第1节 公关以低成本产生高效果

        公共关系无论对新产品还是原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊的效果。有些情况已证明，营销公关的成本效益高于广告。

        一个公司不仅要建设性地域它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。公众是一个比目标客户群体更大的群体，它们对公司的品牌形象有着十几或潜在的兴趣或影响力，这种影响力也是我们不可忽视的力量。尤其在媒体日益发达、竞争日益激烈的今天，公共关系成为越来越多的公司不可忽视的工作。

        意大利跑车制造商兰博基尼制造的跑车在运动中具有纯粹的诗意，但其定价却让人望而生畏。DiabloVt型492马力的引擎带来了202英里/小时的最高时速，并能使车在4.1秒内从静止加速到60英里/小时，其定价为23.9万美元，首付5.2万美元。而如果要租一辆DiabloVt车的花费是2999美元。

        高昂的价格使得兰博基尼每年在美国只销售不到100辆跑车，因而大多数人几乎见不到这种车。为了得到商品展示的机会并向潜在的顾客展开更有力的促销，公司必须审慎地开支其用于美国市场有限的60万美元营销预算。

        兰博基尼的销售目标是每年在美国市场上销售1500辆到2000辆。制定这项目标的部分根据是，扩大它的产品阵容使其成为包括价格只有7.5万美元到10万美元的跑车。要达到这个宏伟的目标，就要求厂商增加这种车的“曝光率”，引起更多人的注意。

        显然，60万美元的广告预算很难取得什么实质性的广告效果。因此，兰博基尼公司决定，把有限的营销预算和各种各样的公共关系活动联系起来——与其他的广告与促销方式相比，公共关系是所有促销方式中花费最少的。

        公司将有限的广告预算积极地投入新闻界。它为汽车旅行者提供试验型驾驶用车，在《纽约时报》的评论中，这种车被描述成了“运动着的雕塑，财富的象征，集娱乐、停泊和驾车为一体”。在一次试车之后，《幸福》杂志记者写道：“在展示台上，柠檬色的Diablo车呼啸而过，我从未见过面的邻居从家中冲出来要看个究竟。”此外，兰博基尼公司还专门组织了几次高雅的公共关系活动。比如，公司在波士顿一家商店里举行了一个200人参加的鸡尾酒会，宾客的名单由这家商店和富人的生活杂志《罗伯报告》来决定。

        兰博基尼公司也在不断地寻找新的方法向富人展示它的赛车。由于公司在公共关系方面所做的努力，DiabloVt赛车被指定为1995年PPGIndy世界系列赛车的比赛用车。这使得兰博基尼公司有机会在15个赛点展示自己的跑车，并允许当地经销商给予顾客在赛道上试车的机会。

        兰博基尼在美国每年2200万美元的花费只不过占世界大型汽车制造商广告预算的一小部分。但是，通过对公共关系的创新利用，兰博基尼公司既成功地节俭了广告预算，又达到了向富裕的买主充分展示产品的目的。

        公共关系包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。与兰博基尼有同样眼光的公司越来越多，现代企业认识到，公共关系可以以远远低于广告的代价而对公众心理产生甚至比广告更强的影响。

        营销人员分析，较之人员推销、广告宣传、营业推广，公共关系促销具有如下优势：

        1．传递信息的全面性。企业开展公共关系活动，通过一定媒体把有关企业的信息有计划地传递给公众，是为了塑造良好的企业形象，取得公众的信赖与支持。因此，它所传递的信息是大量而全面的：既传递企业技术、设备、财务等方面的信息，又传递企业员工福利、企业前途及社会责任等方面的信息，甚至还传递企业素质、人才培养、股票价值等方面的信息。

        2．对公众影响的多元性。公共关系所面对的不仅仅是目标客户群体，还包括供应厂商、社区成员、媒介、政府和企业内部员工等。媒体中的报纸或广播，对企业的一篇针砭的报道，即可使企业多年苦心经营的市场毁于一旦；政府的一纸决定，就能使企业的商品在一夜之间由畅销变为滞销，等等。

        3．成效的多面性。从心理学的角度看，人们的感情普遍存在一种由此及彼的扩展和迁移特性，也就是移情。公共关系正是恰到好处地把握人们的这种移情心理，通过集中力量塑造企业形象，使公众热爱企业，最终不仅能促进产品销售，而且还有鼓励和吸引投资、吸引优秀人才等效果。

