“独孤九剑”是中天下无敌的武学绝技，该剑法由独孤求败创立，分为9个部分，即总诀式、破刀式、破剑式、破枪式、破鞭式、破索式、破掌式、破箭式、破气式。9个部分各有千秋，各招式层层递进，变化莫测。
越是功夫境界高的人，常人越难以理解，自己也会越孤独。马云就是这样的一个孤独者。他始终坚信自己是对的，纵使遭遇暂时的挫折，也会用“左手温暖右手”来宽慰自己。他强调企业发展速度要比兔子还快，但要比乌龟更有耐心，经营企业要有所为，有所不为。
在创业的道路上，马云虽然孤独，但凭着独特的创业理论和智慧，剑走偏锋，所向披靡。
总诀式——Yes理论，坚信自己是对的
独孤求败剑术的精华，在于他的第一招“总诀式”。“总诀式”是独孤九剑的“心法总纲”，是后面八招剑法的基础，只有领悟要领，掌握奥妙，后面的八招学起来，才会事半功倍，得心应手。所以对于这第一招需要朝夕念诵，烂熟于胸。
马云做企业、做事情，也有自己的一套心法，其中的宗旨后来被人称为“Yes理论”。有人曾问马云应先赚钱还是先培训？马云回答Yes，既要赚钱也要培训；问他要听话的员工还是要能干的员工？他回答Yes，既要听话也要能干；问他你们玩虚的还是玩实的？他回答Yes，我们既玩虚的也玩实的；问他制度和人谁更重要？他回答Yes，都重要，我们同步进行！正是他的Yes理论训练出他迅猛的决策方式，为其成为强势富豪打下了基础。
创造价值和赚钱同等重要，因为如果自认为创造了价值，结果却没人愿意付钱，那么，创造的就不是价值，而是垃圾。能干的员工和听话的员工要合为一体，也就是要既听话又能干，能干和听话并不是矛盾的。能干的人不听话，听话的人不能干，这两种人根本就不存在，不听话本身就说明不能干。这些都是马云Yes理论的延伸。
Yes理论的内涵不止如此，还包括对信念的执著和对自己的坚持，也就是要坚信自己是对的。
凡事都需要坚持，在网络产业，坚持是最难的事。对于所有的网络创业者来说，活下来是第一位的，然后才谈得上发展。
在阿里巴巴创业的过程中，公司曾一度岌岌可危，几乎所有人都质疑他的模式。甚至有业内人士说，阿里巴巴如果能成功，无疑就是把一艘万吨级巨轮开到喜马拉雅山上。马云还是对自己说Yes。果然，万吨巨轮成功开上了喜马拉雅山。
当互联网遭遇严冬，阿里巴巴到了最危急的时刻，资金快用完了，周围的一些网站纷纷倒闭时，马云并没有放弃。面对滚滚寒流，马云还是坚定地对自己说Yes。
当然，马云也有过犹豫和拿不定主意的时候。2000年，高盛和软银的2500万美金投资到位，马云决心大干一场，在全世界跑马圈地。当时阿里巴巴在美国硅谷、韩国、伦敦、中国香港快速拓展业务，才成立一年的阿里巴巴已经变成了跨国公司，员工来自13个国家。他手下的那些世界级的精英都开始向他灌输他们各自的理论和方法。美国的同事说技术是最重要的；中国香港的主管说向资本市场发展是最重要的；而香港的普通员工却建议公司改型，偏重于走电子商务的道路。面对这些嘈杂的声音，马云开始拿不定主意了。不过犹豫只是暂时的，2000年9月11日，“西湖论剑”一结束，马云就立即回到公司，召开高层会议，宣布：“我们要采取行动了。”
马云所谓的行动，就是阿里巴巴历史上著名的“B2C计划”。还有，2000年底马云作出了一个让所有人都大吃一惊的决定——全球裁员。随后，中国互联网公司发生的一系列高层“出走”事件证明了马云的判断是正确的。
虽然自信是一个简单得不能再简单的词语，但要真正做到并不容易。在一个重大决定面前力排众议是需要勇气的，做任何事都能一直力排众议则更是难能可贵的，而这往往是成功的基础。每个人都有一个头脑，每张嘴巴都发出一种声音，这个世界有时候缺少思想家，有时也会因思想家太多而坏事。而马云的做法是，永远对自己说Yes。
马云后来回忆说，刚开始做互联网时，能不能成功自己也没信心。他只是觉得做一件事，无论失败与成功，总要试一试、闯一闯，不行还可以调头；但是如果不做，总走老路子，就永远不可能有新的发展。
回想最初的时候，1995年马云刚从美国西雅图回来，就决定进入互联网行业，但是要做这个决定并不容易。当时他身边的朋友几乎没人理解他。在决定从杭州电子工学院辞职前的那个晚上，马云找了24个人进行咨询，有23个人坚决地说不行，只有一个人稍微表示赞同，但也仅仅是说可以试试。马云分析了大家的劝告和自己的判断，最后决定行动。对于他的举动，很多人都形容为冲动和愚蠢，只有他相信自己是对的。
于是，1995年4月，马云联合朋友创建了“海博网络”。当时创建海博网络总共需要10万元，但是马云的积蓄只有六七千块钱，剩下的只好从亲戚、朋友们那儿借。为筹集资金，他甚至把家里的家具全卖了。而公司的员工，只有他、他的妻子和一个大学同学。尽管如此，“海博网络”依然是中国最早的互联网公司之一。多年以后，马云因此被誉为“中国互联网之父”。
