第1节 促销组合综合运用多种促销方式

        促销组合活动是一系列具体活动所构成的，它们一般可归结为四种主要手段，即广告、人员推销、营销推广和公共关系。

        市场营销意义上的促销组合，是一种组织促销活动的策略，它是指企业应把广告、公共关系、营销推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

        上世纪90年代初的上海霞飞化妆品厂，年产值居全行业之首，是中国十大驰名品牌之一。

        在市场营销过程中，上海霞飞化妆品厂首先将国内广大中低收入水平的消费者作为促销对象，并对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。

        在广告方面，当年，国内企业还很少有“形象代言人”的做法，霞飞就请著名电影演员潘虹为自己的产品做宣传，将强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中伞美容之娇”的品质。并把70%的费用用于受众多的电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。

        在人员推销方面，推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年不予续签。推销人的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1～3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。

        在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。

        在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：第一类为经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。第二类为即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。

        虽然发展起来之后的霞飞走了下坡路，但其早期的市场营销策略还是值得借鉴的。“霞飞化妆品”正是通过多样化的促销组合取得了成功。在市场营销过程中，合理利用各种促销手段，要善于扬长避短，根据产品的特点和经营目标，结合各促销方式的优缺点，适当地选择、编配和运用。这样才能产生好的促进销售结果。营销专家提醒，我们应注意各促销方式的优缺点，以便更合理地运用：

        1．人员推销：通过信息沟通直接、反馈及时、可当面促成交易。但是占用人数多，费用交高。

        2．广告：是传播面广、声情并茂、形象生动、节省人力。但是支付费用高，须通过一定的媒体，难以立即成交。

        3．营业推广：容易激发购买欲望，促成消费者当即采取行动。但有时必须以降低产品身价为代价。

        4．公共关系：可信度高，社会效应好。但是见效慢。

        

第2节 各促销方式充分配合，发挥整体促销效果

        公司在制定其促销组合战略的时候需要考虑许多因素，包括产品和市场类型、产品的生命周期等。

        企业为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，以最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业营销目标，这就是促销组合的过程。

        艾科卡被美国人誉为“经营之神”。艾科卡在福特时曾有几笔神来的经营之笔，而最可圈可点的当数“野马”车上市。

        当时的情况是：二次大战后的生育高峰时期出生的小孩已经长大，在20世纪60年代，美国20～24岁的人增至总人口的50％以上，而16～35岁之间的年轻人占增幅的一半。而年轻人向来是汽车消费的主要生力军，所以，未来10年汽车销售将会大幅增加。而当时美国年纪较大的买主，已从满足经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。根据这些有关消费者的信息，艾科卡的脑子里浮现出新车的轮廓：款式要新、性能要好、能载四人、不能太重、价钱便宜(最好不超过2500美元)。

        艾科卡把他的想法告诉了策划小组，经过集思广益，新车的概念更清晰了：车型要独树一帜，车身要容易辨认，要容易操纵(便于妇女及新学车者)，要有行李箱(便于旅行)，既像跑车(吸引年轻人)还要胜过跑车。“野马”就这样诞生了。

        样车出来后，为了准确定价，艾科卡请来了底特律地区52对夫妇，请他们为新车估一下价，很多人对新车赞不绝口，都估计至少应在10000美元上下。这一下艾科卡心里有底了，他把车价定在2368美元，他要以一个震撼价上市，同时拟定了一系列促销方案。

        在新型车上市前举办了一次别开生面的野马车大赛，邀请各大报社编辑参加，同时邀请100名记者亲临现场采访。并在野马车全面上市的前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登了野马车的广告。从野马车上市起，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。选择最显眼的停车场，竖起巨型广告牌，上写“野马栏”，以引起消费者注意。在全国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告形式激发人们的购买欲。并向全国各地几百万车主寄送广告宣传品。

        通过这一系列的促销活动，野马上市的第一天，就有400万人涌到福特的代理店了解情况，第二年就销出了418812辆，创下了福特公司的销售纪录。

        “野马”的成功，可以说是促销组合使用的一个典范，充分展示了促销组合的强大威力。当然，设计一个什么样的促销组合，各公司之间都会有很大的不同。而且促销组合的运用还需要考虑到产品的属性与特性，具体来说，除了广告宣传和公关宣传等方式，通常企业都采用以下的促销手段：

        1． 降价打折式促销。就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。或在适当的时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠来进行促销。

