尽管改革开放始于1978年，但真正摆脱了陈旧意识形态干扰却是1995年前后，这时政治对生活的影响逐渐淡出，大街小巷随处可见全民参与的服装秀。

        这个时期，品牌成为身份的象征，下海的风潮令许多停薪留职的人赚到了第一桶金，随之信心倍增。人们在追求身份的同时必然选择代表时代的服装，而服装的力量浸染了包括杂志、电视栏目等元素，共同构成了风风火火的时尚产业链。

        即便如此，在1995年花10块钱买一本看起来毫无实用价值的彩色杂志，也是需要勇气和决心的事。中国市民有了属于自己的时尚杂志《世界时装之苑》还没多久，里面全铜版纸展示世界名牌服装，版权合作者拥有资源独享的优势。

        后来，《时尚》、《VOGUE》等杂志陆续进入中国，并营造出铺天盖地的市场潮流。休闲服饰爆炸式的增长也在被称作“服装和时尚的开放年代”中拉开天幕。

        

代言人之路——“自信给我一切力量”

        中国改革最引人注意的细节是，这个古老的国家，在经历翻天覆地的革命之后重新建立起来的社会主义共和国如何融于格格不入的外部世界。这场耗时不长但过程无比艰辛的融合几乎等于整个中国改革史。

        在开放国门之后，国外及港台品牌的噬入对国内品牌是一个冲击，同时也提供了全新的游戏规则和经营视野。国内服装品牌在竞争中求生存，和国外品牌抢市场，也学习了很多新的经营理念。国内服装企业纷纷不惜重金打造自己的优质服装品牌，深化品牌文化，提升企业形象。

        于是，一个个品牌代言人被推向时尚潮头。这种风潮大规模蔓延是在2001年，这年中国终于加入了世贸组织。

        奇怪的是，周成建却在1996年左右就将代言人的手段付诸实践了。美邦的第一任代言人不是明星大腕，至少在当时谈不上。因为这个代言人就是周成建本人。

        那是个资讯和观念爆炸的时代，但对于美邦而言，也是个一无所有的时代。周成建回忆当时那种状态，一方面意识到代言人的重要，但另一方面没有足够的资金请明星代言。

        “郭富城是2001年才请的……做一个品牌不是一朝一夕的事，也不是说请个郭富城就行的，它是多方面的。”

        周成建的言语中似乎隐藏着当时“无米下炊”的困境，“其实，最初做品牌的时候，我用了我自己个人的形象，我是想如何去体现我自己的自信，当时我设计了一句广告词：自信给我一切力量。”

        这句广告词似乎也成了那个遥远的年代中唯一保存下来的行销秘诀。今天的企业在选择广告词的时候，已经添加了诸如沉稳、商务、品质、恒久等等更具时代感的要素，但周成建的广告词却恰恰演绎了当时“青春中国”的整体期待。

        中国的热情高涨，中国人自信满满。但还没有中国商人想到用个人形象来作为号召力，更没有经营者用自己的照片作为产品的广告。

        “一个人没有自信不可能成就事业，但自信不是张扬，不是无法无天，真正的自信表现在敢于自我透视、自我批评、自我完善和自我超越。”

        事实的真相，不仅是自信使然。尽管周成建以自己的形象代言企业，验证了这种手段的可行性。但更重要的是，他似乎在浮躁的年代里，发现了一门巧妙的技艺——根据企业的需要去请代言人。如果企业不需要，那么请来只会给企业造成瑕疵。

        这种说法在1995年到2001年期间的美邦历程中印象深刻，周成建带领美邦做了很多扎实的基础工作，到2001年想再扩大规模时发现企业的知名度还不够，而此时的代言人渠道已经遍地开花，于是需要借用外部的力量，来迅速提升美特斯邦威的知名度。

        对代言人传播的先锋尝试，让周成建在自信的王国里尝到了甜蜜。直到今日，这一传播手段已经成为服装类企业的必要储备。然而，在面对更复杂的时代商业背景下，代言人制度似乎又有了新的教义。

