第1节 媒体通讯的发展促进直复营销的发展
直复营销包括与仔细定位的个体顾客直接联系以得到立即答复并培养持久的客户关系。直复营销员在一对一互动的基础上直接与顾客交流。无论是把直复营销作为完整的商业模式使用，还是作为一个更广泛的营销组合的补充，直复营销都会给购买者和销售者带来许多好处。
直复营销可说是人类最早的商业配销方式，属于直接营销中的一种。直复营销也叫直效营销，关于直复营销的定义，学术界有许多从不同层面给出的说法，但最为广泛接受的是美国直复营销协会(ADMA)下的定义——直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。也可将其理解为产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。
在当代社会，借助于媒体通讯科技的迅猛发展，直复营销已成为当前最快增长的营销方式。直复营销的受欢迎，最主要还是因其能给购买者和销售者带来诸多的好处。对于购买者，他们能享受到直复营销所带来的方便、迅速、信息互动及私人化等好处，例如，在任何时间地点，都能浏览邮购目录等信息，而且还可以通过电话、网络等媒介与销售者互动，获取产品或服务等的具体信息，并可直接订购；对于销售者，可以低成本地直接接触市场，掌握市场第一手信息，并且这也是一种与顾客建立与维护关系的有效方法。例如，他们一对一的与顾客互动交流，往往能够获得从其他渠道难以获得的重要信息，从而能够更好的把握顾客的需求。
对于菲利普·莫里斯公司（以下简称菲莫公司），可能大家还比较陌生，但提到它旗下的万宝路，恐怕是无人不晓。菲利普·莫里斯先生于1847年在英国创办烟草公司，1902年，其后继者在纽约开办代理店，开始销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。1919年，菲莫公司在美国正式成立。
随后，在控烟和竞争的双重压力之下，传统的大众营销方式已不能很好地为烟草企业的销售与市场战略服务，烟草企业开始将目光转向了具有精益效果的直复营销。1976年，菲莫公司正式采用直复营销策略，他们首先在Merit等品牌香烟的推广上获得巨大成功，并初步建立了消费者数据库。后来，为推广万宝路香烟的一个新品种，菲莫公司向同品种竞争品牌的消费者寄出一份调查问卷，并附赠五包新万宝路香烟的样品和一张用于购买新万宝路香烟的折价券。菲莫公司为了鼓励潜在消费者寄回所设计的问卷，除了赠送香烟样品与折价券作为酬谢外，他们还举办回函抽奖活动，幸运中奖者可以得到名牌跑车。结果，他们收到了数量相当可观的回函。拥有这些详细的消费者资料后，菲莫公司再利用直复营销手段直接和消费者做双向沟通的交流活动，展开凌厉的攻势，争取了大量竞争品牌的消费者投怀送抱。很快，万宝路香烟的这个新品种就袭卷了全美烟草市场。
通过莫非公司对万宝路的直复营销手段可看出，一个好的客户数据库是高效直销的前提保证，客户数据库会包括很多的信息，比如地理、人口、行为和心理等众多方面。数据库中的这些数据可帮助公司来确定潜在客户，还可以帮助公司改进、升级产品与服务，从而不断精准地满足顾客需求。
也正是有了这些传播媒体、数据库的介入，才赋予了直复营销巨大的发展潜力。另外，与顾客及潜在客户的直接互动也是其一大特点，网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道，它可以很方便在企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货、付款、反馈及投诉，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客，还可以吸取顾客建议，为顾客定制个性化产品。作为一种现代化的营销方式，直复营销所带来好处的普及范围也将会越来越大。
第2节 直复营销借助媒体与顾客一对一沟通
早期的直销者——目录购物公司、直接邮寄公司和电话营销公司——主要通过邮件和电话收集顾客姓名并销售产品。现在，在数据库技术飞速发展和新营销媒体的推动下——尤其是因特网——直销已经脱胎换骨。
直复营销是借助于一种或多种广告媒体，在任何地点产生交易或可度量的反应的互动营销体系。直复营销与其他的营销方式都在致力于劝说消费者购买其产品或服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。因此相比于其他营销方式，其更精准，更有针对性。
