第1节 保证人员的面对面推广的促销效果

        销售人员是公司与顾客之间的纽带。对许多顾客来说，销售代表是公司的象征，反过来，销售代表又给公司待会许多有关顾客的有用信息。

        人员促销是一种有效的广告推进方式。正如科特勒所说，在很大程度上，促销人员代表企业的形象，能够面对面地争取到顾客，促成购买行为，具有较强的促销效果。

        由于人员促销是推销人员直接面对消费者，一方面，推销人员可以向顾客介绍产品本身以及与商品有关的信息，以激发其购买欲望，促进产品的销售；另一方面，消费者也可以向推销人员咨询各种信息，同时，推销人员可以把从顾客那里收集了解到与本企业及产品有关的信息如竞争者的各种情况、市场新动向、顾客意见等，反馈给企业，便于企业及时调整广告推进策略。

        高珊是一名自然食品公司的推销员。一天，高珊还是一如往常，登门拜访客户。当她把芦荟精的功能、效用告诉客户后，对方同样表示没有多大兴趣。当她准备向对方告辞时，突然看到阳台上摆着一盆美丽的盆栽，上面种着紫色的植物。于是，高珊好奇地请教对方说：“好漂亮的盆栽啊！平常似乎很少见到。”

        “确实很罕见。这种植物叫嘉德里亚，属于兰花的一种，它的美，在于那种优雅的风情。”

        “的确如此。一定很贵吧？”

        “当然了，这盆盆栽要800元呢！”

        高珊心里想：“芦荟精也是800元，大概有希望成交。”于是她开始有意识地把话题转入重点。

        这位家庭主妇觉得高珊真是有心人，于是开始倾其所知传授所有关于兰花的学问，等客户谈得差不多了，高珊趁机推销产品：“太太，您这么喜欢兰花，一定对植物很有研究。我们的自然食品正是从植物里提取的精华，是纯粹的绿色食品。太太，今天就当做买一盆兰花，把自然食品买下来吧！”

        结果这位太太竟爽快地答应了。她一边打开钱包，一边还说：“即使我丈夫，也不愿听我絮絮叨叨讲这么多；而你却愿意听我说，甚至能够理解我这番话，希望改天再来听我谈兰花，好吗？”

        案例中的销售员高珊，通过与太太的人际沟通，成功地把产品卖给了顾客，并且获得了非常高的客户满意度。这就是人员推销的效果。因此，我们知道，人员促销的最大优点就是通过与顾客面对面的交流，根据不同潜在顾客的需要、购买动机、态度和反应，及时发现问题，有针对性地采取相应的推销策略，诱发顾客的购买欲望，及时促成交易。在人员促销中，推销人员代表企业与消费者进行面对面沟通，可以融洽双方的感情，使双方由单纯的买卖关系发展到建立浓厚的友谊、彼此信任，相互间建立起良好的人际关系，方有助于后续产品的促销。

        不过，人员促销也有其缺点，例如成本高，需要的时间长，销售的面较窄，对推销员的素质要求较高等。企业可将人员推销与其他营销方式结合应用。另外，人员促销也不仅仅只有案例中的一对一推销一种，常用的人员推销方式有：

        1．一对一推销。即一个推销员当面或通过电话与某个顾客进行交谈，向其推销产品。

        2．个对群推销。即一个推销员向一个采购小组介绍并推销产品。

        3．群对群推销。即一个推销小组向一个采购小组推销产品。

        4．会议推销。即推销人员或推销小组同买方举行洽谈会，共同探讨有关交易的问题。

        5．研讨会推销。即通过召开由企业技术人员向买方技术人员介绍某项最新技术的研讨会，让客户了解本企业的最新研究成果，促使其购买本企业产品。

        

第2节 选聘优秀的销售人员

        销售人员是公司与顾客之间的纽带。对于许多顾客来说，销售代表是公司的象征，反过来销售代表又给公司带回许多有关顾客的价值信息。

        销售队伍的工作要获得成功，中心问题是选择高效率的销售代表。营销专家建议，在挑选销售代表时，最好的出发点事询问顾客他们喜欢和偏爱销售人员的那些品质。大多数股可惜我销售代表诚实、可靠、有知识和会帮助人。公司在挑选时偏好寻找这一类人。

