第1节 树立全球营销观念，接受全球化带来的新挑战
国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。
全球营销观念（Global marketing cept）始于20世纪9年代，它是将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。
加入tO后，中国经济正在全面融入全球经济，因而迫切需要加快全球营销学在中国的研究、发展和传播。
雀巢食品公司被认为是当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。1994年它在亚洲地区的销售额达到了44.1亿美元，成为该行业亚洲地区当之无愧的霸主。为了能够维持并继续扩大其领先优势，雀巢公司主要从以下三方面着手：
首先，雀巢公司在很多国家有长期的战略展望。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。为了进入中国市场，雀巢公司进行了长期的谈判，在长达13年之久的对话之后，它才被获准进入中国的黑龙江省，以帮助推动那里的乳品行业。
在日本市场上，雀巢公司更是投入了大量的资金，它在日本雇用了2300人，经营4家工厂，并且还有20家合作生产企业，其中包括按一定标准为雀巢生产食品的合同制生产厂家。所有这些都表明雀巢公司想在这些国家长久立足。
其次，通过延伸产品防止竞争者抢占市场。为了满足消费者的不同偏好，雀巢公司生产不同规格、不同形式、不同品牌的商品。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。例如在泰国，雀巢公司将其熊牌浓缩牛奶加以改进，又开发出了新的加蜜熊牌浓缩奶。由于在热带国家蜂蜜是一种不常见的食品，这一产品延伸策略收到了很大成效，年销售增长15%，一方面扩展了自身产品的消费市场，另一方面也是对其他竞争消费的有力遏制。
最后，给竞争对手持续地施加压力或采取报复策略。由于雀巢公司比其他公司更早进入亚洲的多数地区，因此在竞争上更占优势。自从19世纪80年代以来，雀巢公司就开始在日本市场上销售产品，并于1913年在日本开设了第一家分支机构，随后又在1933年建成其第一家工厂。
雀巢公司还能够实现规模经济并将其在整个亚洲的生产流水化。这样它可以应付进入这一地区的大的零售业者的侵扰。不过在有些时候，雀巢公司也会面临一些大的竞争对手的强有力的挑战。正如其在泰国的一位经理所说：“在泰国，充满了美国式的竞争。”
全球企业的经营是将整个世界视为单一的市场，使产品的设计，功能或款式均保持大致一致，并在这些产品的价格、质量和交货等方面最佳组合的基础上展开竞争。但在进行具体的全球性营销时，会遭遇到许多国内营销没有或较少碰到的问题和风险。诸如不同的语言、风俗习惯；不同的计量单位；不同的贸易方式，支付方式；不同的法律；利率变化，汇率变化，政治风险等等。简单归结起来，可以从目标顾客、营销环境和营销管理问题等三个方面加以简单论述。
1、目标顾客的变化。全球营销将同时面对国内市场和国际市场，而各国的消费者的消费行为、特性、爱好、需求状态是不同的。这意味着营销者可以有更多的营销机会，但一致的产品可能无法同时满足大众迥异的需求。
2、营销环境的不同。虽然营销环境因素均是政治、经济、文化、技术、社会、法律等因素，但从构成这些因素的子因素来看，却有很大的不同。如法律环境，全球营销不仅要了解本国有关对外销售、出口管制等方面的法律，还需要了解外国的法律和国际法，并且要充分利用各国法律间的不同，在全球最大可能地实现企业的利益。
3、营销管理问题的复杂化。由于目标、环境的变化多而复杂，因此全球营销中可能产生的营销管理问题也将是多而复杂的。对营销者而言，他需要更多更新的全球营销知识与技能诸如语言问题、货币问题、信息问题、风险问题等，才能更好地制订出全球营销策略，实现企业的目的。全球营销中常见的有以下问题：
高额外债。
政府不稳。
外汇波动。
关税和其他贸易壁垒。
贪污腐败。
技术剽窃。
调整产品和沟通信息的高成本。
第2节 国际市场营销主要面临3大风险
一个全球公司在超过一个国家的市场上经营时，与纯粹的国内公司相比，在研究与开发、生产、后勤、营销和财务上拥有更多的成本和信誉优势。
国际市场营销与国内市场营销一样，是从市场需要出发，制定适当的营销组合策略，以适当的产品、价格、渠道和促销手段，通过满足国际市场顾客的需求，来实现企业的利润目标。因此，国际市场营销与国内市场营销相比，其目的、手段、指导思想、功能等方面是相同的。
但是，国际营销与国内营销各自面临的营销环境，需要解决的问题，需要制定的战略不同，二者还是有区别的，国际市场营销有其自身的特点，企业在进行营销时需要注意区别。
1992年，人们寄予厚望的欧洲迪斯尼终于在法国巴黎开业了。由于之前在美国本土和日本取得的成功，迪斯尼的市场开发人员认为，只要将之前的经营模式套用在欧洲市场就行了。为了抓紧时间实施战略，迪斯尼甚至没有做欧洲市场的市场调研。
迪斯尼认为，欧洲的人口比美国要多得多，美国每年都有4100万人来光顾迪斯尼乐园，按同比例计算，新建的乐园每年应该接纳超过6000万游客才合理。同时，由于欧洲人休假的时间比美国人长，他们一定会在迪斯尼多停留一段时间，高档的宾馆和餐厅当然是必不可少的。
然而，所有这些数字的计算，并没有通过详细的市场调研，在主观的推测后，迪斯尼便大手笔投资44亿美元，占据巴黎以东2000多公顷的土地，内部建有超豪华的餐厅和宾馆。
然而，迪斯尼斥巨资建立的新乐园，营业结果远远不如预期。
首先，迪斯尼公司没有预料到，富有的欧洲人竟然非常节俭。到乐园来的游客中，许多人自带食物，根本不在乐园吃住，即便住宾馆的人，也不像美国迪斯尼的游客那样，一住就是4天。他们最多只会住两天，许多游客一大早来到公园，晚上在宾馆住下，第二天早上就结账，然后再回到乐园进行最后的探险。
迪斯尼公司最初禁止游客在乐园内饮酒，可是欧洲人午餐和晚餐都有喝酒的习惯，因为这个原因，使许多欧洲人放弃了参观计划。最后，迪士尼公司只得被迫取消这个规定。
迪斯尼公司还误以为欧洲人不吃早餐，一个员工回忆说：“我们听说欧洲人不吃早餐，因此我们缩减了早餐的供应规模，可是我们却发现每个人都需要一份早餐。我们每天只准备350份早餐，但却有2500份的需求量，购买早餐的队伍排得好长。”一个如此大型的游乐园却因为早餐的供应而排起长长的队伍，这不能不说是一个重大的失误。
另外，迪斯尼公司发现游客数量有高峰期和低谷期，而且两者间的人数相差达10倍，但由于法国有关于非弹性时间的规定，他们不能在游客低谷期减少雇佣的员工，这样就大大地增加了支出费用。
……
尽管迪斯尼每个月都吸引近100万名游客前来观光，尽管巴黎迪斯尼是让欧洲人花费最大的游乐园，但是，原来想象中的利润却始终没有出现。到1993年9月30日，迪斯尼乐园已经亏损了9.6亿美元。到1993年12月底，已经累计损失了60.4亿法国法郎。
