中国价格

        从增长的角度来说，中国依赖的不是农业，而是工业，尤其是制造业。现在，工业的增加值已经占到GDP的45%左右，与新加坡和韩国当年不相上下。而农业所提供的GDP只有10%，而且这个份额还在下降之中。这意味着，中国的经济增长关键在制造业部门。

        两百多年前，亚当·斯密就敏锐地洞察到中国在制造业上分工的巨大潜力，他在中指出：“中国幅员辽阔，国土那么广大，居民那么多，气候各种各样，因此各地方有各种各样的产物。各省间的水运交通，大部分又是极其便利，所以单单这个广大的国内市场，就能够支持很大的制造业，并且容许很可观的分工程度。……假如能在国内市场之外，再加上世界其余各地的市场，那么更广大的国外贸易，必能大大增加中国制造品，大大改进其制造业的生产力。”

        中国从1978年开始的改革开放，逐步利用了全球经济一体化带来的巨大机会，寻求在全球制造业体系中的动态定位。制造业产业链可大致分为7个环节：（1）产品研发、（2）原料采购、（3）加工制造、（4）物流运输、（5）批发经营、（6）市场营销、（7）终端零售。1978年，中国加入全球产业链条时，是从第三个环节切入的。中国大量廉价劳动力第一次进入国际市场，在沿海省份设立劳动密集型出口加工业，称之为“三来一补”或“两头在外”。同时，切入全球加工制造环节为中国经济取得关键性的经常性账户盈余，赚取外汇，避免了经常性账户危机，并提供了原始资本积累。这个切入点看似平常，实际上很精妙。英国工业革命兴起于纺织业，印度1991年以来的经济奇迹起源于超常规的软件业，而中国经济起飞竟是从不起眼的“三来一补”开始的。

        中国的巨大成本优势直接带来了加工制造环节向中国的逐步转移，跨国公司不断把总部、生产基地、配套工厂和研发中心向中国转移，利用中国便宜又有一定技能的劳动力，产业结构和技术水平不断提升。中国出口商品的构成也发生了巨大变化。从1980年到2008年，工业制成品占全部出口商品的比重由12.4%提高到了90%以上。“中国价格”开始成为中国经济硬实力。

        必须看到，新中国第二个30年中，中国服务贸易在全球市场上属于劣势。运输、旅游等传统服务贸易部门稳步发展，通信、保险、金融、专有权使用和特许、计算机信息服务、咨询、广告等现代服务出口则占比偏低。服务贸易结构仍然以劳动密集型和资源密集型为主，向新兴的知识密集型转化的态势还不强劲。

        关于“中国价格”，首先要确定一下它的含义。从目前来看，“中国价格”在世界各地受到广泛的欢迎，主要是因为其物美价廉、非常实用的特性。中国经济体中，有经过改革的新型国有企业、民营企业和外资企业，正是这些企业共同打造了“中国价格”。如图3-16显示，中国以初中和高中文化程度为主体的劳动力适应了“中国价格”的对劳动力的需求。

        在全球制造业的生产链上，中国企业只处在中低端，附加值低、消耗资源大，高附加值的价值链环节基本掌握在国外的跨国企业手中。由于缺乏技术和品牌等深层次竞争资源，中国制造业只是世界制造生产链中的重要“车间”，还远未成为“世界工厂”。从中国的综合国力、制造业的素质和竞争能力，特别是拥有的自主核心技术看，与世界经济史上被称为“世界工厂”的英国，还有很大差距。

        第二次世界大战后，特别是《关税与贸易总协定》成立以来，世界贸易增长迅速。在《关税与贸易总协定》机制下，“乌拉圭回合”谈判成效显著。2001年，中国加入世界贸易组织，在全球贸易体系中获得了稳定的多边法律关系，获得相对稳定的国际市场。中国制造业的三分之一到一半的市场在国外，显示很高的外向性。以至于世界经济繁荣时，需求不是问题。2008年世界金融危机，导致实体经济下滑，国外订单减少，危机迅速传导到国内，特别是沿海地区。

