第1节 网络营销为营销带来新的革命
网络营销并不是单纯的电子商务，而是一个更大范畴的概念，电子商务仅仅是它的一个组成部分。营销覆盖了从产品的生产到销售的整个过程，网络营销便是将这一切通过网络有机地结合起来。网络营销是以客户需求为中心的模式，而电子商务是以产品为中心的营销模式。
随着科学技术的飞速发展，世界经济已经步入网络时代。在互联网上做生意，将产品与服务销往世界各地，已经是一些跨国企业主要的营销方法。
网络营销的实质是以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触的方式，向顾客
提供更好的产品和服务的营销活动。
通用汽车公司以巨大的人力资金投入，全力建设自己的网站。通用汽车站点是技术、艺术与营销策略的有机组合体。它以渗透性的表现手法，成功地将企业的市场定位、品牌树立、服务承诺、产品优势、竞争力等各种信息化解在各层页面上，具备很强的商业感召力。
通用汽车的网站上，分为产品介绍、企业介绍和汽车导购。不但有通用汽车公司的一般介绍，还有经销商的评价。客户通过通用汽车公司的网站，不仅可以了解公司的发展、起源、历史、产品的特点，通用公司的产品跟其他产品的性能、价格比较，各种产品的报价，以及通用汽车公司在销售和服务过程中对社会和客户所做出的承诺等等。
通用汽车网站不仅为客户提供企业、产品或服务信息，重要的是要向客户提供购物时的决策信息或服务。网站提供快速定购、跟踪、估价功能，帮助客户确定、挑选和采购适合其需要的最有效的购物方案。可以说，通用汽车建立了一个跨行业的网络超市。在这个超市中，商家可以下单、储运、追踪商品，而且还可以查看商品名录、提供拍卖服务。
网上汽车导购是站点不变的主题。凭借页面上部的产品导航器，客户可便捷地在各个栏目之间浏览切换，快速地找到通用汽车的各种服务和产品。对各类牌号的通用汽车产品都建有独立网站目录，客户不但可以查询到遍布世界的汽车经销商、零售商和各种型号汽车制造分厂的目录，还可以查阅到通用汽车的历史和新闻及汽车求职等信息。客户可以输入车型和邮编找到该地区各主要经销商提供的报价，包括售价、保险金、预付款等信息，供客户选择最优购买策略。
通用汽车公司的网站还给许多爱好汽车人群提供一个相互切磋和探讨汽车话题的场所。到目前为止，该网站已经成为世界上众多的汽车爱好者谈论和了解汽车的一个中心，相当于一个小型的网络俱乐部。这种俱乐部性质的中心的形成，吸引了众多的消费者的目光和注意力，吸引了众多的网民到通用汽车公司的网站上来切磋探讨和交流。通用汽车公司利用网站来了解公众兴趣，了解市场消费趋势和引导市场消费和关注的焦点，为开发新产品和制定强有力的营销策略提供资料。
目前，越来越多的线下产品也开始开拓网络营销。营销专家认为，适合在互联网络上销售的产品通常是：具有高科技感或与计算机相关的商品；目标市场为网络用户的商品；市场需求地理范围宽的商品；设店销售有困难的特殊商品；消费者依据网络信息就可作购买决策的商品。
同时，我们还应当认识，网络营销可以为我们带来如下好处：
跨时空
由于互联网络可超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得企业与顾客之间脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。
多媒体
互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
方式新颖
顾客在购买的同时，可以自行控制购买过程。网络营销是一对一的理性的、以消费者为主导的、非强迫性的、循序渐进的营销过程。顾客可以在家中了解产品的最新价格，选择各种商品，做出购买决策，自行决定运输方式，自行下订单，从而获得最大的消费满足。
整合性
互联网络上的营销可从商品信息至收款、售后服务一气呵成，是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网，将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同的传播产生不一致性的消极影响。
效益性
运用网络营销后，企业只需将产品的信息输入计算机系统并上网，就可让顾客自己查询，无需再设专人寄送数据，电子版本的产品目录、说明书等不必再进行印刷、包装、储存和运输，可以大大地节约营销成本。
速效性
网络营销的运用使营销进程加快，电子版本的产品目录、说明书等随时可以更新。对于软件、书籍、歌曲、影视节目等知识性产品来说，也没有了海关和运输问题，人们可以直接从网上下载，采用电子方式交付货款。
第2节 网络营销冲击着传统营销
作为信息时代的新商贸方式，网络营销不仅仅对企业的运营方式和运作过程产生巨大影响，也对消费者的思维方式、工作方式和生活方式有巨大影响。
互联网具有互动性、虚拟性、私人性、全球性和永恒发展五大特点，互联网的这五个特点使得传统的营销方式相形见绌，因为到目前为止，传统的营销方式还不能调和上述五个特点。一个企业怎么可能是虚拟的呢？一样东西怎么可能既具有全球性，又具有私人性呢？事物的发展怎么可能由自身来推动呢？这似乎很难理解，但互联网不费吹灰之力就达到了上述目标，同时又增加了互动性这一显著特点。
网络营销应当说是老树新枝，想成为一名成功的网络营销商，首先应掌握营销过程的基础知识，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售，等等。但欲在这场网络大战中取胜，还必须了解网络特性对企业传统营销方式的冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略。
下表概述了传统营销方式会因网络营销而产生变化的几个主要方面。
网络营销将为传统营销带来何种改变
营销活动 传统营销 网络营销
传统营销
广告 准备书面或影音的广告文案，并运用标准的媒体工具，例如电视、广播、报纸、杂志。通常能出现的信息量相当有限。
顾客服务 提供每周5天、每天8小时的店内或电话服务，以回应顾客的电话询问；提供上门维修服务。
推销 以电话或登门拜访的方式来与潜在顾客与目前顾客联络，并以实物或投影设备展示产品。
营销调研 运用个别访谈、小组讨论等方式进行会晤，并以邮寄或电话方式进行问卷调查。
网络营销
广告 准备充分的信息，将之放置在企业的网页上，并且在其他的网站出资刊登网络横幅广告。
顾客服务 提供每周7天、每天24小时的回应，以电话、传真、电子邮件传送解决方式；实行在线对话；通过电脑诊断，以远距的方式解决问题。
推销 与潜在客户举行电视会议，并通过电脑屏幕展示产品。
营销调研 运用新闻组进行会谈，并以电子邮件来传送问卷。
网络营销实现了许多传统营销所不能实现的功能。当然，作为一种新兴的营销方式，网络营销并非是要取代传统的营销，而是迎合信息时代的发展，来创新与重组营销方式。不可否认的是，网络营销必然会对传统的营销组合产生影响：
1．产品/服务
互联网络所提供的产品主要在于信息的提供，除了充分显示产品的性能、特点、质量以及售后服务等内容外，更重要的是能够对个别需求进行一对一的营销服务。企业要根据用户对产品提出的具体或特殊要求进行产品的生产供应，最大限度地满足消费者的需求。
2．价格
消费者可通过网络价格查询功能，查询市场相关产品的价格，进而理性地购买价格合理的产品。因此企业一定要在对网上企业相关产品价格和竞争情况进行认真调研的基础上，合理估计本企业产品在消费者心目中的形象，进而确定产品的价格。
