第1节 差异化营销是竞争制胜法宝

        定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了我们对实体的看法。差异化超越定位，并使得实体更富个性特征。

        现今的社会已不再是以早期的科技、生产及真正创新，就能改变消费者需要的时代。即使有真正的新产品上市，也会很快地被模仿，正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者，正因为如此，广告研究者史提芬·金提出，管理者最好致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，若能拥有越多附加价值就能满足消费者的需要。

        台湾诚品书店秉持人文、创意、艺术、生活的精神，为台湾著名的大型连锁书店之一。开业十余年来，诚品已经成为台湾文化提升的指标，甚至已经成为台湾的文化景点，很多香港人去台湾为的只是去一趟诚品。

        诚品书店始建于1989年3月，以建筑、艺术书籍为主的诚品书店因其独特的定位与经营者对理念的执著，让爱书人眼睛为之一亮，很快就在市场上树立起广泛的知名度。

        这家台湾本土自创品牌，跟一般印象中的传统书店迥然不同。具欧洲图书馆风味的书城，一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨的色系创造出充满人文艺术气质的氛围感受，让每个人一进入诚品书店，就不自觉地轻声细语、放慢脚步。

        诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业，而非零售业。书店不只卖书，而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合组织。它在活动行销上的创意，更是其他连锁书店望尘莫及。除了以精致优雅的阅读空间规划、精心陈设展现阅读价值外，更长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，每年至少举办四百至五百场演讲与展览，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术。

        书种的组合更是诚品的经营特色。诚品坚持不做畅销书，反而推荐一些有点冷门的好书，即使已在书架上睡上3个月的书也不把它送入仓库，这就是诚品与传统书店的差异，并为爱书者称道之处。事实上，这种看似逆势操作的手法，在诚品悉心规划下，一些冷门书往往也大爆冷门，销售奇佳。

        诚品的营运模式大受好评后，其他连锁书店也跟进模仿，在装潢、阅读空间、选书分类等向诚品看齐，一时之间各家大型书店都变得很有“气质”，但诚品的经营成效还是超越别人。一位文化人说，“这才是它厉害的地方”。当书店里不只是书，还包括人文、创意、艺术、生活的精神，它就不再是只买书付钱就走的地方，这便是诚品的迷人之处。可以预见，飘散书香14年的诚品将继续散播丰富的阅读文化，攻占人心。

        诚品书店通过其差异化的经营，在激烈的竞争中得以取胜。差异化是生产者向市场提供独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。

        差异化能够为营销者和消费者双方都所带来利益。对营销者来说，差异化能有效地回避正面碰撞和竞争；能够削弱购买者手上的权力，因为市场缺乏可比的选择；另外，也有利于阻碍后来的竞争者，因为在差异化策略下，得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度。

        对消费者而言，竞争给消费者带来的利益非常明显，不断的竞争促使产品质量更好，价格更低。差异化给消费者所带来的利益更为明显，因为消费者的需求得到更贴切的满足。因此，甚至有营销专家认为，有深度的差异化能够超越定位。

        

第2节 打造差异化的产品和服务，实现客户价值

        营销人员可以通过创造或者推动客户的情境式经验来扩大客户价值。或者，营销人员也可以提供个人化的市场产品或服务，以符合个别客户的情境经验，加深客户价值。

        ——科特勒《跟科特勒对话营销诀窍》

        任何企业的发展成长都需要通过经营一种或一种以上的产品实现其目的。但是，选择什么样的产品，怎样推出产品以赢得市场，从来都是企业经营中存在的一个关键问题。

        很多企业选择产品的方式很模式化，往往是社会上流行什么，就选什么当产品，并且一味跟风。但是，企业选择的经营产品如果不当，既有可能错过销售黄金期，又可能因为没有特点而湮没在产品大洋中，难以引起消费者的关注。因此，公司销售什么样的产品，无不需要经过深思熟虑。

        宜家家居于1943年创建于瑞典，60多年来，瑞典宜家集团已发展成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括坐椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

