第1节 社会营销是对社会观念与行为的营销管理

        社会营销是一种用于变革行为的战略，它采用整体规划和行动框架，集传统社会变革之精华，并利用最先进的通信技术和营销手段。

        “社会营销”一次最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。自那时起，该属于的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提供某种社会观念或实践的接受程度的目的。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施等手段，追求目标接受者反应程度的最大化。

        那么，社会营销的产品是什么？社会营销者又应该如何对这些产品进行营销管理？科特勒对此都有独到的见解，他曾经提到这样一个案例：

        第三世界婴儿死亡的一个主要原因是腹泻引起的脱水。据调查，每年，有500万五岁以下的儿童死于腹泻引起的脱水。死亡发生的原因主要是麻痹大意。第三世界国家的儿童通常每年患几次腹泻。在腹泻症状比一般要严重时，农村孩子的母亲通常让她们的孩子继续排便，并且停止喂食，她们以为这能治好孩子的腹泻。然而，事实却是，她们却不知道还在腹泻的问题恰恰是由于脱水。很快，孩子便会没有胃口并丧失通过消化道吸收水分的能力。

        贫地区的母亲可能没有能力把她们的孩子带到医院接受脱水疗法。在几个小时之内，孩子就可能死去。

        后来，有专家研制出一种称为口服再生水疗法的家庭治疗方法，可直接由母亲对探子进行治疗。该“突破性”产品采用口服再生水香粉的形式，由美国国际开发署向第三世界国家的卫生部推荐。

        社会营销者可将该疗法定位成由充满爱心的母亲使用的某种方法，则有形产品，即口服再生水粉的定位必须强调这个主题。把该粉定位为“对付婴儿的第一大杀手的简便家用药物”或许没有以下的定位来得有效：“在孩子患腹泻时，任何一位理智的、有爱心的母亲都会采用的简单易学的方法。”

        科特勒通过口服再生水疗法的案例向我们阐明了社会营的产品。具体而言，他对社会营销的产品与营销方式有如下见解：

        1．社会营销的产品

        社会营销的目的是：变革有害的观念或行为，或者接受新的观念或行为，观念和行为是要进行市场营销的“产品”。社会产品一共分为三种类型：

        社会观念

        可以表现为看法、态度或价值观。例如“如果及早检查，癌症能够被制止”，“吸烟有害健康”这些都是一种对问题的看法。观念的表现之一看法是对某个事实的感性认识，不存在评价的成分。“计划孕生的孩子比偶然孕生的孩子得到更好的关怀”则是社会观念中态度的表现。度是对人、物、观念或事件的正面或负面评价。价值观是有关什么是对的和什么是错的总体观念。

        社会实践

        它可以是发生的单个行动，如出来种个牛痘或投次票；或者也可以是建立一种新的行为方式，

        如戒掉吸烟或使用避孕套。

        社会产品是有形物

        有形产品的基本成分是指运动中可能会有的物质产品。一般来讲，这种有形产品都不是社会营销的主要产品，它们的目的主要是为了帮助实现某种社会行为，如避孕套是为了实现计划生育、安全带则为了实现防御性驾驶。

        2．社会营销的管理

        社会营销管理一般分为以下几个步骤：

        定义产品-市场适合

        取得社会营销成功的首要条件是要制造出能够满足还未被满足的社会需要的社会产品，或者是设计出优于时下产品的社会产品，这就是所谓的“产品-市场适合”。

        社会营销者要选择正确的产品-市场适合，就需要彻底地了解目标接受群。了解目标接受群如何看待社会营销的活动，以及为什么这么认为，了解目标接受群是否察觉到问题的存在以及他们是否有需要解决的问题。

        递交产品-市场适合

        定义产品-市场适合后，社会营销者要准备向目标接受群递交理想的社会实践。需要采取的步骤取决于以下两个因素的作用：①是否存在有形产品基础；②目标接受者对社会观念或实践的接受和保持是否需要个人服务。

        在存在有形产品的情况下，社会营销者需要安排储存、展示和散发有形产品的场所。有形产品可能还要求进行个人介绍和示范。

        递交过程中接下去的步骤是接受激发，即促使目标接受群尝试或接受该产品。社会营销者组织的活动应鼓动目标接受群当场行动，而不是以后行动。用销售行话来说，这叫做“成交”。