        有一个做猪饲料的企业，企业老板经常抱怨销售人员招不来。他每次打广告都是：高中文化，喜欢做销售，表达能力强，五官端正即可。结果，招一大帮人，走一帮人，走一帮人，再招一帮人，经常一拨一拨换，业绩也没什么提高。

        最后，老板找专家咨询：我招聘条件也不高，为什么总是招不来合适的推销人员啊？

        咨询师师了解情况后告诉他：你把最重要的东西——自己的客户，都没搞清楚。你客户是养猪的。养猪的都是些农民，农民的朋友还是农民。因此向农民推销饲料，就要找农民来做，你专门找那些高中生、大专生来搞销售当然不行了。

        其实道理很简单，高中生，大专生来卖饲料，西装革履，见面就说：“老伯啊，你养猪啊，用我们的饲料啊。我们这饲料它能激活猪的某些细胞。这些细胞被激活就能使猪少吃多睡啊，而且长得很快的。要不要买我们的饲料？”

        虽然推销员说得非常科学明了，然而对于营销对象——农民来说，这样是没效果的。因为农民有农民的语言。所以，专家建议该饲料企业老板，应该招些农民来做农民的生意。另外，应该注意的是，农民推行推销员的招聘方式，不能用以前的模式来面试招聘，诸如“老伯你贵姓啊，喜欢做销售吗，你为什么选择做销售呢，你未来有什么人生规划啊”，等等。对于饲料营销员来说，要有与产品相匹配的推销形象与语言。

        案例中的饲料企业老板死板地应用程序化的招聘方式，自然也就没法找到适用于他的产品推广方式的推销员。换句话说，该企业老板的问题源于招聘系统弹性不够，不同企业的产品和营销方式不一样，推销方式也是完全不同的，而我们却常常用同一套方式招聘所有的销售人员，自然没法两全。

        能否选聘到优秀的销售人员是销售管理的一个方面，但也不是企业销售经理能力的唯一体现，更重要的是能否将适当的人员安置在适当的销售岗位上。人才的优秀往往是体现在各个不同方面的，能说会道的是人才，具有韧性和耐心的也是人才，善于计划安排的更是人才。但问题是必须将他们放在合适的岗位上，才能使他们的特长得以充分地展示，相反，如果用人不当，在不适当的岗位上，人才也可能会变成“蠢材”。

        所以企业的销售经理必须对企业的销售岗位进行分类，明确各个岗位的任务与性质，然后再考虑在相应的岗位上应当安置怎样的销售人员，这样才能使销售人员的才能得到充分的发挥。

        

第3节 对销售人员进行专业化培训

        一旦销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方式确定之后，公司应着手销售代表的招聘、挑选、培训、指导、激励和评价。

        选聘销售人员只是营销团队建设的第一步，接下来的重要任务就是对销售人员行学习和培训。良好的培训能使销售人员产生强力的归属意识和团队意识，形成同其他成员相一致的价值观念；而培训过程则是一种引导销售人员为实现公司的目标和期望而努力的正式途径，其有专门的、明确的目标和程序，是训练一名专业销售人员的必由之路。

        美国的IBM是世界上最大的信息工业跨国公司和计算机制造销售公司，全球拥有雇员30多万人，业务遍及160多个国家和地区。IBM公司始终坚持把顾客放于心上的信念。在大多数企业里，给“长”字辈当“助手”的都是些提公文包、整理文件、跑腿的。IBM公司不一样，有些最优秀的销售人员成了公司最高官员的助手。担任这种职务一般是3年，在这整整3年里，他们只有一项工作，那就是必须在24小时内答复顾客的每一条意见。

        IBM公司要求它的销售人员要始终记住一点：公司是“靠顾客和市场来驱动，而不是靠技术驱动的”，“IBM公司的所有资源都该供顾客来使用”。因此，对顾客所提的每项建议，都要从顾客自身的立场来考虑是否是最为经济实惠的。公司希望推销员们“像拿着顾客的薪水那样来做事”。