另外，直复营销还有一个典型特点，就是需要借助于媒体渠道来实施。媒体的发展，也带动了直复营销的改变，成为现代营销手段的潮流。
一年半前，范登堡来到中国，成为tNt中国区决策小组的一员。在他的建议下，今年1月，tNt作出了一项极为重要的决定：将欧美盛行的直复营销，一种对目标客户“精确打击”的营销模式，植入充满诱惑的中国。这就是上海天地直复营销策划服务有限公司的由来。范登堡就任新公司CEO。
tNt在欧洲开展直复营销已有25年历史了。直复营销在欧洲已经成为人们生活中重要的一部分。何为直复营销？简单一点说，如果某汽车公司，即将推出一款新车，一般大众广告会向所有人传递这个信息。但实际情况是，并非所有人都对购买此款汽车有兴趣。“此时，tNt这样的公司，就会利用已有的数据库，告诉这个公司，你的目标消费群体在哪里。”范登堡表示。tNt通过电话、信件、电子邮件或其他传递方式，一一告诉这些有兴趣购买汽车的人，这款新型轿车的具体性能和基本价位以及公司为回馈顾客采取的优惠促销活动。之后，tNt会与这些客户沟通，了解他们对这款车型的意见，再把滚动信息反馈给该汽车公司。
范登堡称tNt的中国战略计划，复杂而又实际。虽然他相信“中国的业务将会和欧洲一样出色”，“这项工作看起来很简单，操作却相当烦琐。”范登堡说。将欧洲经验移植到中国，将再一次考验他的耐性和细心。虽然对于中国，范登堡并不熟悉，但他说“这是个不错的使命”。
tNt公司充分利用各种直复营销渠道，来实施其精准的营销战略，并已在行业中成为典范。直复营销起源于美国，其在美国也极有市场。据有关统计，就美国零售业来说，近些年来，美国直复营销销售额年平均增长率为10%-15%，其发展速度为传统零售业的2倍。可见，直复营销更善于挖掘出潜在市场，对市场营销的发展起着巨大的推动作用。
当然，根据直复营销采用不同的与顾客直接沟通方式，可将其进行具体的分类，一般来说，直复营销的主要渠道有：面对面推销、直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销及其他媒体营销，随着互联网及通讯技术的发展，网站营销和电子邮件营销作为新兴营销方式，势头强劲。在介绍完各单一的直复营销方式后，我们还将讲述这些方式的综合利用——整合直复营销。
第3节 直复营销方式之一：面对面推销建立顾客的好感与信任
人员推销是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。我们非常熟悉企业雇佣销售人员将产品和服务销售给世界各地的消费者，但也可以在许多其他类型的机构中找到销售人员。
面对面推销也叫人员推销，通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。面对面推销是一种很原始的推销方式，在商品经济高度发达的现代社会，其仍旧是现代社会最重要的一种促销形式。
这种面对面推销方式，又可细分为三种形式——上门推销、柜台推销和会议推销。生活中最常见的可能是上门推销了，推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访上门，推销产品；柜台推销是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客来推销产品。可见，柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。相比来说，柜台推销或许要更能让顾客容易接受，顾客有着自主的选择权，但上门推销也有自己的优势，由于是主动推销，所以能更好把握市场需求，并可以针对顾客的需要提供有效的服务。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，进行推销活动。其好处是声势浩大，能吸引更多顾客，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。常用的会议推销方式有，交易会、展览会和订货会等。
乔·吉拉德是世界上最有名的营销专家，被吉尼斯世界纪录誉为“世界上最伟大的推销员”。他35岁才进入汽车销售业，没有人脉、只有一张办公桌、一部电话和随手撕下的4页电话簿，这就是乔吉拉德成为全球汽车销售天王的起步。他只能自行摸索，想尽办法把汽车推销出去。
乔·吉拉德发现，很多业务员对于从事业务工作感到难以启齿，不过他很坚定地告诉全天下，他以从事汽车销售为荣，“我的名字是乔·吉拉德，我一年会出现在你家12次，当你想要买车时，自然会想到我！”这就是吉拉德的名言。他认为所有已经认识的人都是自己潜在的客户，对这些潜在的客户，他每年大约要寄上12封广告信函，每次均以不同的色彩和形式投递，并且在信封上尽量避免使用与他的行业相关的名称。
