在古埃及，每位法老从登基之日起，即着手为自己修筑陵墓，以求死后超度为神；法老们在阿布希尔修建金字塔时，考虑的重点也就是能不能从金字塔看到太阳崇拜的圣地赫利·奥波利斯。

        我们不知道，躺在冰冷石窟里的法老们历经千年有没有被照射到来自圣地的阳光。但万里之外，纵贯时空的江南春却接受了来自纳斯达克阳光的沐浴。两年多的时间，分众从一家初创公司做成了纳斯达克上市企业，成功地改变了中国户外广告行业的格局。

        没有宏大的的宣言，江南春酣畅淋漓地勾画自己传奇人生的同时，分众也开始搭建新媒介领域的金字塔。

        

“我要的是白天”

        有道是“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，伴随着市场这只翻云覆雨的巨手大浪淘沙的节奏，年年都见无数广告企业叹息着无奈出局，岁岁亦有大批踌躇满志的广告公司鱼贯着“闪亮登场”。

        市场经济不相信眼泪，更何况是素以混乱、残酷的过度竞争而著称的广告业战场？在媒介传播成本日益高涨而效果逐渐削弱的今天，怎样将广告的威力发挥得无远弗界？

        “兵者，死生之地，存亡之道也”，面对即将置身其中的这场鏖战，分众真的为搭建媒介金字塔准备好了吗？除了投入更巨大的资源，难道没有其他八仙过海般的变通之道？

        创意舞台的确是广告人的战场，当大公司踏上奔袭之路时，也有一些公司逆流而上，向越来越精细的方向发展。江南春在竞合思维引导博弈的启发下，则把分众发展的方向定义在了白天。

        数月前，上海衡山路上的一家茶馆里，江南春指着自己前面靠窗的一个座位告诉笔者：“我当时就是在这个位子上想出了商务楼宇液晶电视广告的创意。当时我很为自己这个创意感到兴奋，这完全颠覆了受众晚上收看电视广告的惯性思维。这个白天的电视广告媒体不仅目标受众能更加清晰地勾画出来，而且干扰度低得多，是真正有效的广告平台。我要的就是白天。”

        广告之精髓仅仅是信息的有效传递，所以广告的形式当然也有很多种，发布广告的平台也有很多，但在这个市场高度细分同时产品高度同质的时代，在细分化、专业化的传播中，分众抓住了最具威力的核心利器——白天白领上班的概念，充分挖掘媒体的公信力资源，契合了产品利益与消费者心声的承诺，达到了广告“润物细无声”的奇效。

        白天本就是一幅色彩鲜艳逼真、品位高雅的广告艺术作品。而白天的广告活动也从来就不是孤立的，它完全可以看做是夜间回家电视机前广告的另一种延续。

        在白天某一等待电梯的无聊时间段内，分众的广告如同灰姑娘的水晶鞋一般，让客户的产品在消费者心中熠熠生辉。本不平庸的产品从此更加与众不同。

        2005年的广告市场形势体现在利润上是严峻的，但以“白天”为指向的分众成功地避免陷于“悲惨式增长”。“白天”让江南春名利兼收、出尽风头；动感、时尚、丰富、抢眼的商业广告在吸引人们眼球的同时，也为分众赢得了广告主的垂青，使它接到一些国际品牌公司抛出的“绣球”。

        更清晰、更精悍的广告再加上尽可能承载更丰富、高质量、耐人寻味的内容；以传播的数量置换内容、信息的质量，分众的“白天”注定与众不同、卓越不凡。

        

从“剑指高端”到“剑指终端”

        2005年《传媒》杂志发布的“非国营传媒机构品牌知名度调查报告”中，被行内戏称为“楼霸”的分众榜上有名。对于这一殊荣，江南春表现得十分谦逊。其实，“楼霸”此时已志不仅在“楼”，分众也计划从“剑指高端”延伸到“剑指终端”。

        分众跑马圈地注重“地”的质量。因为，江南春知道，活跃于高品质楼宇的人往往以知性、时尚、前卫著称，而且很多有国际背景，往往又思维敏锐、视野开阔、日益创新。以北京为例，来自两年前权威部门的数据统计，2004年，北京市人均可支配收入为15637.6元，其中20%的中高收入阶层人均可支配收入在28000元左右，而中高端收入的金融资产户均达到84.5万元。所以，他们才是分众客户产品的目标。

        时任尼尔森媒介研究客户服务总监的陈丽洁曾说，尼尔森媒介根据全球最大的不动产管理公司高力物业按租金排名提供的中国十大城市的前100栋商务楼宇的名单，进行实地核查，在京、沪等中国十大城市的tOP100顶级商务写字楼中，分众传媒的平均覆盖率为81.8%。

