第1节 产品不仅仅是生产的物品
产品，是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
在现代经济生活之中，产品是联系生产者与消费者、企业与客户的纽带。市场经济运作的实质就是产品及其价值在生产者与消费者、企业与顾客之间的循环，因此，如何开发和生产产品，成为营销者的重要任务之一。如何更全面地认识和理解产品，进行更为科学合理地产品开发与营销，也成为提升企业竞争力的关键。
1955年，世界第一家麦当劳由创始人RayA.Kroc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为全球最具魅力的连锁品牌之一。
麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速的复制扩张。
六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。
麦当劳品牌的产品绝不仅仅是汉堡和薯条，麦当劳的经验和模式是食物、人物与快乐的组合。人们可能并不认为麦当劳提供的食物是世界上最好的，但人们都认为它是世界上最好的快餐店。因而，人们对麦当劳产品的认可并不仅仅是对其产品物性使用价值的认可，同时是对它的巨大形象价值的接受与认同。
随着社会经济的发展，人们对产品有了更多的认识，同时也提出了许多新的要求，从关注价格、质量、式样等有形产品，到关注服务、环保、体验等附加产品，使产品开发和生产面临新的挑战，要求企业从设计到生产，从市场营销到售后服务适应新的需求。因此，重新审视产品的真正内涵，就具有特别重要的意义。
科特勒认为，产品不仅仅是我们所生产的物品，营销者需要从五个层次来审视产品的概念——这五每个层次都增加了顾客更多的价值，它们构成顾客价值层级。
产品最基本的层次是核心利益，也就是顾客真正购买的基本服务或利益。在麦当劳，顾客真正要购买的是“填饱肚子的事物”。营销者必须认识到，我们是提供服务满足消费者利益的人。
产品的第二个层次，是营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如麦当劳将“填饱肚子的食物”转化为汉堡，当然，还包括可乐和鸡翅，甚至包括坐椅和卫生间等。
在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，顾客在麦当劳期望美味快捷的食物、清凉解渴的饮料和洁净卫生的环境。
在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益。例如在麦当劳的餐厅中设立儿童乐园，为顾客举办生日PARtY等，通过附加的产品和服务为自己吸引更多的顾客。
从本质上说，今天的竞争更多的都发生在产品的附加层次。由于产品的前三个已经是大多数的企业都能够很好的达成，因而产品的附加层次具有更高的价值。同时，产品的附加层次使得营销人员必须正视用户在获得、使用、修理和处理产品上等方面。
还有第五个层次，就是发展潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。也就是说，公司用新的方法满足顾客和区分它们的产品。如新加坡航空公司正在考虑在飞机上增设购物区。同时，还在考虑公司新的电子商务平台更好地了解不同顾客喜欢什么，为他们提供差异化的服务。
第2节 突出产品个性化，建立产品营销概念
任何企业的发展成长都需要通过经营一种或一种以上的产品实现其目的。但是，选择什么样的产品，怎样推出产品以赢得市场，从来都是企业经营中存在的一个关键问题。
产品投入市场时，最先靠的是产品的独特性和价格优势，随之而来的是质量的角逐。当市场中同类产品趋多，产品质量相差无几时，单纯靠价格和质量已经不容易打开产品的销路，这时就要采用更高级的营销战术，了解产品价格与质量背后的营销意义。