        4．成本低。与购买媒体的广告版面或时间相比，制作供刊播的新闻及说服媒体予以采用要有所花费要小得多。而公共关系促销所产生的价值，可能花几百万美元的广告费用才能体现出来。公共关系可以远远低于广告的代价而对公众心理产生较强的影响。

        

第2节 确立公关目标，有的放矢进行有效公关

        公共关系在促销组合中虽然属于一种次要的因素，但一个聪明的公司会采用具体的步骤来管理与它有关的关键公众的关系。大多数公司有一个公共关系部来策划它们的关系。

        在考虑何时与如何运用公共关系时，企业管理者必须建立营销目标，并学着合适的公共信息与公关媒体，谨慎地执行公关计划，才能达到公关的良好效果。

        2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。这件事随后被几家网站和报纸的不准确报道，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

        报道中所谓的“进口红牛”缘于2003年夏天以来，在广西、云南、海南等几个地区，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标志的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起危机，因此没有对媒体和公众做出声明和解释。

        事情的发展证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足。意识到危机之后，红牛公司临阵不慌，立刻找到了公关方式。

        “被查事件”发生后，红牛公司品牌策划管理部连续接到两个电话，询问被查事件。根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。

        按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表，防止了媒体可能存在的“恶炒”。

        针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。

        在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。

        中国红牛在危机公关过程中，体现了公司良好的危机公关素质，使“假红牛”的负面影响控制在一定范围之内，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度，不失为企业公关的典范。

        当然，红牛的表现展现的是企业在应对危机公关时的决策。企业公关不仅包括危机公关，企业在平时也需要通过各种公关手段树立自己的正面形象。总的来说，公关活动主要按照以下几个程序进行：

        1．开展公众调查。公关之前，首先需要搜集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，发现问题。目前，市场上有不少专门的公共关系咨询公司和市场调研机构，帮助企业调查了解有关方面的问题。企业可以先与这些机构取得联系。

        2．确定公关目标，制订公关计划。企业首先应根据自己产品的特点确定公共关系的具体目标。如美国加州葡萄酒制造商曾委托一家公共关系公司为其进行公关宣传，以使美国人确信喝葡萄酒是快乐生活的一部分，以提高加州葡萄酒的形象和增加其市场份额。为此公关公司确定了以下目标：撰写有关葡萄酒的文稿，并设法刊登在最著名的杂志和报纸上；从医学观点出发，指出葡萄酒对身体健康的益处，并请医疗单位予以宣传；分别针对年轻人市场、大专院校市场、政府市场及各种族团体拟出特定的公共宣传方案。

        3．信息沟通与计划实施。按公共关系计划，企业通过多种形式、途径和渠道实施，并把企业的所作所为告诉给社会公众，沟通企业与社会公众之间的关系。这样既可以扩大企业的国际影响和社会声誉，又便于听取社会公众的意见，接受社会公众对企业的监督。

        

第3节 选择信息和载体，使用正确的公关工具

        营销公关可以建立知晓度，它可利用媒体来讲述一些情节，以吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。它也可以通过社论的报道来传播信息以增加可信度。

        公关通常需要借助一定的媒体工具，以实现企业所需要传播的事件影响力。常见的媒体有电视、报纸、广播等传统媒体，企业利用各种媒介发布重大商业新闻或是对产品和企业进行选场，而企业却不必为此承担费用，这就是人们常说的“软文”。现在，企业选用的信息载体已不仅仅局限于传统媒体，网络视频、博客、论坛等新媒体正在被越来越广泛地应用于攻关中。

        对汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76％的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67％的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。其中，通用汽车就是一个先行者。

        通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。

        Fastkane博客长期以来坚持诚实且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予FastLane博客以很高的评价，因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司。

        FastLane也是通用汽车的一个产品博客。2004年10月，通用汽车设立了自己的第一个博客GMSSnallblo办neblog，目的是为了纪念smallblock发动机诞生50周年。通过这个博客，通用汽车积累了一些经验，2005年年初，就有了FastLane博客。

        2006年，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。此事引起了不少反应，出现了很多负面评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与“大众”沟通，表达自己的看法和意见，有效地处理了这次“危机”。

        在这一事件中，通用汽车北美公共关系副总裁GaryGrates通过博客对大众说：“通用不反对公正的批评，认同记者在社会中起的作用，通用非常认真地对待这些批评，并且从这些批评中学到了很多东西。”关于博客本身，Gary说：“通用是率先建立博客的公司之一，通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用有热情的和对我们做的事情有兴趣的人的反馈。通用欢迎批评，在我们的博客中也有很多批评意见。”

