是电商的大鳄们浴血奋战。亚马逊、阿里巴巴、京东商城、1号店……大型平台电商在短短几年的时间，东征西战，风生水起。

        在价格战的冲击下，中小电商品牌成为最早的牺牲品。价格战，流的是大平台的血，受伤的却是中小电商。乐酷天、耀点100、爱买网超、24券……很多电商还来不及让人记住它们的名字，就已经死在电商大佬们的炮灰下。

        互联网改变了品牌的成长速度，但并未从根本上改变做品牌的原则，而且风险更高，人们更看重口碑效应，淘宝上的那一个个语气亲昵的“亲，给个好评吧”不是可有可无的，“好评”与“坏评”直接决定着品牌的美誉度，稍有差池，都有可能造成毁灭。

        塑造品牌，最终要与价格、品质与服务挂钩，三者缺一不可，新兴的电商品牌们更要小心对待他们的粉丝，让他们找到“价格”和“质量”的平衡点，并保持足够高的忠诚度。

        作为化妆品行业里的触网先行者，阿芙精油的创始人孟醒敏锐意识到网络传播成本比线下便宜很多，于是，孟醒充分利用网络达人做宣传，在博客、论坛、微博、视频等各个方面积极传播。在对手还在观望的时候，阿芙精油已经快速出击了。就是2013年的“双十一”，阿芙精油打败雅诗兰黛、欧莱雅等传统大牌，成为淘宝当日化妆品类销售冠军。

        阿芙精油CEO，1986年出生的杨寅直言，必须找到自己的生存优势，“传统大品牌知名度高，钱多，人牛，这事没办法，那么你不一定非得要跟大象比力气，跟长颈鹿比个儿高，你只要找到自己的生存优势就好了。第二呢，在传统的业态里面品牌与消费者的沟通更多的是我说你听，那么就像我们而言，就是一个和消费者这样共生的一个过程，以此锻炼出来的快速反应机制，这个可能是很多传统品牌做不到的。在今天你一定要学会利用互联网去和消费者沟通，不然的话，无论什么品牌都会被淘汰的”。

        利用电子商务，很多企业在塑造品牌的路上跑出了加速度。这也使得更多的企业，以更加五花八门的招式，应对这个被加速的时代。

        

什么是淘品牌

        2006年底，北京的大风和小风两姐妹，在淘宝网上开了一个卖尼泊尔服装的小店。迷恋少数民族风格的两姐妹，抛弃流行服饰的元素，创建了一个品牌——“裂帛”，这是第一个“淘品牌”。

        淘品牌就是借助于淘宝网平台发展起来，由淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。

        除裂帛之外，大家熟知的淘品牌还有韩都衣舍、麦包包、绿盒子等。
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