在创业的过程中，马云一直强调，要永远对自己说Yes，因为他知道，很多时候，被别人说服往往是犯错的开始。马云从来都坚信自己是对的，坚持就是胜利，这句话对马云尤其适用。
破刀式——以快制慢，从中国黄页开始
“破刀式”在“独孤九剑”里是用以破解单刀、双刀、柳叶刀、鬼头刀、大砍刀、斩马刀等刀法的功夫。它讲究以轻御重，以快制慢。在互联网刚兴起的时候，接触网络的人其实也不少，但是能看到网络背后所隐藏的无限商机的人，却寥寥无几，马云便是其中看得最深远并且最成功的一位。他快速借助中国黄页打开中国的电子商务市场，发展新的商业模式，避免与传统行业巨头直接进行激烈的竞争，以快制慢，开辟了一片新的蓝海。
马云这一生都在做决定-颠覆自己的决定-再做决定-再颠覆。他有许多稀奇古怪的想法，而且他有了想法之后，就会立即付诸实践。
1995年4月，马云开始创立中国黄页。当时大家都不知道互联网是什么，没人信他。马云只能每天出门推销网络黄页，说服别人心甘情愿地付钱把企业的资料放到网上去。在那段时间里，马云过的是一种几乎被所有人看做为骗子的生活。
当时的中国黄页是中国第一个商业网站。这个中国黄页模式完全出自于马云自己的灵感和他对网络商业应用的感悟。在此之前，世界上没有这个模式，也没有人想到用这个模式赚钱。就是这样一个不成熟的模式和产品，居然让马云赚到了钱。抢占先机无疑是成功的重要秘诀。
阿里巴巴模式是马云的又一次创新，而且是他一生中最重要的创新。阿里巴巴的B2B有两个显著特点：一是为中小企业服务；二是不做电子商务全过程，只做信息流。这些都是已有的电子商务网站没有留心的地盘。
马云一直相信，别人看不清的模式也许最好。别人看不清，所以没有多少人敢去下手，这个时候果断进入，就能轻松地扩大自己。当然，风险也是不可避免的。
马云在最开始注册网站域名“alibaba.”的时候，发现已经有人提前两年注册过了。跟对方谈了几个月一直没有进展，于是马云果断地将在当时来讲很可观的一笔钱——1万美元——打入了对方的账户。要知道，当时双方还没有达成协议，而且马云的创业资本总共才有50万元人民币。
更值得一提的是，在花重金买来域名“alibaba.”之后，他又一口气把“alimama.”、“alibaby.”等相关的域名全部注册下来。在别人疑惑不解地注视他时，只有他自己知道放长线钓大鱼才是最优的选择。
2003年7月，淘宝网刚刚成立不到一个月的时候，马云表示：“要等到支付问题都解决了，我们还有什么机会，我们永远不会等到机会成熟了才去做一件事情。”这话说完仅仅3个月，2003年10月，专门为淘宝定做的支付工具——支付宝——就诞生了。
其实早在淘宝网出现之前，网上购物的致命问题——如何实现网上安全支付，就已经出现了，但是没人想到要去解决这个问题。马云敢于“试水”，迅速地推出了支付宝。值得注意的是，支付宝最开始投入使用时只是作为淘宝的支付工具。马云对其赢利模式的考虑一直很模糊，“但正因为模糊才有意思”。马云进入支付领域比后来者整整提前了两年。
到了后来支付宝与包括四大国有银行、十大股份制银行、国内最优秀的物流公司在内的“恐龙级”对象谈合作事宜的时候，支付宝的这种竞争优势就明显地体现出来了。
所以，人一旦看准了方向，找准了出路，就要毫不犹豫地付诸行动。毕竟机会难得，一步慢，步步慢。马云就是个善于把握机会的人，他以快制慢，从中国黄页起步，一段新的人生之旅就此开始。
破剑式——以强制强，强者就要坚强地活下去
“破剑式”是用以破解普天下各门各派剑法的妙招。此招虽然只有一式，但它将天下各门各派剑法要义兼收并蓄，虽说“无招”，却是以普天下剑法之招数为根基，所以远在对手之上。
什么样的人最强？是面对死亡依然不放弃、坚持活下去的人。
幼年的马云和许多同龄的男孩一样，在人们眼中是那种典型的差生形象：叛逆、倔强、爱打架、逞强、屡教不改。马云是看金庸的武侠小说长大的，受小说的影响，他也想成为一个“侠士”，去打抱不平、见义勇为。所以他经常帮别人打架，甚至有时受伤被送进医院，但是坚强的他从来不哭。或许是这些从小的经历铸就了他坚强的性格。
马云参加过三次高考，最后一次才获成功，但他始终不折不挠，奋勇向前。这些经历能让我们更加深刻地体会他的那句名言：我不知道如何定义成功，但我知道什么是失败，那就是放弃。