        通用公司利用博客达到了很好的公关成果。博客与传统媒体不同，传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体沟通。而媒体要预先编辑企业要表达的信息，然后才有可能发布。而博客创造了一个直接的形式，使得与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。

        网络媒体尚在发展中，或许并不是每个公司都能如通用一样先声夺人。科特勒认为，我们常用的公关工具主要有三种：新闻、特殊事件和公司网络，其中最主要的一个是新闻。

        公关人员找出或创作一些对公司或其产品有利的新闻。有时新闻故事自然而然地就形成了，有时公关人员提出一些事件行动来制造新闻。或者企业设计一些独特活动，推出新颖的产品和服务，可以吸引新闻媒体的目光。同样，企业故意设置一些争议，也能“制造新闻”。

        一般来讲，越是能引起人们注意的争议或议论，越能激发人们的好奇心，越能吸引人们有意识的注意，越易驱使人们去主动认识、理解和记忆。我们在竞争激烈的商战中完全可以利用这一心理来“制造”议论，在议论中扩大商品知名度，促进商品销售。

        特殊事件和公司网站也可以成为很好的公共关系工具，特殊事件都是公关部门为接触目标大众和激发他们的兴趣而设计的，这些特殊事件包括新闻发布会、大型的开幕式、焰火展示、镭射节目、热气球升空、多媒体展示以及各种展览会等，而顾客和其他公众也可以通过访问网站得到信息和娱乐。

        

第4节 利用新闻进行有效的公关造势

        明确了期望受众以后，信息传播者就应该开发一个有效的信息，在理想状态下，信息应能引起注意、提起兴趣、唤醒欲望并导致行动。

        “新闻造势”是公关中常用的手段，这不是无中生有地编造新闻，也不是不负责任地欺骗公众，而是善于利用一些偶然事件和突发事件，在一般人视为平凡的小事中挖掘出新闻价值点，吸引新闻媒介广为传播、连续报道。

        美国联合碳化物公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。

        有管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这群鸽子赶走。事情传到公司的公关顾问那里，公关顾问却不同意这样做。在公关顾问的眼里，这群鸽子无疑是非常好的公关角色。

        公关顾问认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这也是不错的公关方法，但却是过于常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。于是，公关顾问下令关闭该房间的所有门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。

        首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们这里发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好地栖息，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只捉。

        公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化物公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。这条颇有新闻价值的新闻引得电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者跟进现场采访和报道。

        在各大媒体的聚焦下，动物保护委员会捕捉鸽子时也十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生了浓厚的兴趣。各媒体消息、特写、专访、评论等报道方式交替使用，既形象又生动，吸引了广大读者的关注。

        漫天的新闻报道把公众的注意力全吸引到联合碳化物公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，自然，联合碳化物公司总部大楼名声大振，而且公司高层充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。借此机会，将联合碳化物公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，让公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。

        联合碳化物公司的将小事件营造成大新闻，不仅不费分文就把鸽子赶走了，还把公司及其新建的大楼美美地宣传了一把。从制造捕鸽新闻，到传递并渲染新闻，足足闹腾了三天的时间，把公众的注意力深深吸引住了，自然也使得公司知名度深入人心。

        企业公关造势通常通过报刊、电台、电视、会议、信函、支持公益事业等方式，使得企业知名度得到了传播。良好的企业声誉能转化为产品的声誉，从而有利于促进产品的销售。一般来说，企业采用公关造势时主要考虑到公关具有以下优势：

        (1)新闻价值高。公关活动的报道者都具有一定的新闻水平，可以在社会上引起良好的反响，并产生一定的销售潜力。企业在进行公关活动时，常会邀请记者、专家或政府人员出席，和他们建立良好关系，可以通过他们来介绍企业和产品的状况，公布企业对国家、社会和广大消费者所作出的贡献等。

        (2)信誉度高。新闻报道经常是通过第三方进行宣传，可以在社会上引起良好的反响。公关通常是同有关社会团体建立联系，并提供有关咨询服务，通过这些社会团体的宣传报道，使社会公众对企业和产品产生良好的印象。

        (3)改进促销质量。良好的公共关系能够鼓励和支持推销人员和经销商开拓市场，增加销售时的信心和勇气。企业通过培训专职公共关系人员，及时处理消费者和用户的信函和访问，而且尽力解决他们提出的不同问题，能最大限度地弥补企业在规模或市场知名度方面的不足。