        2． 抽奖式促销。顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，是极易激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。

        3． 竞赛式促销。是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍商品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量。

        4． 免费试用与赠送式促销。可以在比较显眼的位置设专柜，免费品尝新包装、新口味的食品。非食品和其他新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。

        5． 联合展销式促销。商家可以邀请多家同类商品厂家，共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会，并可通过各厂商之间相互竞争，促进商品的销售。

        

第3节 根据产品特色开展促销组合

        营销推广的成功关键在于创意，即推广的艺术表现手段。创意是推广设计人员对推广的主题思想和表现形式所进行的创造性的思想活动，知道这推广的设计和实施。

        ——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》

        产品特色是营销推广中最容易、也最值得表现出来的，但重要的是怎么表现出来。一般来说，企业如果已经知道自己能够说什么的时候，怎么说就成了制约产品特色推广的关键。同样的产品，用不同的表现方式表现不同的诉求，可能达到不同的效果。

        1923年，罗伯特成为可口可乐公司的总裁，从此他开始了在可口可乐公司长达60多年的独裁时代。在罗伯特的领导下，可口可乐公司一路拼杀，历尽千辛万苦，终于成为风靡全球的著名饮料品牌。当有人问到罗伯特的成功经验时，罗伯特回答说：“大规模的广告是可口可乐公司成功的原因。”

        然而，可口可乐的广告策略并不是单一的、一成不变的。

        1950年的感恩节特别节目上，可口可乐公司和广播明星波根与他的小木偶人一同在电视屏幕上亮相。在表演中，小木偶抱怨说自己得不到真正的美元买可口可乐，他不要这些木头钱币。一时间，人们纷纷掏钱购买这种连木偶人也想喝的饮料。

        而在20世纪50年代末期的米老鼠俱乐部中，观众同样可以看到米老鼠偷喝可口可乐，然后舔着嘴唇，一副回味无穷的样子。

        20世纪70年代的，嬉皮士开始风靡美国，这一代被称为“垮掉的一代”的年轻人，缺乏理想和目标，看不到前途和希望，披着长发，打扮怪异，我行我素。麦肯锡公司的心理专家得出结论说：他们是反权威的一代，他们看不起伪君子和骗子，重视真实自然的感觉。于是，比尔创造出的可口可乐20世纪70年代的第一个广告是：“可口可乐才是真的”。这个广告暗示人们：你可以拿着真的可口可乐我行我素。

        进入20世纪80年代，可口可乐的广告日见陈腐，可口可乐主管们担心可口可乐牌子的个人风格变得模糊起来以至最终过时。

        经过种种研究商讨，可口可乐公司制定出了一个名叫“雅顿计划”的广告行动。公司的备忘录中对此有所记载：“我们要做的是把可口可乐的裙子缩短一些，把脸上的皱纹拉一拉，做一个全新的发型，向消费者展现出全新的摩登面貌。”

        经过这次“整容”，可口可乐公司的广告招牌变成了我们今天看到的模样：在方形招牌上，一条白色飘带位于可口可乐的文字标记下，同时，将“喝可口可乐”改为“享受可口可乐”。正是这一细小的改动，使可口可乐在消费者心目中的形象立即改观。也打开了可口可乐通向大众文化的渠道。

        可口可乐公司始终关注着时代与社会的变迁，为自己的产品找到最合适的推广方式，从而形成了竞争优势，让可口可乐成为永不过时的经典。我们在营销过程中，也需要根据产品特色进行营销推广。一般来说，能够打动人心的营销推广创意主要有以下几种：

        1．正反两方面的特色描述。从正面入手列举产品的优点和好处，是消费者感到购买产品可以得到利益；而从反面入手，我们还可以列举不购买产品的不利后果，使消费者看到如果不及时购买产品，可能对自己会带来不利的影响。营销人员可根据产品特性选择从正面还是反面进行描述。

        2．制造悬念。新产品推广时采用悬念广告能够在极短的时间内吸引消费者的眼球，提高产品的知名度。

        3．制造概念。我们还可以通过提出一个新概念去引起更多人的关注。根据产品的优点和特点，提出一个新的吸引人的概念，可以证明自己的独特和价值。我们可以通过不同的概念组合（如柠檬茶是柠檬和茶的复合），也可以依托新的科技名词来推广新的潮流。需要注意的是，概念创新不是玩概念有戏，成功的产品概念应该代表着某种消费理念，是消费时尚的引导是企业经营理念的体现。