        IBM深知，只有顾客持续满意IBM的产品与服务，才会忠诚于IBM公司，因此，IBM公司的公司级管理人员严格地定期去访问顾客。一位该公司的高级财务人员不但自己做销售访问，还坚持要他的手下人也全都这样：“要是不了解顾客，又怎么能设计出收款单来呢？”董事长约翰·奥佩尔也强调了这一点。他说：“你非得记住由谁来付账不可。不管你的主要专业是什么，财务也好，生产也好，你都必须懂得并体验到货物卖出去时候的那种激动心情。只有那个场合，才是真正在做生意。”

        服务的品质取决于公司的训练教育，在这方面，IBM已经在全球所属公司投下了大量的钱财，所提供的训练与教育是任何公司都无法比拟的。在IBM公司，基本销售训练是15个月，70％的时间花在分理处，30％是在像大学那样的环境里。跟着就是高级科目的训练，这类安排都严格得像钟表一样。例如，每年有1000人以上要经过总裁班的培训。这个班由8位哈佛大学的教授和6名该公司自己的教授来主持，目的是要“教会人们懂得顾客当总裁时是怎么考虑问题的”。

        另外还有大约1000名推销员要经过高级财务干部班的训练，这个班也是跟哈佛大学合办的。他们要学会财务管理人员是怎么想的。这是一项使每个人(不论资历)每年估计约受15天正规训练的培训计划中的一个部分。IBM公司对服务的强调，也有其严厉的一面。客户代理人要对所安装的设备承担“全部责任”。IBM公司的国际贸易部负责人也强调了这一点。他说：“本公司做起事来，总像是害怕所有的客户马上就要保不住似的。”此外，还有一些严厉的制度，其中就有“丧失客户情况联合检查制”这一项。地区销售处和销售分理站的销售人员，每月都要在一起讨论客户丧失的情况。此外，总裁、董事长和高级经理们都要收到客户丧失每日报表。

        IBM是靠服务享誉天下，不管是在早期成功时代还是在现在的竞争时代，它都把服务放在了第一位。IBM也是在这样的理念下来培训自己的销售人员的。

        许多公司一招到销售人员，给他们一些样品、订单簿、区域情况介绍等，便派他们去现场工作。然而，这类销售代表的工作大都做得不够理想。今天的顾客已不能忍受不称职的销售人员。顾客有更多的需求和面临更多的选择。顾客希望销售人员有深度的产品知识，能提供主意改进顾客的选择，是有效和可信赖的。因此，我们需要对销售人员进行更专业化的培训。

        1．通常来说，企业对于销售人员的培训主要有以下几个方面：

        2．了解公司并知晓公司各方面的情况；

        3．通晓本公司的产品；

        4．深入了解本公司各类顾客和竞争对手的特点；

        5．知道如何作有效的推销展示，以及懂得现场推销的工作程序和责任等。

        

第4节 有效的激励让销售人员创造更高销售额

        研究人员通过对各种可行奖励的重要性研究后发现，对于大多数的销售人员来说，最有价值的奖励是工资，随后是提升、个人发展和作为某群体成员的成就感。家合资最低的奖励是好感与尊敬、安全感和表扬。

        销售管理的一项重要工作是通过设立销售定额，并将其作为销售人员的考核指标，并依此确定销售人员的报酬水平。这也是对销售人员和销售过程实现控制的有效方法。

        有一个营销员，刚开始时，他对这份工作充满了好奇心，干劲十足，每天都制定拜访计划，并按计划去拜访很多的客户，所以他的业绩也不错。而后来随着他对工作的熟悉，好奇心没有了，他也不再制定每天的工作计划，认为反正自己有足够的经验，肯定能使顾客购买自己的产品。他每天出去拜访客户的时间越来越少，拜访的客户也越来越少。

        可想而知，这样的一名销售员，其销售业绩绝对不可能有所增加；相反，还可能会不断降低。因为，不管他的销售经验多么丰富，顾客是不会自己找上门来的。

        不久之后，公司又来了一个新营销员，新营销员每天都很勤奋地工作，业绩也不错。在新营销员身上，他又看到了自己以前的影子，于是他意识到了自己的懒惰与消沉。从此，他每天都制定详细的工作计划，制订每次拜访的方案，加上他越来越丰富的经验，他的业绩不断上升，达到了前所未有的新高度。