        (4)减少资金投入。开展公共关系活动要支付一定的费用，但比起其他的方式费用要低得多。由于公共关系是通过第三方在传播媒体上发表企业产品的消息报道，与广告和推销相比的明显优势是节省开支。因此，公共关系在对企业营销机会的洞察、营销方式的组合等方面，往往能够收到奇效。

        

第5节 7种常用的公关手段

        今天流行的观点是把传播作为公司和他的顾客在售前、售中、消费和消费后诸阶段的双向对话。公司除了要问“我们怎样接触到顾客”外，还要问“怎样使顾客接触到我们”。

        新闻媒体是公关手段中最重要的一种。几乎每一个企业的公关部门都明白，要想实现良好的公关效果，首先必须维护好与各大媒体的关系。

        美国宝丽莱远东有限公司的“百彩”系统投放市场时，为使这个花费大笔投资的新型即拍即取相机系统引起公众的注意，公司经过反复斟酌、精心策划，为产品进行了一系列的新闻公关。

        产品推出之际，宝丽莱在洛杉矶举行全美及全球新闻界产品发布会，为期两天，耗资巨大。世界各地的新闻界代表聚集洛杉矶，盛况空前。宝丽莱包下了当地大世纪酒店，除了招待新闻界以外，还举行世界性市场推销人员会议，以及全美市场销售会议。参会者上千人。

        新闻发布会为期3天，会上不仅对“百彩”系统作了精彩的演说，并与会人员欣赏为该产品拍摄的“百彩”电影和其他为推出产品而制作的特技视听片。还邀请新闻界参观巨型相机展览的开幕仪式，并赠与参会记者整套“百彩”系统相机。发布会期间，公司每晚举行活动及酒会，介绍新闻界与高层人员认识，派发会议资料和举行欢迎晚宴。晚宴要么在拍摄著名电视剧《豪门恩怨》的实景地举行，要么是洛杉矶最高规格的餐厅，并安排乐队演出和烟花表演。

        美国的宣传活动进行得如火如荼，在东南亚的宣传也毫不逊色。尤其是香港，宝丽莱香港分公司租用了豪华的丽晶酒店大宴会厅举行产品发布会，招待新闻界、商界客户和本地分销及零售商，并结合本地情况展出宝丽莱即拍产品系列。

        在取得《城市周刊》和《香港逸闻》两份杂志的合作支持后，公司将“百彩”系统送给当地各界知名人士，包括各行各业的代表人物，为产品创造一个高级形象。针对香港社会名流和富翁深居简出、不喜抛头露面的特点，“百彩”活动说服这些平时总被别人的镜头追踪而自己很少摸相机的人，为自己的家人拍照，并把三张不同主题的照片刊登出来。这三个主题包括：(1)自拍像；(2)家庭生活；(3)工作生活。这些名人私下生活的一面是普通人难以捕捉到的，现在用“百彩”相机吸引他们去尝试，并获得了名流们的首肯，同时也衬托出产品的形象。

        此外，公司还不断采用新闻稿的形式，在产品推出之前、推出期间和推出之后进行辅助性宣

        传，取得了令人鼓舞的效果。

        富有特色的宣传同时也吸引了亚洲电视台的注意，该电视台连续在“亚洲早晨”、“黄金十点半”及“我爱香港”等三个电视节目中作介绍，为整个宣传活动添上了精彩的一笔。

        宝丽莱成功地获得媒体的配合，使得“百彩”系列的推广获得良好的效果。从宝丽莱的成功我们可以得出，公关要做好，必须处理好与媒介公众的关系。新闻媒介是企业必须重视的公众，又是企业与其他各类公众实现有效沟通的渠道，企业不得不重视其重要作用。

        当然，企业公关的手段不仅仅只有新闻媒体一种。常用的公共关系促销手段有以下几种：

        1．公开出版物。企业可依靠各种公开出版物去接近和影响其目标市场，如年度报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和杂志等。

        2．新闻。公关人员一个主要任务就是发展或创造对企业或其产品或人员有利的新闻。企业应积极与新闻界建立联系，及时将具有新闻价值的企业信息提供给报社、电台、电视台等。

        3．公益服务活动。赞助和支持各项公益活动，对企业是极好的宣传机会，因为这些活动万众瞩目，新闻界会争相报道，企业可在其中得到特殊利益，在公众心目中树立起企业的良好形象。

        4．专题活动。通过举办一些专题活动，企业可以吸引公众对其新产品和该公司其他事件的注意。这些专题活动包括演讲、记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。