3．分销
网络将企业和消费者连在一起，集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。
4．促销
网上促销基本是被动的，因此如何吸引消费者上网，并提供具有价值诱因的商品信息，对于企业来说是一个重大的挑战。
互联网对于营销产生的具体影响，我们将在接下来的小节中详细论述。
第3节 消费观念正在从单向向互动转变
网络营销使营销活动的范围扩大到全世界和虚拟的网络空间，使营销活动的时间延长到每天24小时，每年365天。
当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一转变产生了许多新的消费趋势。
日益激烈的市场竞争环境正在使消费观念从单向向互动发生转变，而网络的互动功能恰好又能适应消费观念的这一转变，这正是网络营销产生的市场基础，也是网络营销最吸引消费者与企业的地方。
1994年2月，凯悦饭店的休闲中心(..)开始在旗下若干饭店的大厅设立电子亭，以供顾客自行办理电子住宿登记和退房手续。投宿时，已预约房间的来宾持信用卡划过亭子里的刷卡槽，然后在触摸式屏幕上选择吸烟区或非吸烟区的房间和有景观或无景观的房间，诸如此类。接下来，电子亭跑出一张钥匙卡，以及印有选定房间号码的折叠传单。退房时，电子亭印出各笔费用的明细表。
此外，电子亭还是通讯管道，用来预约出租车或预订机票、查询其他城市的天气状况、取得股市报价、发电子邮件，或观赏两分钟的娱乐录像片段。
如同电视收视频道不断增多，企业管道和网络也势必增加。企业的通讯管道将蓬勃发展，使企业既能与消费者互动，也能与分布广泛的股东进行交流。公司与公司之间的网络可成为现成的教育资源，显示企业如何改良服务，吸引更多的消费者。
网络营销的发展让消费者有了重新回归个性消费的机会，消费的主动性得以增强，同时也更追求购物方便性和购物的乐趣。随着网络的不断发展，消费者价值观发生了很大变革，网络营销为消费带来了新的改革：
第一，网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。
网络营销是一种以消费者为导向的营销方式。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。
个性化消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品或服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。
但是，要真正实现个性化营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现刚好为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统向消费者提供定制的产品或服务。
第二，网络可以使企业和消费者对话，时时陪伴消费者。
将网络的互动功能广泛应用于商业的各个领域，企业就能察觉在哪些领域有机会借开放自助工具给消费者，进而替代他们更好的服务。现在这些工具已相当普遍，企业可以通过创造自己的频道、网络和节目，实现和消费者的对话，或向职员和消费者“窄播”(Narroing，小众传播)。
第三，网络使顾客很容易与企业取得联系，并迅速对顾客的洽询做出回应。
顾客对于企业是否能迅速且适当地回答自己以电话或电子邮件提出的问题与投诉，抱有愈来愈高的期待。1997年，由于“美国在线”(Ameriline)的信息订阅者无法联上网，也无法得到信息媒介服务商的帮助，使该公司在消费者心目中的形象大损。电脑与软件业者在产品销售上表现得可圈可点，但似乎在对购买其高科技产品的顾客所提出的琐碎问题上，表现得乏善可陈。
如果一家公司不打算对顾客的询问做出迅速的回应，那么在网页上设立电子邮件就只会适得其反。沃尔沃汽车的美国总部，是首先在网页上提供电子邮件窗口的企业之一。然而，它偶尔会收到这样的信息：“很棒的网站，但我的沃尔沃850的天窗会漏水。”由于沃尔沃汽车并没有配备足够的人员来回应诸如此类的问题，因而决定终止这一电子邮件功能。
第4节 网络营销有助于全球化的网络品牌构建
网络营销要求企业必须建立与之相应的新的经营理念和管理方式，使之成为企业经营的新式必备武器。
企业现在普遍存在着一个错误观念：一旦企业建起了网站，那么该企业就是全球化的。网站必须充分地结合在企业总的策略中。
企业现在普遍存在着一个错误观念：一旦企业建起了网站，那么该企业就是全球化的。当然，在世界的任何地方都可以进入其网站，但仅仅有一个域名不比有一个电话号码、说明书、传真机、具体地址甚至是在其他国家的办公室使企业看起来更全球化——它只是说明能够在网上找到这家企业。如果该策略不是全球化的，么网站的全球化也就无从谈起。
只是挂一个域名不足以吸引或留住从世界各地来的网上访问者和潜在客户。使企业全球化的关键是将企业的商业模式及品牌推广到全球市场以及如何与之通讯。
“伊贝”（eBay）是目前世界上最成功、影响最大的在线拍卖商店。它是由美国加州的年轻人奥米迪尔（Pierre Omidyar）在1995年创办的，是I上最热门的网站之一，每周有数千万人次访问，用户遍及全球。eBay上交易的商品，从古董、邮票到宝石、首饰，从玩具、书刊到电脑、电器，应有尽有。
eBay网上目录中开列几百种、上千万件商品，全年交易数十亿美元，毫不逊色于任何一家特大型百货商场。
eBay的交易做法并不复杂。人们首先在网上注册成为其成员，输入自己的姓名、住址、电话和电子邮件地址，以后就可以做卖主或买主了。作为买主不需向eBay缴纳任何费用，作为卖主则要交纳少量物品上网手续费，若货物成交再交相当于成交金额1.25—5%的交易佣金，在4周之内结清。为方便交易，卖主可以在eBay开立自己的结算账户。卖主通过国际互联网把自己不再需要的旧货名称、底价输入eBay的网页，做一些宣传性介绍甚至附上图片，在一定时间内供人们竞价购买，到期限截止时与出价最高的买主成交，按照双方商定的方式付款、交货。
建立一个全球化的网络品牌至关重要，互联网的形式使传统的品牌模式在组建上更具效率。但从目前的现状来看，还必须有一些辅助措施的配合。那么，创建一个全球化的网络品牌需要对哪些环节进行重点策划呢？
首先是管理。主管队伍必须对市场以及企业计划所要达到的目标有清楚的认识。如果他们希望获得业务、合作甚至是代理，必须有一份关于品牌和企业的计划书。那些目标不明确的企业是无法实现品牌全球化的。
其次，要有相应的配套措施。在网上订购一双鞋是一码事，同宝马、索尼、通用汽车打交道又是另一码事，后者需要真正的解决方法和如何开拓市场的计划。
再次，客户和品牌的管理是最重要的，技术反倒应该处于次要的地位。我们生活在相互关联的世界中，需要更多的相互依靠和相互联系——所有这些都是具有高效率的，而且应该尽量避免错误的出现。有专家认为，“顾客不仅是在要求，他们要求的比过去要多得多。”
此外，由于市场的广泛性，最终顾客注意的是品牌的形象，而合作者、供应商、网络客户更加注意的是品牌的管理——既看团队中的人也看品牌是如何构建的。一些基础和实力雄厚的企业更容易创建自己的全球化网络品牌，只要它们把品牌管理得很好，而且以一种值得信任的方式将其放在网上，同时它们也拥有最有经验和最成熟的管理队伍。而对于一些不满足上述条件的企业而言，必须很好地平衡传统与网络提供的新机会之间的摩擦，并有效地将形象和管理合二为一。这一结果必须在具体实施时有针对性地加以重点企划。