最开始创业的那段时间，和对手相比马云的力量还显得非常弱小。甚至自己的创业伙伴都时常会打退堂鼓，需要他不断地进行说服和沟通，以帮助他们打消心理顾虑，继续跟他走下去。在这种情况下，马云本人超乎寻常的自信和坚定就发挥了作用。若回首总结阿里巴巴的整个发展过程，马云无疑为我们提供了许多成功的经验，其中很重要的一条就是：只有活下来的才是强者。
世纪之交，互联网行业进入寒冬时期。2000年9月10日，阿里巴巴宣布进入高度危机状态。紧接着，2000年底，马云宣布全球大裁员。顷刻间阿里巴巴内部人心惶惶，只有马云依然坚信：阿里巴巴的未来是光明的，不可限量的。人有时候需要用可预期的未来鼓舞自己，有时候却不得不依靠某些狂热的东西激励自己，马云对阿里巴巴就是抱着一种遥远的愿景，把它当做一个无法预知未来的伟大梦想。不要说他疯了，要知道，每个成功者身上都有种偏执的精神。
不管怎么说，马云当时选择坚持确实是一个艰难的决定。当时大多数人都不看好阿里巴巴的未来，因为他们并没有任何成熟的产品可以销售，从那仅有10人的销售队伍就可以看得出来。2001年马云立下誓言：2002年实现1元钱的赢利。最终他没有违背诺言，2002年12月底，阿里巴巴实现了1元钱的赢利。
从此他开始了越发“离谱”的理想主义计划，马云此后的雄心壮志甚至有些“大跃进”的味道。在2002年的年终会议上，马云提出：2003年阿里巴巴全年务必实现赢利1亿元。从1元到1亿元的飞跃，简直是痴人说梦，在进行讨论时反对马云的人甚至站起来拍桌子叫板。然而马云决心已定，不可更改。
但出人意料的是，正如马云所预期的那样，2003年阿里巴巴很顺利地完成了1亿元的赢利。还是在年终会议上，又一个疯狂的目标被抛了出来：2004年实现每天利润100万，2005年每天缴税100万。每天赢利100万元，这个新目标再次在阿里巴巴管理层引起轩然大波，激烈的争论和反对声不绝于耳。
有人说，不会做梦的企业家，绝不会成就优秀的企业。但是我们在马云身上可以看到，只会做梦的企业家同样不是成功的企业家，只有会做梦而且能在艰难的环境中活下来的企业家才能笑到最后。
马云建议后来的创业者，一定要有吃苦20年的心理准备。当时有位名叫谭曼生的人因多次创业失败，参加《赢在中国》新疆赛区的选拔又落选了，觉得人生黯淡无光，于是想到自杀，在网上留下遗书，并且从此杳无音讯。马云得知此消息后首先是感到非常惋惜，接着对谭曼生和所有的创业者语重心长地说道：一定要想好未来的路怎么走，未来的路上有什么挫折。这不是给谁的特意安慰，而是他从自己的人生之路中总结出来的，从中国黄页到阿里巴巴，从淘宝到支付宝，马云一直这样坚持下来，他经历过的困境和挫折几乎是所有创业者都会面临的。
关于在创业中如何坚持下来，马云给出了两点回答：第一，相信自己做的事情是对的；第二，相信自己做的事情非常难，没有几个人做得了，自己能够尝试就已经胜利了一半。坚持其实就是为了越过临界点，一旦越过，曙光自然就会出现在眼前。
与2001年相比，2008年是我国中小企业处境更为严峻的一年。由美国次贷危机引发的全球金融危机导致股市大幅下跌，全球经济陷入困境。我国的大量中小型企业也深受影响，特别是长江三角洲、珠江三角洲地区，很多企业出口大幅缩减，生产成本却不断攀升，于是倒闭、减产、关停的企业与日俱增。
面临这一严峻形势，马云表示阿里巴巴已经做好了准备。越是在艰难的时候，马云越是选择坚强地活下去，不仅要活，他还要在困境中寻找机会。他进一步鼓励阿里巴巴的会员，要做好充分的思想准备，冬天并不可怕，可怕的是冬天到来的时候却没有做好准备或者是对寒冷的预期不足。
马云强调：第一要相信你能活，第二要相信你有坚强的存活毅力。他说，在1999年～2001年阿里巴巴发不出工资，没有收入，但是坚持活了下来。所有人都倒下了，阿里巴巴半跪着也要坚持，因为坚持到底就是胜利，一定要让自己做最后倒下的人。对中小企业来说，经济危机不仅是挑战而且是一个机会，因为受经济环境影响最大的一般都是大企业。但是世界上的消费能力并没有减少，人们还是要吃、穿、用。从这个角度来讲，一旦挺过去，就会迎来新的春天。
马云无疑是创业路上的领路人。他说要坚强地活下去，其实这才是最好的鼓励，这样的人才是生活的强者。
破枪式——重点突破，专心只做一件事
独孤九剑的“破枪式”是破解长枪、大戟、蛇矛、齐眉棍、狼牙棒、白蜡杆、禅杖、方便铲等长兵器之法。对付长兵器，不能用常规方式，而要找其短处，认准一点，穷追猛打。同样，做人、做事也不能三心二意，人一辈子不可能什么行业都精通，什么道理都明白。一辈子只要做好一件事，那就很了不起了。马云刚创业时，面对的都是别人的长处，显露的却是自己的短处。因此，他必须找到突破点，专心致志地走下去。
