第1节 全球化形势下正在兴起“整合营销热”

        今天流行的观点是把传播作为公司和它的顾客在售前、售中、消费和消费后阶段的双向对话。公司除了要自问“我们怎样接触到我们的顾客”，还要问“怎样使顾客接触到我们”。

        整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

        微软公司于2009年10月推出其windows7操作系统。在推出当天，微软就联合湖南卫视《天天向上》打造了一期微软专题节目。在该期节目中，微软的才子佳人与湖南卫视当家主持汪涵同台演绎，科技人文交相辉映，引来业界一片惊叹。

        《天天向上》是湖南卫视重磅推出的礼仪公德脱口秀节目，它以礼仪、公德为主题，但又非常娱乐。“平均每3分钟能让观众笑一次”是《天天向上》的目标，该节目在2009年7月，收视率已窜至全国第一。《天天向上》的忠实粉丝，绝大部分以青少年为主，是电脑的主流用户。连“不用电脑”的汪涵都能用、要用、爱用indows7，能释放出indows7“易用”的信号。

        在本期《天天向上》节目中，字幕频繁出现“微软”和“in7”的名称，强化微软和win7的品牌形象。不仅如此，在员工招聘和员工家中体验微软产品的环节，对微软的产品做了充分、深入的推介，使得IN7操作系统的强大功能深入人心。此外，通过微软员工的才艺展示及微软总部各种活动等，形象地体现了微软创新、向上的企业文化。

        微软与湖南卫视携手打造的本期节目受到了广大观众的好评，在网上引发热议。同时，微软联合腾讯、新浪等门户网站，在各大网站开设IN7发布的专题——当然，《天天向上》的微软专题节目的视频点击率也随之飙升。

        微软IN7操作系统重磅出击，联合网媒、纸媒及电视等各路媒体与全国用户展开互动，不遗余力地为IN7操作系统的面市做足了工作。IN7操作系统的销售自然旗开得胜，更重要的是，微软的形象也在此次多元化的整合营销传播过程中得到了显而易见的提升。

        微软作为积极创新的互联网企业，在营销传播方式上也先声夺人，整合一切新兴媒体，最大限度地为自己的产品打开销路，可以说是整合营销传播的典范。

        整合营销传播（Ied marketing unications，简称IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak ith One Voice（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。营销专家提醒，整合营销传播在实施过程中需要注意以下两个方面：

        1．战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

        2．战略的导向性。战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。

        

第2节 整合营销传播全面建立品牌形象

        整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

        中国已进入各种品牌群雄并起的时代，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。

        国内男装市场竞争相当激烈，新品牌不断涌现，同质化竞争日趋严重。经过研究分析后发现，柒牌男装将产品品牌由“中式立领”改为“中华立领”，使其具有浓厚的文化内涵。

        在传播手段上，柒牌采取以公关为核心的策略进行整合传播。在推出“中华立领”之前，先为柒牌注入“中华立领”所表现的“时尚中华”的品牌理念，把柒牌品牌形象拔高，进而为“中华立领”的上市作铺垫。

        之后，柒牌冠名赞助“相约名人坊”——演绎“时尚中华”，让参会嘉宾穿上柒牌，演绎中华立领所表现的“时尚中华”理念，引得各大报纸、网络、电视台争相报道，“中华立领”的柒牌形象一夜之间红遍大江南北。随后，柒牌男装采用“重点突破”战略，在重点目标市场精准传播，推动产品销售。

        2004年6月，欧洲杯在即，中华立领考虑目标客户中很多都是球迷，最后决定以足球为传播载体，引进国际足球先生——菲戈作为中华立领形象大使，与李连杰共同演绎“时尚中华”。在欧洲杯期间围绕“每一位男人都应该有一件中华立领”这一核心信息，对柒牌“中华立领”产品概念进行全方位、多层面的传播推广。