迪斯尼由于疏忽了国际市场的风险，盲目投资，最终失利也只能说是自食其果。由于国际营销活动是在不同的国家进行，因此面临的营销环境比国内营销更为复杂，企业必须理性看待。一般来说，国际化的企业面临着政治、法律及外汇三方面的风险。
1．政治风险
包括三方面：目标国内部的政治风险，主要是指目标国国内政治的不稳定性、政策的不连续性、社会动乱及暴乱等；目标国外部的政治风险，如国界纠纷、战争威胁等；本国营销活动与目标国目标产生摩擦而引起的政治风险，如本国企业的经营活动与目标国的经济发展目标发生冲突等。
2．法律风险
世界各国的工商法律法规和管理制度等不完全一致，使从事国际营销的企业处于众多不同的法律环境中，当企业一旦确定了适用法律之后，有关法律的变化极有可能造成企业的损失。对于从事国际营销的企业来说，法律风险显得格外突出。
3．外汇风险
它主要是指在国际市场营销活动中，由于两国汇率的变动可能给企业带来的损失。主要包括：交易风险，即指在以外币计价的交易中，由于该种外币与本国货币比值发生变动而引起的亏损风险；经济风险，即指由于意料不到的经济因素所引起的汇率波动，使企业在未来的一定时期的经济收益减少；会计风险，即在会计核算中，由于汇率变动引起企业资产负债表上某些项目的价值减少。
除上述风险以外，企业从事国际营销活动还会遇到税收、语言、文字、风俗习惯、运输等方面的风险，应引起企业的足够重视。
第3节 分析企业优势，选择标准化或差异化策略
虽然公司需要进入国外市场并参与竞争，但风险也很大：巨额外债、边界转移、不稳定政府、外汇问题、关税和贸易壁垒、贪污腐败和技术剽窃。然而，我们认为在全球行业中销售产品的公司，除经营国际化外别无选择。
企业进行全球营销时，可将营销阶段划分为初级阶段和高级阶段。初级阶段的全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而高级阶段的全球营销则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立了全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研究开发、信息扫描、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。
可口可乐是全球知名度最高的国际品牌。近年来，可口可乐在中国市场，通过公关活动与广告互相配合，做出了真正的本土化的品牌运作：2002年公司在中国市场推出泥娃娃“阿福”的新形象。阿福邀请小朋友们一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共迎新春。之后，可口可乐一直沿用阿福的形象，2003年推出“剪纸篇”，2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。让浓浓的中国味和“阿福”的形象深深地刻在中国消费者心中。
可口可乐在全球第一个提出“tlocal”的本土化思想。并在世界各地真正走上了特色的本土化之路。春节是中国人最重视的节日与风俗，能够融入这个中国文化，不仅可以在春节期间将饮料的销售达到高峰，更是品牌本土化的一个绝好契机。可口可乐决定淡化可口可乐的美国情结和美国式的沟通方式，更关注如何适应中国的文化。通过调查发现，身穿红色小兜肚，头上一小撮头发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的农历新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的“tlocal”战略。
于是，可口可乐在2002年至2005年春节，连续四年结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——这些具有强烈中国色彩的公关活动与广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，以层层递进的主题公关与促销活动，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。
全球营销中最常面对的问题之一是在多大程度上选择标准化和差异化政策。毕竟，各国消费者需求之间虽有很多共同点，但也存在着不小的差异。全球营销者通常都更重视各国消费者需求的共性，而非差异性。他们尽管也会根据市场的差异将针对全球的标准化营销组合做一些调整，但却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。而且，全球营销公司总会要求在部分营销组合要素上保持绝对统一。例如麦当劳的金色拱门标识和服务标准，可口可乐的配方、商标图案和颜色等等。这些标准和环节都由公司总部设计并控制实施。
全球营销者在看待本国市场机会与外国市场机会时同样持“等距视角”。但全球营销与多国营销相比最大的区别在于：全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体战略目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的赢利潜力，而更多的是考虑其在实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位来决定。
例如有些公司可能在某个外国市场上并不赚钱，但在该市场的少许投入却可能起到牵制其主要全球竞争者的作用；再如有些外国市场本身对某种产品需求不大，但公司却在该国投资建厂，这可能是因为公司要把该国作为供应周边国家市场的生产基地。
从细分全球市场的角度，可以把典型的全球营销与多国营销看成一个连续系统的两个极端，区别在于多大程度上以国界作为细分全球市场的首要变量。多国营销把国界当做细分全球市场的首要变量，在各国市场内再根据其他变量进一步细分并选定目标市场，专门开发一项业务来满足目标顾客的需求。而典型的全球营销则完全不把国界作为细分市场的首要指标，取而代之的是某种人口统计、心理、行为等方面的非国界变量，而后针对不同国家中相似的目标市场统一开发一项业务来满足其共同要求。
第4节 正确选择国际市场的进入模式
当企业决定进入外国市场时，需要确定进入该国市场的最佳方式。
企业可以通过不同的方式如出口、契约和直接投资进入国际市场。企业选择的进入方式反映了企业在目标市场上想获得的利益和为了获得这种利益采取的战略。因而，了解各种进入方式的特点能够帮助企业进行正确的选择。康佳集团在进军国际市场营销时的经验值得借鉴。
康佳选择的国际化道路是典型的渐进式发展路线，即从产品代理出口到自设机构出口，再到对外直接投资。