        5．公关广告。公关广告有三种类型：一是致意性广告，如向公众表示节日祝贺，对用户的惠顾表示感谢；二是倡导性广告，如倡议举办某种活动，或提倡某种新风尚；三是解释性广告，即就某一问题或产品缺陷向公众作解释，以消除误会，增进了解。

        6．固定联系制度。通过和消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通，听取他们对产品、服务等方面的意见和要求，树立企业及产品形象。

        7．形象识别媒体。仅通过企业的资料而获得的印象是散乱的，企业需要努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象的传播可通过企业的持久性媒体——广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服和车辆甚至是股票。

        

第6节 危机公关挽救企业受损形象

        我觉得公关是一支笔。如果你有公开出版物，你可以做一系列的文章，应该多使用这样的方法，比如说每年赞助一些活动。还有就是利用新闻，参与一些社会支持活动，游说，社会投资，包括研究机构等等。这些都是非常好的步骤。

        公众是社会组织生存和发展的基本环境，公共关系只有满足公众的需要，为公众创造价值，才能取得良好的效果。一个社会组织在其发展过程中必然会经历许多危机，众多企业在危机过程中成长、成熟，或者衰退、消亡。

        美国强生成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。

        在强生的产品中，泰利诺止痛药年销售额达4.5亿美元，这一数字所带来的利润，是整个强生公司总利润的1／5。从1975年问世到1982年的短短几年时间，该药就占领了美国35％的成人止痛药市场。

        然而，1982年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的“泰莱诺尔”药而中毒死亡的严重事故。最初，仅有3人因服用该药物中毒死亡，但随着信息的扩散，据称全美各地已有250人因服用该药物而得病或死亡，这些消息的传播引起约全美1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，使得强生公司的形象一落千丈。

        医院、药店纷纷要求将强生扫地出门。民意测验表明，94％的服药者表示今后不再服用此药。面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一夜间成了全国性的事件，强生公司在舆论的风口浪尖面临着巨大危机。

        强生高层经过紧急磋商，认为事情不仅影响强生公司在众多的消费者中的信誉，更严重的是消费者的生命安全受到了威胁。

        强生公司立即抽调了大批的人马对所有的药物进行了检查。经过公司各部门的联合调查，在全部的800万片药物的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片；最终的死亡人数也确定为7人，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫的影响。

        为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒体发向全国，随后调查表明，全国94%的消费者知道了有关情况。后来警方查证为有人刻意陷害。不久后，向胶囊中投毒的人被拘捕。至此，危机事态基本得到控制。

        不过，善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，而是推出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性，并同时将事态的全过程向公众发布。同时，强生再次通过媒体感谢美国人民对“泰莱诺尔”的支持，并发送优惠券。这一系列有效的措施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。

        泰利诺事件也被认为是当今世界上处理危机最为有效的典范之一。1983年，美国荣誉和奖品颁发委员会的公共关系学会破天荒地向强生联营公司颁发了以表彰其恰当处理这场危机的银钻奖。

        随着媒体和舆论的日益开放和发达，企业也越来越不能忽视公众舆论造成的形象危机。2006年美国惠氏奶粉被限令召回，雀巢食品含有不明基因；2007年LG翻新事件，摩托罗拉手机爆炸事件；2008年康师傅“水源门”事件，三鹿三聚氰胺事件；而在2009年更是有蒙牛OMP事件和“强生门”事件，现代危机在考验着一个组织管理者的成熟度。

        作为置身危机漩涡中的企业，如何将自身利益、公众利益和传媒公信力协调一致，在短时间内以最恰当的渠道传播给公众真实、客观的情况，挽回企业品牌的信誉，将企业损失降至最低，是不少企业困惑的问题。

        营销人员认为，企业要在危机发生时将公众和消费者的利益放在第一位，并确定采取行动维护公众和消费者的利益。公众和消费者都是企业服务的对象，失去了他们的支持，企业也就失去了生存的必要。

        

第7节 公益活动树立企业正面形象

        营销公关以前被称作公众宣传，公众宣传的任务被认为是抓住教育空间（不付费的）在各种印刷品和广播媒体上的报道版面，以促销或“赞美”某个产品、服务、创意、某个人和组织。而营销公关的内容超过了公众宣传。

        公益性活动也是公共关系的一部分，它是企业赢得政府、社会及相关公众的支持及树立企业良好形象的一种重要手段。举办公益活动，有利于在公众心目中造成乐善好施的亲切感，受到人们的赞赏。同时这种举措具有较佳的传播效应，传媒乐于报道公益性赞助活动，不仅覆盖面广，而且效果好，花钱有时并不比广告费用多，既经济又实惠。