        在长达近一个月的欧洲杯期间，柒牌与全国最出名两家足球报纸——《体坛周报》和《足球报》进行合作，策划“柒牌球迷吧”专栏，邀请体育界知名评论家用“虚拟酒吧”的形式进行评球，引起广大球迷的关注；同时举办“柒牌男装，有球必赢”欧洲杯有奖竞猜活动，提高球迷的参与度。

        通过体育赞助或公益活动辅以企业形象层面的传播，使“时尚中华”在柒牌“立民族志气，创世界名牌”的品牌理念中得到进一步升华。成功的推广带动了市场销售的飞速增长。从2004年3月亮相ChIC开始，一年内，中华立领品牌便创造了从0到3亿元的掘金神话。

        柒牌男装围绕中华立领的核心传播主题，在战术上分四个阶段策划多起紧密衔接的公关事件，并全程在媒体新闻传播上进行有效配合，通过成功的整合营销传播策略，全面塑造中华立领产品品牌。

        我们在实施整合营销传播时，核心和出发点是消费者，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库，建立一种和消费者品牌忠诚度；并运用各种传播手段时，传播一致的品牌形象。营销人员建议，我们在实施整合营销传播时，可经过以下步骤：

        1．建立消费者资料库：即建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。

        2．研究消费者：消费者可分为三类，对本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。把握这三种消费者过去的行为，就会推断出消费者在未来将会采取什么消费行动。

        3．接触管理：即企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，进而决定决定“如何，何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。

        4．发展传播沟通策略：在什么样的接触管理之下，就传播什么样的信息，并为整合营销传播计划制定明确的营销目标。

        5．营销工具的创新：决定要用什么营销工具来完成此目标。

        6．传播手段的组合：选择一切有助于达成营销目标的传播手段，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

        

第3节 确定整合营销传播的目标受众

        市场营销沟通人员心中首先要有明确的目标受众。受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或普通公众。

        传播过程一开始就要在心目中有明确的目标受众：公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响着；受众可能是个人、小组、特殊受众或一般公众。目标受众的确定将极大地影响我们的决策。

        自2003年奇瑞QQ上市至今，凭借其卓越的性能，成功的营销传播和精心的售后服务，奇瑞QQ已经成为中国微轿领域的王者。

        微型客车的销量在上世纪90年代初还不错，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微客产量的增幅迅速下降。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，使它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。

        在经过认真地市场调查后，奇瑞把新产品定位为“年轻人的第一辆车”，将目标客户锁定为二三十岁的年轻人。由于年轻人群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。而在产品名称方面，突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，而是选用了QQ这个名字，QQ在网络语言中有“我找到你”之意，充满时代感和亲和力，而且简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。

        在品牌个性方面，“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。同时，在广告上，打造“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

        “QQ”作为一个崭新的品牌，在进行市场细分与品牌定位后，选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等方式，投入立体化的整合传播，从新闻发布会到传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

        QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。

        奇瑞QQ上市后，迅速赢得了年轻人的青睐，它的成功之处在于，看准了目标群体的需要，然后制造出他们需要的车，并利用独辟蹊径的传播策略和营销组合手段，引起了消费者的共鸣，进而一炮打响，热销全国。

        奇瑞QQ将目标客户群锁定为年轻人，是从产品的直接使用者出发的。在营销过程里，我们的目标受众选择可以从两个方面考虑：一类是产品的直接使用者，另一类是对产品使用者的选择、购买有直接影响甚至是起决定作用的人、组织或其他因素。要想营销策略得要精准的实施，一般须注意如下几点：

        1．营销传播的一切手段都是围绕着目标受众展开的，只有针对的是正确目标受众，所有的传播内容和手段才有效。

        2．确定受众目标时，要考虑到有的时候第二类目标受众才是需要优先被影响的。

        3．不同种类的目标受众还体现在认知阶段和认知水平的不同，对这两个因素的判断结果决定了关键传播信息、传播策略以及公关活动的内容。

        