作为当今世界制鞋业首屈一指的制鞋公司，美国麦尔维尔—高浦勒斯制鞋公司的产品遍销全球，年销售额高达60亿美元。其产品如此畅销，除产品质优价廉外，还与公司领导人费兰西斯·诺利注重对消费心理学进行研究，使每一双鞋充满人情味有很大关系。在这之前，麦尔维尔—高浦勒斯制鞋公司的产品曾一度陷入滞销的尴尬境地，而费兰西斯·诺利受命于危难之际——在公司处于举步维艰之时担起总经理重任。上任后，对消费心理学有过深入研究的诺利采用新的营销手段，赋予产品以感情色彩，终于使公司转危为安，并且还创下了不俗的销售业绩。
诺利认为市场既是企业之间交战的战场，也是企业和消费者进行感情交流的场所。而要战胜对手，获得消费者的青睐，企业就必须赋予产品以情感。这是因为，当今很多消费者购买鞋子已不仅仅出于防冻和护脚的需要，而更多是为了显示个性和生活水准。
费兰西斯·诺利实施了一种人性化的营销模式。首先，要求公司的设计人员彻底改变传统的单一的设计风格，而将设计风格引向多元化。后来，该公司的设计人员推出了“男人味”和“女人味”、“狂野”和“优雅”、“老练”和“青春”等不同风格的鞋子，在款式、色彩的配置等方面使鞋子的风格趋于多元化。
同时，麦尔维尔公司还给每双鞋取了一个独特的名字，诸如“爱情”、“愤怒”、“欢乐”、“眼泪”等，使每一双鞋都充满生命和情感，满足了不同消费者的需求。此外，麦尔维尔—高浦勒斯公司还为鞋取一些稀奇古怪的名字，诸如“笑”、“泪”、“爱情”、“愤怒”、“摇摆舞”等等，恰似有生命的物体，令人耳目一新，回味无穷。
不出所料，人们争相购买麦尔维尔—高浦勒斯公司的产品。凭着“给产品赋予感情色彩”的诀窍，麦尔维尔—高浦勒斯公司进入了持续的销售高潮。
麦尔维尔公司善于把握消费者的心理需要，对消费者的个性化需求提前做出积极的响应。他们十分清楚，成功的营销不仅仅是提供实用实惠的产品，还要使自己的产品具有人情味，让每一个产品都有自己的生命。
如今的市场竞争越来越激烈，如麦尔维尔公司一样，企业需要对产品作出更加个性化的规划，才能确保产品在激烈的市场竞争中利于不败之地。一般来说，产品的个性化主要可以从以下几个方面规划：
突出产品特色。企业应该刻意宣传其产品中最有特色的方面，舍弃与竞争产品的共性，使自己的产品与竞争产品拉大距离。如日本的东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特色，松下系列录像机则强调磁带适用范围广的特色。
突出地域优势。某些产品的产地或原材料来源地与产品的质量和特色有密切关系，如香味纯正的“哥伦比亚咖啡豆”、晶莹剔透的“泰国香米”等。在消费者看来，原产地盛产此种优质原料，生产的产品从质量上来说，应该高于市场上的同类产品。
突出性能优势。产品本身的优越性能以及由此获得的利益能使消费者认可它的定位。如在20世纪60年代柯达公司为此研制了一种新型全自动“傻瓜”相机，意即连傻瓜都会使。柯达公司在广告中宣称：“你只要按下键钮，其余的事由我负责。”
突出消费者类型。生产不同用途或性能的产品，以适应不同类型使用者的需求，使之定位于不同的消费者群体。运世界各大体育用品公司利用消费者对产品多品种需求的市场特点，一改早期不论从事何种运动，穿的都是胶底鞋的局面，根据不同的运动特点生产出多品种的专用运动鞋，如各类田径鞋、球鞋、旅游鞋、登山鞋等。
突出使用差异。Michelob啤酒公司根据啤酒使用场合为自己定位，然后扩大啤酒的饮用场合。Michelob将原来是周末饮用的啤酒定位为每天晚上饮用的啤酒，提高了产品的销售量。
突出产品创新。在多数情况下，产品的生产并不是要和某一特定竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，不论是开发新市场，或是为既有产品进行市场扩张，都可用这种方法来为产品定位。淡啤酒和一般高热量啤酒的竞争，就是这种定位的典型例子。
第3节 通过产品组合寻求产品的最佳化
产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括产品线和产品项目。公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和黏度。
