作为新城市消费群体的核心，年轻人的品牌意识尤其强烈。中国一本流行的时尚杂志的忠实女性读者可能会有“至少一个路易威登的手包，一双古奇的鞋子，至少7支雅诗兰黛和兰蔻的唇膏。男性读者可能会身着阿玛尼的成衣，打着爱马仕的领带，用着芝宝的打火机”。在该杂志进行的消费调查中，接受调查的读者表示，“他们愿意花更多的钱购买国际品牌的商品”。进入新世纪以来，这种对物质世界的沉迷就弥漫在了中国的城市文化中。如果说20世纪90年代中国消费者主要关注的还是现代西方家庭使用的电器和装饰品的话，那么，刚刚过去的几年见证的则是中国消费者消费焦点的显著变化，他们开始关注产品和服务，关注时装，关注时尚的酒吧和餐馆，关注配饰。

        的确，目前在中国，还只有相对很少一部分人享受得起这种消费方式。这些人主要是直接从中国经济的加速发展中获益的城市精英。他们可能只占中国总人口的10%或是更少，但即便如此，也意味着至少有1亿中国人有着和世界各地富裕阶层相似的消费欲望，并且他们的购买力越来越强，越来越能够使其消费欲望得到满足。但是，尽从购买力的角度来看，中国的人均收入要比实际人均收入高得多，可毕竟中国的年人均收入仍然只有1000美元。如果按照购买力平价来计算，即使是中国购买力水平最高的地区，其21世纪初的人均收入也只有4000～5000美元，明显低于美国或欧洲的几乎全部地区，与美国和欧盟国家人均超过3.5万美元的年收入相比还有很大差距。

        大多数经济学家认为，当一个家庭的年收入达到5000美元或是购买力达到同等水平的时候，这个家庭就可以像中产阶层的家庭一样生活了。这种生活模式是我们很熟悉的：在这个收入水平上，人们开始购买各地中产阶层的家庭都购买的商品，从计算机到电视，从手机到服装，他们开始外出就餐，最终还会购买私家车。他们能够买得起更多的东西，而不仅仅是生活必需品。在中国，5000美元的人均购买力会使人产生误解，因为中国有几亿的农村贫困人口，还有更多的城市富裕人口，这个数字是平均计算出来的。但是，这个数字至少反映了一个现实：21世纪初，中国已经实现了重大飞跃。虽然中国还有很大一部分人口生活在贫困当中，没有融入全球经济中去，但由于中国人口众多，一小部分富人从绝对数量上看就已经是一个很大的群体了，他们的富裕程度在不断提高，可以被视为真正有潜力的消费者。

        消费需求的增长可能有利于企业的发展，但却不一定有利于社会的长期稳定。在过去20年里，中国社会并非一成不变，而是在迅猛发展。中国的发展有自己的道理，有目标，也有重点。并且，让中国人消费并不是什么困难的事情，他们是消费行家。

        中国人的消费倾向对我们理解“中美国”产生的原因和过程是非常重要的。20世纪90年代，雅芳公司在中国一举成功，这说明要唤起中国人的购买热情并不是一件难事。但在那个时期，尽管中国人的工资已经在上涨，大众消费还是受到了收入水平低的制约，所以，最早在中国获得成功的西方公司都是那些销售低端产品的公司。他们的商品既是外国货，人们又买得起，所以会受到中国人的欢迎。对于那个时期的大多数中国中产阶层的家庭来说，雅芳的产品和肯德基的食物已经算是奢侈品了。但10年后，市场上的商品种类已经明显增多。