1980～1983年，康佳主要生产收录机产品，1984年康佳开始生产彩色电视机，但由于未获得内销许可证，至1987年底康佳彩电全部通过外方出口。其后，康佳开始进入中国国内市场，但彩电出口量仍然很大。1990年康佳彩电出口占全国的20％，其中大型机占6.2％，创汇1.45亿美元，居全国电子业榜首。
到1995年，康佳彩电国内市场占有率达9％，居同行业第二位，仍有部分出口。1996年初，康佳将澳大利亚作为重点市场，专门为该市场设计产品，在墨尔本30多家零售点销售。这次出口与以往大不相同：以往康佳是依靠合资外方的渠道，使用外方的品牌进行产品出口，这次康佳是自建销售渠道，使用自有品牌进行产品出口。
到1995年，康佳产品几乎全部采取外方代理出口的方式。而自1996年开始，康佳在澳大利亚、俄罗斯、印度、美国、香港、南非、中东等国设立自己的销售机构，产品通过这些海外销售机构出口，销往当地市场。
产品出口和对外直接投资是国际化经营的两种方式和两个阶段。1997年以前，康佳的国际化主要方式是产品出口、引进外国品牌的企业。1997年以后，康佳开始在澳大利亚、俄罗斯、美国等地直接投资建厂，实行产品就地销售，取得了巨大的成功。
进入国际市场有很多种模式可供选择，如出口进入模式、契约进入模式、直接投资进入模式等。康佳采取的是出口进入和直接投资两种模式，康佳通过自己设立出口部出口而开始进入国际市场，这是后发企业最常用的国际化路线。等到康佳发展到一定规模后，该企业又采取了直接投资模式，这样做的好处是：企业可以根据当地的市场特点调整营销策略，从而创造营销优势。具体而言，出口进入模式、契约进入模式、直接投资进入模式三大模式各有以下特点：
一、出口进入。科特勒认为，介入国外市场的最简单的方法就是出口产品。出口可分为间接出口和直接出口两种方式。
间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低、风险小，而且不影响目前的销售利润。
而直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。
二、契约进入。契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。主要有以下几种模式：
1．许可证进入模式
许可证进入模式的成本很低，可以绕过进口壁垒，如避过关税与配额制的困扰。当出口由于关税的上升而不再赢利时，当配额制限制出口数量时，制造商可利用许可证模式。当目标国家货币长期贬值时，制造商可由出口模式转向许可合同模式。
2．特许经营进入模式
这种模式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。
3．合同制造进入模式
合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。
利用合同制造模式，企业将生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。
4．管理合同进入模式
管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬，称为管理合同进入模式。
5．交钥匙承包进入模式
这种模式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。企业的责任一般包括项目的设计、建造，在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人，为对方经营该项目作准备。交钥匙合同除了发生在企业之间外，许多是就某些大型公共基础设施如医院、公路、码头等与外国政府签订的。
三、直接投资进入
直接投资是外国公司购买当地公司的股权或自己直接投资设厂。对外投资可分为两种形式：合资经营和独资经营。
1．合资经营
它是指企业与当地投资者合伙组建公司，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权；也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。
2．独资经营
这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100％的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90％左右的产权便可以。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。其组建方式可以是收买当地公司，也可以是直接建新厂。
第5节 东道国的经济环境影响消费能力
一些国家的市场是否具有吸引力，取决于产品、地理因素、收入和人口情况、政治气候以及一些其他因素，有些卖主也可能对某类国家或世界的某个地区有特殊偏好。
进行国际营销还需要考察该国的经济环境。经济环境主要是指一个国家或地区的社会经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、物资资源状况、消费水平、消费结构及国际经济发展动态等，同时还包括通货膨胀率、汇率、银行利率、各国政府货币/财政政策、税率、失业率等一般的经济环境。
邓宁（John Dunning）根据国民生产总值将一国的经济发展划分为四个阶段：第一阶段，人均国民生产总值400美元以下；第二阶段，人均国民生产总值在400-1500美元之间；第三阶段，人均国民生产总值在2500-4750美元之间；第四阶段，人均国民生产总值在5000美元以上。他认为国民生产总值的不同对国际投资活动有直接的影响：当国家处于第一阶段时国家只有少量的外国直接投资且没有对外直接投资，随着人均国民生产总值的增长，一国的外国直接投资与对外直接投资之间的差距经历一个先拉大后缩小的过程，最后在第四阶段实现国家对外投资的正数增长。
但在实践中，这一理论仍存在严重不足。按照邓宁的理论，经济越发展，人均净对外投资量就越大。但有些低收入国家，既没有外资投入，也没有对外投资，其人均净对外投资表现出一种均衡状态；而在有些发达国家，其对外投资和外国直接投资都有一定规模，相对人均净对外投资值也不高。因此，邓宁的理论有一定道理，但并不能解释一切。
国外一般采用两种分类法来分析与划分各国经济环境：
1．按技术经济结构分类
自给自足型经济。这种经济类型是比较落后的、封闭的农业国的典型形态。如东南亚、非洲、拉美一些国家及太平洋岛屿等国，经济落后，发展缓慢，经济结构存在不同程度的畸形。这些国际市场狭小、购买力有限、进出口能力差、产品在国际市场缺乏竞争力。对这类国家进行市场营销潜力大，发展前景广阔，但现时贸易受到相当大的制约。
