第1节 使用合理的营业推广手段

        对于一个拥有优异品牌的企业，当知名度不高时，要想引起消费者的注意，营业推广是一种良好的选择，借助刺激式的营业推广方式将可造就新的顾客，这种方式对一些刚进入市场经济的地区来说，有时会产生轰动的效应。

        广告能为产品提供购买的理由，但当消费者走入商场，他还需要购买的刺激。因此，几乎所有的营销都需要通过一定的营业推广，来促进消费者的购买。

        1880年美国流行感冒，为了解除人们感冒、鼻塞的苦恼，北卡罗来纳州塞马镇药剂师兰斯福·理查逊发明了一种感冒灵药——这种药膏涂到病人身上后，病人本身体温就会将药膏溶化，药效渗透出来，就会减轻病人痛苦。后来理查逊投资设立了“维克家庭药品公司”。并把药膏改名为“维克斯药膏”。

        但当时的药店，对只生产一种药品的新公司并不感兴趣，尤其是这种尚未得到消费者肯定的新药品。被药店和经销商拒之门外后，维克药品公司用赠送免费试用品的方法来展现他们产品的药效，规定任何商店只要订购12打的维克斯药膏，就可获赠24瓶免费药膏，让店老板来赠送给特定的女性顾客。

        后来，维克斯进军北方，在报上刊登附有优待券的广告，免费赠送试用品给消费者。广告登出几天后，业务员上门拜访各药房，免费送给他们12打装的一箱维克斯药膏，但规定他们必须把其中的72罐免费送给熟悉的老客人，理查逊则补贴药店老板每瓶25美分。业务员和药店签下销售合约后，维克斯公司在报上刊登了第二则广告，列出经销维克斯药膏的药店名称和地址，一方面增加维克斯药膏的销售量，另一方面也可让这些药店多卖点其他产品。

        美国邮政总局从1917年起，开始允许未注明某一地址或信箱特定收件人的信件可以投寄。理查逊鉴于以往赠送试用品的成功经验，决定以邮寄的方式，寄送试用品给全国的消费大众。

        大约七周之内，美国西部大部分人口，都收到了维克斯的免费试用品。这些消费者在试用满意后，纷纷向当地药房指名购买维克斯药膏。到第一次世界大战结束时，几乎每个美国家庭都收到了维克斯寄来的试用品，每家药店也都知道有维克斯这种药膏。

        维克斯的销路也因此从1912年的75000美元，上升到1917年的613000美元。1918年和1919年，西班牙流行性感冒侵袭美国，使得维克斯药膏的销售量再度成长两倍多。

        最终，理查逊用赠送试用品和直接邮寄试用品的方式，使一家小型药品公司，发展成为资产10亿美元的维克斯药品公司。

        理查逊选择了恰当的时机，合理地运用了“免费赠送”这种营销推广方式，使得产品广开销路。说明了只要能选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显的增销效果，不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。

        营业推广是一种能够刺激消费者迅速购买商品而采取的营业性促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式。合理使用营业推广手段，能有效地吸引消费者的购买欲，为产品开拓新的消费者，奖励品牌忠实者，实现企业的销售目标。而对于知名度不高的公司来说，这更是一次扩大产品知名度、提高市场占有率的好机会。

        需要提醒营销人员注意的是，营业推广是一种辅助性促销方式。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，企业在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的方式和时机。

        

第2节 折价促销是拉动消费者欲望的最有效方式

        许多促销工具可以实现促销目标。促销计划着应该把市场类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。

        有消费者打趣说，现在不是打折的东西便不能买。商家正是通过营造打折的气氛，让消费者觉得自己是在一个充满了“便宜”的世界里，从而诱导消费者纷纷购买。打折实际上就是营销者利用的“折扣促销”方式。折扣促销，是卖方按原价给予买方一定百分比的减让，即在价格上给予适当的优惠。从而刺激消费者的消费欲望，拉动自身产品的消费。

        如今，商品打折已经成了一种“商业风气”，正在整个商业系统中迅速地蔓延开来，各商家已经将打折作为促销的惯用手段，屡试不爽。无论大街小巷，各家商店门口都醒目地标示着“大甩卖”、“跳楼价”、“大放血”等字样。商场里，“买一送一”、“买二送一”等醒目的牌子也随处可见。还有许多的大长假、小长假等，都成为商家促销的喜庆日子，不遇节假日时就变着法术开展一周年、五周年、十周年店庆，打着“答谢新老客户的关爱”的口号，“全场商品一律5折”、“满200送100”一家比一家喊得响。而且，本来只有一天的“店庆”，一开可以几个星期，甚至一两个月。哪怕一些小店，每天喊着“最后一天大甩卖”，实际上也不知道哪天才是最后一天。