第5节 网络营销产品策略：对不同消费者提供不同产品
营销人员必须从基本面开始，重新思考营销的过程，重新解读4Ps，还必须让顾客参与设计他们心目中的产品。
——科特勒《跟科特勒学营销》
市场决定着市场营销战略，在互联网络的巨大影响下的市场必然要求市场营销战略的更新。企业必须以市场为生命，从市场营销因素最基本的4P组合来调整、更新自己的营销战略。
互联网络所提供的产品主要在于信息的提供，除了充分显示产品的性能、特点、质量以及售后服务等内容外，更重要的是能够对个别需求进行一对一的营销服务。
企业要根据用户对产品提出的具体或特殊要求进行产品的生产供应，最大限度地满足消费者的需求。
美国一家出版联机书屋把即将出版的书的某些章节用各种语言装载到互联网上以便全球范围的访问者品读。样品书中包含有与作者及其他相关材料有关的信息，它的独特之处在于：当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时，它可将材料译成访问者的本地语言以符合其本地化的需要。
这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，互联网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是互联网时代企业面临的一大挑战。
作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网厂商可以获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的产品将不再是天方夜谭。
经由网络所提供的产品或服务主要还是在于信息的提供，除了将产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括：
1、利用电子布告栏或电子邮件提供在线售后服务或与消费者进行双向沟通。
2、提供消费者与消费者、消费者与企业在网络上的共同讨论区，借此了解消费者需求、市场趋势等，以作为企业改进产品开发的参考。
3、提供在线自动服务系统，可依据顾客需求，自动在适当时机经由网络提供有关产品与服务的信息。
4、企业各部门人员可经由网络进行在线研发讨论，将有关产品构想或雏形在网络上公告，以引发全球各地有关人员的充分讨论。
5、通过网络对消费者进行意见调查，以便了解消费者对产品特性、品质、包装及样式等的意见，协助产品的研发与改进。
6、在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务，此举不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象。
7、开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经由网络提供物美价廉的全球服务。
8、可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性化的产品与服务，如顾客可在网络上选择服装样式与花色的组合，购车者可在网络上决定所需的颜色与配件等。
第6节 网络营销促销策略：互联网创新更加灵活与创新
网络营销只需要建立一个虚拟商场或虚拟商店，摆放多少商品几乎没有限制，而且经营方式也灵活多样，虚拟商场同时兼备了促销功能。
网络促销具有一对一服务与消费者需求导向的特色，除了可以作为企业广告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。但网上促销基本是被动的，因此如何吸引消费者上网，并提供具有价值诱因的商品信息，对于企业来说是一个重大的挑战。
亚马逊书店是世界上销售量最大的书店。它提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上，而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Barnes&Noble图书公司要高3倍以上。
亚马逊书店成功的秘密就在于充分运用因特网，利用网络营销开辟了新的市场。在促销方面，亚马逊充分考虑互联网特性，将促销做得可谓风生水起。
在亚马逊书店的广告书页上，有当天的最佳书，有最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等。网站上还专门设置了一个gift页面为大人和小孩都准备了各式各样的礼物，通过向各个年龄层的顾客提供赠券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品，另外，亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠，亚马逊书店提供电子邮件、调查表等获取用户对其商务网点的反馈，这既有利于解决用户的意见，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，作为指导今后公司经营策略的依据，它经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件，礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。
亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，在读者论坛中可以开展热门话题讨论，以一些热门话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场，同时，开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群，吸引新的顾客群，通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。
互联网对传统促销方式的改变主要在于其及时互动功能展现了营销上的灵活性，它消除了广告的障碍。
首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的限制，尽可能地将必要的信息一一罗列。
其次，迅速提高的广告效率也为上网企业创造了便利条件。譬如，有些企业可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些企业可根据访问者特性如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广告。除广告以外，互联网的常用的促销方法如下：
利用网上聊天的功能，举行消费者联谊活动或网络记者招待会这种方式可以跨越时空进行沟通，同时也是一种低成本的促销活动。
网络促销可以利用诱因工具，如进行网上竞赛游戏、提供折扣与赠品券、样品赠送、发放彩券和进行抽奖等，提高消费者上网搜寻及买产品的意愿。
建立英文版的首页，也是企业产品国际化不可或缺的促销活动。
第7节 网络营销定价策略：为消费者提供理性价格
网络营销可以节省广告费用、减少商品流通中间环节，因而可以降低营销成本，但差别定价策略则显示出劣势。