不要小看这几张印刷品，它们所起的作用并不小。不少客户一到节日，往往会问夫人：“过节有没有人来信？”
“乔·吉拉德又寄来一张卡片！”
这样一来，每年中就有12次机会，使乔·吉拉德的名字在愉悦的气氛中来到这个家庭。乔·吉拉德没说一句：“请你们买我的汽车吧！”但这种“不说之语”，不讲推销的推销，反而给人们留下了最深刻、最美好的印象，等到他们打算买汽车的时候，往往第一个想到的就是乔·吉拉德。
乔·吉拉德采用的就是上门推销的方式，他的成功，也是面对面推销模式的一个典范。在面对面推销中，双方直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉和把握，这有利于销售人员有针对性地做好沟通工作，解除各种疑虑，引导购买欲望。另外，销售人员通过现场展示产品、解答质疑、指导产品使用方法，使目标顾客能当面接触产品，从而确信产品的性能和特点，这也易于引发其购买行为。
在推销过程中，销售人员直接与顾客打交道，易于逐渐产生信任与理解，加深双方感情并建立起良好的关系，从而培育出忠诚顾客。同时，销售人员一方面把企业信息及时准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信息、顾客的要求、建议反馈给企业，这也为企业调整营销方针政策提供了依据。当然，面对面推销方式花费较大，而且对营销人员的依赖性较强，对其素质要求较高。一分耕耘一分收获，面对面推销的效果也往往会比其他方式更明显。
第4节 直复营销方式之二：直邮营销节|约成本，提高效率
直接邮寄营销就是把产品、宣传资料、催单或其他东西寄送给某个地址的人。直销者借助高度选择性的邮寄列表每年发送成千上万的邮件——信件、广告、样品、折页、CD以及其他“长着翅膀的销售员”。邮购占到了全部媒体支出的近24%，占直销销售额的32%以上。
直邮营销，顾名思义，就是通过直接邮件作为企业产品或服务的发布载体，目标市场成员根据该发布信息，通过指定的渠道（如电话、信函等）进行询问或订购的营销过程。邮件的接收方一般都是经过公司筛选过后认定为潜在顾客的人群，其对目标市场的选择有着很高的针对性，而且这是一种柔性的且具有个性化的方式，效果也较容易衡量。
当然，相对于电视、杂志等大众媒体来说，邮寄是一种成本较高的与大众接触的渠道。但其针对的人群是潜在的理想客户，而且成本要小于面对面推销。众多事实也证明，直接邮寄营销在促进商品或服务销售方面一直都比较成功。而且随着科技的发展，许多企业将直邮的媒介转移到CD上，与互联网配合使用，促进了这样一种增加顾客定制化网站流量的低成本方式。同时，通讯网络的发展，使得传真、电子邮件等都已成为一种快捷方便的低成本营销手段。不过由于人们对信件的情感原因，传统的邮寄方式仍然盛行，而且还占有相当大的比例。
山东省邮政公司2009年以来启动直邮服务中小企业试点，在金融危机中帮助中小企业降低营销成本、促进产品销售，取得初步成效。目前，34家中小企业通过直邮形成或达成销售（营业）额1250万元。
今年5月，在全省17市各选择一个中小企业相对密集、产业特色较为明显的县（市、区）作为试点单位，并从每个试点县中各选取5家具有一定行业代表性的成长型企业加以扶持，由中小企业办和邮政公司各拿出一部分资金对试点企业的信函邮资予以适当补贴。
目前，山东邮政直邮试点中小企业达到86家，涉及海洋渔业、食品加工、服装纺织、健身器材、机械制造等多个领域和产业。累计发函量45.7万件，收信客户回复率平均达到27.9‰，远远超过国外权威机构统计的直邮回复率，更超过其统计的电视、报纸、电台、户外广告等常用营销传播工具的回复率，不仅起到了良好的宣传推广作用，而且有一半以上的企业取得了较为明显的市场效果，其中有34家中小企业已经通过直邮体验形成或达成销售（营业）额1250万元，成为金融危机下中小企业降低营销成本、促进产品销售的有效途径。
山东邮政与山东中小企业的这样一种直邮营销合作，是一种双赢的方式，通过该方式对中小企业营销效果的影响可见，直邮营销也是一种精准媒介营销形式，能将相关信息以邮寄方式准确传递给目标受众，并具有精准分类、定向传播、保密性好、效果持久、成本相对低廉等特点。
信件是人类情感沟通的一种广受欢迎的方式，通过邮件渠道来进行营销，也能够获得缩短与顾客之间心灵距离的效果，培养出高忠诚度的老顾客。然而由于其传播面积小，不但容易造成重复邮寄而泛滥，从而增加营销成本，还会使顾客产生反感情绪，甚至有的顾客非常注重个人隐私，对于陌生信件往往会比较排斥，所以如果处理不当，甚至还会失去这批人群。