产品组合，也称“产品的各色品种集合(product assortment)”，是一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品类、产品项目的组合。产品组合是多种多样的，可以是两项技术的组合，也可以是多种产品的组合。例如，爱迪生发明的电是把两项已知的元素集合在一起，形成新的组合；丹麦的风车制造业是古代文明与现代科技结合的产物，被誉为“西方科技之奇观”。
由于市场环境和竞争形势的不断变化，产品组合的每一个决定因素也必然会根据它们的变化而变化。一部分产品获得较快的成长，并持续取得较高的利润，另一部分产品则可能趋向衰退。所以，产品组合策略只能从原则上提供产品组合的基本形态。因此，企业要根据动态的市场环境调整产品组合，在变动的形势中，寻求和保持产品最佳化。
英国一家公司制造了一种名叫“吉姆”的潜水机器人。它是新兴的深潜技术和机器人技术的复合，成为开发海洋的尖兵。录音电话将录音装置同电话结合，扩大了产品的功能，赢得了更多的市场。日本公司将OK机与录像机结合，而后又将录像机与电视机结合，进而开发出卡拉OK机、录像机、电视机三机一体化。虽然新产品由二、三种产品结合而成，但由此产生的功能却产生了近十倍的功效。
组合型新产品以其“一物多能”的特点，能满足顾客多种要求，并将其向着广度、深度发展。它是未来产品开发的趋势之一。
一个企业的产品组合决策并不是任意确定的，而应遵循有利于销售和增加企业总利润的原则，根据企业的资源条件和市场状况进行灵活选择。产品组合策略是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的广度、长度、深度和关联度进行不同组合的过程。从静态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：
①全线全面型策略。这是指企业着眼于向任何顾客提供其所需的一切物品的策略。这种策略需要对整个市场进行兼顾，因此不是每个企业都能做到的。全线全面型策略能较大限度地分散各种产品的经营风险，扩展企业的实力和声势，取得最大的市场覆盖面，最大限度地满足顾客的需要。一般大工业集团或大公司普遍采用这种策略。整个市场的含义可以是广义的，即不同行业的产品市场的总体；也可以是狭义的，即某个行业的各个市场面的总体。狭义的全线全面型产品组合策略，是提供在一个行业所必需的全部产品。如美国奇异电气公司，产品线很多，但是都和电气有关。广义的全线全面型产品组合策略就是尽可能地增加产品线的宽度和深度，不受产品线之间关联性的约束。例如，日本索尼公司经营范围从电视机、收录机、摄像机、VCD、DVD到旅行社、连锁餐馆、药房等。
②市场专业型策略。这种组合方式不考虑各产品系列之间的关联程度。它是向某个专业市场、某类顾客提供所需要的各种产品。例如，旅游企业的产品组合就应考虑旅游者所需要的一切产品或劳务，如住宿服务、饮食服务、交通服务以及纪念品、照相器材等。
③产品系列专业型策略。它是指企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的产品组合策略。例如，某汽车制造厂其产品都是汽车，但根据不同的市场需要，设有小轿车、大客车和运货卡车三种产品系列，以分别满足不同用户的需要。
④单一产品系列专业型策略。企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一的产品系列，以满足有限的或单一的市场需要。例如，有的汽车制造厂专门生产作为个人交通工具的小汽车，不生产其他类型的车辆，以便发挥企业在这方面的专业优势。
⑤特殊产品专业型策略。由于产品的特殊性，企业根据自己的专长生产某些具有优越性销路的特殊产品项目。这种产品组合策略所能开拓的市场是有限的，但其优势是竞争的威胁很小。