        可见，销售人员需要激励。营销管理中，对销售人员的激励是重要的部分。丘吉尔、福特和沃克研究了激励销售人员的问题，他们的基本模型说明：对销售人员的激励越大，他们做出的努力便越大。研究人员还发现，不同地方、不同公司，其激励因素价值的大小也各有不同。销售人员的计酬和奖励办法是调动销售人员积极性的最重要的方面。目前常用的计酬方法有以下几种：

        1．固定工资。即将报酬与销售业绩分开，采取按时给员工颁发固定工资的做法。这种方法能使销售人员收入趋于稳定，但对刺激销售的力度并不大。

        2．销售提成法。即按照实际销售量的一定比例进行提成计酬的方法，这种方法简便易行，对销售刺激的力度大，但销售人员收入的稳定性很差，从而也可能使销售人员的流动性比较大。

        3．混合奖酬法。大多是以一部分基本工资为底数(俗称“底薪”)，然后再根据销售业绩提成。这种方法既能维持销售人员基本收入的稳定性，又能在一定程度上刺激销售人员提高销售额的积极性，所以被越来越多的企业所使用。

        4．销售竞赛法。即采用设立较高的销售奖项，鼓励销售人员开展销售竞赛，对优胜者除其原有报酬外再给予重奖。这种奖酬方法常用于全年一次性奖励，或某项重大的突击性销售活动。销售竞赛不宜滥用，否则有可能导致恶性倾销，影响产品声誉和企业形象。

        

第5节 全面提升销售人员的推销技术

        人员推销是一门古老的艺术。它已经形成了许多理论和原则。成功的销售人员除了具有应有的台南府，还有许多其他后天形成的优点。

        一名合格的销售人员至少应具备这样的一些条件：熟悉产品情况、熟悉企业情况、熟悉营销知识、熟悉同销售活动有关的各种政策法规。一位杰出的营销人员，不但是一位好的调查员，还必须是一个优秀的社会工作者。在这个世界上，每一个人都渴望他人的关怀，当销售人员带上评估客户的资料去关怀他时，对方肯定会欢迎你的，这样，我们的销售工作就容易多了。

        1952年，后来有着“世界首席推销员”之称的齐藤竹之助进入日本朝日生命保险公司，

        从事寿险工作。1965年，他创下了签订保险合同世界最高纪录。他一生完成了近5000份保险合同，成为日本首席推销员。他推销的金额高达12.26亿日元，作为亚洲代表，连续四年出席美国百万圆桌会议，并被该会认定为百万圆桌俱乐部终身会员。

        那么，齐藤竹之助是如何做到这一切的呢？

        他说：“无论在什么时候，我都在口袋里装有记录用纸和笔记本。在打电话、商谈、听演讲或是读书时，身边备有记录用纸，使用起来是很方便的。一边打电话，一边可以把对方重要的话记录下来。商谈时在纸上写出具体事例和数字转交给客户看。”

        齐藤竹之助在自己家中到处放置了记录用纸，包括电视机前、床头、厕所等地方，使自己无论在何时何处，只要脑海里浮现出好主意、好计划，就能立刻把它记下来。

        天下没有免费的午餐，天才推销员也并非坐享其成。每一个订单的达成都需要一定的营销技巧，需要营销人员做足准备。推销大师乔·吉拉德也指出，当推销人员访问了一个客户，应记下他的姓名、地址、电话号码，等等，并整理成档案，予以保存。同时对于自己工作中的优点与不足，也应该详细地进行整理。

        当然，记录与整理知识营销员素质的一个方面。不管哪种形式的人员促销，无论销售的是什么商品，都需要在以下7个方面做足准备：

        1．寻找潜在消费者。寻找潜在消费者是人员推销的第一步，最常见的办法是通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码簿等发掘潜在客户。

        2．做足相关的知识储备。推销人员在推销钱，主要需要掌握三类知识——产品知识、顾客知识、竞争者知识。只有掌握了这三类基本知识，推销人员才可以做到胸有成竹。

        3．接近目标消费者。接近目标消费者才可以展开推销工作，在这一步，推销人员应做好三方面工作：给对方一个好印象；验证在预备阶段所得到的全部情况；为后面的谈话做好准备。当然，接近目标消费者要选择好最佳的接近方式和访问时间。

