第1节 社会责任营销是“可持续性营销”策略

        我们想让营销有良知。我们赞同“可持续营销”，关注谨慎使用能源和资源的营销。“绿色运动”号召生产更有效率地使用能源的洗衣机和烘干机，生产带有更加节约能源的发动机的小型车，等等。

        ——科特勒

        社会责任营销的核心是信任营销。社会责任营销的目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业常青”的回报，达到企业和社会的“双赢”目的。

        科特勒认为，社会责任营销有两层意思：一个是企业必须对消费者负责，才能获得长久的利益；第二，责任本身是一种社会需求，是一种观念产品，这种产品可以为企业增加利润。

        美国运通公司是把营销活动与公益事业相结合的典范。1981年，运通公司与旧金山的“精美艺术团体”联合开展宣传活动，该公司的旅游服务部把“社会责任营销”作为一项服务。客户每使用一次运通卡，运通公司就向“艾丽斯岛基金会”捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。1983年，运通公司把此次活动捐赠的170万美元拿去修复美国的精神象征：自由女神像。这种从销售额中提取费用用于公益事业的活动，获得了极大的成功。从这个意义上说，塑造品牌的社会责任形象不仅仅是为了被尊敬，在企业身体力行实践社会责任的同时，能够较为快速地提升品牌的知名度和美誉度，从而提高企业的长期赢利能力。

        正像美国运通公司的一位总经理所说的那样直白：“社会责任是一个很好的营销诱饵。”企业进行社会责任营销，归根结底还是为了促进自己的“营销”。一般而言，企业进行社会责任营销，有以下现实意义：

        1．企业履行社会责任，有利于提高企业的市场开拓能力

        企业社会责任建设为企业原本的功利性价值观注入了非功利性价值的内容，企业从重利轻义的单一价值观向义利并举的价值观念升华。毋庸置疑，企业要生存便要可持续的赢利能力。企业可持续的赢利能力主要来自于企业的开拓能力。而企业可持续开拓能力的最终动力在于人。在企业面对新的义利并举的价值观念氛围下，形成企业管理者和劳动者之间的共识，是企业激励机制得以建立和运行的基础。企业社会责任作为一种激励机制，对企业管理来说，是一场新的革命，更是提高企业开拓能力的动力源泉。

        2．社会责任营销有利于推动企业的文化建设

        企业文化是指企业在发展过程中形成的理想信念、价值体系与行为规范的总和。从价值属性来看，企业社会责任是一种企业文化的外在表现和重要内容，也是企业文化逻辑发展的必然趋势和要求。二者在发展趋势、基本依据、基本目的、基本内容、基本走向上是一致的，而且，二者又相互作用，相辅相成，既为企业文化注入了新的活力，又推进了企业社会责任的建设。企业社会责任，作为企业文化的新内容，重新塑造企业文化的价值观念，推进了企业文化的相关建设。而企业文化作为企业的一种价值体系，又将企业社会责任建设提升到新的理论高度和较高的文化层次。

        3．社会责任营销有利于增强企业的竞争力

        经济全球化使企业之间的竞争激烈程度空前高涨，竞争的范围也逐步扩大。现代企业的竞争已不仅仅是市场份额的竞争，产品的竞争或品牌的竞争，更重要的是服务的竞争以及企业形象的竞争，企业承担社会责任使企业在公众心目中树立起良好的口碑。

        4．社会责任营销有利于企业获得更广阔的生存空间

        企业承担社会责任有利于企业创造更广阔的生存环境：如提高企业员工的责任感，主动积极性和创造性，有助于企业生产活动的有序进行，使决策者和经营者具有更大的灵活性和自主性，有利于获得相关企业的信任、合作与帮助，有助于得到政府的信任而更多地得到政府的资助和优惠政策。同时企业承担社会责任也是一种长期的促销手段，一种长期吸引顾客的广告形式，从而能够长期，稳定地获得大量的客户。因此，企业进行社会责任营销，不仅仅是付出，同时也是一种从社会获取利益的方式，为企业的可持续发展创造了条件。

        

第2节选择社会责任营销的恰当形式

        一些有良知的企业还会选择另一项服务公共利益的事业。苹果公司在贫穷的校区向学校派发电脑。雅芳公司向研究人员提供资助，以找到乳腺癌的病因和治疗方法。企业能够以数以百计的方式帮助其他领域，而不单纯是生产产品和赚取金钱。