        这类活动有：专门活动、奖励行动、聚会、集会以及其他把目标接受者拉进递交场所尝试该产品的活动。

        防卫产品-市场适合

        社会营销活动的最后一个任务是维持和改变产品-市场适合以适应环境和目标接受者中的相关变化。社会营销的这个阶段包括三个步骤。

        ①必须调查和监督目标群的状况。

        ②利用调查结果。

        这个阶段的问题是：“哪种选择方案最有效？”这需要进一步调查研究，弄清楚各种可能性。

        ③社会营销者对营销计划做出必要的调整和修改。

        社会营销需要随着环境的变化不停地对产品—市场适合做出修补，或者调整。因此，社会营销可以被看做是一个不但需要计划，而且还需要警惕和积极管理的管理过程。

        

第2节 社会产品也需要定位

        设计和开发社会产品首先需要确定目标接受者的需要。

        和市场上的产品一样，社会产品同样需要有一个合适的定位。

        大赦国际是对犯人的“国际人权保护”运动的急先锋。该组织一直从事的某项主要计划的目标是“唤起世界舆论对释放由于信仰、肤色、性别、伦理、语言或宗教而被监禁的男人和女人的支持”。

        对于大赦国际来说，社会产品是一种观念，即“活着的人应该公正、和平地为因政治和宗教信仰被关押的男男女女的释放而努力”。其目标接受群是“分布于150多个国家和地区的350000多名大赦国际的成员、赞助者和支持者”。

        大赦国际的社会营销定位是成为从事世界和平事业的组织。该定位宣言采用了艾伯特·舒威泽(Albert Sczer)的话：“只有当各个政治、宗教和种族的人们能够自由地交换意见而不被打断时，世界和平才能够实现。”

        为执行这一定位，该社会产品被包装上了“解放思想犯”的品牌名称和象征性包装，这使该运动的形象成为“一支被带刺铁丝网包围着的燃烧的蜡烛”。另外一项支持来自于把大赦国际定位作“一场只关注保护人权…而不管政府意识形态和受害人信仰的…公正独立的世界性运动”。

        科特勒认为，要确定一个合适的定位，社会营销者需要分三个步骤进行：

        1．划分目标接受者群体

        社会产品定位之前，社会营销者应将目标接受者群体进行性质划分，对不同性质的群体部分要采取不同的社会营销方法。这样做有三个好处：

        可以使社会营销者把努力的目标放在那些最需要某种社会产品或者该产品能给他们提供最佳服务的那一部分目标接受者。

        可以使社会营销者按照目标接受者的需要来设计产品，以给接受者提供更大的满足并使该产品被接受。

        可以使社会营销者更有效地进行宣传和分配工作，以满足目标接受者的需要并争取他们的接受。

        2．制定市场目标

        营销者要做的下一步是对各个不同的部分进行评估，以决定为多少个部分及哪些部分服务。这个步骤在市场营销上称作“确定目标市场”，而在社会营销中称为“制定市场目标”。

        假设运用下列地理和收入变量为口服再生水营销计划确定了如下四个目标接受者群体：(1)很穷的农村家庭；(2)略穷的农村家庭；(3)很穷的城市家庭；(4)略穷的城市家庭。由于资金有限，营销活动必须选择只把目标定在第三和第四部分，而不是把资金分散使用在所有四个部分。

        3．产品定位

        在划分了目标接受者群体并制定了市场目标后，社会营销者就要进入最后一个也是最重要的步骤“产品定位”。如何确定这种定位呢？这包括两项工作：

        确定目标接受者群体的主要需要。

        开发出某种产品优势以满足这些需要。

        为使产品独特而有激发力，这两点都必须确定下来。如果一种产品能满足目标群体的主要需要，但却不能比其他产品提供更大程度的满足，这种产品也没有特色，也不能激发目标接受者来接受它。如果一个产品在满足目标群体的次要需要方面有优越性，但却不能满足他们的主要需要，这种产品就没有激发力。

        

第3节 货币成本、时间成本

        一项社会产品被分送后，必须使目标接受者易于得到并且易于使用它，这就是管理接受成本的任务。

        就像市场上流通的产品一样，社会营销的产品也应该注意控制成本，因为社会变革运动常会伴随一定的产品，这些附属产品需要向目标接受者收取费用。举个很简单的例子如下：

        假设一名具有乳腺癌家族史的妇女，她需要考虑是否要去医院做乳腺检查。

        这名妇女知道有一项社会营销活动建议妇女要定期做身体检查。然而，她还需要考虑的是：看医生是要花钱的。如果她有定时的工作，又没有汽车，她就必须付交通费，有可能还会失去三个小时的工资。如果她只是在家带孩子，又有汽车，那她自己驾车去医院时就要花钱雇保姆。