专注是马云的创业之道。从大的方面讲，马云专注的是网络；从小的方面讲，他专注的是电子商务，尤其是以中小企业为服务对象的电子商务。通过12年的努力，他建立了世界上最大的电子商务网站。
1998年底，马云创建阿里巴巴的时候，团队里几乎所有的人都倾向于门户网站。但是马云一门心思认准了电子商务，最后一意孤行地创建了一个“四不像”的中国式B2B网站。从此他一直坚定地走电子商务路线，从未动摇过。
当时正值中国互联网最疯狂的时期，新浪、搜狐、8848等企业风生水起。互联网被人们称为“烧钱”的行业，作为其中一员，马云和他的追随者们同样被认为是一群疯子。但是此时的马云已经历了几次创业磨炼，他已不在乎别人的看法。他心里清楚，阿里巴巴不是一个空想，而是他实现商业梦想的希望之帆。
马云保存有一段过去的录像，如果现在回头来看，人们一定会感慨万千。录像拍摄时间是1999年，也就是阿里巴巴刚成立时，地点是杭州湖畔花园。马云的妻子、同事、学生、朋友共18个人围着他，他在中间慷慨陈词。
留着长头发的马云手舞足蹈，充满激情。他告诉创业伙伴，大家现在可以出去找工作，一个月能拿三五千的工资，但是3年后他们还要去为这样的收入找工作。而大家一起创业，每个月虽然只拿500元的工资，然而一旦公司成功，就可以永远不必为经济担心了。从那一刻起，他们要做一件伟大的事情，他们的B2B将为互联网服务模式带来一次革命。
2000年，阿里巴巴遭遇网络寒冬，当时的阿里巴巴命悬一线，没有后续投资，没有赢利模式。质疑和辱骂的声音铺天盖地般向马云涌来。但是马云似乎已经练就“金钟罩”、“铁布衫”，任尔东南西北风，我自岿然不动。他“顽固”地坚守着B2B，坚守着电子商务。
坚持终究会有回报。2003年，阿里巴巴的股东孙正义召集了他投资的所有公司的经营者们开会，给每个人5分钟时间陈述自己公司的现状。在听完马云的陈述后，孙正义作出了这样的评价：马云是唯一一个3年前对我说什么，现在还对我说什么的人。
孙正义所指的马云3年前说的话，就是1999年阿里巴巴创建时所确立的目标。当时，马云判断，中国加入tO是早晚的事，这将意味着中国的很多企业都将有机会去国外发展业务。所以，阿里巴巴创立的第一个构思就是，通过互联网帮助中国企业出口，同时帮助国外企业进入中国。经过认真考虑，马云认为，推动中国经济高速发展的是中小企业和民营经济。所以，这些民营中小企业才是阿里巴巴应该帮助的。这是马云最早的构思，也是他坚持到底的理念。
这个构思在经过了几年互联网风潮的沉浮之后，不仅没有动摇，反而更加坚定。事后阿里巴巴的发展证明，对电子商务的选择和对中小企业的定位成为马云“专心”做的唯一的一件事。或许这也是阿里巴巴能走到今天，并越走越坚定的关键所在。
2005年8月，阿里巴巴完成了对雅虎中国的并购。这一惊天收购案引发了广泛的争议。当时正值百度在纳斯达克成功上市不久。一时间网络上众说纷纭，很多人认为，阿里巴巴收购雅虎中国是由于看到百度的股票上涨了，也想在搜索上趁机分一杯羹。
对此，马云回应道：搜索引擎归根结底只是一个工具。既然它是一个工具，那就必须为阿里巴巴的电子商务服务。收购搜索引擎，只是为了让电子商务更加完美。
与马云此前一直强调的“专心做一件事”的观点联系起来，就会发现他实际上不单单是为了反驳“跟风百度”之说，而是要将他和阿里巴巴所做的事情确定为公司的发展目标，而且这个目标显然不是一两年内就可以达成的。
网络寒冬没有击溃马云的坚持，搜索引擎的火热也没有迷惑马云的坚持。坚持一段时间，需要的是毅力；可要坚持长久，除了毅力，还需要对自己的判断拥有自信。
马云一直坚持“专心做一件事”，坚持一切皆为目标服务。他想告诉所有人：做企业其实很简单。自己想做什么事情，想改变什么事情，想清楚之后，就永远坚持这一点。
破鞭式——去繁就简，要相信客户都是懒人
“破鞭式”是用来破解点穴橛、解钢鞭、拐子、峨眉刺、匕首、斧、铁牌、八角槌等短兵器的招式。短兵相接时，必须精力集中，心无杂念，像快刀斩乱麻一样去繁就简，迅速取胜。马云在解决客户问题上用的就是这招，面对各种客户，他没有采取复杂的个性化服务，而是化繁为简，始终认为客户都是懒人，只要为懒人想到可以懒惰的方法，生意就会很轻松。
当今社会，“顾客就是上帝”这句话早就成了口头禅，许多公司也将“客户永远是对的”这一原则奉为最高信条，阿里巴巴也是如此。马云曾说过，阿里巴巴也有“三个代表”：“我们的三个代表，第一，必须代表客户利益；第二，必须代表员工利益；第三才是代表最广大的股东利益。”