        2003年，当中国经济实力的增长已经成为明显事实的时候，有很多人提出，中国的发展只不过是20世纪80年代中期日本发展的翻版而已。20世纪80年代中期，日本经济发展迅速，其财富的增长和对西方一切事物的渴求除了引起老牌西方经济强国的注意以外，还引起了这些国家的疑虑。当人们开始把中国和曾经的日本进行比较的时候，中国很快就吸引了媒体和公众更多的关注。在20世纪80年代后期很短的一段时间里，美国社会明显存在着一种担忧，担心日本会超越美国而成为世界经济的主导力量。日本人除了用汽车和电器占领美国市场以外，还买下了美国的洛克菲勒中心和圆石滩球场，这给美国的全球地位敲响了警钟。日本公司看上去比美国公司效率更高，更有市场竞争力，日本银行的资本也比美国银行更雄厚，挤占了美国竞争者的市场。但后来，日本经济迅速下滑，其速度几乎就像当初经济增长的速度一样迅速。飞涨的房价和大量不良贷款压垮了日本的银行，面对这种局面，日本政府没能迅速作出反应，这使得日本经济陷入螺旋式下滑的境地，增长停滞，通货紧缩，在20世纪90年代大部分时间以及21世纪前几年里一直如此。

        2003年秋天，我在为一只投资基金的发行做准备。这只基金主要关注的是在中国经济发展中发挥着重要作用的中美两国的公司。在工作期间，我同一些潜在的投资者进行了交流，列出了许多理由来证明中国蕴藏着一系列独特的发展机遇。而他们总是会提起曾经的日本。他们想要知道，为什么中国会与日本不同？答案很简单：中国有一种消费文化，而日本没有。

        这并不是说日本消费者没有消费欲望。他们当然有，并且每一个到东京的游客都会惊叹于日本的高档商场、豪华商品以及新兴的游戏文化、动漫文化和创意商品。然而，充满活力的消费文化既有好的一面，也有不好的一面。你可以通过一件很简单的事情——投机——来区别消费文化的层次。日本是一个保守的社会，百姓大多喜欢存钱而不喜欢投资。名牌产品在日本市场上取得了一定成功，这是因为它们迎合了日本社会的保守文化和对等级制度的推崇，品牌之所以对日本人有吸引力，是因为它们代表着“最好”。中国的储蓄率也很高，近年来达到了近50%，但这是因为在20世纪90年代以前，中国人几乎没有什么可以消费的东西。即使是现在，中国人可支配收入的投资途径也很少，中国的债券市场不是很发达，股票市场被视为赌一把的地方。

        世界上可以与美国“赌博避风港”的地位相匹敌的国家就是中国。不错，摩纳哥也可以算一个，或者还有巴哈马群岛，但是这些小国是没有办法同人口众多的中国和美国相比的。在世纪之交，中国的博彩业还仅仅局限在澳门，那里离香港很近，曾经是葡萄牙的殖民地。澳门以博彩业闻名，很多人挤在赌场里进行各式各样的骰子和纸牌赌博，空气中弥漫着汗味和烟味。这很像拉斯韦加斯和大西洋城赌场早前的样子。多年以来，为了吸引赌徒和投机分子的光顾，拉斯韦加斯那些最著名的赌场会免费提供别墅住宿和私人飞机接送，而现在，美国的赌场已经有了在澳门设场的想法。

        消息一出，在澳门新建酒店和赌场的竞争就疯狂展开了。史蒂夫·温和谢尔登·阿德尔森都想成为打开中国市场的第一人。史蒂夫·温曾经在20世纪90年代负责拉斯韦加斯赌场的转型，而阿德尔森则来自拉斯韦加斯金沙公司。他们两人的赌场不相上下，并且都面临着史蒂夫·温的老东家美高梅集团的竞争。美高梅集团与当地的亿万富翁何鸿燊合作，在打开中国大陆市场方面具有优势。它们的销售人员在上海和珠江三角洲地区关系很深，并且它们的赌场对香港的富人一直很有吸引力。而作为新来者，史蒂夫·温和阿德尔森的赌场也有优势，它们吸引着那些对美国赌场慕名已久的富人。竞争越激烈，赌场也就越多。2006年，澳门超过拉斯韦加斯成为全球最大的赌城，博彩业年收入近70亿美元。在2008～2009年的经济危机中，澳门和拉斯韦加斯的赌市都出现了衰退，但澳门的情况要好些。