        打折销售对消费者具有极大的吸引力，当然也被销售员作为有力的促销手段屡试不爽。折扣促销的方式多种多样，总的来说，营销人员常用的折扣促销主要有以下几种：

        1、折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。

        2、折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，折价优惠卡可便于商家与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。

        3、现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。

        4、减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。

        

第3节 赠品促销增强商品吸引力

        以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内，或附在包装上。免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之列的购物证据就可获得一份邮寄赠品，如UPC编码的盒子。自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售。

        赠品促销是现代商业活动中常见的一种产品促销手段，也是广大商家采用的主要促销方式之一，市场营销学家认为，这种促销活动的主要目的是促使消费者牢记商品名称，激发试用意念，以及使顾客固定化和高回转化，实质上是针对提升销售的动机而设计的。

        在美国，哈雷摩托车的消费者多是手头不很充裕，但是热爱兜风的年轻人。摩托车的销售旺季是在室外活动活跃的夏季，冬季是摩托车的滞销期。每逢冬季来临，各地的摩托车经销商都为大量的库存而大伤脑筋。

        为了刺激消费者能在冬季购买，哈雷摩托车制造厂推出一个叫做“早起的鸟儿有食吃”的特价活动，借此告诉想要拥有摩托车的年轻人，不要等到春天到来后才购买，冬天才是购买高级车种和各种附件的最佳时机，应抓住有利时机尽早购买。

        哈雷摩托车制造厂除生产各式摩托车外，还生产各种摩托车附属品，例如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮夹克、皮质旅行箱等。哈雷的主管希望这些附属品与哈雷摩托车一样，也尽早出清库存。于是，他们想出了早买摩托车早得摩托车附属品，买得越早得到越多，越贵的车种得到越多等方法，鼓励消费者尽快做出马上购买决定。其主要目的，不外乎就是希望增加摩托车的销售量及提高市场占有率，减少各地经销商的库存。实际的做法是，凡于1月份购买哈雷摩托车者，赠送价值800美元的摩托车附属品；于2月份购买者，赠送价值400美元的摩托车附属品。同时通过店面广告、DM、杂志广告以及精美图片的各种印刷品，大肆宣传此项活动。

        由于赠品促销办法，加之各种媒体广告配合得当，引起潜在消费者的高度注意与回响，使季节性销售差异极大的哈雷摩托车，即使在冬季，依然畅销无阻。结果仅1月份及2月份，市场占有率由原来的30.8％增加到38.9％，在58天内，各地经销商共送出7000件摩托车附属品。

        哈雷摩托车制造厂以手头不大充裕但又爱好运动和享受兜风乐趣的年轻人为促销对象，以摩托车附属品如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮质旅行箱等为赠品，有的放矢，投其所好，吸引力强，从根本上保证了促销活动的成功。

        一场赠品促销活动的最佳效果是：能强调产品品牌独特的优点，并凸显其市场地位；鼓励消费者继续使用其产品；刺激消费大众的反应，尤其是真正可能成为使用者的反应。

        那么，如何开展赠品促销活动，才能起到最佳效果呢？主要有以下几点：

        1．开展赠品促销活动之前，要考虑活动的合理性。比如说这次赠品促销活动是否赢利，是否便于顾客参与等。

        2．赠品选择的要具有人性化，精细并且使用率要高，才能真正讨得顾客的欢心。

        3．注重赠品的质量，因为赠品不仅代表了自身的信誉，而且是商品企业信誉、质量的代表，与主商品和企业存在着一损俱损的生死关系。

        4．赠品不能“喧宾夺主”，在价格上，赠品的价格要比主商品低。外形体积的搭配上，赠品在体积上应小于主商品。

        

第4节 无偿试用获取消费者好感

        一般而言，如果销售促进活动能将竞争对手的顾客拉过来试一下更好的产品并使这些顾客永久地转换过来，那么，这项促销时十分有效的。

        为了让顾客认识并使用我们的产品，营销人员常常开展免费试用活动，让消费者免费享受我们的商品或服务，获得消费者的好感，以期培养他们作为自己长期的忠诚顾客。

        在美国，人们购买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括最新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢？

        软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套财务软件，那她报税也会便利得多。

        另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的ord，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。

        这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估量的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。

        意识到这一模式之后，直觉公司为电脑制造商免费提供它设计的个人财务管理软件Qui。电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中的吸引力。Qui很快成为个人财务管理程序的标准。通过免费赠送软件，直觉公司推动了市场，为后备产品创造了巨大的需求，比如Quiken的升级版本、后续版本等。如此一来，直觉公司的个人税务软件turbotax和Matax也成了税收筹划程序的标准。

        这就是促销手段中“无偿试用”的效果。直觉公司通过惠赠给顾客进行免费使用，从而有效的打开销路，培养忠诚的客户群体。

        无偿试用是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它一般包括两种形式：一种是以“酬谢包装”为主的无偿附赠，另一种是以“免费样品”为主的无偿试用。上述的直觉公司就是运用的第二种。