对于电子邮件等先进的营销渠道，也存在类似问题，“垃圾邮件”的泛滥严重恶化了这种营销环境，以至于现在许多邮箱都有设置过滤垃圾邮件程序，将营销电子邮件拒之门外。因此，对于直邮营销，目标人群的识别很重要，做好这一环节的工作，既能节省成本，又能降低大众的抵触情绪，从而也会使得营销效率更高，效果更好。
第5节 直复营销方式之三：目录营销让顾客精心挑选
目录营销是一种直销方式，通过邮寄给经过选择的顾客印刷品、录像、电子目录等资料实现销售。科技进步和营销日益直接化、个人化的趋势给目录营销带来了激动人心的变化。随着互联网的高速发展，越来越多的目录趋向电子化。
通过给精心挑选的消费者邮寄目录或给商场配备目录来进行销售，这就是目录营销。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。有的公司还在报刊市场上出售或免费向行人赠送目录，从而突破交易活动中时间或空间上的限制。
消费者在收到目录后，可以根据自己的喜好进行选择，通过书面订货单、电话或电脑等形式提出订货要求，比如商品编号、规格、尺寸、颜色等，并提供自己的姓名、通讯地址、邮编等情况，以方便接收所选购的商品。付款人一般采取银行支票或邮政汇款等形式，也可用信用卡，随着网络在线支付技术的发展，当下出现了一些甚为流行的第三方支付平台，比如我国的支付宝、快钱等，这些技术对目录营销的发展也起着巨大的推动作用。
对家居巨头宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册，远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录手册制作精美，融家居时尚、家居艺术为一体，可以说是宜家自我包装的巅峰之作；而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，受到很多新中产阶层的喜爱。
自1999年版，宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录起，此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的位置。为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家努力降低成本并不断扩展在华业务，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。所以，2003、2004年版的产品目录中，降价和创意作为两面大旗，高高树了起来。2005年版的产品目录中，降价大旗升得更高了，第一页的短文中，中国区经理写道“在中国，我们更是一直致力于降低产品的价格。”产品目录中降价的向下箭头比比皆是。
宜家目录永不衰竭的营销法宝，也就是对新中产阶层生活方式的有益引导、不断掀起降价风潮以促进销售。每年9月，宜家都会推出一本新品目录册，类似电话黄页那么厚。宜家不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。
宜家的商品目录手册，已成为其品牌的一大特点，不但外观精美，更重要的是为顾客提供了许多实用的产品信息，方便了顾客的选择购买。一个成功的商品目录，不但含有大量的信息，众多的产品与服务种类，而且分列布置清晰，从而利于顾客比较挑选；纸质目录一般印刷精美，电子目录一般也制作绚丽，令顾客赏心悦目，这些有利于对顾客产生感情诉求，使其做出购买决定，而且顾客可能会出于喜爱和以备将来之用而将目录保存下来，从而使得目录的促销效果增强。
另外，根据目录营销的对象，通常将其分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录两类。针对消费者的消费品目录又可以根据所登载的商品类型、目标市场、目录形象和质量等方面进行分类。相比之下，由于消费者个体数量巨大，消费品目录的发行量要明显大于针对企业的目录。近年来，专卖品目录在当今的目录营销市场中处于主导地位，而且越来越取代传统的一般商品目录，使目录更具有专业化。由于我国传统文化的影响，目录营销对于顾客情感的培养有着很好的效果，其在我国企业中已是一种高效的营销方式。
第6节 直复营销方式之四：电子邮件营销要发给想收到的人