另外，我们还可以从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：
①扩大产品组合策略。指增加产品系列或产品项目，扩大经营范围，扩大产品组合的宽度或深度，生产经营更多的产品以满足市场需要。
②缩减产品组合策略。指降低产品组合的宽度或深度，删除一些产品系列或产品项目，提高专业化水平，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，力图从生
产经营较少的产品中体现企业的竞争优势。
③高档产品策略。指为了提高企业和现有产品的声望，在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目。
④低档产品策略。指为了吸引因经济条件所限购买不起高档产品，但又羡慕和向往高档名牌的顾客，在同一产品线内增加生产中低档次、价格低廉的产品项目，以充分利用高档名牌产品的声誉影响力。
第4节 好的包装是吸引消费者的第一要素
越来越激烈的竞争和零售商货架上日渐拥挤杂乱的局面，意味着包装现在必须担负起许多销售职责——从吸引人们的注意到描述产品，再到促成销售。
我们已经知道，产品绝不仅仅是指产品本身。消费者更倾向于把它看做是满足他们需要的复杂利益的结合，营销人员要把这种利益传递给消费者。而在产品充斥的零售商货架上，若要吸引消费者购买产品，包装则是第一要素。
美国啤酒市场因为竞争加剧的消费下降，啤酒企业生存变得越来越艰难。加上安豪斯·布希公司和米勒公司等巨头占据的市场份额越来越大，很多规模较小的啤酒企业纷纷出局。
但在这个时候，出产于宾夕法尼亚州的罗林洛克啤酒却取得了成功。开始，由于资金有限，广告预算不足，该公司只得在包装上下工夫，决心把包装变成广告牌。
不久，在美国啤酒市场，一种绿色长颈瓶的啤酒用它独特的外包装吸引了众多的啤酒爱好者。消费者认为它看起来很上档次，有些人以为瓶子上的图案是手绘的，它独特而有趣，跟别的牌子不一样。人们愿意将它摆在桌子的显眼处。啤酒的包装箱上印有放在山泉里的绿瓶子，十分诱人。
这就是罗林洛克啤酒，它的外包装留给人们美好的印象。
虽然，罗林洛克啤酒在生产工艺流程和质量上根本就没有能力同米勒等大的啤酒厂家较劲儿，但它那好看的绿瓶子却让它的一切劣势都被掩盖了。
正是这令人过目不忘的外在形象帮助罗林洛克啤酒在竞争激烈的美国啤酒市场中，从摆脱困境，到站稳了脚跟，最后走上了飞速发展之路。营销专家约翰·夏佩尔是这样评价的：“在罗林洛克啤酒的营销策略中，包装策略发挥了关键性的作用。”
新颖独特的包装可以传达产品的属性和定位，可以引起消费购买和试用的欲望，可以通过视觉刺激提升产品知名度。罗林洛克正是看到了这一点，才使得它以其外在的形象在美国市场上站稳了脚跟。当然，仅仅有包装是不够的，但如果没有吸引人的包装，随便罗林洛克啤酒的质量再好，也很快会被米勒等大的啤酒厂商挤到一个无人注意的角落，根本谈不上发展。因此，经营者千万不能忽视包装。
有调查显示，随着市场上产品种类的日益增多，一位顾客在超级市场中每分钟可以见到300种商品，并且他的购买行为有3%是出于一时冲动，包装在此时几乎相当于一个“五秒钟商业广告”。包装被誉为“不说话的推销员”。科特勒认为，包装已经成为一项非常重要的产品营销工具，是产品的一部分。
那么，好的包装应该是从何做起的呢？营销专家建议，我们可以从以下几方面改善我们的包装：
便于携带，方便使用。为了商品的使用方便，包装要大小适宜。对旅游食品、饮料，应一人一次能用完为宜，对开包后易挥发、易变质且用量又不大的商品，包装不宜太大。为便于携带，有的商品包装应设计成带提手的，比较坚硬结实的包装或盒装。
要具有审美价值。包装设计要外形新颖，色彩明快，具有装饰性和观赏性，使顾客看后有美的感受。特别是礼品包装，要美观大方，具有较强的艺术性，以增加商品的名贵感，从而达到宣传商品、扩大销售的目的。
重复使用包装。重复使用包装是将原包装里的商品用完后，其容器再做别的用途。这种包装策略，一方面可以增加消费品的使用价值，另一方面因包装上有商标，可起到商品营销的作用，引起消费者重复购买。
