1987年11月12日，北京前门大街，一家洋快餐厅悄悄的开张了，餐厅门口站着的一个拄着黑色拐杖，戴着眼镜的白胡子外国老头在向顾客微笑着招手。排队去吃饭的人们惊讶的发现这个餐厅竟然不卖面条也没有米饭，餐牌上仅有几样吃食。

        2007年3月12日，杭州萧山国际机场的肯德基餐厅，大学生张帆非常习惯地品味着新品“无双翅剑”的时候，压根想不到面前这个冲自己微笑的中年人就是刚刚巡察完浙江市场的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼。

        从1987年到2007年，肯德基在中国20年的变化是如此的潜移默化，犹如春雨润细物，这种“好到吮手指”的家乡鸡已成为全世界规模最大的零售食品之一。尤其是中国市场，肯德基正以每天新开一家新店的方式，以18%的增长速度在中国的版图上“不知疲倦”的扩张着。

        

将开店进行到底

        尽管20年的发展让肯德基在中国家喻户晓，但其母公司百胜全球餐饮集团（以下简称百胜）却尽量保持着低调，以至于很多人都对苏敬轼表示陌生，更对他的履历茫然。苏敬轼个头很高，如果不是这一点，在人群中这个背着双肩包大步流星的人可能并不引人注目。但就是他，在肯德基全球市场，成为惟一能够率领团队战胜其老对手麦当劳的人。

        美国《财富》杂志评价说，百胜全球餐饮集团在中国市场的成功，“真正起到关键作用的是大中国区总裁苏敬轼灵活机动的管理方式”。当《财富》作出这番评价时，百胜在中国市场上的第500家肯德基店开业了。

        而在1989年，这位有着美国宾州大学科学硕士学位和沃顿商学院ＭＢＡ教育背景的台湾人第一次来到内地时，中国只有４家肯德基餐厅。当时苏敬轼的身份是肯德基公司北太平洋地区市场企划总监，5年以后，苏敬轼担任百事餐饮国际集团亚洲地区副总裁，开始同时管理肯德基和必胜客两个餐饮品牌。

        1997年10月，百事可乐公司（PepsiCo）决定将所属的餐饮业务剥离，包括肯德基、必胜客在内的三个连锁快餐业务，成立了百胜全球餐饮集团。1998年，苏敬轼正式被任命为百胜大中华区总裁，开始了他富有传奇色彩的中国征途。

        从那时起，苏敬轼的目标就从没改变——将百胜发展成中国餐饮业第一品牌。此后他致力于不断宣传和阐述这个目标，几乎所有的员工都知道百胜将来要发展成什么样子，从此肯德基在中国一路狂奔，如今肯德基已经理直气壮的蹬上了中国西式快餐的第一把交椅。

        同样是世界顶级的优秀快餐企业麦当劳在1990年10月8日登陆中国，在改革开放的窗口深圳开了第一家店。时间上计算，麦当劳已经比肯德基滞后了3年。这个世界人口第一，蕴涵着无限潜力的中国市场“头口水”早已经被肯德基抢走了。

        其实，从全球范围看，肯德基和麦当劳尚不属于一个重量级。无论是发展历史还是整体规模与实力，乃至品牌资产，肯德基均落后于麦当劳。麦当劳是全球最具价值商业品牌排名前十，而肯德基甚至无法排进50强。然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。

        苏敬轼谦逊的说，“就目前的情况来看，百胜在中国市场形势非常好。但是从长远来看，离成功还有一段距离。”“我唯一的感受就是中国市场很大，我们完全有机会将肯德基做到历史上从未有过的高度。”

        只有第一才会被人记得，这就是市场竞争的现状。扩张是百胜最近两年给中国市场留下的烙印。从1987年第一家店开张一直到1992年，5年时间肯德基全国餐厅总数尚为10家。4年后的1996年6月25日，肯德基第100家店在北京安贞桥开业。然而再从100家到1000家，肯德基仅仅用了6年时间。随后肯德基中国的发展速度越来越快，从2002年开始每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连锁店开张，现在肯德基在大陆的门店已经超过了1700家。

        2005年，是麦当劳成立50周年的纪念。然而百胜集团却给麦当劳送去了一份令后者不快的生日礼物。据8月28日的英国《经济学家》披露的统计数字：百胜旗下在全球运营的餐饮连锁店已上升至34000家，比麦当劳多了2000多家。

        大中华区总裁苏敬轼领导的百胜中国再次成为百胜集团赢得全局的关键。现在百胜平均每天在全球开出3家新店，其中一家就在中国。中国市场上的肯德基连锁店的利润占美国市场之外的1/3，近7年的扩张速度高达70%，同期营业收入是麦当劳（中国）的两倍。无怪乎《经济学家》感叹道：人们购买百胜的股票不是因为美国，而是中国。通过中国的优秀表现来平衡美国本土的平淡，实为良策。