第4节 确定整合营销传播的传播目标

        市场营销人员可以寻求目标受众的认知、感情或行为的反应，即市场营销人员要给消费者灌输某些想法，改变消费者的态度或者使消费者采取行动。

        在明确目标市场和特点后，市场营销沟通人员就必须确定期望的受众反应。最终的反应当然是购买与满意，但购买行为是消费者漫长决策过程的最后结果，市场营销沟通人员要懂得将目标受众推动到更高状态的方法。

        2003年，根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场。而25岁以下的新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动制定了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。这一消费群体，多追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。

        根据目标消费群体的特征以及产品特性，中国移动制定了以下阶段性传播目标：

        第一段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。

        第二段是2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人。推广主题：玩转年轻人通信自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。

        第三段是2003年9月15日到2004年7月，推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是让目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显地感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”。这一时期的“寻找M-ZONE”就是以这个目的来设计的。

        第四段是2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四段将市场推广目标直接作为品牌推广的主题。并且，这个阶段的品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微调整和转移，将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。

        在精细的目标设定和强有力的传播攻势下，动感地带不仅实现还远远超过了与其的目标。仅仅15个月时间，动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。

        动感地带的成功在于，中国移动在确立目标客户群体的基础上，合理制定阶段性的传播目标，成功实现了品牌的传播与推广。

        在营销的整个过程中，确定传播目标非常重要，确定目标反应，是改进沟通工作的关键内容。其实，分析动感地带取得成功的传播目标，就是建立在对消费者与消费市场的清晰了解的基础是。我们在设定营销目标时，需要考虑消费者的接受层次的递进与变化：

        1认识：一个产品要能销售出去，首先应该能让消费者“注意”及“知道”这个产品的存在。所以新的产品推出时，沟通的目标就应该是帮助人们认识这种产品。

        2了解：这个阶段的沟通目标主要是使目标对象具体了解产品的特性、功能与价值，为其提供进行评价的依据。

        3喜欢：当消费者充分认识到产品的优点后，自然而然会对其进行评价，并与同类产品相比较，从而得出好或不好的印象。

        4偏爱：目标受众可能喜欢该产品，但并不特别偏爱，为此，沟通者要设法建立消费者的偏爱。沟通者也可在该项活动之后，通过重新衡量受众的偏爱来检查活动的成效。

        5说服：目标受众可能偏爱某一产品，但还不会建立起购买的信念。这时沟通者的任务就是说明目标受众建立起这种信念。

        6购买：目标受众中的有些人可能已有自己的想法，但不一定马上采取购买行动。沟通者必须设法诱使这些消费者采取最后的步骤。

        

第5节 设计整合营销传播的传播信息

        在确定了所期望的受众反应后，传达者需要进一步研究出有效信息。在理想情况下，信息能吸引人注意，令人产生兴趣，激发渴望，并引出行动。

        在确定目标客户群并了解客户之后，我们需要进一步研究设计出有效的信息，以达到更好的传播效果。设计信息时必须解决需要说什么(指信息内容)、如何有逻辑地说(指信息结构)、以何种形式说(指信息格式)和由谁来说(指信息源)的问题。

        麦当劳的红底黄字“M”招牌早已是都市的一道亮丽的风景线，无论你走在世界的任何一个角落，黄色“M”的身影都会闯入你的眼帘。

        其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有，却是每个顾客都需要的——温情感觉。

        在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。

        一直以来，麦当劳聚焦的都是以“三元家庭”为主的目标顾客群，广告宣传的销售诉求集中在“合家欢”上，并且成功地确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象。麦当劳又是以“儿童”为对象启动家庭市场的，这种方式的巧妙备受市场推崇。

        麦当劳有一则广告“午餐吃什么？”，图中房屋拐角放着一个书包，但书包的小主人不知道哪里去了。广告巧妙地将书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门，似乎书包用“哑语”暗示：小主人丢下它跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起，用静止的书包呈现出的M字样和受众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想象空间。

