我们的国家和企业，在过去的几十年里对变化如此执着，这就是我们所处的时代。而现实发生的目眩神迷的变化同样令人沉湎其中：珠三角蓬勃的加工企业，构成了全球化工业链条中至关重要的环节；美邦所在的大上海重现“海上繁华梦”，已成为新的国际大都市；城市化进程伴随着各种令人心碎的故事，层出不穷……无疑，物质的极大丰富、国力的极大增强，都容易营造出不顾一切的心境。

        如同那些用语夸大的评论家所说，在过去一百年间经历过流血牺牲换来的最大命题——“从传统社会向现代社会的转变”，已经进入了“总结期”。这也成了我们面对正在发生的各种严重社会问题和经济问题的完美借口。

        然而，对于企业而言，在激荡的年月里，当不惜代价能够取得多少正面效益成为一种犹豫，我们的变化是否需要反思？如何在新的起点对待愈演愈烈的剧变，便成为这个时代的所有企业都不能回避的命题。

        而历史不只是几页冰冷的纸张，回顾美邦走过的十五年，其实也是在向往未来的更多个年头。在这些回忆和向往中，冷静的判断和充满梦幻的言语同样重要，而这一切，都建立在对于一个产业的热爱。

        

网络战场的营销

        有专家说：“在可预见的未来，中国仍旧是制造业和出口大国，还是要保持世界工厂地位。现代服务业是建立在制造业的基础上，没有制造业做基础，现代服务业只是无根之木、无源之水，是不可能有生命力的。”

        与这个行业有千丝万缕关联的美邦，应该为此感到欣慰，但这并不意味着固守成规便可坐享其成——转变是一种必然。

        理由在于，尽管中国国内市场正在扩大，从政府到企业，都在积极促成这件事。但依靠内需的未来不等于出口将被摒弃。事实上，在相当长的时间里，出口将仍然占据主流。中国很多产品产量占全世界总量的80%~90%，虽然我们有广大的国内市场，但是以占世界人口五分之一的市场，如何消化这么高的产出？还是要依靠国际市场来解决。

        并且，全球化这个不能回避的命题，让中国企业无法逃开抢夺蛋糕的外来者。未来的中国竞争，将与世界竞争画上等号。关键在于，在这种情势下应该做出的转变是，适应消费市场的需求和不断变化的环境，调节自身的生产和设计。

        这是一种关乎长久生存的计谋，企业的生死荣辱，看似复杂，实则简单。一个链条的完整和可持续发展，决定着企业在付出与回报之间的份量。对于美邦这样的服饰品牌，每件服装就是一个生命，贯穿这个生命周期的概念和转变，就是美邦的新动向。

        近来日益浮出水面的网络营销，是美邦在接下去的战略中着重加强的一块。这家以营销策略起家的企业，面对风生水起的网络营销不可能无动于衷。更重要的是，网络营销将作为一种成本极低的方式，打开一扇全新的未来之门。

        作为美邦的同业，森马在过去两年里成为网络营销的受益者，它选择以年轻时尚人群为主体的1亿多QQ用户为宣传对象，通过将服装款式制作成QQ秀让网友选择体会森马服饰的特点，获得了一定成功。

        在2008年8月28日成功上市后，周成建也按捺不住对于网络渠道的重视，明确表示希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展。

        传统企业的网络营销，是由告知、咨询、完成销售三个环节组成，每一个环节中的细节由于产品本身的不同有所不同。那么针对服装行业，它的具体环节是什么呢？结合森马的案例可以很清晰地习得这几个环节的精要。

        第一个告知环节，其中共有三个细节，分别是选择告知平台，制作告知内容以及如何告知。森马选择了QQ为自己的告知平台，森马此举针对性非常强，美特斯邦威可以选择另外一个100％是年轻时尚人群主体的平台，如时尚的网络游戏。游戏玩家在网络上的角色所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上后会是什么效果。

        第二个环节是网络咨询，在这个环节里要解决消费者内心的疑虑，让消费者明白为什么要选择网络购物，而不是去专卖店购物以及为什么选择美特斯邦威，而不选择包括森马、以纯在内的其他休闲品牌。这就需要美特斯邦威编写一套完善的网络营销咨询话语体系。

        美特斯邦威自己在网络上建服装专卖店，一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面也要自建网络平台，这个网络平台的构成包括：有提供流量的平台，有提供宣传的平台，有提供创造利润的平台，有和顾客沟通的平台。具体的说是网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，相互提供支持。

        最后环节是销售，美特斯邦威建立了网络销售平台，势必对专卖店的生意造成一定的影响，特别是今后的网络消费越来成熟，这种影响只会加剧，不会减小，要处理好专卖店和网店之间抢生意的矛盾，最好是由公司总部接单，然后把单子派发到各个地方，一方面可以节约物流费用，另外一方面可以提供上门服务，对顾客进行1对1营销，提升顾客的忠诚度，顾客的衣服不合身也可以拿到取货的专卖店调换。