        ——科特勒

        经营企业的目的不仅仅要赚钱，更重要的是社会责任。企业的经营利润固然是养活了一群人，可是作为社会组织的一部分，企业在社会这个大载体上还要承担自己的责任和义务。对现在很多的中国企业来说，“企业社会责任”还是一个相当新的概念。在马斯洛的五大需求中，企业同样需要自我实现，企业需要通过销售产品和服务来获得社会的认同，得到社会的归属感。

        贝因美是生产婴幼儿食品的中国本土企业。通过对市场、消费者、社会做了一系列详细的考察后，贝因美发现在现阶段，年轻的家长一方面在育儿知识上极度匮乏，另一方面却又有着极其高涨的育儿热情，在选择婴幼儿食品用品时，消费者往往会仔细比较产品的成分、营养价值，然后再做出选择，而不是和购买其他的一些产品时那样，因为强大的广告宣传就会抱着试试看的心理去购买。

        贝因美通过调查发现，在婴幼儿食品领域，广告的作用并不比知识普及来得有效。20世纪80年代末和90年代初外国品牌以广告为号角在中国市场成功地长驱直入完全是因为年轻的父母没有获得足够的应该怎样选择商品、选择什么样的商品方面的指导，所以才不得不听从广告的引领。

        事实上，这样的忠诚度是并不牢固的，它终将崩溃于消费者自己的判断力产生之时。

        贝因美确定了“育婴工程”的具体内容，就是通过知识的传播和普及，真正从生育、养育、教育三个层面上关怀中国婴幼儿的成长问题，致力于告诉家长如何来养育你的宝宝，从根本上满足年轻家长的需求，即不仅仅是对好产品的需求，更加是对如何选择产品的知识的需求，对于如何养育的知识的需求。

        贝因美推出了育婴咨询服务特许经营计划，推广贝因美特许经营店。店内不仅仅经营贝因美的产品，而且囊括了孕妇、0～6岁婴幼儿不同类别的各大品牌的产品。在特许经营店里，针对人们初为人父母，渴求获取科学的育儿知识以及望子成龙的心理，在店内开展婴幼儿养护、早期教育等方面的咨询、培训以及提供各项孕婴服务。培训育婴咨询专家坐堂咨询，提供育婴咨询服务，使得贝因美的育婴咨询服务专营店区别于其他单纯的经营婴幼(孕)用品和食品的专卖店，一方面使之成为贝因美更好地实施其“育婴工程”的窗口；另一方面，育婴工程的实施也为特许经营项目提供了一个极好的运作平台和发展机会。把服务社会的行为和经营行为结合起来的特许经营店有了和一般的专卖店不一样的内涵和意义，社会利益和企业效益的结合使得特许经营项目有了更为核心的竞争力。

        通过“育婴工程”的正确定位和全面展开，贝因美的品牌已经日渐深入人心。“育婴工程”的全面打造形成了不小的社会影响，实现了巨大的社会效益，并拉动了品牌的提升。

        贝因美的成功在于它对社会利益的关注，是社会责任营销实现企业和社会双赢的社会责任营销案例，贝因美通过生产符合中国婴儿特质的产品，这一策略有着极其重要的意义，如果选用不适合中国婴儿的产品，就会无形中影响婴儿的健康成长，而贝因美的策略，既关注了社会利益，又为企业寻找到了经济利益点，从而为企业树立了良好的形象，获得了更多的市场份额。

        贝因美通过“育婴工程”取得了社会责任营销的成功。一般来说，企业社会责任营销的形式一般有以下几种形式：

        1．销量决定型。产品销量越多，企业的捐赠也越多。

        2．公益事业冠名型。将公益事业冠以公司或产品的名称。

        3．义卖捐赠型。

        4．抽奖捐赠型。顾客购买产品，即可参加公益捐赠抽奖活动。如果抽中，企业将以顾客的私人名义向有关机构捐助一份产品。

        5．主题活动型。

        6．设立基金或奖项型。

        

第3节 社会责任营销形成新竞争力

        一个聪明的公司会采用具体的步骤来管理与他有关的关键公众的关系，以建立良好信誉。

        企业的社会责任营销和水平营销一样，是企业形成新竞争力的重要方法。因为现在的人们越来越重视企业能否承担高层次的社会责任，他们会根据企业承担的责任判断企业的产品及其形象。