        麦当劳的广告词紧紧围绕着“家庭”和“儿童”进行设计，先后使用过的广告词语是：“常常欢笑，尝尝麦当劳”，“欢乐、美味在麦当劳”，“麦当劳欢聚欢笑每一刻”构建了麦当劳一贯的欢乐、温暖、亲切的品牌形象。

        麦当劳将温情注入了“M”之中，他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以情感人，使麦当劳获得了成功。

        俗话说：“谁拥有了孩子的心，谁就占有了市场。”麦当劳可谓深谙此道，营销策略采用攻“心”为上得亲情化营销策略，在创造温馨的家庭氛围和浪漫的美妙环境更同时，更贴近了顾客的心，从而顺利占领市场。

        麦当劳在整合营销传播过程中，抓住了消费者的情感诉求，围绕着“家庭”和“儿童”进行信息设计，最终赢得成功。企业在进行营销传播时，也应当以麦当劳为典范，在设计信息时注意：

        1．信息内容。沟通者必须设想出对目标受众说什么才能产生所期望的反应。这一过程通常被称为诉求，也就是对主题和构想或独特的销售建议。

        2．信息结构。信息的有效性不仅取决于其内容，而且还取决于其结构。如果议题简单，或受众聪明，他们可能会对试图提出解释的做法感到厌烦；相反，如果面对的受众并非受教育群体，或是产品复杂，则需要进行细致的解释。

        3．信息形式。沟通者必须为信息设计出一种强有力的表达形式。如印刷广告，沟通者必须确定标题、文稿、插图和颜色等。为了引人注目，广告人可综合运用视觉形象、事件高潮、声音表演、情感和音乐等方法。

        4．信息源。信息来源的知名度、可信度和动机是决定传播效果的三个主要因素。传播者的知名度越大，说服的力量就越大。因此，广告人常选择名人作为某一产品的代言人。

        另外还需提醒营销人员注意的是，设计出有效的信息后，市场营销沟通者必须选择有效的信息沟通渠道来传递信息，才能更好地达到所需效果。

        

第6节 选择整合营销传播的沟通渠道

        沟通人员需要选择有效的沟通渠道来传递信息。沟通渠道有人员和非人员两大类型。

        要传播产品与品牌信息，我们必须选择有效的信息传播渠道。广义上说，市场营销组合中各个因素都可纳入市场营销沟通渠道的范畴；而从狭义上得沟通渠道，我们一般只月在内疚具有沟通性质的市场营销工作，如各种形式的广告、竞赛、赠品券、赠奖赠送样品、彩券以及宣传等。沟通渠道是联系产品和消费者的重要通道，所以如何通过这些渠道，来吸引消费者非常重要。

        在美国零售连锁企业中，有一家高格调的零售企业，它就是尼曼百货，虽然它不像沃尔玛等百货公司那样大名鼎鼎，但它成功的营销策略同样使人们无法忽视它的存在。

        和许多百货企业一样，尼曼也将建立客户数据库作为一项重要的基础工作来做，公司将每年将累积消费达3000美元以上的顾客作为公司的特别顾客，尼曼对这些特别顾客予以回馈，以刺激他们的重复消费。这一模式在1984年一经实施，即获得强烈反响。尼曼给那些特别顾客一篮包装精美的精致美食，里面有一张尼曼总裁马科斯亲笔撰写的感谢信，信中感谢顾客对公司的惠顾，并真诚欢迎他们成为尼曼的特别会员，同时还说明成为特别会员可以享受到特别礼遇。许多顾客收到尼曼的礼物和信函后反响积极，有的顾客甚至写出两三页的回信，表达对尼曼的感谢之情以及成为特别会员的自豪感。

        尼曼的这种模式迎合了顾客的社会情感需求，实际上它还采取了一系列切实的措施给会员以特别的优惠，比如，会员不但可以享受免费服务热线、特殊折扣、会员通讯和消费超过25美元免费包装的礼遇，还可免费获得消费1美元赠100点的奖赏。这些点数可以换取实物和获得免费旅游等奖励。