        就“酬谢包装”而言，我们一般也有以下四种赠送方式：

        1．额外包装，即在包装内额外增加分量而无偿赠予。

        2．包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。

        3．包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。

        4．功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。

        

第5节 惠赠促销给消费者送去实惠

        销售促进的工具具有各种特定的目标。免费杨鹏会刺激消费者的使用，而免费的管理咨询服务则可巩固与零售商的长期关系。

        “惠赠促销”也是一种常用的促销方式。惠赠促销也就是我们通常所说的“赠品促销”，是指对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。惠赠既能使消费者在消费过程中觉得获得了免费的“实惠”，同时也使得产品通过免费的惠赠打开了销路。

        美国康涅狄格州有一家叫雪佛莱和奥兹莫比尔的汽车厂，该汽车厂积压一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用周转不灵，库存费用又不少，工厂处于倒闭的边缘。

        雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活。他针对本企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式——“买一送一”。

        买一送一的做法，由来已久了。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买电视机，送一个小玩具；买电动剃须刀，送一支剃须膏；买录像机，送一盒录像带等。这种施以顾客一点小恩小惠的推销方式，确实起到很大的促销作用。

        然而，在传统的买一赠一的促销越来越不起作用之后，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂别出心裁，推出了新的买一赠一手法：该厂积压了一批轿车，型号为1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼，仓租利息负担沉重。该厂决定在全国主要报纸刊登一则特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。

        这一招果然有效。许多人看了广告以后，远道而来看个究竟。该厂的经销部原来是门前冷清的，现在一下子变得门庭若市了。过去无人问津的积压轿车果真以2.15万美元一辆的价格被人买走了。该厂也一一兑现广告承诺，凡是买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给4000美元的回扣。

        奥兹莫比尔汽车厂实施这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的车子一售而空。事实上，这些车如果积压一年卖不出去，每辆车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。

        更应该看到，这一举动给工厂带来了源源不断的生意。它不但使“托罗纳多”牌轿车名声四扬，提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始时以“赠品”作为“托罗纳多”牌轿车的陪嫁，随着赠送多了，它逐渐也有名气了。

        雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂可以说已经将“买一赠一”惠赠促销做到了极致。当然，并不是每一个营销人员都可以效仿这样超群的促销方式。我们更常用的还是基本的惠赠促销，也就是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇。一般来说，常用的惠赠促销方式有以下几种：

        买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。

        换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略作一些补偿，即可再换取到其他产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。

        退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时，赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。

        

第6节 活动促销吸引顾客的注意力

        销售促进是营销活动的一个关键因素，它包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或大量地购买某一特定产品或服务。

        活动促销是一种常用的促销手段。通过举办与产品销售有关的活动，吸引顾客注意与参与，能够有效地促进产品的销售。

        20世纪70年代，美国经济不景气，人们的收入水平普遍有所下降，各家庭已经不再像从前那样经常频繁地购买和更换汽车了。几乎所有的汽车公司的汽车销售量都有所下降，福特汽车公司的领导人意识到，如果不设法开创新的局面，公司的前景将会非常黯淡。

        福特汽车公司在经过一番仔细的市场调研之后，发现最有可能购买福特汽车的客户，是那些已经拥有了福特汽车的家庭，因为他们了解并信任福特汽车的品质和性能，在接受调查时都纷纷表示如果有可能，愿意再买一辆新的福特汽车。于是，福特汽车公司决定将这次促销的目标顾客定位在过去4年中所有已经购买了福特汽车的老客户。

        为了吸引这些老客户，福特汽车公司在全国各大主要媒体，例如报纸、电视台、广播等上面进行了铺天盖地的广告宣传，向他们发出了福特汽车促销的信息；同时，为增加对老客户的吸引力，福特公司还专门设置了80万个奖项，希望老客户光顾福特汽车的各家专卖店，借此来制造福特汽车热销的浪潮。具体安排促销内容如下：

        （1）向老客户直接邮寄函件，里面附有当地经销商的汽车维修折价券。

        （2）在向老客户直接邮寄函件的同时，寄出数以万计的抽奖券，并在抽奖券上说明此次奖品共计1000万美元，欢迎大家踊跃参加。

        （3）在广告宣传中说明头等奖赠送两辆福特汽车，此外还有许多其他的奖品。如果所中的奖品没有被领走，可以继续抽奖，直到被领走为止。

        福特汽车公司开展这次抽奖促销活动的目的，一方面是为了增加福特汽车的销售量，另一方面也可以促进福特汽车的维修业务，掌握用户对福特汽车的意见，加强同汽车专卖店的联系，使这些专卖店积极配合福特汽车公司的促销活动。

