2006年，海尔把“全球化品牌战略”做为自己新的战略发展方向。张瑞敏认为，海尔要想完成“全球化品牌战略”，还有很长的路要走，而且，至少要过三道坎：满足全球化的产品质量保证体系和企业运营的竞争力、能否实现从机遇利润到双赢利润的转变、从单一文化转变到多元文化。这“三道坎”是张瑞敏在2005年12月海尔创业21周年年会上的讲话中提到的，在讲话中张瑞敏认为过去的21年又是一个新的起点，海尔走上了一条对于中国企业来说艰巨但又必须要走的路，张瑞敏感到这条路越来越难走。

        这次讲话将近一年后，2006年10月27日，海尔集团宣布与日本三洋电机在日本成立由海尔控股的合资公司，双方将致力于全球冰箱新品的研发。三洋原冰箱开发团队全部进入合资公司，知识产权归合资公司所有。这一消息公布后，业内人士普遍认为，三洋在冰箱行业全球领先的技术将为海尔的国际化进程加速。

        对于我们来说，并购三洋冰箱业务是否能够借助三洋的渠道和技术为自己的全球化品牌战略加速，一时也不会有什么结果，当然也就难以判断和定论，但对于此次并购本身却可以从一定的角度进行一番解读。

        

过去的海尔

        1984年12月26日，中国家电工业引进的第41条生产线，德国利勃海尔的生产技术被引进到海尔的前身——青岛电冰箱总厂，处于物质短缺年代的海尔开始了自己的创业之路。

        是时，以冰箱为代表的成千上万的家电产品，正被日夜不停地投放到如饥似渴的中国家庭当中，而生产出的产品似乎永远供不应求。引进生产线半年后的1985年4月，在海尔的历史上发生了后来广为流传的“砸冰箱”事件，张瑞敏让工人砸坏的76台“问题冰箱”从此成了海尔严格质量控制的发端，“有缺陷的产品就是废品”的管理理念被提出来。在那个短缺年代，这次事件无疑产生了巨大的轰动效应，外界的人们第一次将目光投向这个刚刚起步的小冰箱厂。此后的六七年间，抓住机遇的海尔得到了长足的发展。1991年海尔基本完成了自己的品牌发展战略。

        1992年12月，通过兼并和重组后的“海尔”这个名字被确定下来。1993年，海尔上市，募集资金3.69亿元。在随后的几年当中，海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，到1998年一共兼并了18家企业，海尔完成了多元化发展战略阶段。在这一时期，海尔早已不是那个单纯生产冰箱的小企业了，冷柜、空调、洗衣机、彩电等家电产品都已成为海尔的发展产业。1998年，海尔集团工业销售收入达162亿元，并创造了创业14年增长速度平均82.8%的“神话”，这一年也是海尔的转折之年，这一年张瑞敏提出了市场链再造工程，在他的强力推动下，海尔经由组织流程的再造而达致人的再造。

        从1984年到1998年的14年间，可以说是中国经济的高速发展为海尔带来了一个又一个的发展机遇，海尔的成功与这些机遇无疑是分不开的。但从1998起，张瑞敏认为，要让海尔这个品牌得到全世界的认可，让全世界的消费者对海尔的品牌具有一定的忠诚度，美誉度，而不是简单的知名度，必须从企业的国际化向国际化的企业转变，海尔需要利用自己的能力，通过整合资源将自己的品牌扩展到全球各地，海尔从此迈出了国际化的发展步伐。走国际化的发展战略，海尔和其他国际化发展的中国企业大多从进入欠发达地区不一样，海尔走的是“先难后易”的路子，其产品是先打开发达国家的市场，然后再进入发展中国家市场。重点的例子是1999年4月30日，海尔在美国南卡州投资3000万美元建立美国海尔生产基地，直接在当地建厂和雇用当地的员工，进行设计、制造、营销“三位一体”的当地本土化经营。2001年4月5日，美国南卡州政府为了感谢海尔为当地经济发展做出的贡献，无偿将美国海尔工厂附近的一条路命名为海尔路，这也是美国惟一一条以中国品牌命名的道路。为了在美国树立自己的品牌形象，海尔甚至花了1400万美元，从汇丰银行手中买下了有77年历史的纽约市标志性建筑物“格林威治储蓄银行大楼”，并将其改名为“海尔大厦”，兼作海尔美国总部的办公楼与展示厅。“海尔·中国造”随着海尔国际化的进程也越来越多的被国外的消费者所认识。