        4．向目标消费者推销产品。向目标消费者推销产品是推销工作的中心。任何产品都可用某种方法进行介绍，甚至那些无形的产品，也可用一些图表、坐标图、小册子等形式加以说明。在推销产品阶段，应通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉是最重要的一种，因为在顾客所接受的全部印象中，通过视觉得到的比重最大。此外，在介绍产品时，要着重说明该产品给顾客所带来的利益。

        5．处理目标消费者的各种异议。消费者的异议直接决定其购买行为，在人员促销中，处理消费者的异议是非常重要的。一个有经验的推销人员应当具有与持不同意见的买方洽谈的技巧，随时准备对付反对意见的适当措辞和论据。

        6．达成交易。达成交易是消费者决定购买的关键时刻。在洽谈过程中，推销人员要随时给予对方以成交的机会，介绍过程中如果发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交。如果有必要，还可提供一些优惠条件，促成成交。

        7．售后跟踪。售后跟踪的目的在于了解买主的购买产品后的满意程度，发掘可能出现的各种问题，以促使顾客继续保持对企业有利的购买意愿和购买行为。

        

第6节 锻炼销售人员的谈判素质

        谈判者在谈判时会运用各种战术。谈判战术是指在谈判过程中的具体细节上所采用的技巧。

        大多数的人员推销都包含了谈判技术。买卖双方需要就价格和其他交易条件达成协议。每一个营销人员都要求销售人员在不作任何可能有损于赢利率的让步的情况下获得订单。对于销售人员来说，价格常常是谈判的主要内容，但也不是唯一内容。谈判的内容主要还包括：合同完成的期限，所交货物和服务的质量，货物数量，融资、风险、促销和货物安全等。

        “空中客车”公司是法国、德国和英国等国合营的飞机制造公司，该公司生产的客机质量稳定、性能优良。但是，因为它是20世纪70年代新办的企业，外销业务一时难以打开。为改变这种被动局面，公司决定招聘能人，将产品打入国际市场。贝尔那·拉第埃正是在这一背景下受聘于该公司的。

        当时，正值石油危机，世界经济衰退，各大航空公司都不景气，飞机的外销环境相当艰难。尽管如此，拉第埃还是挺身而出，决定大展身手。

        拉第埃走马上任遇到的第一个棘手问题是和印度航空公司的一笔交易。由于这笔生意未被印度政府批准，极可能会落空。在这种情况下，拉第埃匆忙赶到新德里，并且会见谈判对手——印航主席拉尔少将。在和拉尔会面时，拉第埃对他说：“因为您，使我有机会在我生日这一天又回到了我的出生地。”接着，他介绍了自己的身世，说他1924年3月4日生于加尔各答。拉尔听后深受感动并邀请他共进午餐。拉第埃见此情形，趁热打铁，从公文包中取出一张相片呈给拉尔，并问：

        “少将先生，您看这照片上的人是谁？”

        “这不是圣雄甘地吗？”拉尔回答。

        “请您再看看旁边的小孩是谁？”

        “……”

        “就是我本人呀！那时我才3岁半，在随父母离开印度去欧洲的途中，有幸和圣雄甘地同乘一条船。”

        拉第埃说完这些话，拉尔已经开始动摇了。当然，这笔生意也就成交了。

        拉第埃的这一招，正应了中国古代兵法“攻心为上”。他的一句话既巧妙地赞美了对方，又引起了对方听下去的兴趣。接着，他用自己的生平介绍解除了对方“反推销”的警惕和抵抗，拉近了双方的距离。最后，又用甘地的照片彻底打动了对方，由此而产生感情共鸣，而这种感情共鸣产生的时候，也正是他适时采用这一攻心战备。可以说，拉第埃充分利用了有利的谈判技巧，为自己获得了订单。

        营销人员在谈判中都必须具备一定的素质和技巧，以便有效地开展谈判。一般认为，营销人员需要锻炼的素质与技能主要有如下几个方面：

        1．事先准备与计划技巧；

        2．谈判主题的指示；

        3．在压力和不确定情况下清晰与迅速反应的思维能力‘

        4．语言表达能力；

        5．倾听能力；

        6．判断能力和一般性智慧；

        7．正直；

        8．说服对方的能力和耐心。

        