对于任何软件、网站，人们最看重的就是简便易用。而至于怎么操作，那是企业应该操心的事情，人们并不想去了解后台方面的知识。正是基于这样的观察，马云总结出了“客户都是懒人”的永恒定律。也正是考虑到这个因素，马云旗下的商务网站乃至软件都做得非常“傻瓜式”。
马云一直把阿里巴巴定性为一家商务服务公司，其业务就是帮助用户在网上达成合作。所以马云将电子商务的交易概括为简单的一句话：它是一个工具，不是炸弹，使用这个工具，它能帮客户把产品推广到全国、全世界，能帮客户在网站上收集其他人的信息，能帮客户加强内部的管理和调节。
马云有个看似奇怪的理论，就是认为客户在很多情况下都是错的。因为客户往往并不清楚自己真正需要的是什么。更多时候，客户对要求的直观表述都是：更多、更便宜。而每个人的需求都不一样，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，但并不是每个人都能形容得出来自己心中的那个哈姆雷特。与此相似，很多客户在接受调研时并不会发掘到掩藏在自己内心的一些无意识的想法。如果仅仅是简单地以为“客户永远是对的”，就会失去客户，而且不知道为什么失去了。因此，试图依靠调研去读懂客户的心根本行不通。只有从这个角度出发，才能想客户之所想，满足客户多方面的需求。
雅虎是一家拥有非常深厚的企业文化的跨国公司，它的员工常以之为豪。而当时收购雅虎中国的阿里巴巴，却是个还没有上市的公司，部分雅虎员工不可避免地会产生一些抵触情绪。于是马云就用了一种带有艺术性的幽默方式，告诉雅虎中国员工在以后的工作中要抛弃原有的观念，适应阿里巴巴的新氛围，根据客户的需求改变方法。表面上，“懒人”理论显得有些荒诞不经，而细细琢磨，还是非常有道理的。只不过，“懒”要“懒出风格，懒出境界”，手“懒”心不能“懒”。
马云收购雅虎中国，是为了方便客户进行整个电子商务的操作，完成了信息流建设；与中国邮政合作，是为了完成物流方面的建设；与银行合作，并推出支付宝，则是在努力解决资金流的安全问题。这一切，都是围绕他的前提条件——“客户是懒人”——进行的。马云的一个目标就是将电子商务变得像自来水一样方便，“随手一拧就是”。
阿里巴巴不仅规定了要“客户第一”，还认为“客户是懒人”。于是，凡事都主动替客户着想。这是阿里巴巴的企业文化，马云要求所有的员工都必须认同这一文化，要以顾客为导向指导自己的工作。认识到客户是“懒人”，才能更好地为客户服务，才能拴住客户的心。
破索式——以刚克柔，端正心态应对灾难
独孤九剑第六招是“破索式”，它是用来破解长索、短鞭、三节棍、铁链、渔网、飞锤流星等张弛有度的软兵器的绝技。对付软兵器，一方面要小心谨慎，不能麻痹；另一方面则要果断出击，以刚克柔。通常在生意场上，许多人会注重以媒体公关等软性策略来提高品牌的知名度和企业的影响力，甚至不惜把灾难当成公关的重要法宝。对此马云不以为然，他认为千万不能把灾难当公关，要立即谨慎处理，消除灾难，减少影响。
面对一个崭新的产业，几乎所有的网络公司都在犯错中成长。马云面对错误的态度是：直面错误-迅速纠错-不犯同样的错误。阿里巴巴在其发展过程中基本没犯大错，但小错也没少犯：盲目扩张、过早国际化、迷信洋高管等。但是，这些错误使马云变得越来越成熟。
阿里巴巴在成长过程中遇到过几次严重的危机，如互联网寒冬危机、“非典”危机和“招财进宝”危机。前两次危机马云分别通过撤站裁员和用SOhO抗击“非典”解决了。后一次危机的解决方式则是“招财进宝”的撤销。
2006年5月10日，淘宝推出了“招财进宝”。该产品是淘宝网为愿意通过付费推广产品，从而获得更多成交机会的卖家提供的一种增值服务。其性质类似于多数搜索引擎的竞价排名服务。淘宝总经理孙彤宇对“招财进宝”是这样诠释的：“‘招财进宝’最关键的排名因素是成交量，其次才是卖家出价。”
但是实质上，“招财进宝”还是收费服务。这与此前淘宝两次允诺3年不收费相冲突，因此引起了不少淘宝用户的不满。“招财进宝”推出后不久，许多卖家开始在网上签名，号召淘宝用户在2006年6月1日集体罢市。从这次风波可以看出，这项业务并没有赢得人们的认可，由此引发了“招财进宝”危机，成为马云应对危机能力的一次考验。
马云对此危机的最初反应是，在网络上发表署名文章，就“招财进宝”存在的问题向各位卖家道歉。同时，他还对“招财进宝”的价格作出了一定的调整。2006年5月29日，马云继续在淘宝论坛上以“风清扬”的署名发了一篇帖子，对“招财进宝”的来龙去脉再次作出详细解释，并且谈到这一举措的真正出发点。