        美国政府在经济刺激计划中前提条件是美国需要遵守已签署的国际经贸条约。对美国而言，其国际条约主要指世界贸易组织的多边协议和北美自由贸易区协议。试想，如果中国到2009年还没有加入世界贸易组织，在贸易保护主义抬头的情况下，中国缺乏国际经济法规保护，就会“哑巴吃黄连，有苦说不出”，不知不觉中成了受害者。因此，2001年中国政府抓住机遇加入世界贸易组织是多么有远见。

        中国加入世界产业分工体系，将低成本要素融入全球产业链条中，从供给方面支撑了全球经济的高增长、低通胀格局。全球消费者受惠于中国以低廉价格供应种类繁多的商品的能力。根据美中贸易委员会的研究，到2010年，中美经贸合作可使美国GDP增长0.7%、物价水平下降0.8%、每个美国家庭可支配收入增加1000美元、制造业生产率提高0.3%。“中国制造”对美国人的生活究竟意味着什么？美国一位家庭主妇萨拉在《离开中国制造的一年》一书中证明，美国人不买中国货的日子会变得如何悲惨，没有“中国制造”的日子有多少烦恼。作者最后得出的结论是：“我们最终决定，还是跟中国进口产品共存的好。发誓一辈子不用中国产品，貌似不太现实……我情愿不去知道，未来10年不靠中国产品过活，日子会有多难。”

        “中国价格”也成为世界零售商竞争优势的体现。一个著名例子是美国两大零售商沃尔玛和Kmart之争。以“天天低价”为品牌魅力的沃尔玛的成功与中国密不可分，沃尔玛把全球采购链的中心放在深圳，这使它拥有了无限并且价格低廉的商品。Kmart却拒绝大规模购买中国商品，这是其最终破产的主要原因之一。计算机生产商戴尔很早就把计算机制造流水线放在中国，以大幅降低成本。前通用电气公司首席执行官杰克·韦尔奇认为，“如果通用电气公司投资中国的战略是一种失误，那么这意味着10亿美元甚至可能是20亿美元的损失；但如果这一举动是明智的，它将使通用电气公司赢得下一个世纪”。

        中国制造业的国际竞争力可以粗略地用实际有效汇率来衡量。如图3-17所示，中国的国际竞争力变化分两个阶段：一、从1980年到1994年以来不断下降。在这期间，人民币不断贬值，从1982年的1美元兑换2元人民币，一直到1994年的1美元兑换8元人民币，可是中国的国际竞争力反而加速下降，这可能是由于中国在20世纪80年代的价格改革中，国内的通货膨胀远高于中国的贸易伙伴。二、从1994年之后，国际竞争力维持基本稳定。即使是2005年人民币开始对美元小幅升值，国际竞争力依然没有多大变化。这说明国内的通货膨胀与中国贸易伙伴的通货膨胀接近。

        

全球品牌

        全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。在瞬息万变的市场中，要想把握住未来技术的发展方向是困难的。即使能够把握，还需要有企业强大的研发实力和雄厚的资金投入作为支持。而任何一个失误，都可能使一个世界级的公司遭受重挫。为了使自己在技术落后于竞争对手的时候能够避免被彻底打垮，企业就需要一个强大的品牌形象，赖以维持利润空间，从而缓冲压力。

        中国企业不仅要靠资金、技术，更要靠品牌。从产品时代，进入营销时代；从暴利时代，变为微利时代；从大众市场，进入细分市场。中国企业在国内市场还没有建立稳定的品牌，我们很难全面掌握中国全部企业的情况，但是掌握了中国500强大企业的情况，就可以把握中国制造市场主体的趋势。同时，中国本土品牌的生命周期也很短，在2005年排出的中国企业500强中，有112家入围的企业在2008年中国500强企业名单中出局，出局率为22.4%，比美国《财富》杂志公布的2005世界企业500强5%～7%的出局率高出3～4倍。这个名单的换位率目前非常之高，表明中国企业在国内市场还没有建立起稳固品牌。