        但尼曼公司的点数奖励与其他公司的有所不同。这也是尼曼公司的经典之处。尼曼的点数累计按年计算，每年的12月底之前截止累计，礼品则要在次年3月底前兑现领取，新的一年重新计点数。这一“截止”措施大大地刺激了顾客在年底来临前的消费。因为一些顾客在自己的累计消费点数在逼近获奖资格时，为了获取自己心仪已久的礼品而在年终加速消费。

        为了给那些未达3000美元消费额的顾客提供“入会”资格，尼曼还在1991年启动了一项附加措施。客户可以先交纳50美元的入会费，成为会员后可享受到和特别顾客一样的礼遇。而在以后的日子里，只要当年累积的消费额超过3000美元，则这50美元的入会费可无条件地从尼曼公司退回到消费者自己的手中。

        就是这种刺激消费的模式使尼曼公司成功地锁定了顾客，它拥有的中层消费者不仅符合公司的自身要求，而且和公司本身的目标顾客定位是相一致的。成功的市场定位让尼曼公司获得了最多的消费者，也使尼曼百货更加深入人心。

        集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。这是一种重要且具有影响力的促销手段。尼曼百货采取了这种促销方式，就是让消费者参加了它的这一集点优待活动后，会积极地去收集点券、标签或购物凭证、以兑换赠品，此时，他自然也就不愿意购买其他品牌的商品。

        尼曼的事例，只是沟通人员有效的沟通渠道的一种形式，沟通渠道主要有两种类型：

        1．人员沟通渠道，它包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。人员沟通渠道可以进一步分为倡议者、专家和社会渠道。在扩展新业务时，消费者会更加重视这一渠道的推荐。

        2．非人员沟通渠道。它不通过人员接触或相互作用来传递信息，包括媒体、气氛和事件。这一渠道通常是激发人员沟通的主要手段。

        

第7节 衡量整合营销传播的传播结果

        事实上，促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。

        促销作为一种主要的营销传播手段，正如科特勒所说，看上去热闹的促销并不一定会有很高的响应率。由此可见，传播效果的精确衡量对于企业正确认识行销传播的作用和效果、提高传播效率，提升品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。

        2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在之后五年内，专家预计中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。

        中国当时有4500家润滑油工厂，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在未来立足的关键。2003年，统一提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。2003年3月，“统一经典超能力纯合成机油”在全国上市，是首家获得世界跑车之王“保时捷”全面认证的公司，完全达到了与国际顶尖同级产品相抗衡的水平。产品的高档化，也为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。

        经过反复讨论，统一公司认为，要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体；既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。

        2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油此时也嗅到了商机，迅速做出了反应。在战争开始的当天，统一润滑油暂停了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震撼力。这则绝妙的广告既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。

        这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元)；统一公司自己的网站点击率提高了4倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。

        广告播放后，很多经销商给“统一”打来电话，他们认为统一润滑油的广告树立了高端产品品牌的形象，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。

        这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。

        润滑油行业市场集中度虽然不高，市场分散，但统一润滑油分析得出，该市场走到重新洗牌的路口，企业需要抓住机遇提升自我形象。经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。并通过经销商的反应，得出了对品牌效果的良好反馈。

        正是基于衡量传播效果的重要性，传统的广告传播已经建立起了一套比较完整的效果评价体系，主要有以下几个点：

        第一是广告的传播效果，广告的传播效果最先产生、最好量化，而且对于大多数广告而言，良好的广告到达或接触效果也是其最直接的广告目的。

        第二是广告的销售效果，是指由于广告活动而引发的产品销售以及利润的变化，广告主所期望广告活动达到的销售目标主要是提高产品的销售量和市场占有率，确定广告活动对销售量的增长和市场占有率提高所作的贡献。