他首先澄清“招财进宝”的推出不是为淘宝网赚钱，淘宝网的免费承诺是严肃而认真的，是所有股东和董事们一致同意的大事。淘宝网绝不会也没必要违背自己的承诺，而且也没有任何一个股东在这个时候要求阿里巴巴在淘宝收费赚钱。马云还信心十足地保证，阿里巴巴资金充足，其现金储备至少可以为淘宝网再免费二十年。目前淘宝网不是要思考如何赚钱，而是要思考如何做成全世界最好的交易平台。
其次，阿里巴巴也对所有参与淘宝建设和发展的会员们承诺过，未来一定要找到一种公平合理的收费模式，一种让淘宝网能发展、让会员能发财、让买家能快乐的模式。马云希望能实现一种能够让愿意付费的人付费，不愿意付费的人永远免费的理想商业模式。当然，这种模式在现实中还没有出现过，他要做的就是“敢为天下先”。
最后，马云说，推出“招财进宝”原本是想帮一些网店店主们更顺利地创业。很多店主想给自己的网店做点小投资，让自己的小店效率更高、访问量更大。“招财进宝”是个小小的投资游戏，与淘宝推出的其他功能没多大区别。
马云没预料到事情会闹得这么大，所以他除了澄清谣言之外，也承认了自己的失误。他对广大用户表示，淘宝确实有很多地方做得不够好，产品本身还不够完善，沟通也做得不够好。他表示，淘宝正在夜以继日地完善这些产品，希望广大用户能原谅，给年轻人一次机会。
令人遗憾的是，马云这番口舌并没有获得积极的响应和认可。这时，马云已经意识到如果不能妥善处理危机，将对淘宝网的发展产生灾难性的影响。于是，他果断作出决定：在网上发起投票，由投票结果来决定“招财进宝”的存亡。结果于2006年6月12日揭晓，经过10天的网民投票，38%的用户支持，61%的用户反对，“招财进宝”于是被取消了。这种通过网民投票的方式决定C2C网站一项新功能是否保留的做法，在电子商务发展史上无疑是一大创举，它体现的是对用户的尊重。马云用实际行动向人们证明，淘宝是大家的淘宝。
在此次危机中，马云以坦诚的态度向客户作出了解释，并立即采取相应的行动，取消了“招财进宝”。马云对媒体表示：“客户反对我们就撤，代表了我们一切以客户利益优先的价值导向。我们退一步不是什么大不了的事。”
破掌式——化难为易，左手温暖右手
独孤九剑的“破掌式”，是用来破解掌上功夫的，如长拳短打、擒拿点穴、鹰爪虎爪、铁沙神掌等等。面对手持独孤九剑者，对方居然赤手空拳来斗利剑，武功上自有极高的造诣。天下掌法繁复无比，“破掌式”需要正视困难，化难为易。马云深悟此道，他有一套幽默又略带辛酸的“破掌之术”。最艰难的时候，他的方法很简单，就是用自己的“左手温暖右手”，以安慰自己。
企业家展示给外人的往往是光鲜灿烂的一面，却很少有人知道背后他们所付出的代价。用马云的话来说就是，企业家所经历的一切，大家看到的辉煌一面只占20%，没有看到的艰难一面达到80%。他甚至说自己多年来都是一路挫折，没有辉煌的过去可谈。当一年过去的时候，别人只会看到阿里巴巴这一年发展得多么快，却不知道这一年内他们付出的比别人10年的还要多。每一天、每一个步骤、每一个决定都是艰难的。
马云把所犯过的错误和所走过的弯路视为最珍贵的财富，正是这些使得他和他的团队更有信心面对明天的挑战。没有失败经验的人不会预期到这么多痛苦，所以就会轻易地被打倒，但有了面对痛苦的心理准备，就不会害怕失败。只要面对现实，敢于承认错误，总能找到解决问题的办法。
虽然马云长得瘦小，但他却是一个商业硬汉。“创业的时候，我的同事可能流过泪，我的家人可能流过泪，但我没有，因为流泪没有用。创业者没有退路，最大的失败就是放弃。”企业家的成功是很多因素共同作用的结果，除客观环境外，更重要的是企业家自身的素质，如眼光、境界、智慧、能力，尤其是意志、韧劲和永不放弃的精神。
在遇到困难的时候，每个人都有自己的解决方法。马云给出了他的经典建议：用左手温暖你的右手。说白了，就是自我保护。把开心快乐当做一种投资，你开心就要和别人分享，然后有一天别人会回报你。所以，在你开心的时候，把开心带给别人；在不开心的时候，别人才会把开心带给你。这是一种快乐守恒定律。
创业从来都与坎坷相伴，马云建议每个创业者都要具备“用左手温暖右手”的心态，要学会自己保护自己，尽自己最大的力量去面对创业过程中的种种艰辛。几乎每个成功创业者的背后，都有一段浸满辛酸与泪水的故事。面对各种无法控制的变化，一个聪明的创业者必须懂得用乐观和主动的心态去拥抱。
在艰难时刻，马云说过这样一句话：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。但绝大多数人都死在明天晚上，只有真正的英雄才能见到后天的太阳。”
有人问马云成功的原因是什么，马云觉得是“永不放弃”。这个答案非常普通，可事实上，许多辉煌的起点都是普通的，把普通坚持久了就不再普通了。