第7节 充分发挥营销团队的作用

        一线员工的技能水平以及这些员工背后的生产和支持流程，决定了企业与顾客能否与顾客有效地互动，从而创造卓越的价值。

        人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。人员销售具有亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强等显著特点。人员销售的基本功能是：销售功能、宣传功能、协调功能、服务功能、反馈功能和评价功能。

        企业的人员销售活动需要一支组织合理、素质较高的销售人员队伍来完成，因此企业必须重视销售人员队伍即营销团队的建设。

        某家汽车经销商就通过营销人员与售后服务人员的“手拉手”合作，实现了销售环节和售后环节的双赢，进而从总体上实现公司业绩的提升。

        由于这家汽车经销商管理上的问题，使得营销人员和客服员在工作流程上有些脱节，遇到问题相互推诿，导致客户不断流失。因此他们通过研究决定开展“手拉手”结对子行动，即一位客服专员对应一位或者两位汽车营销人员，他们手组成一对有着共同使命的搭档。当销售员卖出一台车在交付时，对应的客服专员必须跟上，解释一些售后服务疑问，建立沟通方式等等，全部问题由客服专员负责。同样，当客服专员发现客户有购车意向时，对应的营销人员也应及时跟上，相互协作，相互帮助，不轻易错过任何一位客户。日积月累，每个组合就有了自己的客户群，作为公司也能很直接的考核到每个组合的客户量和客户流失率，而这一切都是团结、协作的功劳。

        建立怎样的销售人员队伍要从企业的实际情况出发，按照营销活动的实际需要去加以组织。营销团队的组织结构一般有以下几种情况：

        1．按地区结构组成的营销团队。产品组合比较单一而市场分布面较广的企业通常按地区结构来组织销售人员队伍。其基本做法是将销售人员按所划定的市场区域进行分配。这种结构的好处是：比较容易评价个别销售人员的销售实绩，销售人员容易同顾客建立长期关系，且销售人员的差旅费用相对较少。

        2．按产品结构组成的营销团队。企业的产品组合面广，各产品线联系不大的情况下，通常采取按产品线组织营销团队的做法。即每一组销售员专门负责销售某一种特定的产品。这样做的好处是：销售人员可以在技术和业务上十分熟练，并能对该产品的目标市场有全面的了解。但若两种产品消费关联性比较密切的情况下，则有可能出现同一企业的两个销售员同时对同一顾客销售同类产品的情况。

        3．按顾客结构组织营销团队。也有些企业按顾客的不同类型来组织营销团队，即由一组销售人员面对一种类型的顾客群体。如：有专门对批发商销售的人员；有专门对零售商销售的人员；有专门对老年顾客销售的人员；也有专门对家庭妇女销售的人员。这样做的好处是销售人员对顾客的特点很熟悉，能有的放矢地开展销售活动。问题是若顾客分布面很广，销售人员的差旅费用可能增加。

        4．复合结构的营销团队。若将以上几种营销团队的组织方式结合起来，就能形成一种按复合结构组织的营销团队。如企业可按地区一产品、地区—顾客或产品—顾客的结构组织营销团队，也可按地区一产品—顾客的结构组织营销团队，将营销团队的结构逐步细分，这样就有可能克服以上几种组织方法可能存在的缺点，使营销团队的结构合理化。当然复合结构的营销团队一般要由较多的销售人员组成。所以是一种比较适合于大型企业的营销团队组织形式。

        

第8节 发展人员销售中的关系营销

        在与亚洲消费者打交道的过程中，关系营销的运用显得至关重要。企业积极培养客户——销售人员之间的关系，以求建立相互信任与尊敬。

        人员推销和谈判的原则是以交易为导向的，因为他们的目标是达成这场交易。然而，在许多情况下，公司并非只简单地寻求立即销售，它的目标是建立供应商和顾客的长期关系。公司希望能像客户表示，它有能力用更好的方法为他们的需要服务。

        马狮百货集团（Marks＆Spencer）是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团。马狮百货在世界各地有2400多家连锁店，“圣米高”牌子货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。

        早在上世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。马狮认为，顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品。为了达到这一目标，马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为保证提供高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去，自然顾客的忠诚度也不用怀疑。