        宜家的业务领域非常清晰：公司销售相对便宜的、现代的、北欧风格的家具和家装产品；以年轻白领为主的客户目标市场。从地理范围来看，宜家在全球，或是至少在社会经济状况和基础条件可以支持其商业概念的所有国家开展业务。宜家的产品并不只是家居产品的零售，还包括通过对产品设计的把握来保持其独特的产品风格和高品质。产品设计过程充分考虑到了后续制造环节的高效。这些使宜家积累了竞争对手无可比拟的专业性。宜家并不从事制造，它依靠一群长期、高效地在不同地域从事分布式生产的供应商。

        宜家通过一些重要的差异化要素吸引客户并击退竞争者。首先，其产品拥有可靠的质量，且价格略低（大约比同类产品价格低20％～30％）。其次，与顾客在传统家具店中易产生的压抑感不同，宜家为顾客提供有趣的、没有压力感的购物体验。顾客可以自由漫步在充满视觉享受的商店中，只有他们要求，店员才会提供帮助。再次，公司努力快速满足顾客的需求。

        宜家在每个分店会保持一定的额外库存，使得顾客购买后就可以直接提货，或者安排当天送货，而传统的家具零售商采用陈列品模式，每件订单从客户下单到发货要等6-10周。

        宜家家居通过对于传统家具业的分析，从而通过差异化的营销方式，打造出来独特的宜家产品和服务。营销专家也认为，企业能否选择有市场竞争力的产品，就在于能否挖掘产品的价值，即企业能否在开发选择产品的过程中把产品特色作为关键考虑因素，能否设计提炼出产品的市场特色。无疑，宜家家居在这一方面堪称典范。

        任何企业都需要通过及时有效地为消费者提供所需产品来实现企业的发展目标。在市场竞争一场激烈的今天，企业的市场竞争的焦点已从价格竞争转向差异化竞争。要想在如今的市场中分得一杯羹，或许每一个企业都不能不将差异化作为考量未来的问题。

        

第3节 定制化的个性产品成为新竞争优势

        差异化的产品更容易吸引消费者的注意力，能扩大客户利益的产品才能够真正占领市场。

        ——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》

        面对越来越细小的顾客群，公司发现越和竞争者划清界限就越占优势。由于认识到这一点，越来越多的公司将市场的差异化细分到了极限——个体消费者。于是，更多的公司开始提供个人定制的商品，或个性化的服务。

        美国戴尔公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴尔本人也成为全球《财富》500强中最年轻的总裁。在强手如林的电脑市场中，戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却挤进市场成为世界最大的PC供应商。它靠的是什么——就是其定制化的个性服务。

        能想到定制化的绝对不止戴尔一家，但其成本之高却让诸多企业望而却步，是It和网络技术让戴尔有能力做到定制化。戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入高科技产品电脑中来。如果用专业的话来说，戴尔将电脑产品“大规模定制化”。

        戴尔公司每年生产400百多万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。

        福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。但大多数的公司都会觉得物有所值——如果公司从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂得信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常出现配置错误。

        每台微机都按订货生产，但是，从打800免费电话到装上车只需36小时。订货源源不断地转到戴尔公司的三家生产厂。但是，在这些工厂是见不到库存的。戴尔要求所有供应商必须把配件在1小时之内送到。芯片、集成线路板和驱动器装在卡车上，在直接开到距离组装线仅50英尺的卸车台。在那儿，也没有制成品的库存。这自然，也是戴尔成功的一大法宝。

        戴尔的直销与定制模式使他在高科技产业独树一帜。与戴尔类似的个性化服务，还有额外收费的定做莱维斯（Levis）牛仔裤，以及玩具公司马特尔公司（Mattel）为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品等等。随着社会的发展，市场必然会向着更具可操作性，也更能够广泛地满足消费者的个性化、差异化需求的方向发展。

        在这样的背景下，定制化的产品营销就是一切为顾客要求而作，为顾客节省时间，为顾客提供方便，也就是为顾客提供超值的服务。某些制造商甚至可以将顾客的个人资料、个性化的要求等信息，存入数据库，随时根据顾客的现实要求和数据库资料综合起来为顾客提供超乎想象的服务，为客户提供竞争对手所不能提供的差异化产品和服务，自然就是你最大的竞争力。