如果某种产品或服务的价格标准不统一或经常改变，顾客将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致顾客的不满。所以，相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的企业而言不能不说是一个严重问题。著名的亚马逊公司就曾经有过此方面的深刻教训。
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes&Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备像雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。
因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬实施了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，某碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对老顾客的报价则为26.24美元。差别化的定价策略使得部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，而亚马逊也因此提高了销售的毛利率。
可惜好景不长，差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密。通过网上音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，甚至有人公开表示以后不会在亚马逊购买任何东西。
为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯亲自出马危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”不仅如此，亚马逊承诺给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，六千余名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，获得了亚马逊退还的差价。
网络的出现本身就对分销商分布在各地采取不同价格的企业产生巨大冲击，亚马逊此举无疑是自食漠视游戏规则的恶果。有专家认为，互联网导致国际的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。
由于网络交易能够充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，因此应该以理性的方式制定价格战略。网络定价可以采取下列方法：
消费者可通过网络价格查询功能，查询市场相关产品的价格，进而理性地购买价格合理的产品，即可以货比三家。因此企业一定要在对网上企业相关产品价格和竞争情况进行认真调研的基础上，合理估计本企业产品在消费者心目中的形象，进而确定产品的价格。
可以开展网络会员制，依据会员过去的交易记录与偏好、购买数量的多少，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费。
建立网络议价系统，与消费者直接在网上协商价格。
建立自动调价系统，可以依季节变动、市场供需形势、竞争产品价格变动、促销活动等，自动进行调价。
第8节 网络营销渠道策略：互联网集售前、售中、售后于一体
网络营销可以减少产品流通中的中间环节，产品特色是选择网络营销分销渠道时应注意的重要因素。
网络营销对传统营销方式的最大冲击还是在渠道上面。仅从销售渠道层次的角度来看，网络营销的渠道可能会简化为网络这个单一的层次，厂商会更有兴趣对待直接可以网络销售的产品，而销售产品的范围将随促销技术手段的发展而不断拓宽。
戴尔公司电子商务成功的关键正在于它实现了企业价值链的一系列活动和功能，集生产和销售于一体。除了全面的营销功能和服务功能外，它还在网上提供了生产活动中的两个重要的职能——生产设计和产品客户化。
在生产活动中，戴尔公司提供了一种特殊的网上用户计算机设计网页，这对于公司的产品设计者来说是一个有力的帮助。由于不同的行业和不同的应用，往往要求计算机有相应的配置，公司产品设计者不可能对特殊用户方方面面的要求都予以满足。然而，有了这种网上即时的用户自定义设计之后，特殊用户可以根据其需要自行提供硬件配置图，使得设计师的工作任务大大减轻。戴尔的工厂综合服务，提供大范围的用户自定义配置，他们能够按照顾客自己的硬件图安装和配置FCC和UL所允许的硬件设备，并且提供终端界面以及顾客的关系性能报告，以及其他增值服务，在顾客的计算机系统安装过程中，他们能完成所要求的一切。在过程的最后，将由他们符合ISO9002标准的工厂向顾客运货。
在戴尔的网络中虽然没有明确提出其销售渠道的策略，但是可以看出，其采用的销售渠道策略是一种直接销售形式。这是因为戴尔在提供用户自定义设计时曾经提出了这种服务的优势：正是由于采用了这种服务，才减少了二次安装和二次搬运，减少了中间商的介入，这不但大大降低了成本，使计算机可以卖得很便宜，同时，也使得计算机发生故障的可能性减到最小。戴尔公司以这种直接生产、快速交货的直销模式震撼着计算机行业并取得了巨大的成功。
网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。
联合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。例如：计算机生产商同软件商、网络服务商等联合进行促销和销售。
在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的，随一定时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业，服务全球顾客，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。
消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。而现在网络并不十分发达，尤其是网上付款安全性问题并没有彻底解决，这种“网上交易，网下付款”将持续一段时间。但随着网络技术的日新月异，网上交易必将会愈来愈完善。
第9节 网络营销服务策略：与消费者进行双向互动的接触
数据库营销是一个“信息双向交流的体系”，他为每一位目标顾客提供了及时做出反馈的机会，并且这种反馈是可以测定和度量的，这可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计。
现代顾客个性化需求不是一个静态的过程，而是一个双向互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了基础。
网络顾客服务的过程伴随着顾客与产品接触的过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是利用互联网把产品的有关信息发送给目标顾客，而售中服务为顾客提供咨询、导购、订货、电子货币结算及送货等服务，对于某些可通过网络传输的信息类产品，还可以提供试听和试用；售后服务的主要内容则是为用户解决产品使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获取顾客对产品和服务的反馈。互联网在这三个阶段都能发挥有效的作用。