现在这个时代，有很多人讲求所谓的背景，在某些背景之下，有的人从小进重点小学、重点中学，然后上名牌大学，找称职工作。那没有背景的怎么办呢？马云的回答是，“没有背景可以去创造背景”。
外界曾经有一个传言，说马云早年去应聘服务生的时候，因为身高的问题被人拒绝了。后来有人拿此事让他证实，马云笑称这事是假的，并接着说即使真的如此也没什么好沮丧的，因为沮丧没有任何用处。失去一些东西的同时总会得到一些东西。也正是这么多年的挫折和教训，使马云对失败看得很轻，对成功也看得很轻。有梦想、有智慧、有勇气、走正道，永远不要放弃，就一定会有机会成功的。
对所有创业者来说，要永远告诉自己一句话：从创业的第一天起，你每天要面对的是困难和失败，而不是成功。我最困难的时候没有到，但早晚会到。困难是不能躲避的，也不能让别人去扛，要永远自己去面对。
马云用自己的左手温暖右手，是一种坚强，一种信仰，一种在困境中奋发的良好心态，一种创业成功或者失败宠辱不惊的必备条件。
破箭式——进退有度，比兔子快比乌龟有耐心
独狐九剑的第八招“破箭式”是用来破解包括箭、飞镖在内的诸多暗器的，它要求先学听风辨器之术。俗话说：“开弓没有回头箭。”这是箭的弱点，一旦射出，便收不回来。“破箭式”要求出剑速度要快，收放自如，进退有度，这样才能将敌人的暗箭一一化解。马云也有这样的剑术，他认为比兔子快比乌龟有耐心，自然能够处变不惊、临危不惧。
马云在一次回答网友提问时，曾经说过下面几段话：
“我一如既往坚定地相信互联网，但不相信它在很短的时间里会像人家说得那么好。我们需要时间，好东西需要我们用更多的时间和耐心去等。我说过，在互联网时代，你必须跑得像兔子一样快，又像乌龟一样有耐心。善始未必善终。
“我们和亚马逊、雅虎、新浪、搜狐、8848一样是早起的鸟。但我们不一定所有的事都做对了。如果早起的鸟没有吃到虫，它就会变成被吃掉的虫了。我们必须小心。
“互联网像所有的新生事物一样，有成长的烦恼。互联网像个孩子（不管他将来会多强壮），得到了太多的关注和好吃的，他有点被It业内人士、投资人、媒体……惯坏了。”
马云打过一个比方，他把互联网的发展趋势比喻成3000米长跑，将影响人类未来30年的生活。他要求自己必须跑得像兔子一样快，又要像乌龟一样有耐心。不去计较最初100米的输赢，而是要在跑了四五百米后逐渐和对手开距离。
1999年初，马云以50万元起家，创建阿里巴巴时，中国互联网先锋瀛海威已创办3年了。瀛海威采用美国AOL的收费入网模式。马云正好相反，采用的是免费策略，即对买家和卖家都是免费的，先将大家请进来，以此建立阿里巴巴的用户基础。
1999年，马云作出南归的决定，这也是出于长期的打算。他带着几个创业伙伴撤回了杭州。回到杭州以后，阿里巴巴决定6个月内不主动对外宣传，一心一意把网站做好。那一年，当互联网到处都是一片张灯结彩的景象时，阿里巴巴却在暗度陈仓。
当时互联网搞得风风火火，可是他们却没有明确的赚钱方式来回报投资者。当时很多人心中对此都有相当大的疑问。
马云的回答是：赚钱有一二三四，看得清的模式不一定是最好的模式，看不出的赚钱模式说不定才好。到现在为止，全世界的投资者都看不清楚微软怎么赚钱，但它是赚钱最多的企业。马云以此来说明，对互联网来讲，只有放长线才能钓到大鱼。而这条鱼的面目，现在是看不清楚的。人们要做的，就是在等待鱼出现的时候，把内功修炼好。
马云也有沉不住气的时候，例如1999年和2000年，阿里巴巴急于开拓全球电子商务市场，迅速进入全球化。于是新的问题出现了，这样高速发展，兔子的速度代替了乌龟的耐性。当然这也是当时所有互联网公司共同犯的毛病。从1998年开始，国际、国内资本在中国互联网业掀起了投资热潮，但好景不长，仅仅两年多时间，互联网业就急速地跌入低谷。2000年，互联网行业进入寒冬。
此时马云如梦初醒，于是扭转方向，重新做回善于忍耐的“乌龟”。他要求自己和阿里巴巴，即使跪着也要活，只要活着就能赢。随后的阿里巴巴重新回到根本——B2B的主业，也重新回到中国。在环境最不好的时候，马云把阿里巴巴的门关起来，专心把产品做好，等春天到来之时发芽生长。果然，3年以后，马云终于全面爆发。
中国互联网经济处于最低潮时，阿里巴巴却脱颖而出。《It时代周刊》是这样描述的：过去两年，北京的互联网企业就像电梯一样从天堂一层层地下落到地狱，几乎没有一个互联网英雄能够脱离集体疯狂，也没有一个能够逃离疯狂后的灾难。而依托杭州的阿里巴巴如今已无可争议地成为中国最好的B2B电子商务企业。
可以看出，马云一直都是清醒的。他既能够用自己的理想主义带领企业兔子般突飞猛进，又能适时回到地面，以乌龟的耐心带领公司踏实稳定地发展。他的速度和耐心成就了阿里巴巴的今天。