        一些服装企业在实施品牌形象代言人传播时，不重视服装品牌形象定位技术，以为服装品牌形象定位就是想出一句中听的话，请代言人就是找名人。结果高价请来名人，却收效甚微，于是再请新的名人，所差无几。如此不断重复，甚至同一企业不同代言人前后的风格差异太大，使其产品不能保持一贯性，将本来还有希望的品牌折腾得不伦不类。

        事实上，品牌与明星艺人合作，利用明星的社会效应和知名度来提高和巩固品牌的影响力与销售业绩，这样的形式在西方国家很早就存在。但传到中国以后，却面临着转型社会中的水土不服。有相当数量的本土企业存在盲目跟风，人云亦云、人有我有的弊病，仅仅局限在表面的模仿状态从而导致个别品牌运作混乱，甚至在某些程度上损害了品牌的现有生命力和竞争力。

        很多企业在选择代言人方面还是主要着眼于知名度，而忽略了与自己品牌的吻合。比如，不是每个女艺人都适合做内衣的广告，也不是每个男艺人都适合做西装代言。同时，还要考虑到这个艺人是否适合品牌文化。

        有的服装企业认为，不必过多追求品牌形象、品牌个性的清晰度，不必过多关注代言人与品牌形象、品牌个性的关联性。在寻找服装代言人时的心理策略往往是：只要有名气就行。要的就是名气造成的是轰动效应，是商业噱头。但是，这种情况无论是对一个企业、一种产品、整个市场都只具有暂时性，不能持久。尤其是随着竞争者的增加，这一策略马上会失效。

        一些服装企业老板说，明星广告确实在一定程度上管用，它会使得销售与广告的投入成正比，这也是服装企业愿意选择明星做代言人的重要缘由之一。从物质因素方面来看，明星和普通消费者是没有直接关系的。

        消费者作为观众，对明星只是出于精神上的崇尚；但恰恰因为明星在其服装产品中的“演出”激发了消费者对其所代言服装的购买欲望，从而连接了明星与普通消费者物质利益上的关系。

        服装业的好处在于，一旦执着于企业文化和品牌精神的追随，并且有一个美特斯邦威式的精确定位，代言人的选择就能省去许多时光和金钱的浪费。

        

“休闲”大爆发

        当所有的市场参与者都需要一个牛市的时候，牛市当然会发生。这就像我们的改革开放，所有人都希望更开放、更富足的生活，于是在经历多少年的纠结之后，一场真正的商业变革终于到来。

        事实上，这场商业的狂欢也需要代价，也有类似于赌局的色彩。商业本身就是靠着博弈而运行的，更何况我们所处的商业时代参杂着政治和意识形态的变革。然而，不管一场赌局成本多么高昂，总是会有赢家。

        这在本质上是个古老的话题。

        服装业在一场变革中的爆发，其实并不偶然。因为时尚本身就是生活富足之后必然形成的产业。休闲服代表的更年轻、更开明、更具有时代感的文化特性，正是变革时代下的衍生品。

        1995年5月6日，完全意义的双休日实施。有学者撰文称，这是广受欢迎的国家政策与法律，标志着中国在劳工待遇政策法律上步入发达国家行列。

        这种论断尽管略显矫情，但在客观上，一种明显的变化是人们消费空间的空前扩张。1995年以前，电视台的节目编排大多非常单一化，星期一到星期日7天的晚间黄金时间都是播放电视剧，老百姓已经习惯了吃完晚饭后就坐在电视机前收看电视剧。而有了双休日之后，不少电视台都根据老百姓的作息改变而增设了周末的娱乐节目，每到周五晚上的黄金时间，各大电视台都会播出有着自身特色的综合性娱乐节目，老百姓也渐渐习惯了每到周末就要“放松”一下的生活方式。