新的电子邮件广告运用各种眼花缭乱的特色，如动画、互动链接、录像剪辑、拟人化录音信息等，去接触顾客或潜在顾客，并抓住他们的注意力。然而随着人们收到的电子邮件越来越多，他们开始痛恨这些不速之客。聪明的营销人员又开始使用一种基于顾客许可的方式，把电子邮件广告发送给那些想要它们的人。
电子邮件营销是直邮营销中的一种，是直邮营销与互联网发展的产物。基于用户许可的电子邮件营销与滥发的电子邮件营销不同，许可营销比传统的或未经许可的电子邮件营销具有明显的优势，例如，可以减少广告对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增强与客户的关系，提高品牌忠诚度等。
根据目标用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表电子邮件营销和外部列表电子邮件营销，简称为内部列表和外部列表。内部列表是指利用网站的注册用户资料来开展电子邮件营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等；外部列表则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展，通常以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。当然，电子邮件营销还包含了三个缺一不可的基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的，否则就不能称之为许可的电子邮件营销。
“新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将将电子邮件营销作为重点策略之一。这次活动计划将上海作为试点城市，选择部分满足营销定位的用户发送电子邮件广告。由于公司内部的营销资源非常有限，所以需要借助于专业服务来发送电子邮件广告。对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析后，在多家可提供电子邮件营销服务的网站中，“新江南”最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊，订户数量超过300，000，这份电子刊物将作为本次电子邮件营销的主要信息传递载体。
为了确保此次活动取得理想的效果，计划将连续四周投放电子邮件营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广。接下来该公司的市场人员的主要任务是设计电子邮件广告的内容，针对内部列表和外部列表分别制作，并且每个星期的内容都有所不同。
电子邮件营销活动结束后，网络营销人员吃惊的发现，在进行电子邮件营销期间，公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多，日均独立用户数量超过了1000人，独立用户数量的最高纪录达到了单日1500多人。
“新江南”公司通过电子邮件营销渠道，使得网站访问量剧增，这也为其下一步营销宣传开了个好头。通过案例我们还可发现，对于企业而言，在电子邮件营销中存在三个其最关心的基本问题：向哪些用户发送电子邮件，发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。这也是电子邮件营销所要解决的三个基本问题。
目标的对象的确定，不但有赖于企业的营销战略，还依赖于用户资料管理的技术实现，以保证用户的加入与退出列表的有效性，以及邮件发送和效果跟踪等功能；电子邮件的内容，这是决定邮件接收者是否对其感兴趣的关键环节，内容翔实，界面友好，并且对用户存在价值，这样才会激起接收方的消费欲望，而不会将其当着垃圾邮件打入“冷宫”。当然，只有在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够的用户电子邮件地址资源，电子邮件营销才能发挥作用。
电子邮件营销是商家接近现有客户和潜在客户最经济的一种途径，如果方法得当，将会迅速获取丰厚回报；但如果忽视其细节处理，往往就会将其做成了垃圾邮件。没有哪位顾客愿意阅读一封对自己毫无价值的邮件，也没有哪位顾客能够无止境的承受无数垃圾邮件的骚扰。打算做一件事，就一定要全力将它做好。如果你没能解决电子邮件营销的三个基本问题，那么你就需要慎重你的决定了。
第7节 直复营销方式之五：电话营销真正接近顾客