        第三是广告的品牌效果，主要从这三方面来评估，品牌意识方面，主要包括到达率和品牌知名度、品牌识别率等指标。品牌联想方面，主要包括品牌形象评价和品牌理解力等指标。品牌态度方面，主要包括美誉度、偏好度、忠诚度、渗透率等指标。

        

第8节 利用新媒体，达到更好的整合营销传播

        公司总是探索以一种促销工具取代另一种促销工具的方法，以获得更高效率。

        一份报告指出：在生产消费产品的大公司的最高管理层和营销主管中，超过70%的人喜欢用整合营销传播作为改进它们的传播影响的工具。近年来，随着科技的不断发展与更新，与传统媒体相对的新媒体开始日益受到人们的关注。而整合营销传播也因新媒体的出现，有了新的发展。

        美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位，成就于它彩妆产品的多样性和高品质。不过，在它的品牌形象传播中，不可不提的是美宝莲的新媒体整合营销传播。

        2008年，在各大城市的地铁、公交车厢内，一则“美宝莲”的视频广告吸引着人们的眼球——Mabel（美宝）约会视频，视频内容根据女主角Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类，分为四个不同篇章，并设计了“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。当受众在饶有兴趣的欣赏完约会视频后，屏幕出现一条文字提醒：“你觉得Mabel最适合和谁交往呢？”并在屏幕下方附上投票网址。

        和大家以往见到的美宝莲电视广告片不同，美宝莲采用的是一则互动广告。首先，美宝莲具备任何可以进行“互动营销”的品牌特质：高品质的产品，具有竞争力的功能、质量、价格、完善的渠道、服务等等。除了互动视频广告之外，美宝莲还采用了多种传播方式，其中尤其注重对新媒体的运用：2.0是新媒体；博客是新媒体；视频是新媒体；手机是新媒体；分众也是新媒体，新媒体的大家庭越来越丰富，终端也越来越多，交互性越来越多。美宝莲如何通过运用新媒体为品牌传播服务？选择只有一个：整合营销。

        视频广告后简短一条讯息就将“接受”过渡为“交互”，并巧妙将“终端”转移至“网络”和“手机”，通过POCO网这一以图片兴趣聚合的同好社区平台实现了从传统的“视频单向广播”到一种互动的传播方式。

        在美宝莲的POCO网的投票互动平台上，除了可以替视频主角Mabel投票选择男友外，还能欣赏“化妆视频”，体验“恋爱测试”，了解更多美宝莲产品。美宝莲选择POCO网这一eb2.0网站投放，除了看重POCO网用户基数大、流量高，用户层年轻时尚的特性，更是为了避开门户、娱乐、视频网站用户分散，人群广泛，互动度相对低的不足。而这一种基于体验的社区互动，与美宝莲整体市场策略和公关计划相结合，与POCO网的受众利益和兴趣点相结合，多种新媒体整合的沟通方式连续性地与用户进行互动，教育并引导用户产生购买行动，同时对品牌、产品及服务产生有效认知。

        美宝莲花了最少的钱，去整合尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，尤其是选用互动性强的新媒体，充分利用整合营销传播技术，达到了品牌传播效果的最大化和最佳化。

        较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。我们在进行整合传播营销应用中，需熟知新媒体的特点，以便达到更好的整合与传播效果：

        1．手机媒体。如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了“第五媒体”的重任。手机已经成为集合着通讯、视频、上网等功能的强大的掌中媒体。

        2．IPtV。IPtV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是IPtV的重要特征之，IPtV用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容。

        3．数字电视。作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，广电总局正式将2004年定为“数字电视年”，并计划2005年完成3000万用户的目标。快速增长的数字电视用户为传媒的发展提供了新的发展平台。

        4．移动电视。移动电视具有覆盖广、反应迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。另外，对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于广告的传播效果或许更佳。

        5．博客。从2002年博客正式在中国兴起以来，博客突破传统的网络传播受到了越来越多的关注。由于博客个人性和公共性的结合特点，这一新媒体的商业价值正在被越来越深入地挖掘。
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