        在美国佛蒙特州，有一家专门生产和经销冰淇淋食品的企业——本·杰里公司。这是一家在16年前由两个年轻人用8000美元开办的小冷饮店。如今它已发展成为美国冰淇淋大王，生意十分兴旺。

        是什么使本·杰里由一个不起眼的小店成为显赫一时的巨头企业呢！答案很简单，那就是公益事业。

        本·杰里在创业之初，就不吝惜用于公益事业的资金，在他们开业不久，即拨出专款，举办露天免费电影节，这项举措受到了公众很高的赞赏，使本·杰里公司的荣誉形象初步进入人们的心中。

        当经营有了进展，公司又设立“本·杰里基金”，用公司7.5％的税前利润，去赞助或奖励当地的公益事业，进行慈善活动。在具体参与过程中，他们不仅仅是捐出钱款便告完事，而是力图把慈善活动贯穿到自己的整个经营之中去。为了扶植印第安人，就使用印第安人采集的野草莓为原料，新推出：“野莓”牌冰淇淋；他们还用热带雨林的硬果为原料制作冰淇淋，并将其所获利润的60％捐献给热带雨林的环境保护工程。

        1992年，本·杰里公司又发起了“不遗弃一个孩子”的运动，立即得到社会各界的响应，先后有7万份邮件雪花般地飞往美国国会，支持本·杰里的倡议。从而使这一主题被列入国家最高机构的议事日程，影响波及全美。

        一系列成功的公益活动使本·杰里公司良好的企业形象深深扎根于人们的心中。一提起本·杰里，人们想到的不仅是冰淇淋而且还有更多的温情和亲善。人们越来越多地关注本·杰里，公司也因此从顾客那里得到了回报：顾客们常常给公司寄来各种改进生产的有益建议。公司则根据这些建议，及时改进产品。这些产品适应顾客变化着的口味和需求，被顾客誉为具有现代风味的冰淇淋而畅销各地，经久不衰。

        本·杰里公司自创业之初就注重公益性活动，顺应时向，抓住消费者的兴奋点，引起共鸣，为企业树立了良好的形象。无疑，公益活动的商机对新品牌或无名品牌迅速提升知名度有重大的意义。其实不仅如此，对于那些已经知名的品牌或者市场公认的强势品牌来说，其作用也同样不可忽视。

        就海尔而言，在经过多年的努力之后，它已经成为国内家电市场上无可争议的第一品牌。但这个企业在近几年的广告宣传中，还是敏锐地抓住了国人最为关注的几件大事：2000年两会、2001年北京申奥、2002年韩日世界杯足球赛、2003年“非典”公益广告、2004年雅典奥运会，使海尔成了把央视影响力“变现”的高手。

        通过公益活动公关的方式多种多样。日本本田汽车公司在美国四处散发一本《本田与美国社会》的小册子，阐明本田对美国经济的贡献，以减轻美国人对日本经济侵入的担心和抵触情绪；享誉世界的“金利来”于1977年捐赠了5万元人民币，作为梅县足球队经费，资助梅县地区举办了高水平的“宪梓杯”足球赛；独资赞助了“金利来”全国优秀队足球邀请赛、“银利来”中国足球杯赛、“金利来”杯全国足球联赛……

        不同的企业可根据社会事件的发生和企业的发展来参与或开展公益事业，提高自己在公众中的声誉。科特勒提醒，正如其他推广手段，在考虑何时以及如何使用公关促销的时候，公关部门应制定公关目标，选择公共关系信息和工具，实施公关计划并评价结果，公关应与其他促销活动融为一体。

        

第8节 政治营销降低营销政策阻力

        由于大众广告的作用力在日益减弱，营销经理正在更多地求助于营销公关。公共关系无论对新产品还是原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊的效果。

        在国际市场上，加强市场营销的政治意识又是新时代的潮流。随着全球范围内的贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，产品即使适销对路，也未必能占领市场，如美国的廉价大米就很难打入日本市场，因此，各个商家的目光就集中在了政府这张牌上。

        可口可乐公司就是成功凭借政治发展战略进入并拓展国际市场的典范。

        在本世纪20年代以前，可口可乐公司的业务仅限于北美地区，但两次尤为重要的政治战略使可口可乐公司成功地打入了国际市场。

        一次是“二战”期间，可口可乐伴随着美国军队进入了欧洲市场。当时，可口可乐公司的董事长詹姆斯·法利是罗斯福总统的顾问，他利用自己的这种特殊身份及其在政界的关系，及时在前线设立了可口可乐装瓶厂，为战争和可口可乐公司获胜奠定了坚实的基础。