        4．强调性感。通过表现良性具有的独特魅力，也可以强烈地吸引受众，有效地推广产品特色。不过，性感广告应以含蓄的方式表现，内容应该是健康的，能够带来精神愉悦的，对受众的引导方向应是趋于审美的。

        

第4节 充分考虑营销因素，不断优化促销组合策略

        如果企业能掌握某些顾客的购买驱动因素，就易于选择适当的促销工具组合，获得事半功倍的效果。

        促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。在这个过程，影响因素比较多，只有综合考虑才能实现优化促销策略的目的。

        在雅芳的发展过程中，曾经通过人员推销，轻而易举地避开了与其他竞争对手争夺百货店、减价杂货店和超级市场的空间之战。但是，在1970年到1980年间，雅芳的人员推销开始变得不管用了。

        针对这些情况，公司于1988年任命James·E·Preston为公司总裁兼首席执行官。最开始，Preston采取的策略是降价和市场扩张，但这一策略增加了公司的促销预算。仅1990年至1991年间，公司的营销管理费用就从16.82亿美元上升至17.46亿美元。

        因此，Preston不得不将注意力转向寻求适合雅芳的最优化促销组合，以代替原来的单一的人员推销。

        首先，为了削减促销预算，雅芳从1988年开始削减广告费，部分原因是想弥补收购风潮所造成的损失。1988年雅芳将广告费用从2200万美元削减至1100万美元，1990年又减到460万美元。Preston并不赞同公司的这一做法，他认为雅芳需要通过减少奖金和其他促销支出而加强广告预算和支出，为此，公司集中在印刷媒体上进行广告宣传。

        寻求最优化的促销组合的第二步就是进行目录直邮销售。调查表明，雅芳的顾客一般在45岁左右，平均收入在3万美元以下；目录直邮销售则要争取青年和高收入阶层顾客群。通过目录邮购活动，雅芳顾客的平均年龄可降至38岁，平均收入也会提高到3万美元以上。寻求最优化促销组合的第三步，是打出一系列电视广告。1988年以来，雅芳一直未做过任何电视广告，这次电视广告计划是鼓励妇女们使用免费电话购买雅芳产品。公司还发起新的印刷广告活动来支持这项计划。

        除了广告、目录直邮销售和促销活动，雅芳的公关计划——“成功女性奖”也在逐步实施。雅芳公司曾主办过网球、跑步等比赛。1987年以来雅芳已为此项大奖取得了几百个妇女组织的签名，该奖将授予那些战胜了不幸、歧视或个人不利条件而在事业上取得成功的女性。每年雅芳都在纽约召开包括企业家、公司职员和新闻记者在内的1200人参加的年聚会，在会上把该奖授予五位优胜者。

        在面对变化了的市场营销环境时，雅芳公司的新任总裁Preston果断采取措施，放弃传统的人员推销策略，进而寻求最优化的促销组合，使雅芳公司在新的营销环境中，保持住了竞争地位。

        雅芳的果断地放弃了传统的营销模式，排除一切对促销组合不利的因素，以适应新的营销环境，实现了营销方式的成功转型，最终使自己处于一个有利的竞争环境。雅芳在制定促销组合策略时，充分考虑企业的产品特性以及市场环境等，为自己寻求最优的促销组合。

        正如雅芳也是从“人员促销”开始，一步一步优化自己的促销组合。企业在也需要不断在市场营销的过程中，不断优化产品的促销组合。一般来说，企业在制定促销组合时，不得不考虑到影响促销组合决策的方方面面，具体一般有以下几种：

        1．促销目标。企业在不同时期及不同的市场环境下都有其特定的促销目标，致使促销组合也就有差异。

        2．产品类别。由于产品的各方面有差别，使得消费者的购买行为也会有所不同。因而，企业所采取的促销组合也会有所差异。如消费品更多地使用广告宣传作为主要促销手段；而生产资料则更多地采用人员推销。

        3．产品的生命周期。不同的促销工具，在产品生命周期的不同阶段会有不同的促销效果，促销工具也应该随着产品生命周期的变化而变化。

        4．促销预算费用。企业在选择促销组合时。首先应考虑两个主要问题：一是促销预算费用多少；二是预算费用在众多促销手段中如何分配。也就是说，综合和分析比较各种促销媒体的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益。

        5．市场状态。由于目标市场的性质、规模和类型不同，企业采用的促销组合也应不同。比如说对于规模小而相对集中的市场，应突出人员推销策略；范围广而分散的市场，则应多采用广告。