        虽然用赌博来衡量消费是不科学的，但是二者之间的联系却是难以否认的。20世纪90年代，像百胜餐饮集团和雅芳公司，之所以会到中国来投资，是因为它们相信中国会成为巨大的消费市场。21世纪头10年，它们的努力已经得到回报。这一天的到来可能有些漫长，其间这些企业可能也有看不到希望的时候，但是，中国消费能力的增长超出了所有分析家的预料，其速度比最乐观的分析家预测的还要快，尽管个人消费支出的比重仍然较低。20世纪90年代末，曾经有乐观人士说，20年之内，中国人的收入将会达到一定水平，中国将会成为重要的全球市场。而实际上，这一天的到来只用了不到10年的时间，并且中国的发展步伐仍然在继续加快。

        反对中国加入世界贸易组织的人并没有从积极的角度来看待中国的发展，中美两国国内有些人也是如此，他们对现代消费文化中无限消费欲望的可持续性表示怀疑。中国还有一些人在继续批判极度物质主义。很多中国人（无论老幼）都承认，在商品经济极大繁荣的背后，他们面临着文化困惑，感觉随着物质的丰富，生活变得乏味了。

        从2003年开始，随着互联网在中国的进一步普及和网吧的大量出现，网络游戏，特别是多人游戏变得流行起来。和其他开发人员一样，网络游戏的开发人员也试图开发出更加完美的游戏，以吸引消费者。网络游戏的主要消费群体是城市青少年、大学生和父母收入比较高的男青年。网易开发的《梦幻西游》是比较受欢迎的网络游戏之一。该游戏以中国古典名著为背景，将玩家带到虚幻的过去。有些人玩游戏上了瘾，每周打游戏的时间有60～70个小时。在网络游戏刚刚进入亚洲其他国家的时候，这种情况就已经受到了关注和批评。我曾经去过上海的一家网吧，这家网吧沿着一条繁忙热闹的街道，但里面却非常安静，100多个人头戴耳机坐在电脑前盯着屏幕，大多数人都不出声，或是小口喝着汽水。在这里，唯一能听到的就是敲击键盘和点鼠标的声音。电脑屏幕上显示的是一个没有污染的世界，这个世界中目标和价值都很明确，有广阔天地等待着玩家去探索，有清新的空气可以呼吸。人们对于现实生活的厌倦并不是中国所独有的现象，但是中国的文化发展与游戏主题之间的巨大反差却是惊人的，也是令人担忧的。

        然而，没有什么能够阻挡变化的脚步。无论是网络游戏，还是人们对网络游戏的抱怨，都不意味着发展轨迹会发生变化。游戏只不过是一种避世的方式。总之，游戏开发公司注意到了人们对现实生活的厌倦和担忧，并开发出游戏来迎合人们的需要。无论是网络游戏，还是探讨现代都市生活弊病的杂志，或者其他一些供人们消遣娱乐的东西，在一定程度上都是在填补消费文化上的空白。

        中国人消费水平的提高使耐克公司加强了在中国的市场营销和产品销售。它先是与姚明合作，然后又把目光瞄准了北京奥运会。它允许姚明与自己的市场竞争对手锐步公司签订广告合约，并采取其他方式来吸引消费者，扩大市场份额。中国市场的潜力是相当大的。像思科和耐克这样的公司明知自己的知识产权会面临风险，可还是选择进入中国市场，就是因为中国市场的巨大潜力。即使企业会因为中国市场上的知识产权保护不利而蒙受一定的损失，丰厚的获利前景还是让他们无法放弃中国市场。摩托罗拉、英特尔、宝洁、通用电气、爱默生电气和阿彻丹尼尔斯米德兰等数百家跨国公司在中国投资数十亿美元，也是因为中国市场的巨大潜力。它们不是要在中国生产低成本商品然后运到美国去销售，而是要在中国生产商品并在中国市场上销售。