        另一次是可口可乐利用政治手段营销成功登陆法国。法国在欧洲占有重要地位，是打开欧洲市场的门户。但是，可口可乐在进军法国的过程中遇到了麻烦。法国共产党的机关报指责可口可乐计划是对法国的经济侵略，预言它将使法国的葡萄酒市场萧条，会造成政府财政的严重赤字，甚至称可口可乐的营销网络将充当美国间谍的角色。法国饮料业界也预感到可口可乐的严重威胁，指责喝可口可乐像吸毒、抽烟一样，会危害公众健康。

        可口可乐公司在铺天盖地的指责面前显得异常的理智和清醒。可口可乐公司冷静地雇佣法国著名的法律和科学专家，并利用他们在法国政界包括在总统办公室和公共卫生机构的关系，将自己的主要言论以备忘录的形式提交给法律部门和议会议员，声明可口可乐已在76个国家享有自由销售权，符合卫生标准，不会造成政府财政赤字，影响法美贸易平衡。詹姆斯·法利还专程拜访了法国驻美大使，要求法国外交部劝说财政部及内阁取消对可口可乐的禁令。他成功地敦促美国国务院出面干预，对法国海关阻挠可口可乐浓缩液进口表示抗议。经过多番努力，法国总统办公室终于出面协调，使内阁和饮料业界改变了原来的态度，连议会也做了让步。从此，可口可乐得以登陆法国，并迅速打入了欧洲市场。这场前所未有的政治商战也因此在可口可乐发展史上留下辉煌的一页。

        在全球经济高度一体化的今天，政治的经济作用日益突出，尤其是很多声名显赫的大企业，更是处处以政府鸣锣开道。可口可乐就是一个鲜明的例子。像可口可乐公司这样进行成功的政治营销，当今世界已形成潮流。各国首脑出访，甚至包括外交官的培训，都把经济使命当成国家交往的主流。

        传统的“4P”理论在西方已有30年的历史，但近年来，国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起，市场营销理论也随之有了新发展。菲利普·科特勒提出“6P”理论，除原来的4P，还增加了权力和公共关系。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国内和国际市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路，这就是“大市场营销”。值得一提的是，在中国，政治营销这一概念引进的时间还不长，而且在实践中运用的更少，这需要我们不断努力。

        

第9节 公关促销成为新促销手段

        一个公司不仅要建设性地与他的顾客、供应者和经销商建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系这将对公司达到目标的能力有着实际的或潜在的影响力。

        公关运用得好，还能够成为一种有力的促销手段，对企业的产品销量有不小的贡献。

        久负盛名的美国宝洁公司历史悠久，以生产日常洗涤与清洁用品为主业。由于公司在世界各地的分支机构的发展进程各不相同，且由于世界各国之间巨大的文化差异，因而它在全球各地根据不同的文化特色，采用不同的公关促销，获得了成功。

        在日本，宝洁公司将其在美国旺销的纸尿裤投放到日本之后，虽然初期销量不错，但其间的患却没有被公司高层管理人员察觉。由于两国在养育婴儿的习惯方法上存在着较大差异：美国的母亲平均每天只给婴儿换6次尿布，而日本的母亲则平均每天要给婴儿换14次尿布，导致日本人购买宝洁纸尿裤，每个婴儿每个月需花费50美元。在美国，这方面的花费就相对少一些。因而当一家日本本地的公司乘虚而入，生产出一种价格便宜、贮存方便的轻薄型纸尿裤之后，宝洁的纸尿裤很快被挤出了日本市场。

        然而，在波兰，宝洁公司却因为深谙当地居民的心理而取得了预料不到的成功。波兰本国的洗涤产品特点是质量低劣，并有许多假冒的外国品牌；居民想买外国公司的产品，但又怕买到“假洋鬼子”。宝洁公司便在产品外包装贴上一些错误百出的波兰文写成的标签，或拼写有误，或是语法乱七八糟；波兰人认为错误百出的商品标签代表着真正的外国产品，一时间，这些贴有错误百出的标签的商品卖得十分红火。