发达国家经济。发达国家主要指北美、西欧、日本、澳大利亚等国。这些国家科技水平高，经济发达进出口基础雄厚，购买力强，需求旺盛，大量输出工业品和资本，输入大量原材料和半成品。这类国家市场容量大、经济体系完善、消费水平高，是中高档商品的最佳市场，但竞争激烈。
新兴工业化经济。这种经济类型的国家和地区，主要是“亚洲四小龙”、泰国、菲律宾、马来西亚、印尼、巴西、墨西哥等。它们都是在近二十年迅速发展起来的，对外贸易额一般呈大幅度增长之势，进出口两旺，对原材料、燃料、先进的技术设备、中高档消费品的需求量大。
原料输出型经济。这种经济类型以出口原料为主，其中某一种或几种原料是国民经济的基础和支柱，经济结构单一，工业比较落后，经济发展具有很大的倾向性和局限性，但人们的收入水平、购买力不一定低。如，中东的经济命脉是石油，工业发展和进出口贸易主要与石油有关，这些国家的人均收入水平一直居世界前列，它们是石油开采、加工设备及零配件、交通运输设备、日用消费品和一般工业品的良好市场。
2．按国民生产总值和国民收入水平分类
国民收入水平是分析一国经济环境的另一重要因素，按照科特勒的方法，一国的国民收入水平可以分为下列四类：
·家庭收入极低类；
·多数家庭收入极低类；
·家庭收入两极化，贫富悬殊，但多数收入低；
·家庭收入有高、中、低之分，但多数家庭是中等收入。
消费收入的多少，直接影响着消费者的购买力大小，从而决定了市场容量和消费者支出模式。从市场分析的角度计算消费者收入，通常是分析个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入三种情况。在家庭个人可支配收入低的国家，居民用于生活必需品的开支比例很大，很少有多余的可支配收入用于奢侈品的购买；而家庭个人可支配收入较高的国家则会有一批购买高档奢侈品的顾客存在。此外，国际市场上社会阶层，各地区不同年龄、不同职业、不同性别、不同宗教信仰者的收入的差异性，也应当引起企业的高度重视。
第6节 东道国的文化环境影响购买行为
有时候在做选择时，心理相近也很重要。
随着市场经济的发展和国际经济的一体化，国际竞争也越来越激烈，如果企业仅满足于在本土市场上的发展，势必会被市场淘汰。因此企业应审时度势，把本土企业放在国际化的大背景、大环境下，制定相应的战略，把握机遇将企业推向国际。
在进入国际市场之前，首先需要对所进入国家的环境进行调研。在进行国际营销的环境调研时，要比在国内营销调研难得多，稍有不慎，就有可能满盘皆输。
不管在国内和海外取得多好的战绩，h·J·heinz公司却在巴西这一被看做是南美最大和最有希望的市场里遭遇了失败。
rosuco Paulista组成合资企业是出于将来可能收购这家赢利公司的考虑。仍然是销售heinz的产品，包括番茄酱，但这回却似乎遭遇了瓶颈。
heinz公司对此进行了深入的营销调研。调研结果揭示出的第一个问题是：heinz公司缺乏强大的当地销售系统。heinz失去了对销售的控制是因为它靠寄售来经营，销售还达不到25%的渗透力。另外一个相关问题是heinz公司主要靠邻近的小商店来销售，因为这一战略在墨西哥取得了成功。然而，营销调研中显示，在圣保罗，75%的杂货买卖是在超市进行的，而不是在小商店销售。尽管墨西哥和巴西看起来在文化和人口统计特征方面相似，但消费者的行为差别却很大。
如果heinz公司能对巴西的食品销售系统和消费者行为做更深和更严密地市场调研的话，就可避免失败的发生。但是，heinz公司却没有这样做，因而也错失了成功的机会。
正如heinz公司案例所显示的那样，许多国际营销的失败正是因为没有考虑到相关的环境因素。例如，对于软饮料的营销，在不同的国家需要考虑不同的文化与环境。在许多亚洲国家如印度，吃饭的时候一般只喝水，而软饮料通常是给客人喝或在一些特殊场合才喝。因此，在印度和在美国，由提高一种特殊软饮料的市场份额的经营问题所转化而来的营销调研问题是不同的。所以，在进行国际营销之前，营销者必须独立考查该国的文化与环境。
不同国家的人们的行为受到文化的深刻影响，在相同的收入条件下，不同的文化环境下生活的人其消费行为并不一样。要真切了解文化对人的行为究竟发生多大程度的支配力量，那就需要知道文化构成的各个方面，主要是：
1．物质文化。物质文化是指人们所创造的物质产品和用来生产产品的方式、技术和工艺。物质文化对生活方式和消费公式具有强烈的影响。电话使人们之间的交流范围更广，电视使人们在家里就能了解世界各地的变化；它们使得消费者所获得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流动性大大加强，城乡间的差别日益缩小，购物方式和消费心态发生巨大的变化。
2．语言文字。从事全球营销最直接的障碍来自语言，而接触异国文化的主要通道又正是语言。语言里包含着丰富的历史、知识、情感和态度。要充分理解一种外国语言的真正含义绝非易事。
3．审美观。审美观包括对音乐、艺术、色彩、建筑、式样形状等的鉴赏与评判。审美观念的差异更大程度上是区域性的，而不是国家性的。如西方国家的人们较喜欢古典音乐和流行音乐；而东南亚的建筑与中国、日本的建筑风格比较接近。对全球企业而言，了解不同地区的审美观的差异对更好地把握产品的外观、包装和广告有着非常重要的意义。
4．教育。社会教育水平的高低与消费结构、购买行为有密切关系。一般来讲，受教育程度高的消费者对新产品的鉴别能力较强，购买时的理性程度也较多，容易接受文字宣传的影响；而受教育程度低者则相反。
5．传统习惯。传统习惯是最能体现文化不同而造成人们行为差异的因素之一。几家在英国设立独资企业的美国公司试图让英国雇员放弃饮午茶（tEABREAK）这一习惯，结果导致员工普遍不满。为此，实行全球营销的企业必须了解世界各地的传统习惯。
6．宗教。宗教和宗教团体都有各自的教规和戒律，影响宗教信徒们的生活方式、价值观念、审美观和行为准则，甚至日常生活的每一个细节。从全球营销的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了有关消费者的生活理想、消费愿望和追求的目标。
7．态度价值观。态度价值观是指人们对于事物的评判标准。如对时间的态度、对成就的态度、对变革创新的态度等等。价值观念是消费者追求利益的性质，不同文化背景下的人们的价值观有相当大的差异。价值观念的形成往往与消费者所处的社会地位、心理状态、教育水平有密切的关系。
8．社会组织结构。社会中人与人之间联系的方式就是社会组织结构。人类实行团体生活才得以形成社会。家庭、宗教组织、学校、各自工作单位、社会阶层、社区组织等等，有些是有形的，有些是无形的。不同的文化体系中，社会组织对营销有不同的影响。
第7节 东道国的政治环境限制国际营销
一国对不同商品和服务的接受程度和它作为一个市场对外国公司的吸引力主要取决于它的经济、政治法律和文化环境。