电话营销就是利用电话直接向顾客销售商品，它已成为主要的直销宣传手段。如今，电话营销占到所有直销媒体开销的38%，占直销销售额的36%。我们都很熟悉直接面对消费者的电话营销，但是B2B的营销人员也广泛地应用电话营销，其销售额占电话销售的58%。
销售人员通过电话向潜在的客户推销商品和服务，或者使用电话自动拨号，然后录音播放录音的方式来进行推销，这就是电话营销。当然，电话营销不是随机的拨打大量的电话，靠碰运气去推销产品或服务。像电子邮件营销一样，这种方式往往也会引起消费者的反感。因此从严格意义上讲，电话营销应该是指通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划并且高效率地维护与扩大顾客群、提高顾客满意度等市场行为的手法。
与直邮营销的方式相比，电话营销算是真正的直接营销，能更加接近顾客，针对性更强，并能迅速得到顾客反馈；与面对面推销方式相比，其不但同样能直接与顾客同步沟通，及时获得反馈信息，而且还具有相对较低的营销成本。当然，电话营销也有它的限制，比如需要电话推销员拥有很好的通话技巧；对目标用户的确定要求也更高，相比垃圾邮件来说，骚扰电话往往更令人反感，甚至有一种隐私被泄漏的不安全感，从而阻碍了电话营销的发展。如果电话营销实施得当，不但使企业能及时把握客户需求，扩大销售额而增加收益，还能有利于建立与维护长久的客户关系。
这是一家国内著名的从事电视购物和电话销售的企业，自1998年成立，在电话销售业务方面每年以超过50%的速度增长。该企业的呼叫中心平台由浩丰科技协助搭建，使用了浩丰科技的电话营销解决方案。呼叫中心业务平台是该企业发展的基石。同时，该企业配备的资源有：中继线路510条、坐席工作终端490个、IVR设备70路、并同时在国内多个地点装备了三台交换机设备进行电话接入到呼叫中心的工作。自企业搭建呼叫中心作为企业整个业务的基础工作平台后，其业务范围、业务内容、业务种类、服务质量、信息准确性、信息及时度等都得到了很大的提高。销售额从最初的每年几百万，迅速上升为每年几个亿，十几个亿的规模。可以说是电话销售及电视购物行业中的成功企业。
该企业也是从最初的二、三十个坐席规模一步一步发展壮大的。在该企业销售额大幅提升，所卖商品数量和品种迅速增加的情况下，其核心业务支撑平台的模式并没有根本性改变，这为其业务稳定、快速的发展提供了可靠的保障。目前，该企业正在重新整合平台资源，使全国各点的系统组成一个网络连接的大平台，联合更多的上下游企业组成一个电话销售及电视购物并带有电子商务功能的零售业态销售市场，大有弄潮之势。
通过上面电话营销的例子可见，成功的运用电话营销，会为企业带来很大的市场增长。随着移动通讯技术的发展与普及，移动商务也逐渐参与到电话营销当中，人人都在使用手机的今天，使得电话营销的市场得到无限扩大。手机接到电话推销员的呼叫，收到各类的广告短信，以及移动无线广告，这些对于我们来说都已司空见惯了。同样，失败的电话营销，结局就是被人定义为骚扰电话、垃圾短信，从而不但没有营销成效，甚至还会失去潜在客户。
想要做好电话营销，就一定要抓住一些成功的影响因素。比如，企业对营销产品的选择。并不是所有的产品都适合做电话销售，快速消费品就不适合，它的利润比较低，客户群广，所以适合大众营销和现场销售促进。另外，运营经验与销售技巧也非常重要，电话的参与程度也决定了电话营销在营销战略中的角色，而且往往还需要与其他营销方式配合使用，才能达到预期的效果。
第8节 直复营销方式之六：电视营销要牢牢抓住观众心理
电视直销有两种主要形式。第一种是广告直销。直销商买下电视时段，通常是60秒到120秒，然后在这段时间里介绍产品并劝说人们购买，同时向顾客提供一个免费的订购电话号码。但电视观众也经常会遇到关于某一产品的30分钟的广告节目或者商业信息片。
电视直销是由厂家或者代理商以电视节目形式而进行的销售方式，一般选在收视率较高的频道和时段插播。这些电视节目甚至有情节，有故事，并都经过了精心的设计和包装，有着较强的欣赏性娱乐性。
电视直销属于电视购物的一种，电视购物是指以在电视上播放广告片的方式宣传产品，并要求通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式。但电视直销与家庭购物不一样，家庭购物是一种利用电视媒体以及互联网等媒体的在线营销形式，消费者虽也可从中获取多种产品讯息，但相比电视直销，其娱乐性成分较少，并经常在某一频道滚动播出，容易引起观众的反感，目前已有专门的电视购物频道，针对于有需求的大众。