        中国在成本比较优势方面将逐渐减弱，而品牌的建立则更加关键。在国外，“中国制造”这四个字的核心意思是“中国价格”。人们到全世界各地都会发现，无论到哪儿都可以买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却很难找到。“中国制造”没有获得与之匹配的竞争力。世界品牌实验室连续5年发布的世界品牌500强排行榜的评判依据是品牌的世界影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分。2008年世界品牌500强排行榜入选国家共计28个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中243席，法国以47个品牌数位居第二，日本以42个品牌数入选席位排名第三。中国有15个品牌成功入选，成为入选品牌数第7位的国家。

        上榜的中国品牌是：中国石油、招商银行和清华同方、中国移动、中央电视台、海尔、联想、中国工商银行、国家电网、中国银行、中国人寿、长虹、中国中铁、中国国际航空、中国石化，但中国还没有成为如日本的丰田汽车、芬兰的诺基亚和韩国的三星这些全球家喻户晓的公司。我们注意到，世界品牌500强与《财富》500强的国家分布有明显不同。一个国家企业入选《财富》500强的比例基本上是与一个国家经济总量占世界经济总量的比例一致的。比如，美国经济总量占世界经济总量的1/4，在《财富》500强的美国企业约125家，但世界品牌500强上的美国企业多达243家。法国经济总量占世界经济总量排名在第5位左右，但法国名牌排在第2位。所以，中国企业品牌的差距大于企业实力的差距。享誉世界的美国营销大师米尔顿·科特勒指出，“中国有企业品牌，但无产品品牌。没有产品品牌的存在，企业品牌只不过是一个空壳。生产加工企业的工业产品出口利润正在不断下降，而外国品牌在中国的市场份额正在增加。因此，打造中国品牌，以获得在出口和国内市场的溢价能力，也就成为讨论的焦点”。

        从2009年到2029年，中国经济将进入“品牌时代”。中国企业既需要在国内市场上创出自己的品牌，也需要在国外市场站住脚。在国内建立品牌的企业，不一定能在国际上创立品牌。中国经济迫切需要在国内国外都能游刃有余的品牌。“中国制造”如果不能在未来20年内建立起国际品牌，可能会被“印度制造”取代。许多人认为中国和印度的发展战略不一样，认为“印度制造”不会出现。我认为，印度的发展战略正好与中国相反，印度先成功发展了信息产业特别是软件业，然后利用软件业的资本积累，开始着手“印度制造”的崛起。印度一直把追赶并取代中国在全球制造产业链中的地位作为目标，但其落后的城市基础设施和物流网络严重阻碍了制造业的发展。随着印度基础设施环境的逐渐改善，制造业也会迎来快速发展期，其产业结构将逐渐由过去的以服务业为基础向劳动密集型与知识密集型转变，后发优势将得到更加充分的发挥。印度塔塔集团2008年开发的价格低廉但功能齐全的家庭轿车就是一例。

        什么是中国企业的品牌战略呢？我认为，中国企业的品牌战略不能靠一个策划来达到，必须进行系统营销。系统营销有三个关键要素：第一是成本控制，第二是技术改进，第三是企业文化定位。我不详谈技术进步，因为中国经济发展的千年历史表明中国是一个技术大国，改进技术是没有问题的，第三点超出本书所讨论的范围。

        中国在从2009年到2029年的未来20年内，中国制造的成本控制优势主要在于三个方面：一、国内区域间的巨大收入差距；二、人力资本逐渐提高的劳动力；三、“大飞机”项目的溢出效应。

        中国幅员辽阔，国土面积相当于日本的27倍，地区之间收入差距仍然很大，这给了中国制造控制成本的腾挪空间。例如，一个东部沿海地区的生产厂商可以把研发中心留在东部，生产线先迁到中部或东北，等中部和东北地区成本上升后，再迁到西部。这不是简单的产业转移，而是一种系统集成。另一种模式是长三角是营销中心，珠三角是研发中心，生产基地在中部、东北或西部。中国“大飞机”项目的集成系统可以在中国企业部门扩散，其意义远远大于该项目本身。