        除了网络购物平台，更有启示意义的社会性媒体，如微博，也是值得尝试的所在。微博的出现意味着一个好时代的开启，其背后是一场具有颠覆力的变革。

        以当代商业世界的雏形——现代资本贸易为例，全球贸易时代的开启，背后是新航线的发现。世界被打通之后，整个西欧商业经济领域产生了商业革命。此后，世界市场开始形成，贸易中心转移。加速了资本原始积累的过程，促进了封建生产方式向资本主义生产方式过渡。同时对世界其他地区的社会经济产生重要影响，世界有力地联结为一个整体。

        商业的变革，其实非常类似于一场大灾难的来临——环境会不断释放出关于改变和契机的信号，但不幸的是，这些信号只会让大多数人无动于衷——如果企业的领袖也如此麻木，那么这家企业的前途将祸福难料。

        微博就是这个信号。微博传达出的那些看似虚拟而零散的信息片段，那种关注与被关注之间变换的互动模式，以及耗时几分钟即可横跨地球的惊人传播速度，正在真切地对现实商业世界产生影响。

        关注微博的人们将戴尔在微博上的成功营销故事口耳相传，他们同时发现，已经有更多的企业蠢蠢欲动。这些企业的加入将加速微博客的商业推动力。正如一家零售网站的老板说的那样，刚开始微博只是企业文化的一部分，现在，它将成为网站用户生活的一部分。

        除了微博本身寻而不得的商业模式正在浮出水面，由微博激发的商业思路也令人耳目一新。2009年8月，t Gevinson和贝嫂维多利亚、时尚天后麦当娜坐在一起观看了M J 2010年春夏时装秀。接着，她又出现在山本耀司、A McQueen等时尚大牌发布会的前排。熟悉这条新闻的人知道其背后的噱头——t Gevinson是一个只有14岁的美国小姑娘。她受到时尚界的关注是因为其个人时尚博客在互联网上的风行。

        这个圈子里，类似的故事不在少数。2009年，Gucci曾邀请Stylebubble和F Spinach两个著名博客的作者参加其纽约秀。

        对于商业的影响力并不是博客独有的功能。微博的出现让这场商业变革更加火爆。

        根据《每日邮报》的报道，女星金·卡戴珊无疑是利用微博赚钱最多的人——她每发布一条微博消息可以获得1万美元收入，前提是在消息中需要提及几个品牌的名字。

        这种新思路很快就被移植到中国。对于商业品牌而言，他们需要在这个新兴的奢侈品、时尚产品消费大国找到代言人。然而不幸的是，目前为止，在中国并没有如此有影响力的时尚博主。el在中国上海举办时装秀之前，某门户网站的女性频道编辑曾经努力在网站的博客和微博客中寻觅这种有领袖效力的博主，却发现难于登天。这次失败分明显示了这样一种庞大需求与市场空白之间的悬殊对比。

        在国外成熟应用并行之有效的微博商业手段，在国内似乎还一片苍凉。这只是一个简单的例子。微博之于商业所能引起的变革和影响绝不限于此。

        企业通过这一平台，向自己的潜在用户传播产品信息，微博客的即时性和分享性让一个消息可以在最短的时间内以最低的成本（甚至是零成本）准确地传播到用户手机上，然后再通过用户之间的二次传播获得加强。

        戴尔在微博刚刚面世之后就启用了企业平台。很快，戴尔官方网站上已拥有近一百个微博群组。通过微博的产品营销，销售收入突破百万美元。而在2009年的广州车展期间，长安福特也看到了“微博”对于商业思路的新变革。通过官方微博的“粉丝”，以及这些用户转发的消息，长安福特官方微博在两周以内拥有了7000人的粉丝，官方微博共收到网友评论近5000条。

        这些启示，对于服装企业美邦的意义尤为重大。“不走寻常路”的美邦，此次面对低成本、快速扩散的网络营销，将作出何种布局，直接影响着美邦在未来世界中的地位。

        

百年梦

        美邦是有梦想的，和周成建的个人梦想相比，企业的梦想显得更具有时间的沧桑感。任何一家期待在遥远的未来仍然面目清晰的企业，都在成为时代俘虏与未来主人之间游移不定。而美邦，它的梦想是如此简单，又如此深远。

        历史上关于企业梦想的故事浩如沧海，在服装品牌的那些经典情节中，很容易得出这个行业的梦想轨迹。新时代的第一个细节是服装时尚界正在上演退出潮。纪梵希1995年退休，伊夫·圣·洛朗2002年退休，伊曼纽尔·温加罗2004年退休，华伦天奴第三代继承人卓凡尼·华伦天奴2008年退休。