        为了让顾客购买“物有所值”甚至是“物超所值”的货品，马狮实行以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法。马狮把大量的资金投入货品的技术设计和好发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。

        此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。

        在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。

        从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。

        在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。马狮对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心和热情，使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。

        关系营销概念自20世纪90年代以来在西方兴起，将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销活动的关键，被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命”。

        关系营销的最终结果是建立起公司的优质资产，即一个完善的、稳定的营销网。具有发展眼光的企业会努力同有价值的客户、分销商、供应商等建立长期的、互相信任的双赢关系，这些关系是靠不断的承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。马狮公司用实例告诉我们关系营销是如何保证企业一步一步走向稳定和完善的。

        在当今市场竞争日趋激烈，适当地通过与关联企业合作共同开发市场能够有利于企业目标的实现。我们在实施关系营销时，应当注意以下几个方面：

        （1）实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。

        （2）企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。

        （3）要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。

        （4）高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。

        

第9节 重视销售员的影响力

        公司一旦确定了销售队伍的战略和结构，便可着手考虑销售队伍的规模。销售代表是公司几句生产力和最昂贵的资产之一，因为销售代表数量增加就会使销售量和成本同时增加。

        营销队伍该设置怎样的规模？一个推销员的影响力有多大？这是每一个营销管理者都想知道的问题。美国著名推销员吉拉德在商战中总结出了“250定律”。他认为每一位顾客身后，大约有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。这一定律有力地论证了“顾客就是上帝”的真谛。由此，我们可以得到如下启示：必须认真对待身边的每一个人，因为每一个人的身后，都有一个相对稳定的、数量不小的群体。善待一个人，就像拨亮一盏灯，照亮一大片。

        著名的汽车推销大王吉拉德刚干汽车推销这一行不久，有一天，他去殡仪馆哀悼一位朋友的母亲。在天主教的殡仪馆里，他拿着分发给他的弥撒卡，上面印有去世人的姓名和相片。以前他也看过这种卡片，可是从来都没有留心过。那天也不知怎的对它发生了兴趣，他问那里的主持人：“您怎么知道要印多少张卡片？”

        主持人回答道：“这全凭经验，开始我们数签名簿上的签字，做了一段时间以后就知道，平均每次来这里祭奠的人数大约是250人。”

        不久以后，有一位基督教殡仪业主向吉拉德购买了一辆汽车，成交后，吉拉德问对方每次来参加葬礼的平均人数是多少，得到的回答是“差不多250人”。

        还有一次，吉拉德同夫人一起去参加一位朋友的婚礼，婚礼在一个礼堂举行。当吉拉德向礼堂的工作人员打探每次婚礼平均有多少客人时，对方告诉他：“新娘方面大概有250人，新郎方面也是如此。”

        又是250人！这250人只是个平均数，还有的人则有更多的朋友，远远超过这个数字。

        不要小瞧了这个数字。你想想，如果你得罪了一个顾客，也就得罪了另外的250个顾客。而这250个顾客每人又都有250个朋友，这样推算下去，就远远不止250人了。如果不这样扩展开去算，只算其中的第一个环节，即得罪一个会连带得罪另外的250个，这样算起来，其结果也是相当惊人的。假定你一个星期拜访50个客户，其中有两个对你的态度表示不满，这样这一周将会有500人受到这两名顾客的影响，假定你每个星期都得罪两名顾客，使他们不开心，到了年底，受他们影响的顾客就是26000人。如果这样持续10年呢，那就是26万人！

        而很多人干推销往往不止10年，以20年算，那就是52万人！也许每周你还不止得罪两名客户，想想看，你已经得罪了多少人！

        事情就是这样，只要你冒犯了一个人，就会失去另外250个顾客；只要你让一位顾客当面难堪，就会有250人在背后使你为难，只要你不喜欢一个人，就会有250人讨厌你；同样，只要你说一个人是坏家伙，就会有250人说你不是好东西。

        当然，250定律并不是让我们每一个营销人员都死板地按照250来计算我们的营销规模。而是为我们确定销售队伍的规模时的一种参考。现实操作中，我们需要根据更多具体的数据来确定销售队伍的规模。通常，我们通过以下5个步骤来估算：