        

肯德基中国的浙江速度

        浙江是块非常神奇的土地，在那里每天都在发生着财富的奇迹，就是一枚普通的硬币似乎都闪耀着金子般的光泽。作为世界最大的炸鸡快餐连锁企业又怎么会轻易放弃这个有着丰厚价值的市场。

        1992年，中国改革开放的总设计师邓小平发表南巡讲话时，有着40年“工龄”的“中国第二票”粮票在浙江退休了，那一年杭州肯德基股份有限公司正式登记注册成立。不知是有意的挑选还是无意的选择，在工商局的注册本上的时间显示是12月24日，肯德基选择了平安夜进入浙江市场。

        1993年4月12日，浙江省第一家肯德基出现在了美丽的西子湖畔——杭州，位于杭州仁和路的太和园酒家成了“白胡子山德士上校”的厨房。许多年轻人哼着苏芮的《牵手》约会起自己未来的另一半，不约而同的出现在不断冒出的肯德基快餐店中。

        很快，以杭州为起点，在浙江各地的肯德基餐厅如雨后春笋般冒出来。1994年7月12日肯德基进入长三角中心地嘉兴；同年11月2日肯德基进入古城绍兴；当月30日肯德基宁波店开业；1995年7月15日肯德基进入湖州……经过7年的“拔城略地”，到2001年4月28日肯德基丽水店开业。至此，哈兰·山德士上校的笑容相继出现在了宁波、温州、金华、衢州、丽水、舟山、台州、湖州、嘉兴、绍兴等浙江11个地级市的近50个城市。

        2004年，肯德基在浙江的第100家连锁餐厅在杭州凤起路开业，由此浙江市场成为继上海、北京之后，全国第三个拥有百家以上肯德基餐厅数量的省市，其扩张之快速令人惊叹。然而，肯德基在浙江地区的布点工作并不没有就此止步。2004年8月31日，在肯德基全国第一家高校园区餐厅宁波学府店开业的时候，杭州肯德基有限公司有关负责人曾信心满怀地表示：“在未来2年肯德基在浙江省的餐厅数量将达到200家，对于肯德基来说，浙江省可开餐厅的地方还多得很，就这个速度，许多地方都觉得来晚了。”

        浙江高速发展的经济使肯德基拥有了庞大的消费群，15年过去了，现在浙江地区肯德基的业绩是全国也是全球最好的。不但已经在浙江开出了足够多的分店，更在全国各地的肯德基运营公司收益排名中名列榜首。2004年，慈溪店和温州人民店的营业额分列全国第一和第二；2006年4月1日，宁波象山天安餐厅更是创下了开业单天营业额的全国记录……

        浙江几乎是中国市场的浓缩版，自1993年肯德基进驻杭州，5年以后麦当劳才姗姗而至进入浙江，选择在嘉兴开了第一家店。一步落后步步落后，目前麦当劳在浙江的餐厅和其在国内其他城市的发展速度相比只能属于中等水平。麦当劳新上任的闽浙赣地区总经理Gregory坦言麦当劳在浙江的发展确实太缓慢，按浙江的经济发展水平，“浙江麦当劳”在国内也应处于前茅，但恰恰是浙江却成为两者在中国差距最大的省份。“这样的现状肯定会很快改变”。麦当劳的浙江布局是，开出“远远不止100家”餐厅。“我们要重燃顾客对麦当劳的热情”。

        肯德基在浙江一个值得注意的惊人细节是：浙江是个民间资本潮涌的地方，但是时至今日，肯德基在浙江开出的近200家店，竟然没有一家是加盟店。而通过加盟店，品牌持有者可以在最短时间内通过本地资金的运作，快速占领当地市场。经营浙江市场的杭州肯德基有限公司总经理艾云峰女士透露消息说，从目前的情况看，民营资本想加盟肯德基，在浙江设立分店的想法在相当长一段时间内不可能实现。

        虽然如此，肯德基的发展仍为浙江省提供了大量的就业机会。目前，肯德基在浙江共有员工7000多名，100%实现了本地化。这些员工经过国际公司规范专业的培训，一些餐厅服务员成功的做到了营运经理的位置，人才的“溢出效应”和榜样作用无疑对提高浙江省餐饮业从业人员素质有着潜移默化的影响。

        

20年，肯德基在中国的“变脸”

        肯德基在中国20年的成功说明了很多。但有一点是普通百姓都知道的秘诀，那就是不断地实行“变脸”。肯德基一直悄悄地在改变，而且是一直在悄悄地进行中国本土化的改变。用中国本土化之道深化品牌影响力与竞争优势，使中国市场成为肯德基压倒麦当劳的“大本营”。