2007年，来自日本的DhC电视直销广告开始在中国各大电视台热播，DhC创建于1972年，2005年进入中国市场后，通过电视和网络直销的方式运作市场。然而DhC的电视直销在广告表现手法却跟国内的电视直销广告有所不同。国内电视直销广告以功能诉求为主，通过效果对比、现场试验、现身说法、明星证言、赠品促销等形式来制作广告片，播放时间短则1分钟，长则15分钟，其优势在于广告说服力强，短期内能迅速产生销售；劣势在于广告片对品牌形象力的提升不够，不利于打造长线品牌。但DhC电视直销广告更多地采用了传统的化妆品电视广告的表现手法，播放时间不超过1分钟，不同的是把直销电话在电视广告片当中做了突出的表现，利用女孩甜美的声音将800订购电话唱了出来，以便让消费者加深记忆和印象，广告片并没有削弱对品牌形象力的提升。直销广告与品牌形象广告的结合，使这个近四十年的日本品牌在中国正表现出强劲的发展势头。当然该品牌的成功与其近四十年品牌文化的积淀和企业运作的经验也是分不开的。
DhC深谙电视营销之道，通过对电视营销特点进行扬长避短，牢牢抓住观众的心理，并成功打入了中国市场。电视直销属于现代营销手段的一种，在我国，由于其早期有着非常好的效果，使得其竞争异常激烈，呈现遍地开花的局面，但随之而来的就是各种夸张、虚假的广告词满天飞，使得相关企业诚信受到了人们的严重质疑，甚至出现了抵制的现象。可见，这是一个既存在暴利，又极其缺乏法制规范的一个销售渠道。
在客观陈述产品特点的前提下，如何将节目做得新颖，突出产品特点，选择哪个时段播放，以吸引住更多的观众，这些都是决定电视直销成败的关键。因此，在实施电视直销前，需要对目标客户群有着很深的了解，包括生活习惯、心理以及行为方式等。
当然，电视是直接营销的媒体之一，许多企业还采用互联网营销、信息亭营销等方式。结合自身的特点，采用不同的媒体作为营销渠道，也能达到同样的效果，甚至能更好地完成销售任务。比如Virgin公司在一些商店内安装信息亭，允许顾客从网上下载和购买单个歌曲或整张唱片，大大促进了唱片的销量。可见，直销媒体的选择，既需要根据企业自身特点来选择，也要考虑到消费大众对此的反应。
第9节 直复营销方式之七：网站营销成为新直销手段
其实互联网技术对于营销的实践带来很多的影响。现在越来越多的公司开始利用互联网进行营销。例如互联网上常看见的弹出广告，这种技术可能也会影响到一些传统的渠道，比如说像电视。有很多常规的电视广告现在都转投互联网了，例如有一个叫“OpenV”的公司，就不仅做电视广告，还做在线视频。
——科特勒《科特勒（中国）战略营销年会》
网站营销也叫网络营销，简单地说就是借助网络来开展市场营销活动。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。网络营销是基于以计算机网络技术为代表的信息技术上的一种营销方式。
网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。其所基于的网络一般都是指互联网，当然，也包括外联网和内联网，即应用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换平台。
作为国际上个人电脑销售排名第一的戴尔公司，其公司除了门店直接式销售pc外，其他最主要的营销方式就是网络营销，据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的40%～50%来源于戴尔公司的网站。戴尔公司一直以来的经营理念是：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地做出回应。
今天，戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了网站并在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。今天，基于微软公司的操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40%—50%。戴尔Pe服务器运作的网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。
戴尔作为一个国际性的公司，为更好地满足不同市场需求，在推行网上直销时专门针对不同区域市场推行特定的网上直销，有专门针对我国市场客户提供的直销服务，网站设计时用的是中文而且考虑了中国人的习惯，允许电话联系订货。改变了传统营销的手段和方式，而且在I上开展网络营销所具有的价格竞争优势。