在后来创办淘宝的时候，马云采用的还是“龟兔赛跑”策略把中国C2C市场的老大eBay打跑的。因为淘宝一推出就使出“免费”的法宝，用阿里巴巴积累的资金去运营淘宝。最开始完全无偿投入，对手都嘲笑他太疯狂。到了最后，C2C的市场被淘宝占据半壁以上的江山时，人们才发现这只志在长远的“乌龟”又一次赢了。
别人风光无限、风驰电掣的时候，阿里巴巴却能经受住别人说它“像乌龟一样爬行”；而当别的网络公司都停滞不前的时候，阿里巴巴却能大步向前。做企业如同做人，能屈才能伸。马云笑称“其实我从来都是这种速度”。他相当精通“控制哲学”。
破气式——最高境界，一辈子都在创业
“破气式”是独孤九剑的最高境界，用以对付具有上乘内功的敌人。将自己修炼的内功化为剑意，再将“以无招胜有招”的剑理深入运用，达到人剑合一，那就是最高境界，天下无敌。经营企业的最高境界，就是永远把自己当成创业者来看待，一辈子都不放弃。马云就是这样的人，他的创业修炼，已经达到了人剑合一的境界。
当前，我国很多企业中流传着“二次创业”的口号。二次创业，就是指企业在取得高速增长之后，为了谋求进一步的发展而进行的内部变革过程。其实质是企业发展到一定阶段所进行的一次战略转型，是企业发展过程中的一次革命性的转变。
马云却不太同意这个说法，他有自己的看法，他说同一批领导没有办法进行二次创。因为他认为一个人从第一天创业起就一直在创业，“生命不息，创业不止”，因此也就无所谓第一次第二次之分。
苹果电脑公司创始人史蒂夫·乔布斯就是马云“创业理论”的亲身实践者。乔布斯20岁时就开始创业，用10年时间将“苹果电脑”从一家只有两个创业者的车库公司扩展成一家员工超过4000人、市价20亿美元的国际大公司。但令人意想不到的是，在他30岁时，他却被自己创办的公司炒了鱿鱼。随后几个月，他成为公众的负面示范，乔布斯不知所措，甚至想过要离开硅谷。
最终，乔布斯选择了重新开始。在接下来的5年里，他开了两家公司，分别是公司和Pixar公司。Pixar取得了非常不错的成绩，制作出了《玩具总动员》这部世界上第一次完全由电脑制作的动画电影。之后，这家公司阴差阳错地又被苹果电脑公司买下了，乔布斯于是又回到了当初的根据地，而发展的技术居然成为苹果公司后来复兴的核心。
过程很艰难，但乔布斯一直保持着创业精神，让苹果公司重新接纳自己。失败可以改变一个人的命运，从头再来是下一个成功的开始。成功也并非是最终结果，创业者们需要时常告诫自己：要永葆“零度”状态，创业者一辈子都在创业。
既然选择了创业，就必须一直坚持下去。暂时的失败并不能代表永远的失利，一时的成功并不能代表永远的成功，只有树立远大的理想，并在理想的道路上坚持下去，才能获得最大的成功。
2002年是网络泡沫破灭最为彻底的一年，马云为阿里巴巴定的目标是：活着。他希望员工和公司一起坚持下去，等待来年的春暖花开。到2002年底，阿里巴巴不仅奇迹般地活了下来，并且还实现了赢利。很多人比他们聪明，很多人比他们努力，很多人比他们有财富，但是为什么单单他们成功了呢？最关键的原因就是他们坚持下来了。
截至2006年12月31日，阿里巴巴拥有超过3500名的专职雇员，成为全球首家拥有超过800万网商的电子商务网站，遍布220个国家和地区，每天向全球各地的企业及商家提供810万条商业供求信息，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。这些辉煌业绩的取得，其最初的种子就是在寒冬时期的那份坚持，是那股“生命不息，创业不止”的精神在鼓励着他们，并伴随他们创造了后来的诸多纪录。
马云有个不简单的梦想：当他到60岁时，还能和现在这帮做“阿里巴巴”的伙伴们站在桥边，听到广播里说，阿里巴巴今年再度分红，股票继续往前冲，成为全球……在他看来，长久的成功才算成功。
这番话毫无疑问是马云发自内心的告白。他告诉我们，创业是一辈子的创业，成功是一种坚持的成功。虽说在外界看来今天的阿里巴巴已经非常成功了，但是马云仍然不忘告诫公司员工，要对外界的赞誉置若罔闻，继续坚持创业。因为放弃就等于失败，只有坚持才能成功。
在马云心里，创业之路没有终点，一直会伴随创业者的一生，他也一直在试图告诉创业者们一件事：从创业的第一天起，创业者每天要面对的是困难和失败，而不是成功。自己最困难的时候还没有到来，但有一天一定会到来。只有永葆“零度”状态，才不会自满，不会故步自封，成就才会更大。
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