        除了电视节目发生了很大的变化以外，老百姓的业余生活也发生了不少变化。闲暇的人们开始逛起了商场，也带来商业的繁荣。兰州的媒体报道说，1999年12月26日，某著名卖场就是在这个双休日进入兰州，当天营业额就达到了300多万元，之后它在兰州的其他分店开业时都不约而同地选择了在双休日开门纳客。

        而作为重要的商品，服装业在这种情势下的发展也显得顺理成章。一个从未有过的爆发时代伴随着行业利润的大幅度地上涨，成为一个甜蜜的隐喻。

        有人将此归结为服装行业的巨大财富吸引力，甚至举出一位服装生产企业的老总的话作为旁证：“服装确实属于暴利。但这个暴利不是体现在面料上，而是完完全全表现在流通环节上。成本不过5元钱的小背心，在小商品市场卖25元一点不成问题。我就曾经把10元成本的服装标价100元出售，结果卖得很火爆。”

        这种说法看似惊人，但在一些品牌专卖店是确实存在的。这也是美特斯邦威在找准定位和渠道后迅速成为行业领头羊的秘密所在。如此巨大的利润空间，自然引来众多服饰品牌的争相介入。

        在服装销售终端，有售货员透露，一件标价三四百元的服装，成本价有时相去甚远。一般的服装店都雇用一到两名售货员，只要货进得对路，一天卖出去一件，人工费用、房屋租金、税金就全都有了。据透露，某些服装的利润可以达到3-5倍，多的可以达到10倍以上。

        一位业内人士的话更加令人咋舌，大商场里品牌服装的毛利率可达到200%甚至更高，而且冬装比夏装高，男装比女装高。他的一位朋友在一家大型购物中心经销一个品牌男装，夏天的一件t恤衫进价100多元，卖400多元，这样即使是打5折，照样有利可图。

        这种秘而不宣的利润空间，成了很长一段时期内民众争论的焦点。争论过后，另一种声音却力挺服装行业的不同层级消费。对于基数庞大的年轻消费者而言，价格不仅不是障碍，反而成了趋之若鹜的标杆，这奠定了休闲服饰在行业中的爆发力量。

        刚出道时，周成建也曾经营各类西装、制服、女装。但他最后选择了休闲服，并以男士休闲服为突破口。

        休闲作为一种概念，成了周成建对细分市场的又一次精确狙击。

        随着全球社会化生产的进一步提高，世界各国经济发展很快，特别是中国这样的“后发型经济”国家，转型为个性消费国家的速度惊人。“休闲”逐渐占据了人们生活的重点内容，“休闲文化”方兴未艾。作为“休闲文化”重要组成部分和主要载体的“休闲服”，具有广阔的前景，周成建敏锐地看清了这一趋势，做出他创业生涯中最不可或缺的抉择。

        当初，几个“老服装”曾规劝过他：“老弟，干什么不好？西装、童装、哪样不是康庄大道，‘休闲’、‘休闲’，只能是‘闲’活，一定是要‘休’的。”

        周成建感谢他们的好意，向他们详细地介绍了休闲服装的前景，话未完，就被“老服装”们打断：“老弟，发‘休闲’财，‘休想’。”

        但周成建成竹在胸，很哲理地回敬道：“‘休闲’，‘休闲’，大家‘休嫌’。”

        事实印证了周成建的预言，短短两年，国内休闲服以惊人的速度疯长，贝纳通、好来西、邓普、彪马、真维丝、鳄鱼、稻草人、港星、申泉、李宁、锐步、捷跑、迎晨、阿迪达斯、OLIVE、VICtA、费尔维纳，史莱辛格、FUN……世界休闲服名牌蜂拥而至。

        有关统计数据显示，在国内市场角逐的休闲服装品牌已达2000多个，且都是以都市青年为服务对象。“好风凭借力”，当“老服装”们跌破眼镜纷纷效仿“邦威”时，“邦威休闲服”早就“轻舟已过万重山。”
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