        但是，即使很多跨国公司的获利已经开始反映出中国作为巨大消费市场的潜力，美国国内仍然普遍认为中国只是一个低成本商品制造国和出口国。从2003年到2004年，美国报纸和媒体对中国的关注开始增多。最初，主要的报道都是负面的，集中在2003年春天在香港暴发的“非典”上。“非典”的暴发不仅引起了市场的担忧，同时也引起了世界各国卫生官员的担忧，它们担心“非典”会在全球蔓延。一家人戴着口罩逃离香港的画面并不是对中国的积极描述，反而强化了美国人长期以来视中国为威胁而不是机遇的认识。

        但事实证明，“非典”并没有发展成很多人所担心的危机。2004年，《华尔街日报》、《财富》、《商业周刊》、《经济学人》和《金融时报》等媒体对中国的报道激增，它们将中国视为一个“新生”事物。不过很多文章都过于夸张而没有对中国的实际情况进行报道，对中国的描述简单化了。但是，对于中国的发展趋势，这些媒体比很多美国专家看得更准确，不像这些专家那样仍然对中国发展道路的可行性持怀疑态度。媒体抓住了中国的崛起与美国之间的紧密联系，中国的崛起不仅关系到中国自身，同时也关系到美国。他们清楚，这种联系将会决定未来全球化的发展前景。

        媒体意识到，一篇关于华为公司的文章并不只是对这个来自中国的高新技术企业的报道，同时也会涉及思科公司，涉及美国经济力量面临的竞争，涉及全球贸易的未来。华为公司的发展以及其背后的力量让美国人感到不安，他们担心华为公司将来会成为一支无可阻挡的经济力量。这让美国人不仅对中国充满好奇，更感到担忧。而实际上，思科公司本身也与美国国防部、国家安全机构等军事和情报机构进行很多高度保密的合作。在美国人看来，中国公司与中国军方合作是“他们的”高技术公司在帮助“他们的”军方，这对美国是很不利的。而不管是在中国台湾的问题上，还是在对整个中国的问题上，中国人也都有理由对美国的意图感到担心和怀疑。

        美国能够从中国市场上获得很多回报，这在一定程度上缓解了美国人的担忧。IBM公司等美国企业得到的回报就是例子。2004年底，中国的联想集团收购了IBM公司的个人电脑业务。这件事并没有像华为公司与思科公司之间的竞争那样引起哗然，但它同样让人惊讶不已。在华为公司发展成为全球性企业的道路上，IBM公司确实起到了重要作用，但是这些年来，IBM公司自身也在转型。IBM公司曾经主要从事低利润的个人电脑业务，后来开始把时间和精力投入到新业务体系的构建中，想要成为专业的咨询公司，为像华为公司一样想跻身于世界市场的企业提供帮助。该公司首席执行官塞缪尔·帕尔米萨诺明确表示，未来的IBM公司的发展将不再着眼于某一个国家，而是着眼于全球市场。在20世纪的大部分时间里，IBM公司一直都是美国企业的代表和美国经济实力的象征。而在20世纪90年代，IBM公司也经历了一段困难时期，面对“新经济企业”的竞争，它显得有些笨重无力了。但是，在不到10年的时间里，IBM公司就实现了转型，而中国正是促使其转型的一个重要原因。

        中国社会存在的一些相互矛盾的地方，这在姚明身上就可以体现出来。姚明是在中国培养出来的，最终成了中国融入世界的有力象征。姚明是一个广告巨星，这体现着民族主义的梦想，同时也反映出了他的团队对财富的梦想。姚明通过一定的方式处理好了各种矛盾，他的球迷也是一样。说姚明的成长之路就是“中美国”发展道路的一个缩影，这个比喻非常恰当。
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