戴尔的直销模式享誉全球，互联网更使得它的这种模式如虎添翼，得到用户的普遍赞誉，可见，网络营销不但能为企业带来利润，也为用户带来了方便。在网络营销中，互联网使信息的非对称性大大降低。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。另外，使用互联网，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。而且一项交易往往涉及多重买卖，所以这种连锁效应会大大促进网络营销的繁荣发展。
采用网络营销的公司应该对当前顾客和潜在顾客的需求有较深的了解，同时，制定的营销策略和营销计划要具有一定的针对性和科学性，以便于实施和控制，从而顺利完成营销目标。而且网络营销还具有低成本优势，如果营销策略具有很强针对性，则会在营销费用减少的同时，还能提高销售收入。总之，网络营销对企业来说，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益，已经成为营销发展的趋势。
第10节 整合直复营销将组合各营销方式，发挥整合效应
整合直销是一种更为有力的方式，它是一种认真协调多种手段、不同阶段的直销活动。这种活动可以极大地提高回应率。一封直接邮件可以带来2%的回应，再加上网站和免费电话则可以使回应率提高到50%。再加上一个设计恰当的外向营销电话还会把回应率再提高500%。
整合直复营销，就是将各种直复营销方式搭配组合起来使用，而不是使用单一的直复营销方式。由于各直复营销手段有着不同的特点，所以单一的营销方式很难满足企业的营销需求，这时，使用多种手段，分阶段进行的整合直复营销就能满足企业的增加回应、提高利润的要求。
在市场营销的发展过程中，最初都是机会导向以及产品导向的营销，发展到一定程度，就需要规章制度的规范，必然走向制度导向营销阶段，随着各方需求越来越复杂，市场营销达到一定成熟程度，必然会经历整合导向的营销阶段。整合直复营销，也就意味着会比单一直复营销方式要投入更多成本，而且对营销管理的要求也更高，但如果成功实施，其效果也是很可观的。
“夕阳美”公司经过短短四年的发展，迅速为广大老年人熟悉和喜爱，员工队伍从最初的几十人已经发展到全国目前数千人；经销市场从北京的单一市场发展到全国100多个城市。产品从初期的单一品种，已发展延伸到保健食品、高科技健康产品、纯天然健康产品、健康护身、高档床饰等多个系列几十个品种。夕阳美由单一的人员直销，发展成为以专卖店为中心，不断完善的店铺和无店铺互动的整合直接营销模式。
由夕阳美首创的整合直接营销模式，已成为中国保健品行业一种崭新的营销模式和典范。该模式以直销人员为根本、顾客信息资料为关键、全程服务为保证，以专卖店为中心，实现店铺营销和无店铺营销有机整合。通过店铺营销与无店铺营销的互动，增加了产品的信任度，并迅速提高了销售额，扩大了市场份额，提升了品牌的市场占有率；通过在商场、超市、药店、专卖店的大量铺货，方便了顾客购买，提高了销售效率。另外，店铺本身就有很好的宣传作用，通过店铺与无店铺营销方式的互动，迅速提升了产品和品牌的知名度和美誉度。夕阳美的这种营销模式已得到中国营销界的普遍认同。夕阳美大力开展作为产品销售和顾客服务终端的专卖店建设。同时，采用中央数据库对顾客进行个性化全程跟踪服务，顺利实行店铺营销和无店铺营销互动。
夕阳美店铺营销与无店铺营销的整合直复营销模式，已成为当今众多商家模仿的对象，其充分利用了各直复营销的特点，并将其很好的协调整合起来，大大提高了企业的销售效率。整合直复营销旨在通过营销模式的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。风险低，投入小，这是直销的特点。对于整合直复营销，其费用低但成本未必低。虽然减少了中间的流通环节，但各项费用的支出，使得企业的管理成本也居高不下，实施效率不高，其利润率也不会比传统运作方式高多少。
对整合直销活动进行精心设计，是其成功实施的关键。合理的直复营销方式整合，加上周到的服务与浓厚的营销氛围，再贵的产品也能卖出去。但里面的环节太多，讲究太多，而且互相关联，需要不断创新，稍不留意，就有可能导致营销的失败。因此，何种阶段使用何种营销方式，如何进行该营销，如何管理整个过程，控制好营销成本，把好营销质量关，这都是企业必须要考虑的。
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