        2008年1月，中国南方遭遇了50年一遇的罕见冰雪灾害。在温总理看望严重受灾的京珠高速湖南路段受困群众后的几小时内，青岛啤酒紧急抽调湖南区域上百名员工，给上万名受困群众送去了面包、饼干、纯净水、棉大衣等救助物资。青岛啤酒员工与政府、媒体一线记者、广大部队官兵在刺骨的寒风暴雪中共同给受困数日的群众带去温暖。从1月29日早8点到30日凌晨2点，一百多名青岛啤酒员工奔走在京珠高速上，在救灾物资都已发放完毕的情况下，青啤员工毫不犹豫地将身上的棉袄也脱了下来，送给被寒冷折磨的司机和乘客。而他们穿着单薄的衣裳继续传递爱心。

        在全国助残日活动期间，青岛啤酒特为残奥会捐赠150万元人民币，用于残奥会的筹备和赛事使用，支援中国残疾人体育代表团更好的备战残奥会，让更多的残疾朋友参与进来，感受奥运带给大家的激情与活力，青岛啤酒用爱心的火炬传递履行奥运公民责任，尽显对推动全民奥运的专注。作为中国“最具社会责任感企业”之一和“中国最受尊敬企业”，青岛啤酒靠的是实实在在的行动，社会的认可和肯定是它“社会价值高于企业价值”的充分体现。

        科特勒将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域，此时的营销超越了非赢利市场和社会营销，他把这种营销称为社会性营销。

        社会责任营销是企业在承担一定的社会责任(如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫)的同时，借助新闻舆论和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。

        因此，社会责任营销的核心就是信任营销。社会责任营销的目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业常青”的回报，达到企业和社会的“双赢”目的。

        从这里可以看出社会责任营销有两层意思：一个是企业必须对消费者负责，才能获得长久的利益；第二，责任本身是一种社会需求，是一种观念产品，这种产品可以为企业增加利润。

        社会责任营销的重点还是要落在“营销”上，它是“做好事，留姓名”的。

        在2003年“非典”期间，中国电信捐赠1100万元，中国联通捐赠700万元，中国移动捐赠1200万元……无数企业出钱出力，为国家排忧解难，可歌可泣。联想现在是中国唯一的北京奥运会全球合作伙伴，曾经捐赠1200万元帮助北京申奥，抗击“非典”又捐献了1000万元，但是媒体几乎没有宣传，公众也不知道，联想如此低调原因何在？杨元庆说：“做公益事业当然只要做到就行，不能拜个佛，非得让全世界都知道。”国内企业的思想还停留在中国的优良传统上，认为做好事就不应留名，并没有上升到社会责任营销的高度。

        而农夫山泉的做法恰恰相反，农夫山泉数月的全国范围筹款，来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。同样道理，宝洁通过义卖而不是直接投资的形式建立希望小学，这样做不仅是因为可以减少库存，获得较多的捐赠金额，其根本原因是企业既要承担社会责任，还要体现一种营销的思想，可以说是利用社会公众的良心来推销企业和产品，实现社会和企业的双赢。社会营销观是必然趋势，社会责任营销应该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资。

        

第4节 社会责任感创造企业好形象

        工作出色的公关部应花费时间向管理层提出咨询意见，建议采用积极方案并消除有问题的活动，从而塑造企业良好形象。

        每一个企业都希望树立自己正面的品牌形象，我们拍广告、做宣传，都是为了给企业打造深入人心的良好形象。如今，社会责任营销也成为越来越重要的手段，为企业的品牌形象打造贡献更重要的力量。

        2008年汶川大地震发生之后，地产龙头老大万科董事长王石在博客里称他的员工捐款不得超过10元。

        王石认为，中国是一个灾害频发的国家，企业捐款要有一个可持续的空间，而不是成为一个负担。但是这一行为并未得到理解，而是严重伤害了广大消费者，遭到了广大网友的谩骂。

        在承受了近一周社会谴责风暴之后，王石宣布无偿投入1亿元参与灾后重建，并对“捐款门”事件公开表示了道歉。但是，在巨大的灾难阴影面前，网友们依然难以平息内心的愤怒，有人说万科是名为捐款实为投资、有人说这只是万科危机公关的障眼法，网友要求王石“引咎辞职”的呼声一浪高过一浪……王石本人遭到网友唾弃的同时，万科的股份也似乎被股民抛弃。从5月15日收盘价21.85降到到6月13日转派股之前的16.5，股价大跌24.5%。

        与此同时，名不经传的王老吉却在央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——抗震救灾募捐晚会”上现场捐赠一亿元人民币，感动了每一个中国人。之后，天涯论坛上出现了一篇《封杀王老吉》的帖子，倡议只要看到“王老吉”，见一罐买一罐，从货架上“封杀”“王老吉”……网友纷纷跟帖转帖响应，“中国人，只喝王老吉”，“患难见真情，真爱王老吉”等等，一时间网坛“封”语交加，“害得”王老吉只能是开足马力生产“抵制封杀”。王老吉一夜之间红遍大江南北，成为大众拥戴的民族品牌。