        在马歇尔想象的星际旅游即航天商业化之前，制造业的最高层次是商业飞机项目。商业飞机极其复杂，有上亿个零件，核心竞争力是整个系统集成能力。世界航空工业的系统集成者们已不再将主要精力放在零部件的直接制造上，更注重的是对整条供应链的管理。为了响应系统集成的要求，主要零部件供应商本身必须大量投资于研发。

        日本国内航空市场有限，在面对波音和空中客车两大寡头竞争的局面下，很难推出商用大飞机项目，于是走了机器人的技术路线。目前世界上只有美国、法国、德国、英国、西班牙和俄罗斯有制造大飞机的能力，而占领国际市场的只有美国的波音和欧洲的空客。美国波音公司是世界上最大的航空制造公司，居《财富》杂志所列全球500家大公司的前列，美国波音飞机在中国的市场占有率接近67%。德鲁克列举的创新战略中，“孤注一掷”是其中一种。波音公司是“企业家企业”，有执行“孤注一掷”战略的能力。比尔·盖茨在他的《未来时速》一书中论述波音公司：“该公司的一个传统就是每隔20年左右就拿公司在一两样突破性航空产品上下赌注。”最先开发出商业喷气式客机的是美国麦道公司，但麦道公司在20世纪70年代被波音公司一个“青蛙跳跃”远远甩在后边。1968年，波音公司在航空市场尚未充分发育的阶段，累计投入69亿美元用于波音747喷气客机的研制开发，造成公司流动资金周转困难，生死危在旦夕。如果波音747项目失败了，波音公司可能面临破产的境地。但该公司成功推出了波音747，取得巨大成功，一举夺得了全球航空客运市场的大部分份额。到了20世纪90年代，波音又冒险研制波音777。波音777客机的最大创意就是所有零件全部采用计算机辅助设计。上亿个零件都采用计算机辅助设计，即使在今天看来也是不可想象的。借助于计算网络，波音公司大大降低了设计的时间及成本。目前，波音正在动员100多家工厂来共同完成“梦幻787飞机”的生产，采用新材料，如加大铝合金的应用，大大降低飞机自重，等等。

        为了挑战波音公司在全球飞机制造业的统治地位，1970年，法国和德国决定联手打造一家欧洲的大型民用飞机制造企业——空中客车。随后，英国和西班牙也加入了这一联合体。到了21世纪初，空中客车开发出空客A320，获得巨大成功，在大型民用飞机的销售方面与波音平分秋色。“巨无霸”A380也获得了初步成功。

        中国政府适时推出了“商用大飞机项目”，引爆了中国制造从中低端到高端的“青蛙跳跃”。中国商用飞机公司“华山论剑”，面对的是具有革命性创新传统的美国波音公司和后起之秀欧洲空中客车公司。国务院出台了《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006～2020年）》，把大型飞机项目确定为“未来15年力争取得突破的16个重大科技专项”之一，这个长期备受煎熬的项目，终于破土而出。“商用大飞机项目”将带动中国本土领先系统集成商的供应链的诞生，这比大飞机本身更有意义。中国“商用大飞机项目”先从“商用小飞机项目”入手，取得初步成功。2000年10月，原中国航空工业第一集团公司正式启动新支线飞机项目，2002年9月，国务院批准新型涡扇支线飞机正式立项。2008年11月28日，中国自主研发的新一代支线客机ARJ21-700飞机于上海在万众瞩目下腾空而起。2008年的珠海航展上，全球最大的飞机租赁公司——美国通用电气商业服务公司，与中国商用飞机公司签署了25架ARJ21-700飞机购买协议，表明该飞机有一定国际竞争力。2020年前，中国商业飞机会进入全球航空市场。
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