        1．将顾客按年销售量分成大小类别。

        2．确定每类客户所需的访问次数(对每个顾客每年的推销访问次数)，这反映了与竞争对手公司相比要达到的访问密度是多大。

        3．每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数。

        4．确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数。

        5．将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，即为所需销售代表数。

        

第10节 销售管理注意克服三大问题

        旧的观念是销售队伍应该“销售，销售，在销售”。销售人员有销售的定额，好的销售人员能完成或超额完成他们的定额。后来，看法发生了变化，销售人员应该知道怎样分析顾客的问题并提出解决问题的建议。

        营销管理者的销售队伍人才济济，然而，却依然常常为带不出业绩发愁，这时，我们需要审视自己的销售队伍可能存在的问题。

        有个农民企业家，挖矿石出身的，赚钱后办了个企业，他请了几个学营销的大学生做销售员。学生们很健谈，谈起营销来滔滔不绝，可是每年都完不成任务。老板一问他们为什么没完成，就稀里哗啦一大套理论讲下来，把老板说的一头雾水。老板是个实在人，知道不对，却又说不知怎么反驳。

        那位老板请人到公司做咨询，顺便与公司的销售员们谈谈。咨询师见到销售员后问：“听说你们都是学营销的研究生，谈理论我自叹弗如。我们谈一点实际问题，为什么总完不成销售任务呢？”

        其中一个学生想都没想，立刻把环境拉出来，说：

        “这中国啊，事情不好做。在美国就不一样了。”

        “美国怎么了？”

        “你看美国人经济发达，人们的素养高，文化高，政府开放，市场开放，经济活跃，总统也好，又懂经济，美国什么都好，要是在美国咱们真的好做啊，这中国真是不好做啊，他说你看中国嘛，老百姓的文化素质低，意识差，信誉更是最差的，所以在中国不好办啊。”

        “那好，我给你建议，可以马上解决问题。”

        “咦，怎么解决？”

        “第一个办法是马上把公司搬去美国。”

        “你这不是开玩笑嘛，这怎么可能呢，我公司怎么可能搬去美国？我在中国，怎么可能呢？简直天方夜谭。”

        “同学，你也知道是天方夜谭啊。还有第二个方案，不搬美国也行，你今天认识了我，我又会办企业又会搞营销，你让我当世界贸易组织的主席，我给你三个承诺，第一，每年给你拨款几千万美元；第二，我保证让所有世贸组织成员国都用你的产品；第三，只要有人来你这做销售，我给他每月5000美元的底薪，好不好？但是前提你先让我当世贸组织的主席哦。”

        “这怎么可能？我可没那么大权力！”

        “知道不可能，那你还谈这些不可能改变的理由干吗！老板让你当销售不是让你改变这些东西的，是让你来做出业绩的。”

        许多营销管理者都遇到过这样的销售员，从来不思考自己怎么样，永远把目光聚焦在根本无法改变的问题：老板太差、产品太差、市场太差、对手太强、客户购买力不够。这些情况确实很糟糕，如果全都好，根本就不需要销售就能带来业绩，也就不需要销售管理者了。

        我国的销售管理尚未发展成熟，对销售员的管理还处于自由散漫的状态中。因此，营销管理者还面临着诸多问题。专家提醒，我国的销售管理还面临着以下三个问题，销售管理者应当注意克服：

        1、销售团队懒散疲惫，缺乏足够的冲劲。许多销售管理者在销售队伍缺乏冲劲时，举行各种激情的培训，然而，激励培训只解决了一个治标的问题，而没有治本，没有解决原动力和驱动力的问题。销售管理者要改变销售队伍的懒散作风，提高他们的战斗力，就要善于为销售人员设立目标，明确方向，使他们能够产生持续的动力。

        2、好的产品和市场却没有人来经营。产品好在今天似乎不完全管用，一支销售的好队伍与产品的销量密切相关。很多真正成功的大型企业，首先解决的是销售队伍问题。如蒙牛集团，在开始起家的时候，没有资金、没有厂房、没有设备、没有奶源，在筹集了三百万资金后蒙牛集团首先做的第一件事情就是解决销售问题。

        3、销售人员经常带走客户。优秀员工的跳槽总是会带走大批的优秀客户。为了防止这样的问题发生，我们需要提供合理的激励，并培养员工的忠诚度。
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