        越来越多的实例向我们表明，企业，特别是沃尔玛、星巴克、耐克、麦当劳等知名度较高的跨国企业，它们在品牌建设方面的路径依赖，正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，也就是在通过积极主动地履行社会责任来再造企业文化，重塑企业形象，并由此打造企业品牌影响力。所以说对于企业而言，承担社会责任，把自己的行为宣传出去，才能增强企业的影响力，才能做到企业公民应该尽的义务。

        同时，承担社会责任的企业一定是诚信的企业。他们为顾客着想，提供优质服务，优质产品让消费者满意，从而赢得顾客对企业的信赖，在顾客中树立起良好的企业形象，而良好的社会形象是企业生存和发展的重要条件。良好的声望有助于企业吸引顾客，投资者，潜在员工和商业伙伴。

        

第5节 社会责任营销促进企业创新

        一个有着高度社会责任感的企业总是促使企业转向对产品设计、生产流程、管理和制度等环节进行创新，从而实现高效运营。

        ——科特勒

        很长一段时间以来，很多企业家单纯认为企业的社会责任就是依法纳税，对产品负责，对员工负责就可以了。更有不少企业家认为，社会公益事业不是企业的责任，那是政府的事情，企业的社会责任就是让企业屹立不倒。实际上，企业的社会责任营销也能够促进企业的技术创新，促进企业的经济效益。

        北京松下彩色显像管有限公司是一家1987年创立的大型现代化合资企业，与许多只注重效益的企业不同，它是一家极具社会责任感的企业。该公司现有1条彩色投影管生产线，6条彩色显像管生产线，年产量1100万只，年产值40多亿元，是当今世界上生产效率最高、产品品种最全、经济效益最好的彩色显像管生产企业。

        但是，松下彩色显像管有限公司在彩色显像管的生产中发现了一些问题。原来，很多工序需要使用工业水和纯水。而随着产量持续增长，用水量也随之上涨，这与北京市水资源严重缺乏的尖锐矛盾不符。所以松下彩色显像管有限公司在进一步发展时，急需解决的问题就是怎样解决水资源匮乏、增加公司成本、水价提升等制约公司产量增长的问题。

        本着节约用水、节约成本的考虑，公司几年来进行了多项节水技术改造工程，要在产品生产环节抓节水。用全部生产线废水替代自来水配药和冲洗设备、2期生产线荫罩内磁清洗节水改造、2期生产线准再彩管清洗节水改造、第五条生产线屏清洗节水节气的改善、1期生产线荫罩清洗改造、第五条生产线LOOP机高压显像循环复用节水改造、2期生产线屏清洗再生循环使用、芯柱清洗工程节水改造、全部生产线屏清洗再生高压水循环利用、第六条生产线LOOP机POS17工位节水处理。

        除此之外，公司提出并加紧实施了废水再制纯水工程，在根本上解决公司用水紧缺问题，同时也为北京创建节水型城市，建立循环经济探索出了一条新路。

        多年来进行的节水技术改造工程等在一系列努力下，公司降低了生产耗水量，大大节约了公司的生产成本。公司投产15年来，彩色显像管产量增加近10倍，用水量只增加了近4倍。废水再制纯水工程展现了北京松下彩色显像管有限公司节约资源、关爱环境、对社会高度负责任的企业精神，为北京市节约用水作出了贡献，同时也节约了公司的生产成本，收到了很好的经济效益，达到了爱护环境与提高经济效益的双赢局面。

        在竞争的市场上，对社会责任的关注促使企业转向对产品设计、生产流程、管理和制度等环节进行创新，促进其赢利方式和增长方式的转变，而不是靠一味地压榨员工或用假冒伪劣欺骗消费者来获取利润和取得发展。实践证明，企业的持续发展最终要依靠技术创新、管理创新和制度创新。企业通过自己的企业社会责任，不断努力提高生产效率，减少能源的消耗，改变生产方式，从粗放型积极向集约型转变，进一步拓宽创新领域，改善经营环境，减少资源的占用和浪费，节省生产成本，发展循环经济，提高环境保护的能力，以获得更大的利润。

        

第6节 控制社会责任营销的成本与收益

        企业的社会责任营销可以改善社会福利，创建差异化品牌定位等收益，企业应将社会责任感和它们的营销活动相结合。

        