在进行国际营销时，一个不可否认的关键事务是：在某一个国家开展业务的批准权握在该国政府手中。分析在国外经营的政治气候时，决不能忽视这个基本点，即每一个独立国家都拥有允许或者禁止外国公司在其政治边界之内开展业务的正当权力。
东道国政府能够对外国公司的活动实施控制或限制。外国公司必须以客人的身份行事，一切都取决于东道国的意愿。即使，公司希望作为一个全球企业在世界进行营销活动，但仍不得不承认这一点。
让当地消费者对一个陌生的国外品牌产生好感，是取得市场胜利最基础也是最关键的步骤。tCL每个海外分公司都非常注重维护好与中国使馆和当地政府的关系。在越南，tCL与越南共青团一起，成立了“青年基金会”；在俄罗斯，中国驻俄罗斯大使馆商务部为tCL在当地的正常经营提供了帮助。就在前不久，菲律宾总统来华访问，其间专程接见了袁信诚、易春雨等tCL集团海外事业部的高层。
2004年12月26日，东南亚发生海啸，给当地民众带来了巨大伤害和损失。27日，tCL海外事业本部通过了《tCL东南亚海啸温情公关方案》。28日，相关人员被立即派往相关分公司落实项目。29日，tFE新兴市场与中国两大利润中心，共同递交了赈灾公关方案。31日，tCL集团在广州召开新闻发布会，宣布向东南亚海啸受灾国家捐赠300万元，成为所有国际著名电子企业中反应速度最快的一家。
后来，tCL泰国分公司除了发动员工捐款，还在泰国开展彩电“义卖”活动，所得款项将捐助受灾儿童，并召开当地新闻发布会，邀请全泰国12家主流媒体参加，同时联系中国驻泰国使馆及泰国皇室；给每位经销商写了《致经销商的一封信》，与之紧密配合，共同将本次温情公关效应发挥到最大；在印度及印尼，tCL向当地人民赠送食品、衣服，并发动员工捐款，融入当地社会，承担起了一个国际化企业所应承担的社会责任，提升了tCL在国际上的品牌形象。
一家企业决定在某一个国家开展业务之前，应以相当的努力来分析该国的政治气候。对于外国公司的基本政策和态度会由于政府改变实现国家目标的途径而发生剧烈的变化。如果不能正确估计东道国政府在其业务成败中所起的作用就会犯下错误。影响全球性公司经营的主要因素有：
1．政府
政府的类型取决于公民形式和表达意愿的程度以及他们的意愿在多大程度上能够控制政府组成和政府的决策。对于外国公司至关重要的是：现行政府是保守的？激进的？现在的商业气候是否有利于自由企业制度？对于这些问题的回答，可以在分析政党的政纲中得出。
2．政党体制
一个国家的政党体制可以分为四类：两党制、多党制、一党制和一党控制制。两党制包括两个强大的政党，一般是由此两党互相接替控制政府。两党纲领不同，它们之间的交替对外国企业的影响往往比对本国企业的影响更大。
在多党制国家，没有哪一个政党强大到足以控制政府的程度，因此由多个政党联合组成的政府。与两党政府不同，多党制联合政府经常发生更换，因为每一个联合政府的寿命都取决于参加各方的合作态度，而各方的政纲又往往是互相冲突的。
与多党制形成对照的是一党制——国家只存在一个强有力的政党，由该党控制政府。
第四种政党体制与一党制不同。在一党控制的国家，占统治地位的政党引导其他政党配合它对政府进行控制。
在一党制和一党控制制的政党体制下产生的政策一般不会因政府的更替而频繁变更。
3．政府政策的持续性
对于外国企业而言，东道国政府政策的稳定与否关系巨大，因为这种稳定直接影响到对企业适用的各项政策的持续性。外国公司主要关心的是政策是否会突然发生剧变，从而造成不稳局势。不稳局势通常是政体的变更或者牵头执政党的交错造成的。这些变更隐含着指导思想的改变，而指导思想的改变又会导致对外国企业政策的急剧调整。
4．民族主义
现在席卷全球的经济民族主义浪潮是本世纪内对国际商业影响最大的政治因素。如果不很好地处理，这种“以维护民族经济自治为中心目标”的民族主义，无论其根源于工业化国家还是欠发达国家，都会对全球营销产生巨大的障碍。
第8节 东道国的法律环境约束贸易与营销
全球营销者必须注意中国达成入世协议后可能执行的一些新的法律，因为这可能是政府试图控制过度发展的金字塔营销方法。
进行国际营销时，进入一国的市场，不能忽视的是该国该地的法律环境。国际营销时面对的法律环境主要是各国对外贸易政策和其他的政策法令对市场的左右和影响。
发达的工业国家早已重视经济立法，加强进出口贸易和国际市场营销的限制管理，而发展中国家的贸易管理也正在走上法制化道路。世界各国贸易立法的内容一般也包括进出口贸易法、反托拉斯法、反倾销法、消费者利益保护法、计量法、经济合同法等。但各国贸易法规的内容差别很大。企业开展全球营销，必须先了解各国的有关法律、法规、条例和制度，以避免出现法律上的无谓纠纷。
中国彩电在20世纪80年代开始出口欧洲，但在此后因受到欧盟反倾销的影响，基本被排挤出欧盟市场。
为恢复欧盟市场，在中欧双方的共同努力下，2002年8月，欧委会与我国7家企业签订价格承诺协议，7家企业在不低于最低限价的情况下，在配额限量内对欧出口彩电可不被征收反倾销税，其他未签订价格承诺的企业的反倾销税率仍为44.6%。
价格承诺签订后不久，由于受彩电成本降低、国际贸易市场变化和欧元升值等因素的影响，这7家企业实际对欧出口彩电远未达到欧方给予的年配额总量水平。签订价格承诺的7家企业自愿提出撤销价格承诺的请求，表示愿意恢复承担与其他企业相同的税率。
根据欧盟反倾销法规，价格承诺撤销后，原参加价格承诺的7家企业将自动恢复被征收同其他企业相同的44.6%的反倾销税。
康佳集团在一份声明中指出，欧盟与中国彩电业贸易摩擦的根源，在于欧盟拒绝承认中国的市场经济地位，不公平地对待中国彩电企业。
我国彩电业在欧美市场遭遇只是众多反倾销案中的一例。对于全球企业而言，在全球进行营销必然会面临许多非常琐碎的法律细则。营销专家认为，进行国际营销的公司主要讲面对以下法律风险：
1．外汇管制
一个国家实行外汇管制的原因是由于该国外汇短缺。一个国家面临着外汇短缺时，就会限制所有资本流动。或者有选择地对那些政治上最易受到攻击的公司的资本的流动加以限制，以便保持一定数量的外汇，供应最基本的需要。
在那些收支极度困难的国家里，政府可能会对企业的收入和资本实行长期冻结。货币兑换是一个一直存在的问题，因为绝大多数的国家都有货币管制的规定。尤其是当一个国家的经济或外汇储备发生严重问题时，政府就会立即对外汇兑换加以限制。
2．进口限制
对原料、机器和零件的进口有选择地实行限制是政府迫使设在本国的外国公司去购买本国产品，从而为本国工业开辟市场的一种最为常用的策略。
3．税收管制
作为控制外国投资的一种手段，有时东道国政府会突然提高税率，向外国投资征收高额的利税。在那些经常为资金短缺而发愁的欠发达国家里，对经营成功的外国企业征收重税似乎是为这些国家经济发展筹措资金的一种最便利、见效最快的办法。由于当外国公司的业务达到一定的规模时，提高税率会大大降低他们的利润，因此对税收的管制也应属于法规风险的范畴。
4．价格管制