在1998年《商业周刊》评选的“It百强”中，美国著名的计算机生产和销售公司——戴尔公司被排在了第一位。戴尔公司取得如此惊人业绩的一个重要原因就是开展网络营销。
戴尔公司的网络不但提供了公司各种产品的详细分类和性能介绍，而且还提供了各种各样的服务和购物指南、最佳销售产品和新产品。尤其具有特色的是，该公司专门提供了一项特别服务，网络上的用户可以按自己的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测。
对于高新技术产业来说，其服务环节尤为关键。因为用户购买的不仅仅是机器本身，更重要的是其相关的服务。戴尔公司在一些服务环节上做了精心的布置，如交货准时率、首次修机成功率、24小时内维修人员到场率，等等。戴尔公司采取了一系列的措施，有用户问题解答、indows98的升级问题说明、软件升级的通知等。广泛的服务不但能够提高其产品的内在价值，也能通过争取客户的信赖来达到畅销的目的。
另外，从1998年秋季开始，戴尔设立的高层主管与客户的在线论坛“与戴尔共进早餐”扩大到小型的商业用户。这种现场聊天的话题不仅包括“千年虫”问题、服务器市场走俏等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后在戴尔的在线知识库的人工智能软件的帮助下给予自动回答。
戴尔有效利用互联网，为顾客提供深入人心的服务，收到了良好效果，也为我们在提供网络服务作出了卓越的示范。顾客服务的实质是满足顾客除产品以外的其他连带需求。因此，完善的网络顾客服务必须建立在了解顾客这些连带需求的基础之上。顾客的服务需求包括以下几个方面：
1．获取有关产品和服务的信息
互联网在市场营销的早期运用中就已实现了这一服务功能，企业可通过网络散发电子传单与广告。在一项顾客测试中，消费者按照自己认为的重要程度把产品信息、服务信息和产品订购这些网络的主要功能进行排序，结果显示消费者对于详细的产品和服务信息更感兴趣。如今的消费者已经拥有了众多的订购方式，如电话、传真、邮寄等，唯独缺乏可以随要随到的产品和服务信息。所有能够增进售前和售后沟通的方法都很受欢迎。所以，即使企业网站目前只是做到较初始的信息发布功能，也已经为顾客提供了他们以前未能享受到的服务。
2．解决问题
在使用某些技术性较强的产品时，顾客经常会碰到各种问题，或在使用过程中发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳入顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常消耗传统营销部门大量的时间、人力，而且其中的一些常见问题的解决，效果不仅低下，而且服务成本较高。为了解决此类问题，有些企业设置了免费电话，但是，当顾客拨打免费电话时，因为所有的服务代表正忙于处理其他顾客的问题，往往会听到自动应答机要求顾客耐心等待。所以，最好的方法是通过网络帮助顾客解决问题。
只要给顾客提供完善的条件，企业可以让顾客成为自己的服务员。
3．了解整个过程
除了以上三方面外，现代顾客常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、改进等。这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。顾客了解的产品信息越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。企业要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、造、改进的过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在渐渐地形成，比如在计算机市场或软件市场中，占有最大市场份额的已不再是IBM，而是无数的小企业群体。
第10节 网络改变交易方式
网络营销推广应用是一个由初级到高级、由简单到复杂的过程，从网上相互交流需求信息、发布产品广告，到网上采购或接收订单、结算支付账款，企业应用电子商务和网络营销都是从少部分到大部分，直至覆盖全部业务环节。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
网络不仅改变了企业的传统营销组合，而且改变了企业交易的方式。通用电器、思科、蛋头公司为我们提供了网络交易的几种方式。
通用电器则是通过创立“交易过程网络”(trading Process work)，让通用电器与其他用户一起通过此系统，向其全球的供应商请求报价，与他们商议付款条件，下订单等。供应商会定期访问这一网页，以对要求报价的项目送出竞标价单。由于订单处理的成本较低，这一方式为通用电器的用户节省了10%至15%的成本。
思科系统。思科系统(Cisco Systems)所制造的产品有助于互联网发挥其功能，例如多重通信协定路由器、数字转换器、资料框交换器与网络软件等。在思科系统1997年的订单中，有13%以上来自于网络订购。它的网站.每个月的光顾人次超过40万。这一网站针对一般的上网浏览者、注册客户、经销伙伴与供应商，提供不同层级的入口(Access)。
举例而言，注册客户可在线完成所有与思科系统的交易，例如购买产品、查询订单状况、检查价格与下载更新的软件等。思科系统目前所处理的顾客所请求的服务，有75%以上是通过网络进行的。通过网络向思科系统订购的产品，可比用其他方式订购的产品快3天送出。思科系统宣称，该网站一年可为它省下3.6亿美元的运营成本，同时还能改善顾客与经销伙伴的满意度。此外，思科系统根据常见问题解答，编制了所谓的“知识库”(Knowledge Base)。顾客通常不必与该公司的人员接洽，即可自此“知识库”中得到问题的答案。
这种方式可省下许多通话的时间，并减少所需的电话服务人员数目。思科系统每个月所接到的电话，因此减少70%，也就是5万个之多。对于思科系统而言，每个电话的成本为200美元(其成本如此之高的原因，乃是由于它所出售的是高度复杂的产品)，因此使用这一方式公司每个月可节省1000万美元的电话费。如今该公司电话服务中心的人员数目，已由1000名降至700名。由于目前的工作比以往更具挑战性，电话服务中心的人员更加热爱他们的工作。每一个新的来电询问问题与其解决方式，都会交至技术撰写员处，以便登录于“知识库”中，此举又可进一步降低未来电话的数目。
蛋头公司的拍卖方式。蛋头公司的网站(Eggime)的方式进行，中标者可因此节省不少成本。
企业要实行网络营销，需要建立一个系统和四个网络：一个系统是指订货系统，四个网络分别指供货网络、生产网络、分销网络和服务网络。
订货系统。消费者在选择了商品之后，可以利用企业的网上订货系统发出订单。有很多企业在订货系统中都实行会员制，要求消费者要先注册成为会员才可以购买其商品，这样做的目的是想了解消费者的个人信息，以便分析消费者的需求特征，做好产品的改进和开发，但有很多消费者都嫌麻烦而放弃了购买，这样就失掉了很多顾客。较好的做法应该是让消费者在准备购买时填写一张订购单，在其中包含一些消费者的个人信息就可以了，一定要让消费者感觉很方便而不是很麻烦。