        

第4节 在同质化产品中寻求产品差异化优势

        既是同质性很强的行业中，某些现实的或形象的差异化也可能的。诸如榴莲、鸡蛋和橘子这样的产品也是可以被差异化的。消费者期待着XO榴莲、seng鸡蛋、新奇士橘子，这些品牌都提供了一种质量保证。

        正如科特勒所说，营销者必须相信，你可以让任何产品差异化。在产品差异化方面，我们要学习的最经典的案例就莫过于宝洁公司。

        始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、吉列、博朗等。

        宝洁旗下品牌众多，却分类明确。宝洁采用的是针对商品功能的理性诉求，将旗下产品分为：洗发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。

        宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，采用“一个品牌，一个品牌经”。对每一个产品进行不同的品牌定位，从而形成产品自身的品牌个性。

        以洗发用品为例，宝洁各品牌间寻找产品差异化时的立足点是头发质量的本身，例如男女性别差异，头发质量差异，头皮种类的差异。由于洗头护发是洗头产品的一项基本功能，产品功能的延伸也是在对头发质量的改善上。飘柔的二合一很显然是给生活节奏忙碌的都市人提供的产品定位，而柔顺体现的心灵关怀在头发上得到了展示；海飞丝是宝洁发现有一些消费者头发有头皮屑而开发的产品；潘婷强调修复功能，注重对头发的营养保健；沙宣的发廊级造型有专卖做示范；伊卡璐的小资定位与草本精华功能描述有力。这些实际可见的效果让消费者对这些产品很信任，也可以称作宝洁公司人文细微关怀的体现。

        宝洁公司的产品差异化是典型的通过产品功能与文化的不同而区分形成的差异化。在差异化营销中，产品差异化的概念比较大，但本质含义是相对于同质化或者成本优势而言的一种竞争手段或者产品定位。主要功能是通过产品差异实现消费群体差异。具体表现为：

        价格定位差异化：通俗地讲是高中低档商品定位不同，例如普通筷子、一次性筷子和象牙筷子就档次不同，消费群体可明显划分出来。

        技术差异化：技术含量的增加在无形中会加大产品的质量。比如有些电磁炉采用双圈加热路线，以达到加热均匀，而其他电磁炉采用单圈加热，受热程度不均匀。

        功能差异化：产品的功能在不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同来吸引消费者。上述的宝洁就是典例。

        文化差异化：很多时候，购买者购买的不仅仅是一种商品，更是一种情节的释怀或者是向往，这就是商品的文化内涵。采用文化的优势也是商品的特色。例如上海城隍庙的小吃也是小吃，但销售对象的文化取向有差异，唐装也是在销售一种文化。

        外观的差异化：外观是一个商品内涵的延伸，也是展示给人的感性形象，如同陌生人见面一样，“一见钟情”会不会由此产生，外观可谓决定因素。例如MP3发展到今天，已经上升为个人的明片、身份的象征，乃至一种精神上的体验，倾注更多的感性元素，因此，外形设计的差异化便成了制胜的一张王牌，愈发受到厂商的重视。

        

第5节 个性化的服务打造服务差异化优势

        当实体产品难以实现差异化时，竞争成功的关键便依赖于服务的增殖和质量的干净。服务差异化主要表现在订货、交付、安装、客户培训、客户咨询和维修保养等方面。

        随着社会的发展，生活水平的不断提高。人们购物的目的已不仅仅是为了获得商品的使用价值，顾客的要求更加多元，要求更高，尤其对服务的要求更是越来越高。因此，服务的差异化营销已经成为越来越多的企业获得竞争力的保证。

        欧内斯特·亨德森，于1937年创建喜来登饭店公司，到1989年，喜来登饭店公司的饭店总数已达540家，客房超过15.4万间，遍及全球72个国家，是世界上最大的国际饭店公司之一。44岁才认真从事饭店业的亨德森，在饭店营销管理技术上没有许多创新，但他为喜来登饭店公司有效的营销管理而制定的喜来登六诫却很有意义。