一些关系到公众利益的必需品，如医药、食品、汽车等经常受到价格管制。在通货膨胀时期，利用价格管制可以控制生活费用的上涨。如我国政府通过统一粮食收购价来稳定粮食价格，避免挫伤农民的积极性而导致的粮食供应减少。
第9节 国际市场产品策略：提高产品适应性
某些产品必须不断地改变，以适应多样化的市场需求。
——科特勒《跟科特勒学营销》
国际市场竞争激烈，进入国际市场的企业不仅要生产出高质量的产品，还应考虑目标市场的需要及企业本身的条件，采用不同的产品策略。
日本“丰田”进入美国市场后，针对美国市场的特点，对产品策略进行了积极调整。丰田公司在美国主要生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具，为美国广大消费者所接受。
丰田轿车造型优美，内部装修精致典雅。舒适的坐椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客有不满意见的，从1969年的4.6辆下降至1973年的1.3辆。
丰田汽车进入美国市场并被美国消费者接受后，他们迅速采取产品扩张策略，即不断地改进产品，满足更大的市场需要。
产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量的不断完善。丰田公司连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂，培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。
科特勒认为，产品在国际市场中，主要有几种产品营销策略：
1．产品直接延伸策略
产品直接延伸策略是指现有产品直接满足国际市场需要，而无须作较大的改变。由于国内和国际市场所经销的产品是同一产品，因而可利用原有生产条件，扩大生产规模，降低成本，无须扩大资本，产品开发费用少，促销变动比较小。采用这种策略的产品往往是本国名优产品，有传统特色，投入国际市场可发挥品牌扩散效应，吸引慕名购买者。目前，矿产品、名烟名酒、香水、时装、机电产品、传统食品、电子计算机等使用该策略的较多。
2．产品创新策略
产品创新策略是指针对某一目标市场消费者需要多样化、人性化、个性化的大趋势，精心设计“标新立异”的产品，在强手如林的国际市场竞争中以新取胜。该策略能更好地满足目标市场顾客的更高要求和特殊要求，但企业会增加产品研制费用，增加生产设施的投资，其定价、促销等营销难度也将随之增加。
3．提高产品档次，创立名牌，增加附加值策略
国际市场营销的产品数量与收入不是等比变化的。经济发达国家消费者偏好档次高、功能多的名牌产品，国际营销企业应适应国际市场的这一需求，采取提高产品质量和档次，增加产品功能，加速品牌商标的建设与管理，以优质名牌、多功能、高附加值产品获得更多的营销收入和利润。
4．提高产品的适应性
进入国际市场的产品，要不要对其进行更改。在国内销售的传统产品，如果能够毫不更改地进入国际市场，或者在几个国家的市场上可以销售同一种产品，即将产品标准化，这是最理想的。然而，现实是，除少数产品可以实行产品标准化之外，大多数产品进入国际市场时，随着市场环境的变化，在产品的某些方面必须做相应的变更。一般来说，产品的主要更改包括：
功能。功能的更改是产品更改的最主要内容在不同的国外市场上，由于各国政治、经济发展水平，自然环境和文化习俗的不同，在同一种产品上，往往需要增加或减少一部分功能。
外观。不同的国家长期形成的生活习惯和审美观点的不同，对产品的颜色和造型的要求也就不同。如白色在欧洲象征纯洁，而在亚洲一些国家则与丧事有关；蓝色在荷兰象征着温暖柔和，但在瑞典则代表冷酷和刚性。
包装。国际市场与国内市场相对，对包装的要求可能会相差很远。企业应根据不同的市场需求，选择不同的包装策略。
标签。在不同国家的市场上，要用不同的文字表达。有些国家(如加拿大、比利时、瑞士等国)因使用多种语言，因而要求在同一标签上至少要用两种文字说明。标签的更改，不仅有语言方面的原因，而且还要符合各国政府对标签的规定和要求。
品牌和商标。企业在国际市场上销售产品面临着采用统一的国际牌号，还是不同的国家牌号的选择。
第10节 国际市场定价策略：考察各国营销成本与消费需求
跨国公司在国际市场上推销产品时，必须处理好价格方面面临的问题。
——科特勒《跟科特勒学营销》
在国际市场上，企业的定价目标与在国内市场上相比，会有很大的变化。产品进口不同的国家，其成本组成也就不同。国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大，例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。因此，企业在国际市场上进行产品定价需要与国内市场区别对待。
日本汽车刚进入美国市场时主要采取了竞争性渗透低价策略，其目标在于能快速地进攻入市场，获取一定数量的市场份额，建立起长期的市场统治地位，而获取高额利润则在其次。
为了进入市场，争取潜在顾客群，丰田汽车制定的价格大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期广阔市场的一种投资。随着市场份额的扩大，刺激有效需求的增加，单位成本的降低，即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定的利润总额。
丰田花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后来的花冠车不到1800美元。在小汽车技术差距已经消除的20世纪70年代，同类车型和功能一样的轿车，丰田车比美国车低400～1000美元。这种进攻型的低价策略，加上质量高、性能好、批量大和维修费用低等优势，产生了一种滚雪球效应，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，使丰田汽车在美国市场上获取了大片的市场份额。
丰田汽车通过合理的定价建立自己物美价廉的形象，从而取得在美国市场的成功。一般来说，企业在制订产品国际营销价格时可以有以下策略：
全球统一定价。如可口可乐公司就曾长期采取全球统一定价策略。这样做的最大好处是简便易行；便于答对各国海关的询问，不会惹麻烦；也可防止中间商利用地区差价在各国之间转移商品，牟取不正当利润。缺点是同一价格，在穷国就是高价，为开拓市场设置了障碍；在富国则是低价，也未必有利于企业形象。
根据各国成本定价。这也是一种可行且相对简便的办法。一些大公司通常在世界各国使用统一的成本标准加减给产品定价。缺点是在成本高的国家，这种定价方法可能使企业失去市场，且有一般成本加减定价固有的缺点。
根据各国市场的需求或消费者的承受能力定价。这种做法突出了需求导向，同时也适当考虑竞争因素，能够针对各国具体情况制定使总收入达最优的价格；缺点是忽视了各国之间实际成本的差异。