        更意外的是，是否安装液晶屏、液晶屏中播放何种品质的广告，已成为衡量写字楼“身价”的重要指标之一。陈丽洁还透露，北京和上海的tOP100顶级商务写字楼，液晶广告媒体渗透率分别为88%和91%，其中分众分别占了81%和86%。这些数据显示出分众在高端写字楼领域的优势。

        在完成“点”的布局后，分众未来的重点将是占领点和点之间的移动媒体空间；在公司对于新媒体的判断标准下，仅仅占据高品质楼宇已经不能完全吊起江南春的胃口，无法满足上市后他的野心。

        当市场竞争焦点转向终端时，分众也要衔枚疾走、招兵买马，调兵遣将力图控制终端市场。

        

赢在超级终端

        江南春认定，“剑指终端”将会使分众赢得更多广告客户。他恪守自己的广告原则，“一是不以打扰别人为目的，所以存在于楼宇之间的广告，如电梯海报广告，都是让你在比广告更加无聊的时间看到这些广告；第二是让人们在特别需要广告信息的时候看到广告，比如在卖？？？，人们特别希望得到商品的资讯，比如商品的价格、促销信息等等。这时广告就是人们的一种需要，这也是特定的时间和空间。”

        实践证明了江南春的观点。资料表明，“原来跨国公司把70%的市场营销费用投放在除终端市场之外的广告上，把30%的费用投放在终端上。而现在跨国公司们改变了广告策略，反过来把70%的费用投放在终端市场的广告上，30%的费用投放在其他领域。”

        所谓终端市场，就是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上，就是上联厂家、批发商；所谓启下，就是下联消费者。当今企业销售成功的基本法则是，“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家”。

        分众涉足终端市场并非空穴来风。未来在国际竞争对手全面渗透的战术下，单一的市场优势已经不能形成优势。

        同时，“拥有终端就可以拥有消费者”。自从舒蕾通过终端拦截获得不菲业绩之后，终端战术的重要性才突然被那些深陷价格战或广告战的企业意识到，从而开始对终端运作顶礼膜拜起来，把终端当做撒手锏或者救命稻草，纷纷投入巨资做终端，一时间终端狼烟骤起。从目前的商业环境分析，企业在终端往往是促销活动和产品摆放做得比较到位，但是由于缺乏有效的传播平台，终端广告一直是很薄弱的环节。

        另一方面，商品终端销售与POP广告关系密切。POP广告即购买现场广告（Point of Purchase）。它可以抓住顾客心理上的弱点，利用精美的文案向顾客强调产品具有的特征和优点。POP广告被人们喻为“第二推销员”，因为POP广告会制造出良好的店内气氛，并且近年来消费者对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉，越来越表现出浓厚的兴趣。厂商如能有效地使用POP广告，会使消费者享受到购物的兴趣，并且购买时的信息会对顾客的购买行为产生影响。

        终端是快速消费品销售量的决定因素。广告客户的需要就是分众发展的机会，终端市场广告的效力更是鼓励江南春移师挥军，围绕着消费者生活形态缔造分众广告媒介的金字塔。

        “一定要把眼光放远！无论是做人还是做企业。”事实上，江南春对分众终端市场的开发非常有信心，并坦言道：“一年内肯定就会开始赢利。”敏锐地根据市场环境变化做出战略调整的分众也的确如江南春所料，凭着实力很快站稳了脚跟。

        最初的分众把目光聚集在了卖场与超市。其实，在卖场放置电视机播放广告并不是江南春的首创，各个连锁超市都有过在收银处上面安装电视播放广告信息的尝试，但是效果都不好。江南春分析，一是以前这些超市都是单个行为，很难形成规模效应与广告主进行沟通；更重要的是，分众在卖场中安装的电视屏幕数量多，并且将电视屏幕平行于受众的视线，能形成强制性的收视，增强冲击力，这才是真正有效的广告媒体。“如果在卖场的日化产品区，一路望去所有的电视屏上都在播放一个品牌的广告，而且是声音与画面结合，这对消费者来说是什么感觉？对这个品牌的销量会有什么影响？”江南春激动地描绘。

        卖场联播网的建立不仅仅是增加了一个广告接触点，更是完善了分众为客户提供的户外视频整合营销平台。例如，如果一个品牌需要提高在白领消费群体中的品牌认知度和品牌偏好度，可以使用分众的商务楼宇广告联播网；如果需要直接刺激某个产品的销售额和进行季节性促销，就可以使用卖场联播网。“我们可以为客户设计一系列的套餐，来帮助他们实现营销目标。”江南春开心地说。

        从“剑指高端”到“剑指终端”，江南春又一次以其对市场精准的操控，带领分众构建着传媒领域的金字塔，分众成长的神话在成功上市后依然继续上演。
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