        第一诫是不要滥用权势和要求特殊待遇，这是对管理人员的约束。亨德森先生说，他每到一个喜来登饭店，那里的经理总是为他安排最好的客房，像招待贵宾那样送上一篮新鲜水果。

        第二诫是不要收取那些讨好你的人的礼物，收到的礼物必须送交一位专门负责礼品的副经理，由饭店定期组织拍卖这些礼物，所得的收益归职工福利基金。这一约束能有效防止有人因私人得到礼品好处，在交易中就用饭店的财物去做人情。如负责食品采购的经理，为了回报送礼商人几美元礼品的好处，常常会提高食品购买价格而使饭店增加数十万美元的开支。

        第三诫是不要叫你的经理插手装修喜来登饭店的事，一切要听从专业的装潢师玛丽·肯尼迪。这一约束在于强调专家管理。玛丽是喜来登饭店聘作饭店装潢的总主持人，享德森先生规定，各饭店经理不能擅自修改玛丽的装潢方案。

        第四诫是不能违背已经确认的客房预订。超额预订是饭店经理为了防止部分预订者不如约入住而造成损失的一种方式。如果预订者都到店住了，超额预订就会出现已经预订的客人没有客房可住的情况。一旦出现这种情况，喜来登公司送客人一张可在任何一家喜来登饭店使用的礼券，并派车送客人到另一家饭店居住，车费由喜来登承担。

        第五诫是为做成交易，不能要人家的最后一滴血。亨德森先生认为，谈生意时几美元的争执在当时看来似乎事关重大，但实际意义并不大。

        第六诫是放凉的茶不能上餐桌。这就是要遵循服务的质量要求。如热菜要热，用热盘装盛；冷菜要冷，用冷盘装盛。质量不好，会直接影响饭店的声誉。

        斯塔特勒先生的营销格言是：客人永远是对的。在斯塔特勒饭店员工人手一册的《斯塔特勒服守则》上，他写道：“一个好的饭店，它的职责就是要比世界上任何其他饭店更能使顾客满意。饭店服务，指的是一位雇员对客人所表示的谦恭的、有效的开心程度。任何员工不得在任何问题上与客人争执，他必须立即设法使客人满意，或者请他的上司来做到这一点。”

        随着产品同质化的日益加剧，服务的差异化已经成为越来越重要的竞争要素。纵观全球各行业的跨国大企，几乎所有的成功企业，无不是依靠贴心的、专业的服务作为重要竞争力的公司。

        每一种服务都会有一系列的特征而区别于其他产品，其中的一些特征可能是实质性的，也可能是感觉上的。无论如何，企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象及其看法，如果试图否认或挑战顾客的已有认识，肯定会造成失败的结局，因此服务的质量必须引起企业的重视。

        

第6节 训练有素的员工打造人员差异化优势

        公司可以通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。

        训练有素的优秀营销人员在销售产品的同时也能够充分展现和提升品牌竞争优势。如麦当劳员工的谦虚有礼，宝洁公司员工的谨慎认真，迪斯尼乐园员工的热情，乐百氏桶装人员的高素质，这些人员的形象的差异化和与之相关的人员管理使企业全面提升了品牌形象和服务水平，使全面提升产品综合价值与顾客满意度的差异化竞争战略具有强有力的人员和组织保证。

        1996年6月16日，美国优秀服务科技学会分别向海尔集团和其总裁张瑞敏颁发了世界服务领域最高奖——“五星钻石奖”和“五星钻石个人终生荣誉奖”，以表彰他们在售后服务领域所作出的杰出贡献。

        海尔企业文化中心负责人谢经昌曾详细介绍了海尔的差别化人员服务：

        “海尔产品比别的厂家产品的价格卖得高。卖得高是因为海尔提供的附加值高。我们的标新立异战略，一是和其他的产品在性能上、质量上不一样。二是在产品的服务上，我们实行个性化、差别化服务，这是别的厂家没有的。

        “1984年，海尔冰箱刚上市时，就建立了售后服务中心。当时家电产品供不应求，但没有一家家电生产商具有服务意识，上门服务在当时还是一个陌生的概念。海尔在这个时候，精选素质较高的小伙子，提供售后服务，并制定了很严格的制度。