        抽奖促销活动举行之后，福特汽车公司的上述各项目标基本实现，有的甚至超出了意料之外。例如，有超过30万的新老顾客前往福特汽车公司的各家专卖店参观展览，大约有10％的人购买了新的福特汽车，使福特汽车的销售量比上年增加了30％；同时，经销商的参与率也比上一年增加了1倍多，从而大大提高了福特汽车公司的知名度，加深了福特汽车在消费者心目中的印象。

        福特公司采用的是活动促销中的“抽奖促销”，通过抽奖的方式，吸引顾客注意与参与。抽奖与促销是指顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其他形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。

        除了抽奖促销外，活动促销还包括新闻发布会、商品展示会、娱乐与游戏、制造事件等。

        1．新闻发布会，活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。

        2．商品展示会，通过举办展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。

        3．娱乐与游戏，通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。

        4．制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。

        

第7节 促销不能以降低品牌价值为代价

        弱小的品牌通常用价格竞争来设法提高其市场份额，但对于产品类领导者来说作用不大，后者的发展是靠扩大整个产品的市场份额。在这里的关键是许多消费包装品公司感到，它们使用销售促进会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。

        使用促销手段，虽然在一段时间内会调动人们的购买热情，使顾客尽快地了解产品。但是，大量使用这种方法会削弱顾客的品牌价值感，作为品牌产品要销兼顾销售提升和品牌价值的塑造与维护，不能像其他不知名产品一样仅考虑销售回款，抛售甩买。

        希尔顿饭店的高层管理人员对价格价值有一套特别的看法。在说明这套看法前，先来重述一遍希尔顿一般所使用的价格价值渠道。

        希尔顿把收费保持在足以和同行业竞争对手的水准，并提供多样化的收费方式，以便为不同类型的客户服务，像商务旅客、退休人士、军人或公务员、休闲旅游人士等。它有一种很受欢迎的促销价格叫做“超值价格”，最多可到正常价格的一半，但要看特定饭店的住房情形而定。

        希尔顿有部分的价格价值是来自它主要的效用测量指标“每房营业收入”。它旗下的每家分店或加盟店在每次的管理评估报告中都会把每房营业收入写进去，而且每家分店的总经理为了提高每房营业收入，都会尽力把每个房间推销出去。正是因为如此，希尔顿才会上网清出存货，希望以低廉的折扣价把房间推销出去，以应对即将来临的周末。

        此外，他们也经常举行特惠促销活动，像夏威夷度假村一年就提供4～7天的旅游组合。这套旅游组合特别有吸引力，正因位在威基基海滨的希尔顿夏威夷度假村正是知名电视影集《海滩游侠》的演员与工作人员指定的度假饭店。类似的促销方案不仅为休闲旅游人士提供了可观的价格价值，对那些身为《海滩游侠》迷的游客来说，更具有相当大的效用价值。

        但是，希尔顿的促销却并不会降低其价格价值。客户是根据所得与付出的比率来决定价值的高低，如果比率愈高，客户满意度就愈高，客户所得到的价格价值也愈大。对这个观点诠释得最精辟的，当属希尔顿的资深运营副总裁丹尼斯·寇兹：“我们的目标并不是以成本作为主要的标准。打价格战虽然比较容易把产品卖出去，但我们宁可加强体验，靠优点的价值来竞争。我们的立场就是要‘发挥每个人的需求与喜好，然后提供个人化的产品与服务，以满足这些需求。’”

        从希尔顿案例我们能看出，影响优质品牌的魅力关键不在于打折，而在于时效性、流行性，在于企业提供的产品和服务的价值。其实，我们通过巧妙地打折，是可以在进行促销打折的同时提升品牌吸引力的。以适度的折扣促销方式，来争取更多因价格而止步的潜在客户群，他们会因为拥有一件优质名牌产品而感到骄傲、兴奋，时刻关注着此品牌的价格动态，保持心里推崇感，也不失为一种真正的促进销售的方式。

        那么，行业领导者在促销时如何兼顾销量和品牌价值呢？有如下五点建议：

        1．非常规促销一定要找到让消费者信服的“借口”，比如说在春节促销，会让消费者感到一年才有一次，机不可失。

        2．促销形式要有变化，让消费者感到这次促销与以往的促销有所不同才会吸引消费者关注的目光。

        3．让利幅度应该控制在合理范围以内，维护自身品牌的价值感和利润空间。

        4．通过相对让利幅度让消费者感觉实惠。感觉实惠不等于越便宜越好，不要盲目的与其他品牌比较，而是将注意力集中到品牌自身，这也可以避免限于促销战的泥潭。

        5．促销频率控制得当。促销失败的原因，不是促销力度不够，而是促销频率和节奏紊乱。适当的频率可以让促销更有价值感和吸引力，不至于让消费者麻木而不予关注。
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