        2002年10月，国际著名信息公司Euromonitor发布了全球白色家电企业市场占有率最新排序，海尔在白色家电制造商中跃居全球第五名；同时发布全球白色家电的产品品牌占有率排序，海尔冰箱以较大优势跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首，成为全球冰箱第一品牌。2002年海尔实现全球营业额711亿元，海外13个工厂全线运营，海外营业额达到10亿美元。

        经过二十来年的发展，海尔早已从最初的生产单一冰箱产品的小厂发展到现在拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的近百个门类的全球第四大电器生产厂商，2006年5月，世界品牌500强排行榜上，海尔居于第89位，是唯一入选前一百名的中国品牌。海尔的品牌价值也达到了616亿元人民币。编制这份榜单的世界品牌实验室说，“海尔是中国品牌的一面旗帜”。而2004年海尔排名是第95位。

        

海尔需要加速度

        海尔的国际化战略曾被概括为九个字：“走出去”、“走进去”、“走上去”，从1991年确定国际化战略后到现在，海尔自认为16年中只走了“一步半”。张瑞敏在海尔21周年创业年会上宣布2006年把“全球化品牌战略”作为海尔新的战略发展方向之前，2005年，张瑞敏进一步提出了“海尔模式即人单合一”，强调人和市场的统一，速度和准确度的统一。同时海尔把自己的企业精神和工作作风改为“创造资源，美誉全球”和“人单合一，速决速胜”，希望把企业的目标和个人的行动完美地融合在一起。人单合一的“人”指的是每一个员工，也就是每一个自主创新的主体；“单”是有竞争力的市场目标；人单合一就是每一个自主创新的主体在市场空间里以最快的速度捕获商机，产生快于对手的竞争力。人单合一就是要解决速度和精准统一的问题。人单合一把“人”提到一个前所未有的高度上来。人之所以重要，是因为推动未来世界运转的，是个体之间的竞争，而不再是企业之间甚至国家之间的竞争，为这一点注解的是托马斯·弗里德曼的，在书中，作者向我们指出了，现在的世界已经是一个被推平的个人全球化的时代，在这个时代，人们必须把自己“水平化”。据说，该书出版之后，张瑞敏曾号召过海尔干部去阅读。这本书以无疑对海尔新的企业精神和工作作风具有很好的诠释作用，因为新的企业精神和工作作风，其实质就是要每个员工都能够找到自己在全球的位置和全球的目标，然后以最快的速度去实现目标。

        张瑞敏显然对国内家电业面临的前景不大乐观，因为美国惠而浦公司收购美泰克传递出的信息让他觉得，未来的家电行业很有可能就像现在的钢铁、汽车行业一样，未来只剩下四五家巨头，如果真是这样的话，海尔就必须快速壮大起来，在出现这一可怕的结果之前就让自己成为全球剩下的几家家电巨头之一，从目前的情况看，这似乎还有点遥远，而危险却显得那么近，海尔需要加速度。

        