附赠品包装。这种包装方式由于赠品的附加而引起消费者的购买欲望。在儿童消费为主的市场，这一策略效果尤为显著，如在包装盒内附有连环画、人物彩色照片、集字图、小动物模型、小玩具以及赠品券等，极易引起儿童的兴趣，从而形成忠诚的儿童消费群。
第5节 标签是品牌标识的重要组成部分
销售者必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易标签，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。标签执行着多种功能。
“标签”一词原本指系在基督教主主教帽上的一根布带或条带，是权力和标识的象征，早在1700年，欧洲印制出了用在药品和布匹上作为商品识别的第一批标签，所以，严格地说，标签是用来标志商品的分类或内容，像是我们给产品定义的关键字词，便于您自己和他人查找和定位自己目标的工具。
当然，标签发展至今，所包含的内容已远不止这些。除了发挥识别作用以外，标签还能够起到描述产品、防止假冒伪劣、树立品牌形象等作用。因此，越来越多的公司开始注重自己的产品标签。
美国西屋公司是一个老公司，距今已有近百年的历史。该公司自1900年第一个商标问世以来，先后已经更新了6次品牌标识，基本上平均每十年更新一次。
美国西屋电器公司的品牌标识是杰出的设计家P·兰得设计的，他的设计标准是要使这个品牌标识既体现西屋电器公司的企业形象，又要表现公司的经营事业的范围与性质。
在设计家精心的设计下，西屋独行的标识现身了。这个目前世界上著名的品牌标识，其中心是一个“”。“”下方是一个长方形的盒子，内有“西屋电器”字样，显然是怕别人把“”看成是倒过来的“M”。这是西屋最始的标识。
到1940年品牌标识的周围又写出了“西屋电器”字样，“”下方的长方形变成了一条横线，1953年“西屋”字样又被除去，到了1960年才采用目前的这个品牌标识样子，它是用白色印在该公司所谓“西屋蓝”的浅蓝色的底面上。今天凡是西屋电器产品都使用这一品牌标识，最小的一种标识刻在该公司所制的微小电子零件上，需用20倍的显微镜才能看清楚这直径为6‰英寸的小玩意儿上的品牌标识，这可能是世界上最小的品牌标识；而最大的一个品牌标识是竖立在印第安纳州该公司变压器厂前面的圆环中，有三层楼房那么高，是其最小品牌标识的7万倍。
西屋公司品牌标识的变化，由繁到简，始终是围绕其公司首写字母“”而使图形逐渐改变的，而在更换时间上，或是当推出新产品，或老产品更新改造，或包装、信封、信纸等有标记的用品用完，或招牌、交通工具需重新上漆等情况下进行的，因为此时是换用新品牌标识的合理或最佳时期。这样既可以节省开支，又容易保持原来的商誉。
品牌是数字、图形及其组合而构成的商品或服务的标本。一个成功的品牌图形设计，能够体现鲜明的时代特征和生命力，美国西屋图形设计的演变印证了这一说法。
现代企业和产品在市场上的竞争，表现为除了要在商品质量和销售上拉开距离，还要在品牌和其他知名度上拉开距离。这就意味着：哪个企业具有好的品牌设计并通过广告宣传，能够先在消费者心理上占有一个位置，并树立良好的形象，哪个企业就能在市场竞争中取得主动。“西屋”品牌正是这样做的，因而在同行业和同类产品中，成为佼佼者，进而逐渐成为品牌。
产品品牌标签的内容包括：制造者或销售者名称和地址；产品名称；商标；成分；品质特点；包装内数量；使用方法及用处、编号；贮藏应注意事项等。科特勒提醒企业，制作标签时要注意它能发挥哪些作用，最低限度也要方便消费者识别产品或品牌。另外，企业必须保证它们的标签已包含了所有必要的信息。
不过，品牌标识并非是长期绝对不变的。随着社会的发展、经济的繁荣、竞争的加剧、生活方式及时尚流行的变化，品牌标识的内容、图形也会受到挑战。企业要使品牌标识及产品体现时代感和适应消费心理的变化，也需要把品牌标识改变得更加完美。
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