        在韩国和中国，宝洁公司学会了使用不符合美国标准的颜色。例如纸尿裤在美国分为浅蓝色与粉红色，浅蓝色是男婴的，粉红色是女婴的。而在韩国和中国，重男轻女思想的影响，人们以生男婴为荣，生了女婴的妇女去买纸尿裤，也不愿意让局外人知道自己生的是女孩。宝洁公司意识到了这一点，于是他们在亚洲推销的纸尿裤便都统一换成了中性的白色。

        宝洁的这一举措，受到了中韩两国母亲的极大欢迎，宝洁正是凭借这种敏锐的市场“嗅觉”来获取节节胜利的，这也是宝洁公关促销的一种胜利。

        消费者是千差万别的，同一地域的不同消费者有不同的需求标准，不同地域的消费者更有不同的需求标准，因此，没有一种产品，可以在全世界各个地方受到同样程度的欢迎。比如一台红色外表的电视机，在有的国家很受欢迎，因为红色代表着喜庆；而在热带地区，它却不受欢迎，因为红色放在家里，给人一种很热的感觉。

        成功的经营者总是知道如何利用公共关系制定不同的营销策略，他们会针对不同的消费群体，生产多样化的产品，以满足不同消费者的需求。在公共关系中，我们要想赢得顾客的理解和支持，首要任务就是积极维护消费者权益，努力创新以满足消费者不断的需求，及时与消费者传递信息、沟通感情。

        

第10节 事件营销抓住“眼球经济”中的商机

        公司可通过安排一些特殊的事件来吸引顾客对其新产品和公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛或周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。

        事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体。由于互联网等传播技术的高度发达，当今社会在互联网传播的影响下，是信息极大丰富甚至可以说是信息泛滥。这就给催生了事件营销方式的诞生必要性。简单地说，事件营销就是通过具有话题性、新闻性的引发公众的注意，使得我们的产品可以在同质化泛滥的产品信息中脱颖而出，走入消费者的视线，因而才有获得被购买的可能。

        比利时的很多外国的啤酒商都发现，要想打开首都布鲁塞尔的市场非常难。于是就有人向畅销比利时国内的某名牌酒厂取经。

        这家叫“哈罗”的啤酒厂位于布鲁塞尔东郊，无论是厂房建筑还是车间生产设备都没有很特别的地方。但该厂的销售总监林达却是轰动欧洲的销售策划人员，由他策划的啤酒文化节曾经在欧洲多个国家盛行。

        林达刚到这个厂时不过是个不满25岁的小伙子，那时的哈罗啤酒厂正一年一年地减产，因为销售不景气而没有钱在电视或者报纸上做广告。做推销员的林达多次建议厂长到电视台做一次演讲或者广告，都被厂长拒绝了。林达决定自己想办法打开销售局面，正当他为怎样去做一个最省钱的广告而发愁时，他徘徊到了布鲁塞尔市中心的于连广场。这天正好是感恩节，虽然已是深夜了，广场上还有很多欢快的人，广场中心撒尿的男孩铜像就是因挽救城市而闻名于世的小英雄于连。当然铜像撒出的“尿”是自来水。广场上一群调皮的孩子用自己喝空的矿泉水瓶子去接铜像里“尿”出的自来水来泼洒对方，他们的调皮启发了林达的灵感。

        第二天，路过广场的人们发现于连的尿变成了色泽金黄、泡沫泛起的“哈罗”啤酒。铜像旁边的大广告牌子上写着“哈罗啤酒免费品尝”的字样。一传十，十传百，全市老百姓都从家里拿起自己的瓶子、杯子排成长队去接啤酒喝。电视台、报纸、广播电台也争相报道，“哈罗”啤酒该年度的啤酒销售产量增长了1.8倍。林达也成了闻名布鲁塞尔的销售专家。

        事件营销是公关中常用的方式，通过设计一些具有“眼球性质”的事件，吸引媒体的关注，以达到企业需要的公关效果。在销售过程中，企业可以通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，最终促成产品或服务的销售。

        著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被形象地描述为“注意力经济”，也叫“眼球经济”。我们所销售的产品如果能刺激到消费者的“眼球”，那么，就赢得了销售的第一步。只要我们的产品的信息引发了顾的兴趣，如对产品的广告代言人，或是所推行的新理念、新功能产生兴趣并愿意了解和关注，那么，他就可能成为最后的购买者。

        因此，营销人员在销售过程中，可以通过有意地制造“事件”，从而给为我们原本并不打眼的商品带来“商机”。随着“注意力经济”的不断发展，事件营销将越来越成为企业常用的营销方式，而作为吸引注意力的事件本身，也将会是需要周详计划与决策的公关事件，考验着我们的智慧。
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