        “规定其中有一条，到用户家去服务，不能喝用户家的水。这一条规定是在1984年制定的，海尔坚持至今。这在全国是唯一一家能做到的。我们的小伙子到用户家服务，不管再热的天，都自带矿泉水。不少的用户写信，说大热的天，到用户家服务，而服务得很好，小伙子大汗淋漓，我们给点水，他们都不喝。喝点水算什么？人之常情嘛。但是张瑞敏对这条制度始终坚持没变。”

        海尔的客户正是在海尔优质高效服务的感动中，去体会海尔服务人员差别化的真谛。内蒙古科右中旗的一位用户因海尔冰箱被烧坏，给海尔拍了封加急电报，紧急求助。但这位用户在情急中竟忘了写明姓名和详细地址，海尔服务中心凭借完整的计算机网络系统，迅速查清了用户的个人资料，派专人专车赶赴内蒙。为了抢时间，服务人员穿越本地人都不敢涉足的泥泞草原，仅用4天时间就赶到用户家中。当这位用户看到满身泥泞、疲惫不堪的服务人员时，紧握着海尔人的手，久久不放，眼泪夺眶而出。海尔服务人员返程那天，中旗村的父老乡亲自发组成了百余人的队伍，送了一程又一程……作为热情好客的民族，蒙古同胞看到了海尔人同样的热情与真诚。一个感动客户的企业自然不愁没有好的市场回报。

        这就是海尔的差异化人员占了。和美丽优雅的空中小姐、微笑服务的沃尔玛员工、技术专业一流的IBM员工一样，海尔正是通过员工的差异化打造独树一帜的品牌形象。

        那么，什么样的员工能为我们提供差异化的竞争力呢？营销专家认为，训练有素的员工应该能体现以下六个特征：

        称职。员工具备必须的技能和知识。

        谦恭。员工对顾客的热情友好，尊重别人，体贴周到。

        城市。员工诚实可信。

        可靠。员工能始终如一、自始至终准确地提供服务。

        负责。员工对顾客的请求和问题迅速做出反应。

        沟通。员工力求理解顾客，并清楚地为顾客传达有关信息。

        

第7节 突出鲜明的形象打造形象差异化优势

        购买者对公司和品牌的形象反应不一致。能解释万宝路香烟异乎寻常的世界市场份额（约30%）的唯一理由就是“万宝路牛仔”的形象及其了大多数吸烟公众的强烈反应。

        企业形象具有不可复制性和排他性，它的形成就是在企业内外形成了对企业看法的定性思维，它很难被外来的思想所转化。同时，企业形象的形成过程是不可能一蹴而就的，需要长时间的积累，因此给企业形象一个鲜明突出的定位是企业实行差异化战略、形成竞争优势的最好选择。

        2001年，特步公司在充分地分析论证后，开始将企业资源由海外市场转向国内市场。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，中间有李宁、安踏等大众品牌，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的地域品牌。为了生存与发展，特步选择了差异化生存之道。

        特步的差异化表现在改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象。特步的产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品。如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹，已经发展到第五代。

        特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌。2001年，特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，打造特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征。同时，在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。几年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。

        市场定位的一个很重要的原则就是差异化定位，即企业要根据自身的优势定位。特步的产品和其他运动品牌的差异性在于它已经不再是冷冰冰的运动产品了，它更加人性化、娱乐化。特步借助谢霆锋等在年轻人中间有号召力的影视明星做代言人，树立了自己年轻有活力的产品形象。

        营销专家认为，一个有效的形象需要具备以下三点：第一，建立一个产品的特点和价值。第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与竞争者区分。第三，产生某种感染力，从而出动顾客的内心感觉。

        特步在营销差异化方面就成功地做好了以上几点，从而树立了独树一帜的品牌形象，使消费者对企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。

        良好的品牌形象，佐以优良的产品质量，自然就会给消费者产生真诚可信的形象。如果说，企业的产品是以内在的质量服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了营销者的智慧。
请记住本书首发域名：966xs.com。966小说手机版阅读网址：wap.966xs.com