从理论上讲，根据各国市场定价是最科学的，因消费者需求、偏好、市场竞争状况、企业定价目标的不同客观存在，大多数企业也确实为同一产品在不同国家制定了不同价格。但从发展看，随着各国经济往来日益密切，并伴随高度发达的信息系统、销售网络和人员往来，加上各国政府和海关的作用，又要求企业在国际营销中采取统一价格策略。结果通常是，企业两方面都要考虑，尽力使之协调，在可能的情况下，使同一产品在不同国家的价格尽量靠近。
第11节 国际市场渠道策略：从整体观念出发布局渠道
国际公司对于将产品送至最终消费者手中的分销问题，必须有一个整体渠道的观点。
国际市场的分销渠道决策同样是国际营销中的难题。一般来说，国际营销的分销渠道较国内营销要复杂得多，企业须从整体的观念看其渠道决策。
丰田公司在美国的渠道策略主要以进攻为主，以保证其产品畅通无阻地进入目标市场，完成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。
提供良好的维修和售后服务。在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点，提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。因此，1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件储备。
选择重点销售市场。集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下一个目标市场。丰田汽车打入美国市场主要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、波特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。实践证明，这一策略对观察整个市场态势，及时发现和纠正错误，积累国际市场营销经验是十分有益的。
严格筛选代理商。1969年，丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44%为丰田服务，为丰田汽车进入并占领美国市场铺平道路。
用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让给经销商，这一数额大体与经销一辆大型轿车的利润相等，在有些人看来简直不可思议。而短短的几年时间，丰田便跻身于世界汽车销量最大公司行列之中，这和它的这种激励政策就密不可分。
丰田公司在美国市场运用有效的渠道策略，为丰田汽车的销售提供了有力的渠道保障。一般来说，企业在国际市场上制定国际营销渠道策略应从以下几方面着手：
1．了解国际的营销组织结构及行为方式
如以大型零售商店占主导地位、渠道短而宽为特色的美国企业在进入日本市场时，曾很不习惯层次多而复杂的渠道结构。在一些国家，几乎所有批发商都在全国范围经营。而在另一些国家，由于政府法令的限制、市场分散、运输落后，几乎没有全国性的批发商。
比如，独家分销在美国常被视为垄断市场的行为；日本的分销系统多是由某家金融机构以财务关系将生产企业、进口商、分销商联结在一起，其零售商地位较高，常对厂家和批发商提出较高要求，如给予融资便利、无条件接受退货；而在有些国家，不允许国外企业设立自己的销售机构，进入这类市场只能利用各类中间商。
2．了解国际消费者的地理分布和购买行为特点
如人们的购买行为受其经济及文化传统影响，超级市场在欧美发达国家深受消费者欢迎，体现为降低成本、开架售货、一次购齐，节约了购物时间。但在一些发展中国家却不符合人们的购买习惯，那里的人们收入低，习惯每天出去购物，每次只购少量商品，数量限制在能手提肩挑或能用自行车载回家的重量。此外，他们家中也没有储存和冷藏设备可供大量食品保鲜；为保持商品价格低廉，他们也不欢迎昂贵奢华的包装。
3．构筑分销渠道系统
企业在构筑渠道系统时，一般总是先考虑使用进入国现成的渠道，成本较低，风险较小。特别是在分销体系已十分发达的国家，选择中间商最重要的条件是看其是否有能力为企业完成分销任务，重点考察其推销能力、服务能力、财务状况和商誉。当现有渠道不是或已被竞争对手占据时，企业不得不创建新渠道，这一般只有在估计该进入国市场潜力确实很大、开发前景很好时才会采用。
4．渠道评价
分销系统建立后，还要定期对其运行情况进行评估。评估内容主要有：
渠道覆盖面，是否达到了企业的全部目标市场。
渠道费用，包括渠道开发费用和日常经营费用，因这两项费用直接关系到商品在分销阶段的加价和企业赢利水平，故特别受到关注。
渠道控制情况，中间商是否认真执行企业营销政策，及时反馈市场变化趋势，并保持长期业务关系。
经营效果，考察渠道成员是否实现了预期销售额、市场占有率和利润率等营销目标。
第12节 国际市场促销策略：依据各国具体情况合理促销
在国际营销中，公司们既可以原封不动地采用与国内市场相同的促销战略，也可以根据每一个当地市场的情况加以改变。
国际市场促销的基本做法与国内的促销并无二致，同国内市场营销一样，国际市场促销方式也包括广告、公共关系、营业推广和人员推销等策略。只是在将这些促销方式运用到国际市场上时，需要针对各国市场的具体情况，进行规划与决策。
丰田公司在美国市场的促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了提高丰田汽车的形象，丰田选择电视广告的形式，在电视中大做广告，使丰田公司在目标市场的范围内妇孺皆知、家喻户晓。
1965年，丰田公司紧紧抓住其他外国汽车制造商没有在电视做广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期，丰田广告支出大大超过竞争者的水平，仅1969年广告费用支出就达1850万美元。
丰田汽车广告的内容由专家精心设计，绝不粗制滥造。为避免刺激美国的竞争者所引起的日美贸易矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国重要性的同时，还提到丰田汽车种种良好的功能和给消费者带来的利益。这种“具有美国精神的进口汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的和平环境中名扬美国市场。
丰田公司主要以电视广告的形式进行自身品牌的推广。企业还可通过公关、人员促销等方式对产品进行促销。具体而言，不同的促销方式在国际市场上也有一些不同：
1．国际广告策略
国际广告策略主要有两种选择：标准化和差异化。
标准化广告是指在世界各地以同一种广告促销。采用标准化广告策略可以节约成本、充分利用成熟的广告专门技能，并取得广告业务集中管理的规模效益。