供货网络。企业可以通过网络与其供应商建立密切的联系，加强合作，以提高供货网络的效率。例如，波音公司为加快新产品波音777的研制与开发，通过其内部的网络CAD系统将所有的零件供应商联系在一起，波音在设计777飞机系统时，他们的零件供应商就可以按照规格协助设计和开发相应配套的零件，结果波音777飞机研制时间缩短了2年多时间，在激烈竞争的航空市场中占据了有利的竞争地位。
生产网络。网络营销中企业的生产网络最主要的特点是柔性生产，也就是说生产网络要能根据消费者的需求随时做出调整，以生产消费者需要的个性化的产品，将定制化与大规模生产联系起来。这要求企业要配备“敏捷”制造系统。
分销网络。根据企业提供的产品和服务不同，分销渠道也不一样。如果企业提供的是无形产品，企业就可以直接在网上进行销售，而需要很少或不需要分销商。如果企业提供的是有形产品，企业就需要分销商或者是第三方物流公司来进行分销或送货。
服务网络。如果企业提供的是无形服务，企业可以直接通过互联网实现服务功能。如果提供的是有形服务，需要对消费者进行现场服务，企业就应建立服务网络，或委托专业性服务公司，为各地区的消费者提供及时的服务。
第11节 充分利用网络优势，完善网络营销管理
电子商务和网络营销的参与者有政府、企业和消费者，相对应的常见四种营销模式是企业-企业、企业-消费者、企业-政府、消费者-消费者。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型，由此模型亦可确定企业网络营销的总体目标是什么。
作为全球驰名品牌的拥有者，伊斯曼·柯达公司历史悠久，是《财富》500强中的恒星。但近年来，它在胶卷、传统相机、数码相机、冲洗药剂、复印机、CD等领域中均受到来自日本甚至中国台湾产品的挑战，500强排名也从1989年第18位一路下滑至1997年的第269位。
而柯达网站就是在这一严峻形势下启动运作的，它的使命是：介绍产品，树立形象，以成像后的增值性服务来争取客户。
柯达网站围绕照片、成像及相关技术设备，设置如下栏目：
拍照——下设“拍出好照片”、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达ADVANtLX系统”、“数字化相机及技术”等子栏目。
后续处理——下设“照片后续处理”、“柯达在线图片网”、“制作明信片和像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目。
柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用柯达庆贺图片系统创作个人节日卡”等子栏目。
专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘探、宇航和科学摄影”等子栏目。
可以看出，柯达建站的目标，是要构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。这使得柯达站点从一开始就大受欢迎。同时，除非具备非凡实力、雄厚根基并有悠久历史，否则任何一般的企业均无能力营造出这样的站点：它代表整个行业的全貌。
再从营销角度上看，网站重点在新型产品(影像材料和摄影器材)和大众服务两个层面，宣传其产品质量的多样性与品质的优越性。柯达网站采用了相当数量页面来介绍其产品在宇航、遥感等领域中的应用，尖端科研和生物医疗、显微、大地航拍等领域中大量采用各类柯达胶卷，是对其优异质量的最好保证。
但行业领先地位也罢，超级产品质量也罢，最后都必须落实在市场，落实在消费者身上。柯达清楚地知道这些，所以柯达的网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、对其网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目。
柯达网站对于重振企业形象，培养用户忠诚度等具有至关重要的意义。当公司首次在互联网上开通3500页面的站点、每天吸引多达15万人次以上访问时，被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点。
柯达充分发挥了互联网的强大功能，利用互联网将自己的优势展现出来，并通过出色的个性化增值服务来留住已建立关系的客户，实现了网络的互动式营销和软营销，降低了营销成本，实现了使服务增值的功能。柯达的成功为我们提供了网络营销的范例，营销专家认为，目前，企业要开展网络营销，主要的网络营销管理模型有以下几种：
第一，网络双向互动、发布的信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买企业的产品的，这样自然而然地提高了企业的销售量。
第二，通过网络为顾客提供有用信息，来刺激消费，增加顾客购买。本模型尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买。
第三，采取网上直销形式，并增加销售折扣，减少管理费用，为顾客购买提供方便来刺激顾客购买。使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。本模型适用于将网络用做直复营销工具的企业。
第四，通过网络提供各种新的娱乐，促进顾客的参与，从而达到让顾客重复购买的目的。
第五，通过网络来开展数据库营销。网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理阶层做出动态理性决策的基础。传统营销学中一些仅停留在理论上的梦想通过建立网络营销数据库可以实现，如目标市场的精确细分、价格的及时调整等。
第12节 利用网络工具增添个性化营销创意
网络营销强调个性化的营销方式，这要求企业必须实行以消费者个体需求为出发点，以满足消费者个体需求为归宿来进行企业的营销。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
网络是一个开放的互动的工具，网络营销充分利用这一工具，向消费者提供个性化的创意服务。网络营销是以消费者个体为基点的。消费者可以拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满意的商品和服务，不受时间和地域的限制。因此，这便要求网络营销要以满足消费者个性化需求为归宿，每个营销决策都要以顾客为导向，用更多的创意吸引个性化的消费者的光临。
有一间很小的城镇银行，主要以本地的客户为主，业务开展比较艰难，甚至一度陷入破产的境地。他们根本没有想到过，后来发生的事情如此富有戏剧性。为挽救银行的业务，他们聘请了一家专门给金融业公司提供网络服务的专业公司——米塞公司。
米塞公司的发起人名叫约翰·本斯，曾经是电脑行业的一位先驱，他于1976年成立了自己的软件公司，并且宣称，他是最先购买微软Basic源码的用户之一。
米塞公司，是一家专门针对金融业公司提供互联网络服务的专业公司。他们一方面精通互联网络上的最新科技，同时，也了解用户本身的行业特点。这使得他们具有较高的专业化水准。
互联网的特点要求企业在进行网络营销时，必须采取与之相适宜的策略。像在传统的银行宣传上面，只会要求介绍新的产品和信息，而不会要求更多的东西。但是，要在互联网络上获得成功，进行一些具有提高客户点击率的设计往往会带来意想不到的良好效果。