        一批符号型的人物和他们百年梦的淡出，注定会催生另一批新的百年梦。

        在西方世界，经历了金融危机后，今天的社会已经不同以往。过去，曾经作为定制服装这个经典的品牌服饰标志的顾客，他们也用心良苦。有的人可以花好几个月时间游历欧洲，去里维埃拉或者阿尔卑斯山，耐心等待他们的衣服，但现在他们希望立刻就能穿上。

        一个快速时代的开启，让百年梦的推移变得更加急促而短暂。这也是美邦这样的快速服饰企业感到矛盾的地方，一方面是古老传统的丧失，另一方面却是未来目标对于这种老传统的皈依。本质上，还没有一家时装企业拥有百年历史。这当然也是另一种遐想。

        回顾关于百年老店的历史长河，呈现出一代代不朽的大师和他们为世人所铭记的作品，而薪火相传的服装制造也在历史的车轮中不断前行。美邦靠什么来实现自己的百年梦？如何在不断流淌的过往中锻造这种历史性的传奇？

        现在看来，问题的本质在于虚拟化的信息链条。因为我们身处瞬息万变的信息时代，而信息和服装制造的共同点是以快制胜。

        从成立之初，美邦就采取了“哑铃式结构”的“虚拟经营”模式，即专注于品牌运作、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全供应链流程协同管理，有效整合整个纺织行业的生产和营销渠道资源。公司认为，全方位的信息化系统将成为提升服饰零售企业竞争力的关键点之一。

        出于这样的考虑，美特斯邦威制定了立足于信息化建设的长期发展战略：通过实施信息化先行战略，用信息化带动企业国际化，促进企业快速有效增长，并实施“固化—优化—再固化”模式的信息化推进方案，充分整合上下游供应链，以提升企业核心竞争力，为美特斯邦威成为中国服饰领导品牌，最终成为全球服饰知名品牌打下坚实的基础。

        为了实现上述战略发展规划，美特斯邦威于2008年适时地启动了“信息系统升级改进”项目，将在未来三年内逐步改进现有的信息系统，实现系统之间的互联互通，把美邦业务自动化水平从国内业内先进水平提高到国际业内先进水平，为美邦总体营业收入的扩大提供支撑，提高美邦整体运行效率，并为进一步开拓国内外市场铺平道路。

        随着市场的发展，美特斯邦威开创的“虚拟经营”的模式也越来越为大家熟悉和模仿，对此，美特斯邦威也有着清醒的认识：“当大家都运用虚拟经营模式时，就要开始求变，进行产业升级。而未来虚拟经营模式的竞争，也将是整个供应链的竞争。”

        进入新一轮高速成长期的美特斯邦威业务的发展对信息化建设也提出更高的要求，多品牌战略、市场布局的深入、网络市场营销的发展以及更高水平的供应链管理整合，都决定了信息化建设需要更加贴近业务发展，从单纯的提供业务日常运作支持到逐步建立业务流程支持、业务分析支持、治理和业务管控能力及业务决策支持的能力。美特斯邦威上市后，对于财务全方面的管理、分析和支持能力的要求越来越高，美特斯邦威必须不断建设财务业务一体化的信息化平台。

        随着美邦规模的扩大，信息孤岛效应和C/S结构的弊端日益显现，遍布全国各地的分美邦、代理商、专卖店无法实现实时的数据交换。2001年，在第一代系统的基础上，立足于整合上下游产业链、构造企业联盟体的思路，重新自主开发了第二代基于eb架构的供应链资源整合信息化管理系统，实施了应用大集中模式，即在数据库及软件底层将产业链各方的业务流程和数据进行整合，实现了实时联动的目的。该系统打通了美特斯邦威的整条供应链，使供应链上的各方（供应商、品牌商、加盟商和门店），实现统一信息化平台上对供应链的一体化管理。第二代系统的开发和推广工作，已于2003年基本完成，并试运行了4年，最终于2007年正式发布并取得国家著作权，成为国内少数几家拥有软件著作权的服装企业之一。

        美邦利用先进的信息化系统为纽带，整合各方面社会资源，把握产品设计、品牌与市场营销等高附加值环节，给整个服装产业链带来巨大的社会效益。尤其是金融危机爆发的2008年，美邦加大订单量，加大合作的供应商范围，切实地帮助了那些由于外贸订单下滑而造成经营危机的优质服装外贸加工企业。

        2009年，美邦已经启动新一轮的信息系统升级规划，向SAP和Oracle等国际知名信息化方案提供商，引进国际先进的、适合美邦经营模式的软件系统，并在现有的第二代信息化管理系统基础上，对12个重点业务系统和9个内部管理支持系统进行改进，全面提升美邦对上游供应商、美邦自身和下游销售终端的管理能力，增加各个环节之间的协调配合能力，使库存周转天数从70天减少到30天，并为进一步开拓国内外市场铺平道路。

        美邦信息化建设的最终目标是帮助美邦提升企业资源管理，提高产销率，降低库存量及经营费用，从而提升美邦的净利润和投资回报率，改善现金流，以实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标。
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