这种策略撇开各国市场的特殊性，突出基本需求和偏好的一致性。如可口可乐公司的广告基本上采取这种策略，其广告主题，有一段时期甚至广告画面在世界各地均保持一致。标准化策略的优点一是节省费用、简化管理，二是在各国保持了公司和产品形象的国际统一性。近年来，随着大众传播媒介的国际化、企业的国际化和人员交往的国际化，越来越多的国际性企业倾向采用标准化的广告促销策略。
差异化广告是在不同的国家以不同的广告促销。实行差异化广告主要是考虑以下三方面因素：一是所推销的产品在不同国家有不同的需求。二是不同国家消费者特点比如价值观、风俗习惯等不同。三是广告对不同国家有关法律的适应。
2．国际营业推广策略
营业推广是一种富有创造性的方式，在国际市场上注意与当地环境的相协调能使这种创造性具有更多的个性，产生更广的影响和更大的经济价值。在国际市场上采取营业推广手段，应注意一些国别差异，比如有的国家禁止赠品进入，有的国家对零售的折扣数量加以限制，还有的国家规定营业推广活动必须获得许可。另外要注意的是，促销竞争不应在市场上造成冲突，从而导致政府的干涉。
3．国际公关策略
国际公共关系是指企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各种活动，是塑造企业形象的艺术。公共关系的对象包括当地政府、商会等团体、知识界、社会组织、公共舆论、公司的雇员和股东。
企业开展国际市场公共关系主要需要协调媒体、消费者及政府三方面关系：
加强与媒体的关系。与媒体记者保持经常的接触，及时提供各种信息。同时企业要创造有新闻价值的事件，让媒体主动来报道。
改善与消费者的关系。企业应积极收集和听取目标市场国的公众对本企业政策、产品等方面的意见和态度，及时处理意见，消除各种抱怨情绪。
协调与政府的关系。国际企业在不同的阶段有不同的公关任务。在刚进入东道国阶段，问题多，公关任务繁重；在营运阶段，要密切关注东道国政局与政策动向，以及企业利润汇回本国的风险问题，同时树立为目标国社会与经济发展作贡献的形象，开展一些公益活动，如为公共事业捐款，赞助文化、教育、卫生、环保等事业；最后在撤出阶段，也要注意与东道国保持良好关系以维持其他方面的利益。
4．国际人员推销策略
人员推销是企业的营销人员直接与顾客或潜在的顾客接触、洽谈、宣传介绍产品以达到促进产品销售目的的活动。在国际市场人员推销的常见类型有：
派出推销人员推销，比如出口企业经常性派出的外销人员或者临时派出的有特殊任务的推销人员进行产品推销。
国外常设的推销人员推销，即指企业设在国外的办事处、固定展台、销售分公司的推销人员进行产品推销。
利用国际市场的代理商和经销商进行推销。
第13节 以本土化战略适应环境，打开销路
对核心因素标准化，而对其他因素地方化，这就是“全球本土化”战略。
跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动时，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都需要适当地实施当地化策略，使其成为地道的当地公司。这也是我们常说的“本土化”战略。
本土化战略又叫当地响应能力，实际上就是当事双方所寻求到的一种战略协调模式。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是着实承担在东道国公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。
以前，可口可乐的本地化策略的核心是“2L、3O”，即长期、本地化、乐观、机会、公民责任。以这些理念为基础，可口可乐的本土化策略获得了极大的成功。但是，可口可乐并没有死守这些原则，又在全球第一个提出了“tlocal”的本土化思想，其要点是因应本土的需要做相关的决定。
可口可乐公司的前任总裁伍德鲁夫是个创新型的人物，在策略上也常常出新招以赢得市场。他创造“利用当地的人力、物力、财力开拓可口可乐国际市场”的品牌国际化策略：第一，由当地人自己筹措资金，总公司原则上不出钱。第二，在当地设立公司，所有员工都用当地人。第三，销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责办理。第四，除了可口可乐那“秘密配方”的浓缩原汁外，一切设备、材料、制瓶机和瓶子、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务。
但是，董事会里的很多人都提出了质量保证的疑问，认为一旦与正宗可口可乐有出入，岂不是自毁几十年树起的“名牌”？伍德鲁夫向他们解释说：“技术和质量控制完全由我们教给当地人，只要他们掌握了就没有问题。重要的是，我们必须这样办。像饮料这样的消费品，如不借助当地人的力量，很难在海外长期立足。只有搞‘当地主义’，让当地人掌握生产和销售，才能永久立于不败之地。”
可口可乐公司认为，可口可乐最大的利润在中国，但最大的挑战也在中国。为了赢得13亿人的青睐，可口可乐公司做出了前所未有的让步。1993年，可口可乐公司与中国建立了互惠互利的合作关系，进而全面打入了中国市场。中国希望可口可乐公司能够提供关键领域的专业知识，从卫生保证、包装到如何建立分销渠道等多方面的内容。作为交换条件，中国允许可口可乐和它的合作伙伴投资3亿美元，在中国建立10家新的灌装厂。到1997年年底，可口可乐在中国已经建立了23个灌装厂。由于可口可乐公司在中国有条不紊的巨额投资，可口可乐公司成为2000年在中国销售额超过10亿美元的少数几家生产消费品的公司之一。
一位美国的经济专家指出，跨国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化之间存在着的根本区别，取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的影响。事实证明，任何成功的营销经验都是地域性的，营销越是国际化，就越是本土化。可口可乐的独特之处在于最早采用“本土化”的方式进行生产和销售，因而提升了品牌价值，获得了很好的销售成果。
营销专家建议，在本土化的过程中主要需做好如下几点：
1．尊重并注重本土人文环境的研究；也就是说企业在营销活动，制度建设时都要考虑企业每位成员的情况；
2．注重对本土消费者，各市场所在地的研究。我国地域广阔，市场的区域化特征比较突出，因此，本土化还要注意营销的地域化，注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。
3．企业要加强本土化培训，以本土企业为案例，以本土企业员工的实际情况进行相关的培训。
4．本土化在管理上意味着渗透和融入，对于现代企业管理的本土化研究是管理领域的一个重要点。
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