米塞公司接受委托后，很快想到针对特定的用户，必须做出一些与众不同的东西来。他们在通常枯燥的企业形象的银行网站之外，加入了一个城镇部分的资料介绍，列出了本地的活动，在设计时将它们与银行的形象有机融合，用来传递一种小镇味道，让它有一种家乡城镇的风格。这个网站现在已经成为这家小银行生存的重要工具。网站的建立证明了这是一次成功的网络企划设计。另外，它也给吸引外地客户，尤其是那些通过网络理财的客户创造了契机。
米塞公司在充分了解特定用户的基础上，在金融网站上增添了乡镇情调，为顾客提供更个性化的创意服务。我们应当注意的是，个性化的网络营销的策划要特别注重创意的有效性与新奇性，但是所有的这些创意都必须与网络特色相符。网络的特色应该着重于以下几个方面：
虚拟化。如果想要将原有的商业改造成虚拟网络商业，势必经过一番大整顿与调整才有可能成功。虚拟网络商业同时还要学会收集和控制资讯，以及在虚拟网络化下现代企业管理的组织技巧和技术。受到网络顾客欢迎的不只是虚拟的商品，更重要的是这种制造虚拟产品和服务的能力。这将成为直接关系着企业成败与存亡的一个关键。
高附加值。目前发展成功的技术，更进一步允许企业去了解顾客使用互动式企业信息的情形，以了解顾客到底花了多少时间看信息，或其在信息上观看行为的情形如何。网络的互动性可使企业更容易掌握顾客的反应，并根据顾客的需求提供更多样化的产品给顾客，这样做当然会对企业的销售带来极大的促进作用。许多在互联网络上的企业信息都包括了问卷，顾客可以回答后直接从网上传回，让企业立刻了解顾客对企业商品的看法。除此以外，凭借一些互联网络上的企业信息，亦可收集顾客人口变数、心理变数或消费变数等资料。企业可及时提供满足消费者喜好的商品，也可减少未来还需另外做的营销研究，用以调查顾客对商品或信息的反应。根据顾客反应做及时动态的策略调整，在此基础上提供高附加值的产品和服务是十分重要的。
个性化。电子报纸的角度像一个资料库，有助于读者在很短的时间内得到自己所需的内容。美国几家电子报纸推出的个性化报纸，如华尔街日报的个人版Personal Journal，事先设定个人喜爱的新闻项目、题材、企业、基金种类，每天早晨一打开电脑即可读一份专为个人设计的报纸。这项服务所付出的资金投入并不大，但对消费者的心理满足却极富成效。个性化报纸将传统“一点对多点”的大众传播方式转变为的“一点对一点”的个人式传播方式。
关联化。互联网上有层出不穷的机遇，从超媒体到新闻讨论群，都是可以利用的有力工具。新的消费者与商家的互动关系将会出现，网上用户对能提供关联化资讯的企业网站必定会给予更高程度的关注。
第13节 4大要点确保网络营销成功
以消费者个体为中心是网络营销额一个重要思想，这也要求企业在网络营销策略上立足于处理好与每一个顾客的关系，注重发挥互联网的独特优势，为客户提供个性化的产品与服务。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
网络营销的特点在于使计算机显示屏代替了纸张，企业与顾客之间的交流变成了互动式的、双向的过程。但是，仅仅将广告放置在网页上并不意味着企业已利用了网络的优势。要想缔造成功的网络营销，必须充分发挥网络工具的技术优势，为营销活动服务。
华特·迪斯尼并不只是有策划的远见，同时也是个卓有成就市场营销专家。他运用了个性化的营销策略，以产生能够与目标客户共鸣的营销效果。比如你可以从迪斯尼网站下载女明星麦莉（Miley Cyrus）视频，以进入迪斯尼世界扮演角色游戏，甚至可以像影片《机器人瓦力》一样制造个机器人。你会经历许多的事，并且拥有不同于其他人的结局，在和诸角色互动的过程，不得不信奉迪斯尼哲学观念：任何都有能发生，以创造出任何神奇回忆。
更令人不思议，手机发出短信，就能够“亲身体验迪斯尼世界乐园”。随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，迪斯尼充分运用计算机以较低成本进行多品种小批量生产的能力，为个性化营销奠定了基础。
正如迪斯尼利用网络营销为顾客创造出“神奇回忆”，网络营销的出现使得企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统向消费者提供定制的产品或服务。营销专家建议，在进行网络营销时，应充分考虑网络的特点，从而确保营销的成功：
1．一次建立一个联系
成功的网络营销商有深切体会：一次只能与一位顾客建立联系。网络营销商必须亲自参与虚拟社区的活动，为了与顾客建立联系，必须舍得花时间。只有经过这个亲自参与的过程，才能理解网络上的运作规则，才能找准方位，向目标顾客销售产品。
网上一般通过运用个性化的E-mail、网页的欢迎信、顾客兴趣的追踪等与顾客建立亲密友好的关系。
2．重视顾客的长期价值
对于企业来讲，经营思路上应该做的一个重大改变是要重视顾客的长期价值。网络提供了相关的工具。营销人员可以创建个性化的销售信息，记住每个顾客的喜好、购买模式、针对他的最好的说服技巧等，以此来开展个性化营销活动。
3进行互动式营销
网络营销区别于传统营销的最显著的特点是网络的互动性。卖方可以随时随地与买方互动式地进行交流，而买方也可以一种新的方式与卖方互动交流。这种交流是双向的，而非单向的。
由于互动式营销需要消费者主动寻找信息，因此企业必须在消费者选购或是搜寻信息前，就建立品牌形象，才有机会将信息传递给消费者。具体而言，要求我们在消费者提出信息需求时，能够做出即时反馈。在线消费者已经习惯了计算机速度，当某项操作时间超过两秒钟他们就会开始抱怨。当消费者提出的问题几分钟内得不到答复他们就会很不耐烦。在顾客阅读了企业的在线信息后，也必须提供能让他们反馈信息的方式，以便与之建立联系。
4开展软营销
在网络上，有些网民光顾电子公告板、新闻组、邮件清单等地方是为了寻找或交换相关信息，但并不想引起商务上的注意。在线消费者是信息寻求者，必须用事实和逻辑才可以说服他们。他们从企业资料库或讨论组上寻找信息，传统的形象广告不能打动他们。他们的决策是建立在理性分析的基础上的，他们将在网络世界范围内漫游，寻求更多的信息。为了让网民搜索到自己，现在的企业需要用更多的软营销推广方式：混淆广告、公关、促销、产品目录和销售的界限，提供大量信息代替说服。
第14节 网络营销提供更加方便快捷的新型支付方式
顾客对电子购物安全为题的担忧主要有两个方面。一是对不知名公司的产品产生不安全感，二是则是对企业网站所采取的安全措施的怀疑。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
网络营销是未来发展的大趋势，它的简捷方便充满吸引力，而通过这种方式来进行贸易往来就需要通过银行的信用卡等各种方式来完成交易，以及在国际贸易中通过与金融网络的连接来支付和收费。
网络营销大多通过网络形式的接触就洽谈确认，并随之发生交易，这时，对于通过网络营销手段完成交易的双方来说，银行等金融机构的介入是必须的。银行所起的作用主要是支持和服务，属于商业行为。
就目前而言，许多国家的金融体制尚不健全，各专业银行之间缺乏关联性，不利于各银行之间跨行业务的互联、互通和金融监管以及宏观调控政策的实施。另外，各行信用卡支付标准不一样，不能在统一的通信平台上实现兼容，这给网络营销的支付方式带来了很大困难。因此，网络营销中的支付需要更多的创新与探索。