        另外，往返医院涉及体力付出这种非货币成本，还有下列精神上的成本：如请假时的尴尬：向同事解释看病事宜时的难堪；不得不叫出租车或找停车位时的困难；让医生检查乳房时的难堪等。

        我们在购买商品的时候，会以商品的价格高低作为决定我们是否购买的影响因素之一。社会营销也一样。社会营销的成本最后决定了社会营销的价格，因此，社会营销者应当尽力控制营销成本。

        科特勒认同克朗普顿和兰姆的观点，从社会角度来讲价格应该以一项运动或计划预计会在多广的范围内产生利益为基础。当一个社会产品的利益分配得很广时其价格应低些。如果利益只被一个很小的目标接受者群体获得，那么这一群体应该承担费用。

        对目标接受者来讲，价格构成了接受一个具有有形产品基础的社会产品的货币成本。然而，接受一个产品的总成本不仅仅包括货币成本，正如考虑是否做乳腺检查的妇女需要考虑其精神成本一样。由此可见，社会营销者只推销社会产品是不够的，他还必须帮助接受者降低成本，这包括货币成本和非货币成本。非货币接受成本有两类：时间成本和感知到的风险。

        时间成本

        时间成本一般包括目标接受者在接受社会产品时付出的交通时间和等候时间等。一般分销点的数量越多，位置越方便，交通所需的时间就越短。时间成本也就越低。

        科特勒认为社会营销者应最大限度地帮助目标接受者节约时间成本。

        感知风险

        另一类非货币成本是感知风险。它包括心理风险、社会风险和身体风险等。社会营销者怎样才能降低这些风险呢？科特勒在《营销大未来》中引用了格芒丹提出的模式。

        ①为降低感知的心理风险，用能够带来心理回报的方式来提供社会产品。

        ②为降低感知的社会风险，搜集来自可靠渠道的保证，以减轻接受一种社会产品所带来的潜在的不良痕迹或难堪。

        ③为降低感知的使用风险，给目标接受者提供有关产品的鼓励性信息或允许免费试用产品，这样他们可以体验产品是如何实现营销时的承诺的。

        ④为降低对于身体的风险，请权威机构，比如，美国牙医联合会，美国医学协会或其他享有很高威望的组织来签发认可批准。

        此外，科特勒建议目标接受者在使用感知风险较高的产品时，可自己采取预防和改正措施。

        

第4节 传播促销为社会营销的成功添一臂之力

        社会营销者要想计划和控制社会产品的传播或接受，不仅需要理解目标接受者个人的行为，还需要理解新观念和实践散布到更大接受者群体或全体居民中时的心理过程。

        和市场上的产品一样，在确定了产品、价格和分销渠道策略后，还要对其进行传播促销。社会营销者一般都需要制定一个传播计划来促销产品，并促使目标接受者接受产品。

        科特勒指出，在对社会产品进行促销时，企业应做以下几个方面的决策。

        1．传播的目标

        传播的目标应以社会变革运动的目标为基础制定。

        如果目标接受者接受社会产品的过程是一个认知过程，那么大众传播的目的就是使目标接受者了解产品，能够回忆起产品广告的内容，并对产品产生良好印象。如果目标接受者的行为程序的起点是产品与他们的关系不大，那么传播的目标就是通过引人注目的方法来使目标接受者了解产品，这样可以促使他们决定试着接受产品。

        2．传播的内容

        广告宣传的内容应该传递这样一种信息，即一个社会产品比其他产品更能满足目标接受者的需要，科特勒从宣传新的社会产品、比现有产品更好的社会产品及替代性社会产品这三种情形分别叙述了如何传播社会产品。

        新的社会产品

        以1976年英国的一项节能计划为例，尽管大多数人都认为节能是重要的，但他们却没有明显的危机感，因为汽油和煤总是能买到，而且也未出现过大的能源停供或能源减少的现象。此外，虽然人们也愿意提出一些节能方法，但他们却不认为自己的节能行为会对国家有什么影响，或者节能是他们的责任。针对这种情况，为了使目标接受者的潜在需求变成真正需求，广告公司向消费者传达了三方面的信息：能源危机是严重的；每个家庭少量的能源节约有助于解决这一危机；存在家庭能负担得起的且又比较容易的一些节能方法。