        在中国如何创新？肯德基的理解就是从美国文化的束缚中解脱出来，“实现本土化”。为了不让崇拜它的消费者逃跑，肯德基从进入中国后就没停止过在中国本土化的努力。肯德基全球产品比例是新开发的当地产品20%，传统产品80%，但是在中国，新产品的比例可能已经达到40%，尤其单独提供的营养早餐“粥”，全球都没有先例。“中国市场总在不断变化，我们希望比对手更早更快地把握这些变化，并做出创新。”苏敬轼表示，“消费者需要什么肯德基就给什么，这种需要还包括潜在需要。只要消费者喜欢，我们就坚持下去。因为消费者是企业生存的唯一条件。”

        2000年肯德基开始了对中国人口味的揣摩，一个个富有中国特色的产品被不断推上前台。从颇具中国风味的老北京鸡肉卷再到广东风味的咕咾鸡肉卷，从新奥尔良烤翅到新疆孜然烤翅，从葡式蛋挞到现在的卡布奇诺咖啡蛋挞，从芙蓉鲜蔬汤到番茄蛋花汤，从果珍橙汁到九珍果汁，肯德基在产品品类上越来越多的增加中国元素，总能变换花样针对国人的口味推出刺激味蕾的新产品。其次，在产品的命名上，肯德基也费尽心思的“唐装化”，什么骨肉相连，豪情壮翅……如此种种，可以看出肯德基是下足了功夫在变“土”。难怪有人开玩笑说，“如果哪一天肯德基开始卖炸鸡馅的饺子时我都不感到奇怪。因为他们愈来愈接近中国消费者的饮食习惯。”

        担心食品安全，苏敬轼向总部外调一个全球最有经验的人，来帮他们做食品安全和控管的事；供货商环节出问题，就一层一层向源头管理；中国消费者吃西方快餐会吃厌，苏敬轼就开发各式各样符合中国人口味的快餐。现在，中国市场已经不仅仅作为全球市场的一个分支而存在，它甚至成为一个成功经验的提供者。以至于美国百胜全球餐饮集团全球总裁David Novak说：“中国是发展最好的市场，我们要让全球来分享中国的经验。”

        现在深受中国消费者喜爱的老北京鸡肉卷已经出现在印尼、马来西亚、日本等亚洲其他国家的肯德基餐厅。不仅如此，苏敬轼创造了百胜集团唯一一个在海外诞生的品牌中式快餐厅“东方既白”，虽然这家卖包子豆浆和米饭面条的中式快餐店对于百胜的利润贡献是如此微不足道。同时，肯德基中国公司原创的赞助冠名三人篮球赛活动，正在被美国总部推广到世界其他地区。

        2004年，肯德基借1000家店开业之际发布了花费3年时间做出的一套方案：《中国肯德基健康食品政策白皮书》，以期逐渐消除人们对洋快餐的不良印象。这个动作的意义在于，他们要告诉消费者，中国人的健康问题，肯德基比你还重视。2005年初，肯德基正式宣布中国肯德基全国店开始变脸——不再捍卫美国的快餐风格，而是“为中国而改变，打造新快餐”！这是肯德基公司进入中国以来最大的一次战略转型，随后肯德基提出了“营养均衡、健康生活”概念，拉开了新快餐运动的序幕。

        在过去的几年中，肯德基还实施了供应源的本地化策略。一项数据显示，1987年肯德基在中国开店以来，由美国百胜餐饮集团控股肯德基快餐在国内的连锁店已累计售出约25万多吨鸡，这些鸡原料100％都是产自中国本地。粗略估计，肯德基在中国已售出的鸡肉总量合6亿2千4百万多只鸡，如果将每只鸡的首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离！

        2005年，肯德基在中国市场推出了一句看似平淡、貌不惊人的广告语——“立足中国，融入生活”，并在全国范围内大力传播。就像武林高手过招无剑胜有剑，“立足中国，融入生活”的可怕之处是肯德基似乎想做成北京胡同里的馒头店、上海弄堂里的点心铺、广州小街上的豆浆摊。肯德基不仅在一二线城市保持高速开店节奏，同时向三线城市渗透，在肯德基网站上赫然可见邻街餐厅搜索拦，消费者只要输入自己所在城市和区域，就能方便地找到最近的肯德基餐厅。

        肯德基不愿意当高高在上的跨国公司，而是愿意往下走成为一家真正本土的公司。“大多数跨国公司来到中国，是复制在全球的模式，而百胜要打造中国消费者需要的品牌。”苏敬轼说，“我的任务就是要推动百胜在中国的本土化，真正立足中国，融入中国。”现在，肯德基的形象已经在中国有了根本的改变，肯德基似乎正要成为中国人的一种生活方式。

        卞君君：财经记者，《案例》特约作者。
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