        中国关于中国企业社会责任的讨论已经并不新鲜，但是企业是否应该承担社会责任，应当怎样承担社会责任，在大多数企业家心中还是一个比较含糊的课题。中国企业和中国企业家比较熟悉和得心应手的是建设希望小学、捐献洪涝灾区以及各种慈善事业和赞助等等，许多企业对各种名目的外来赞助的要求避之不及，不堪重负。一些怀着“达则兼济天下”社会改良理想的企业家，不仅施展爱心的空间受到挤压，有时候甚至会陷入爱心困境。也有一些企业，理直气壮地认为按照市场经济规律办事，企业的最终目的是利润最大化，不赚钱是一种罪恶；甚至有的认为履行社会责任，做好人，行好事，那是国家的事情，作为企业能按章纳税、创造就业等就已经承担了有关社会责任。

        “从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱。到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐。”

        这是农夫山泉于2002年在包括中央电视台在内的一些电视台反复播放的广告片。2009年8月11日，《公益时报》发表了“农夫山泉‘一分钱’捐赠受质疑”的文章。《公益时报》认为，“广告的意思简单明了，农夫山泉的阳光工程正式于2002年启动，活动至2008年结束。内容为消费者每买农夫山泉一瓶水，即为贫困地区孩子捐出一分钱。”

        但事实上，农夫山泉的“一分钱”公益活动并不是由2000年一直持续到2008年，而是分阶段开展。

        按照农夫山泉的说法，“一分钱”活动总共分为三个阶段：2000年7月至2001年12月的活动可以称为“一分钱支持申奥活动”；2002年4月至12月的活动为“一分钱阳光工程活动”；2006年1月至7月的活动为“一分钱饮水思源活动”。

        农夫山泉2002年阳光工程起始广告中称“到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐”，实际上指“我们向孩子们捐赠的运动器材，可以使用到2008年。”。如此偷换概念被《公益时报》指出有欺骗消费者之嫌。

        同时，《公益时报》文章称，按广告所称，农夫山泉每年15亿瓶到20亿瓶销售规模，从2001年到2008年，农夫山泉每年至少拿出1500万元注入助学基金，但实际上并没有做到。

        农夫山泉“假捐门”一经披露引起了激烈的社会反响，同时，《公益时报》的主办方中国社会工作协会宣布，农夫山泉因在“一分钱公益”事件中有“欺诈”之嫌，被挡在2009年第五届优秀企业公民评选的大门之外。

        原本想通过公益事件促成企业责任营销的农夫山泉，却被“假捐门”负面消息所累，对农夫山泉的品牌形象造成很大冲击。由此可见，企业在进行社会责任营销时，不得不关注其间可能产生的影响，关注进行社会责任营销时所产生的成本以及收益——否则，很可能就会像农夫山泉一样得不偿失。

        科特勒认为，企业的社会责任营销可以改善社会福利，创建差异化品牌定位等收益，企业应将社会责任感和它们的营销活动相结合。

        中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业。有人认为是因为我们实力不够，其实可口可乐十年间在中国总计捐赠才3000万元，这点钱很多国内企业都可以承担得起。

        2002年，美国DePaul大学的Curtis C Verschics)评出的100家“最佳企业公民”(基于企业对股东、员工、客户、社区、环境、海外投资者、女性与少数民族这七大利益相关者群体提供服务的定量评估)与“标准普尔(S&P)500强”中其他企业的财务业绩进行比较。基于1年和3年的整体回报率、销售增长率和利润增长率，以及净利润率和股东权益报酬率这8项统计指标，他们得出结论：“最佳企业公民”的整体财务状况要远远优于标准普尔500强的其他企业，前者的平均得分要比后者的平均值高出10个百分点。越来越多的企业实践和众多的研究成果充分说明，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联，企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。因此，现代社会越来越看重企业社会责任。

        为了既能承担企业的社会责任，又能促进企业发展，企业在承担社会责任时还应把握好以下两点：

        1．承担社会责任并非只是一种消极的负担，只要把握和利用得好，完全可以转化为一种企业发展的机会。

        把问题转化为机会，是企业家的职能所在。企业家一定会在必须承担社会责任的这一新的约束条件下，在把问题转化为机会上大显身手。

        2．必须牢牢把握搞好自己的企业是企业最基本的社会责任的底线。

        企业在承担社会责任时，要预防走向另外一个极端：过分地追求社会声誉，甚至好大喜功，承担了与自己的企业产业发展方向不协调，承载能力不适当的、过多的社会责任。
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