        

第5节 6个步骤确定促销组合决策

        企业可能采取两种促销策略，企业采取“推”的策略，以人员促销和中间商促进为主；采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。

        企业促销活动中各种促销方式的组合决策。主要促销方式有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种。如何有计划、有目的地将各种促销方式综合起来，形成一个完整的促销活动过程，就是促销组合决策的任务。

        世界闻名的美国宝洁公司，是靠小小的象牙肥皂起家的，而使这块象牙肥皂走遍全美国的功臣就是哈莱·普洛斯特。

        普洛斯特是个推销肥皂的售货员。当时的肥皂颜色黝黑，除了实用之外一无是处。普洛斯特觉得有必要改变一下肥皂的形状，增加香味，以便使之受到更多家庭妇女的青睐。于是，普洛斯特与朋友盖姆布成立了普洛斯特和盖姆布公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，叫P&G公司。特聘请自己的哥哥威廉姆当技师研制新型肥皂。经过一年多的研究和实验，新肥皂终于问世了。

        新肥皂问世后，在名称的设计上，普洛斯特希望能强调“肥皂的纯白、洁净”，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。某日到教堂去做礼拜，从神父念到祷告词中得到了灵感，普洛斯特将肥皂命名为“象牙”。

        普洛斯特以自己多年的推销经验，将肥皂设计成一种长方形、每个角呈圆形的样式，这种样式则比其他品种的一块大一点，分割开之后，握在手里用大小正合适。另外他还将包装设计成黑白两种颜色，来表示里面包的是两块肥皂，以引起消费者的注意。

        名称和样式设计好之后，普洛斯特准备在最畅销的杂志上刊登巨幅广告，这个建议却遭到了他哥哥威廉姆的强烈反对，因为在当时只有几种获得专利的医药品在杂志上登过广告，一般用品从没有这样做过。但普洛斯特认为在宣传上，不必事事都跟别人学样子。愈是没有人用过的方法，愈是能吸引人。因此，尽管广告费未被公司批准，但普洛斯特仍找人借了一笔钱，跟两家最畅销的杂志社签了广告合约，用封面底页全页刊登象牙肥皂广告。

        这一年4月间，很多工人光着上身用象牙肥皂洗澡的巨幅广告出现在杂志的封面上，公司股东们看了非常惊讶，指责他不该花这么多钱用在广告上。普洛斯特认为现在有很多人看准了肥皂市场，都在准备大量投资生产，如果不迅速树立品牌，占领市场，那么等大家的产品都上市后，再进行促销就会很吃力。

        普洛斯特推断得一点也不错，一年之后，在市场上增加了五六种新肥皂，但象牙肥皂的销路已经打开了，并没有受到新产品的冲击。

        不仅仅是广告宣传，普洛斯特还设计了婴儿象牙肥皂，说明象牙肥皂即便替婴儿洗澡也不会伤害皮肤。还设计了能漂浮的象牙肥皂，强调它的纯度，表示里面没有一点点杂质，能在水中漂起来。

        除此以外，普洛斯特开赠奖风气之先，发明了赠品诱惑的促销方式：凡能集齐15张象牙肥皂包装纸的人，就可以换一本图画簿和一个写字垫板。

        另外，普洛斯特还邀请知名化学专家化验象牙肥皂的成分，公开宣布结果，让消费者安心使用。根据化验报告设计出的广告，是用专家的意见作商业广告的开始。

        象牙肥皂因普洛斯特一连串的宣传攻势，在市场上便形成了一枝独秀的局面，在同业中出尽了风头。

        普洛斯特在传播过程中，巧妙的媒体宣传手段配合赠品诱惑、专家推荐等方式，打开了销路。可以说，普洛斯特引领的宝洁，通过一系列创举，成为成功运用促销组合的始祖。

        正确的促销决策造就了今天的宝洁公司。而在产品种类繁多的今天，如何选择促销组合，做好传播企划就显得更为重要了。一般来说，我们通过以下几个步骤确定如何实施促销组合：

        1．确认促销对象。通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。

        2．确定促销目标。不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。企业需综合考虑短期与长期的促销目标，同时注意，企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。

        3．促销信息的设计。促销组合须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种方式。

        4．选择沟通渠道。传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。

        5．确定促销的具体组合。根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点、“推”或“拉”策略。

        6．确定促销预算。企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。
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