        比现有产品更好的社会产品

        瑞典的交通曾经实行左侧驾驶，但是当瑞典人到采用右侧驾驶规则的欧洲国家开车旅行时就容易发生交通事故，且这种事故率曾一度上升，同时外国人在瑞典驾车出现的事故数量也在增多。鉴于这种情况，瑞典政府开展了一场改变驾驶习惯、右侧通行的社会营销活动。为此，需要制定一种宣传活动，向人们强调右侧驾驶比左侧驾驶的优越性。宣传计划的内容重点强调安全性——左侧驾驶比右侧驾驶更危险。全体国民都被告知：安全保障比习惯的驾驶方法所带来的方便更重要。因此，这一宣传内容传达的是：改变驾驶习惯能给瑞典人带来的长远的安全方面的好处。

        替代性社会产品

        儿童的抽烟欲望来自周围现象对他们的影响：他们看到成年人吸烟是“正常的”；在家里的大多数成人、电影电视节目中的人物以及烟草广告中的人物似乎对吸烟并不在乎；他们也看到吸烟易于使自己获得周围人的认同，并且是一种友好的象征。还有数据表明，儿童很早就知道吸烟是有害的。他们最关心的是烟草对身体的“逐渐增加的”危害，而不是吸烟在遥远的不真实的未来所可能带来的癌症的风险。如何宣传儿童禁烟观念呢？

        宣传内容集中在这样一个问题上：保持健康的需要是否比靠什么东西来放松自己及被其他人认同的需要更大？传播机构认为向孩子们宣传抽烟对健康渐增的损害对他们会有更大的触动。在此项运动中不吸烟被宣传为孩子们应该接受的一种可取的替代行为。

        3．传播的执行：如何告知并劝服

        在确定了传播内容后，社会营销者必须设计拟订怎样用既引人注意，又有劝服效果的广告词句将这些内容表述出来，这就是传播的执行。传播的表现方法有三种：启发人的理性思考的方法；激发人的感情的方法；非语言因素的表达方法。

        

第5节 社会营销的最大利益是目标接受者立即行动

        社会营销的任务是使目标接受者凭着自己的意愿采取行动。

        社会营销的传播的最终目的是使目标接受者产生推动作用，使他们进入一种积极状态。换句话说，社会营销的任务是使目标接受者凭着自己的意愿来采取行动，也就是科特勒所说的“激发行动”。

        为了加强民众的环保意识，杜绝随处可见的饮料罐污染。德国政府内阁于2002年12月通过“饮料罐押金制”提案即从2003年1月1日起，德国民众在购买啤酒及其他一些罐装饮料时——无论是易拉罐、玻璃瓶还是塑料瓶——都必须交纳押金。容积在1.5升以下的为每罐25欧分（约合2.1元人民币）；容积在1.5升以上的，则每罐交纳50欧分的押金。消费者将饮料罐退回给任何一家饮料销售商便可取回押金。

        针对这个政策，德国环境部长特里廷指出，法律手段是解决环保难题的一种有效方法。

        德国通过法律手段督促人们加强环保意识，也不失为社会营销手段中有效的一种。科特勒认为，若要促使目标接受者采取行动，就要首先分析妨碍潜在目标接受者将希望付诸实践的各种因素，这些因素主要分为以下几种：

        1．缺乏愿望的机会

        目标接受者缺乏实现愿望的机会，克服这些障碍的一种方法是产品体验。如果该社会产品是有形的，可以用将成本和各种不便因素降到最低点的方法把产品分配给有购买意愿的目标接受者。如果该产品是一种思想，抽样方法则更复杂。

        2．实施愿望的能力

        尽管一个人很想戒酒，但他可能支付不起去医院接受戒酒治疗所需的费用，或者他害怕参加嗜酒者互诫协会一类的小组讨论会。这个想戒酒的人受到了经济和情感的双重限制。

        社会营销者可以通过给欲戒酒者提供较大幅度的贴补或折扣帮助他在一定程度上克服经济障碍。要克服情感障碍，采用人际促销者和角色模型是比较有效的。

        这只是一个实现愿望能力有限的案例，社会营销者也可以向其他的目标接受者采取这种方法。

        3．改变社会营销的时间

        人们每天都有很多事情要做，因此他们可能很少有时间会接受劝导而改变某种行为或接受一种新的行为。对于时间限制，社会营销者能做些什么呢？他们可以将社会产品的促销时间定在特别的社会活动和文化活动期间，比如，节假日、工休日、纪念日和宗教庆典日等。在这些时候人们往往有更多的时间来实践自己平时的愿望。

        4．催促目标接受者立即行动的主要方法

        营销者可能采用几种方法来引发目标接受者接受社会产品和服务。

        产品体验

        发放优惠券

        提供赠品

        竞赛和抽彩

        持续性计划

        特殊活动
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