三洋甩包袱

        创业于半个世纪前的日本三洋电机公司，是一家涉及家用电器、音响、信息通讯、商用机械、电子产品、电池等广泛领域的大型跨国企业集团。其家电产品销售曾名列日本名牌家电品牌前列，在家电领域具有一定的领先研发优势，但最近几年来，三洋电机的经营状况并不令人满意，而在白色家电的生产经营方面效益一直不好。有资料显示，最近几年来，公司一直处于亏损状态中，2004年的亏损额更是高达1710亿日元。其冰箱业务的亏损问题尤其严重，截至2006年3月，三洋电机冰箱业务亏损约200亿日元。三洋急切地希望通过调整生产结构以降低成本、提高收益。10月初，三洋电机表示，在未来一段时间内，公司计划裁减约30家集团企业，即约10%的比例。之前，三洋电机曾宣布将裁员1.4万人，约为全球总员工数的15%；并将退出DVD播放机、DVD录影机以及卡式录放影机业务以及关闭一家晶片工厂，计划削减1700亿日元成本。因此，早在去年年底，三洋电机就曾表示将停止自己生产电冰箱和洗衣机等家用电器业务，而选择让中国内地或者中国台湾地区的企业贴牌生产。

        三洋与海尔的渊源可以追溯到2001年。这一年，时任三洋株式会社会长的井植敏来海尔参观，海尔的管理模式和产品给他留下了深刻的印象。井植敏当时提出合作意愿，双方一拍即合。2002年1月8日，海尔与三洋在大阪宣布结成战略联盟，合资成立了“三洋海尔株式会社”。当年12月，三洋电机也在海尔产业园正式开工，成为海尔的配套工厂之一。日本家电市场是世界上最“顽固”的市场，其境内包括三洋、松下、东芝、日立和夏普在内的五大品牌垄断了90％的市场，国外品牌难以进入，而此次海尔与三洋实施战略性合作，使得海尔利用三洋的渠道得以进入日本市场，而三洋通过海尔也轻松的打入了加入tO后不久的中国市场，可以说，双方的合作在当时给对方都带来了不少好处。

        2006年，当三洋希望通过调整生产结构以降低成本、提高收益，打算出售冰箱业务时，海尔自然是考虑的对象。可以想象，一方面，三洋要甩掉冰箱业务这个“包袱”，综合考虑海尔是个不错的买家，加之双方之前又有过愉快的合作，三洋自然乐意出售冰箱业务给海尔；而另一方面，冰箱一直是海尔的核心业务，如收购成功，对其综合实力会是个有力的补充，又海尔在推进自有品牌效果并不显著之后，一直在全球寻找并购对象，当机会来临，海尔自然不会错过。因此，这起并购案似乎在意料之中，当其发生时，也确实并没有如联想并购IBMPC、tCL并购汤姆逊彩电业务那样引起业界的轰动，这起并购案几乎是在平静中到来和结束的。

        2006年10月27日，海尔与三洋在东京签约，双方合作成立合资公司“海尔三洋株式会社”。合资公司注册资金5亿日元，海尔和三洋分别占60%和40%。海尔以现金入股，三洋则以原冰箱事业开发团队整体进入合资公司，合资公司将致力于全球冰箱新产品的研发，知识产权归合资公司所有。除此之外，三洋还将持有90%股份的泰国冰箱工厂出售给海尔，而三洋今后的冰箱将由海尔贴牌生产。一桩平静的并购案到此结束。

        有资料表明，海尔集团2005年陷入了艰难的盘整期，1039亿元的销售收入仅比2004年增长30亿元，国内有些市场甚至出现了下滑；利润总额也从上一年同期的近30亿元下降到13亿元，销售利润率只有1.27%。有专家指出，海尔依靠传统的增长方式很难会在销售收入上有新的突破。因此，海尔必须向高端市场靠拢，以提高技术与品牌形象，加快国际化进程。而此次依靠冰箱起家的海尔通过收购取得了三洋冰箱业务，控股三洋研发部门后，海尔冰箱将在高端技术上赢得一定的优势，从而可以提升其全线产品的品牌价值。但是，并购往往是把双刃剑，它并不仅仅为企业带来好处和价值，使不好也可能伤害到企业自身，这对于2006年海尔刚刚开始的“全球化品牌战略”而言又意味着什么呢？并购三洋冰箱之后，海尔能否摆脱中国企业的海外并购之困，并带给我们惊喜？
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