支付宝（alipay）最初作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能为首先使用的“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易。
支付宝于2004年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，由阿里巴巴公司创办。支付宝提出的建立信任，化繁为简，以技术的创新带动信用体系的完善。目前国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构均和支付宝建立了深入的战略合作，不断根据客户需求推出创新产品，成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。短短三年时间，用户覆盖了整个C2C、B2C以及B2B领域。截至2009年2月底，支付宝注册用户数达到1.5亿，日交易额峰值突破7亿，日交易笔数峰值达到400万笔。
支付宝以“第三方担保交易模式”确保网络交易的安全，为买卖双都提供了便捷的保障。使用支付宝，对于买家的好处是：
1、货款先由支付宝保管，收货满意后才付钱给卖家，安全放心。
2、不必跑银行汇款，网上在线支付，方便简单。
3、付款成功后，卖家立刻发货，快速高效。
而卖家使用支付宝可以带来如下好处：
1、无需到银行查账，支付宝即时告知买家付款情况。
2、账目分明，交易管理清晰地记录每一笔交易的详细信息。
3、支付宝认证是卖家信誉的有效体现。
支付宝交易是互联网发展过程中一个创举，以安全、诚信赢得了用户和业界的好评。随着网络营销的不断发展，各大公司还研发了易宝支付、网银、快钱、财付通支付等优秀的在线支付平台。不过，我国的网络营销还处在一个初步的发展阶段，还必须有一个逐渐适应的过程。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而网上购物只提供了一种可能——看。并且，许多调查结果表明，消费者对这一营销方式的评价也众说纷纭。有些人认为上网购物是积极的活动，有些人则视为休闲，而仍有相当一部分人对网上购物兴趣不大，觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。如何完成这一购物习惯的转变也使网络营销面临考验。
另外，网上贸易还面临着更多的商务纠纷。I是一个缺乏“警察”的信息公路，它缺少协作和管理，信息的跨地区和跨国界传输又难以公证和仲裁。而如果没有一个成熟的、统一的法律系统对其进行仲裁，对于问题的最终解决自然极为不利。能否顺利解决这一难题将直接影响到这一营销方式的普及。
第15节 网络营销仍需不断的规范与发展
由于网络市场中的商家来自世界不同国家和地区，缺乏统一管理，从而导致了网络空间的混乱，顾客面对众多的选择甚至是陷阱也无从选择。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
虽然网络营销在近几年来发展得如火如荼，但在发展的过程中，还是暴露出了较多的弊病。关于隐性广告的规范、知识产权的保护以及个人隐私的维护等都尚未完善，企业在进行网络营销时应当注意在其合法性，从而保证网络营销的成功。
2008年“五一”期间，Sohu数码公社频道的头号新闻一直被一则“7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件”的论坛帖子侵占，一位网友在论坛里连续发了N张超高清晰的“美女+红本”的写真级别的照片，由于被偷拍的女主角是一位开mini cooper跑车，手拎Gucci包包的漂亮MM，而且无论在任何场合都从一而终地手持联想最新IdeaPad红色笔记本，所以被称为“红本女”。
这则发在搜狐论坛摄影专区的帖子，立刻引发了百万网民的关注。截止到5月13日，论坛数据显示本帖的浏览量高达百万。在百度和谷歌两大搜索引擎用“红本女”作为关键词，百度可以找到相关网页约2.5万篇，谷歌则显示约有45.2万项符合查询结果。
“红本女”事件充分利用搜狐数码社区的用户基础和用户黏度，积极曝光“红本女”的生活写真、优雅姿势、性感身材，成功利用了网民共有的爱“美”心态，吸引眼球，博取网民关注。
然而，整个看起来天衣无缝的事件，却恰恰因其“天衣无缝”，使得这个拙劣的广告营销被大多数的网民一眼戳穿。
明显经过PS的精美照片，完美得只能是摆拍而不可能是偷拍的拍照角度和拍照时机，SOhU社区将整个专题版面包装得过于完美，使得大多数的网友看上去的第一眼就感觉到其商业性。尤其是联想将红色笔记本放在照片中太突出显要的位置，如网友所说是“司马昭之心，路人皆知”。
可见，联想此番费尽心机却饱受诟病的网络营销并不如预想中的成功。近来，网上越来越多的拙劣策划甚至引起了广大消费者的抵制与谩骂，对参与策划的企业品牌形象也造成了负面的影响。
电子商务及网络营销的发展历史很短，各种作法还在探索之中，需要不断总结经验，逐步规范和完善。目前需要解决的问题主要有以下几方面。
一、网络广告的管理
1网络上的隐性广告
《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。隐性广告是以非广告形式出现的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，互联网上的隐性广告则很难识别，其主要形式有下列几种：
以网络新闻形式发布的广告
尽管学术界有争论，但网络新闻的存在是一个不争的事实。除了ISP、ICP炒新闻以外，还有各种知名度较高的新闻组等专业性的网站，因为其专业化的程度高，拥有特定阅览群体，一些企业与这类网站有着特殊的关系，网络新闻中往往夹杂有广告性质的内容，网络的特殊性模糊了新闻与广告的界限。
在BBS上发布的广告
企业在BBS上发布的广告，主要是以讨论问题形式出现的。商业网站在主页上开辟讨论区评价企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题，往往可以发现企业使“托”的迹象，即企业以网民的名义提起论题，讨论一番，在其中兜售自己的产品或观念，“红本女”事件即是其中一例。
二、知识产权和隐私权保护
1、知识产权保护问题
知识产权保护也是因特网上开展营销活动的必要条件，尤其是商用信息服务。这方面除了制订切实可行的法律规章外，使用技术手段也是十分有效的途径，如Digimarc公司开发的一种保护电子知识产权的技术，可以把电子签名或系列编号直接嵌入相片、录像、录音和其他介质的知识产权产品。
2、保护个人隐私问题
在网络营销活动中如何保护个人隐私也是大家所关注的，国内外多次调查显示，大多数消费者不希望别人了解他们的私人信息。因此，一方面需要制订相应法规，防止商家在营销活动中擅用或滥用客户的个人信息资料，另一方面要提供技术保护手段。
三、跨国网络营销管理
因特网是无国界的，网上买卖双方商品交换、资金转移等，不论是由于技术原因或人为因素，都有可能发生跨国争议甚至法律诉讼。为此，电子商务和网络营销的法律效力及司法管辖权问题必须予以明确。目前，关于国际电子交易纠纷的管辖权和适用法律问题，还有待于总结分析实际案例，逐步完善规定。
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