引子
“近年的国内彩电销售任务完成有点悬。”王大伟自自言自语到。秘书小陈刚刚送来了国内几大家电连锁企业报来的2007年采购计划书和定单量。王大伟暗自思索着，这些家电连锁企业可真滑头呀，才下了这么一点定单量，而且把我们的价格压的都这么低了。
王大伟是国内虹飞公司的营销副总，几年前，公司CEO孙刚觉得王大伟的工作业务能力比较强，同时为了公司储备后续人才。就把王大伟送到中欧工商管理学院去读MBA了。三年前，王大伟毕业归来，公司CEO孙伟就任命他为公司的营销总监，王大伟不负重望，坚持“两手抓，两手都要硬”的策略，同时注重国内国际两个市场。在国内，由于国家倡导的社会主义新农村建设给虹飞公司的传统CRt彩电带来了良好的销售业绩，同时公司的中高端的等离子彩电销售也相当不错。在国际市场，由于价格的优势，欧洲和美国的几个大家电连锁企业都伸来了橄榄枝，彩电业出口业务急剧增加，这几年每年都能保持60%以上的增长幅度，去年彩电出口比前年更是增加138%。
前天，王大伟收到了公司在美国的子公司发过来的传真和电子邮件，电子邮件显示美国五河子公司已经对虹飞公司、华大公司、远空公司、信海公司、佳长公司等国内的前几大彩电生产企业进行反倾销的申诉，而且美国贸易委员会已经做出了肯定性的初步裁决。美国市场对于虹飞公司的重要性非同一般，这一点都不容质疑。
这两天王大伟一直为这事情烦恼。反倾销看来是一个长期的工作，董事会每个年度都会对自己进行业绩考核，这与自己的股票期权可是息息相关。2007年的销售任务还是要完成，怎么办？王大伟经过几天深思觉得，还是要做好国内的文章，一方面短期内比较容易见效，自己的任务容易完成；第二点，毕竟是在国内作战，公司积累了丰富的本土市场经验。另一点，毕竟国内有10多亿人口，市场大，自己和几大家电连锁企业的高层都有“良好的个人关系”，让他们支持一下，问题应该不大。
王大伟决定在这个时间召开一个客户和经销商大会，看看各经销商尤其是国内的几大家电连锁企业2007年下的定单量怎么样？
刚才秘书小陈拿来的国内前五大连锁家电零售商定单量确实令王大伟吃了一惊：定单量不但小而且价格比2006年还有大幅度的下降。可谓商场上“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永恒的利益呀”。
是不是自己太注重自己的个人利益？王大伟回过神来想了下，自己是不是大自私了？从公司的长远利益角度来说，开拓国际市场是个必然的趋势，如果不去应对反倾销诉讼的话，自己辛苦几年在美国建立起来的销售渠道和家电连锁分销商的关系就白白建设了，况且还有那么多的货压在美国的分公司里以及公司仓库里正准备“整装待发”。
浪起
王大伟正陷入沉思，“咚咚”门被敲开了。海外事业部的总经理郭德进来了，一副神情激动的样子，手中拿了几份传真。郭德见到王大伟就气愤填膺的说到：“这次美国的反倾销诉讼背后有黑手，日本的下松、洋三、尼索在背后给申请方提供了从信息、数据，到技术等方面的全力支持。但这些日本公司一方面在实质上为申诉方提供支持，另一方面又对中国政府和彩电行业一再表示他们与该案没有关联，甚至还不断表示它们不支持申诉方。你看看《美国华尔街》的报道。”
“对了，这是华大公司发给我们几家的联合应诉的倡导书，这个倡议书目前已经发给了包括虹飞公司、华大公司、远空公司、信海公司、佳长公司等国内前几大彩电巨头。”
“他们一方面不愿意失去中国这个巨大的市场，另一方面又希望中国败诉，以便让日本产品进入美国市场”《美国华尔街》写到。王大伟见着神情激动的郭德说：“郭总，先冷静一下呀，天塌下来，有我老王顶着呢。”王大伟的笑显然并不轻松。
“坚决地走出国门，让更多的‘中国制造’标识更醒目地贴在全世界每一件优秀产品上，永远是我们共同的目标。作为国内彩电业的领头羊，不管是从产业发展的角度还是从民族道义的角度来说，我们一定要联合起来，聘请世界著名律师事物所、会计师事物所以及公关游说团队应诉这次反倾销诉讼，争取大家在这次反倾销诉讼中取得胜利。！”王大伟看着这位激情洋溢、慷慨陈辞的郭总暗自想到，自己也何尝不是这样想的，中国的品牌能够在欧美市场能够站稳，中国拥有自己的世界级品牌，这几年中国的制造型企业时常碰到来自国外竞争对手的反倾销诉讼，以及针对中国销售到这些市场上廉价产品的调查。中国企业遭受了巨大的损失，作为一个民族产业的拥护者，自己是多么的希望中国的品牌不遭受这样的歧视和调查。
王大伟觉得目前公司面临的反倾销诉讼与国内大客户销售的事情必须和部门主管领导开个会讨论一下，想了想，王大伟吩咐道：“小陈，后天下午2点各部门的总监到会议室开会，主要讨论公司反倾销诉讼和国内大客户销售的事宜。顺便通知一下法务部，让他们先准备研究一下有关反倾销诉讼应对的相关法律条款和案例。”
联盟
王大伟在办公室里走来走去，看了看其他彩电公司在这个事情上关于联合应对诉讼的看法，打算和其他彩电公司的老总沟通沟通。想到这里，他首先拨了国内彩电行业老大远空公司老总张俊的电话。
“喂，张总吗？我是虹飞公司的王大伟。最近怎么样，还好吧。这次美国五河子公司对咱们的反倾销诉讼的情况您看到了吗？”王大伟试探的询问他。
“王总呀，最近还可以吧。美国五河子公司针对咱们的反倾销诉讼的情况，我已经看到了。法律部门和我们的律师事物所正在研究对策呢。华大公司的倡议书想必你也看到了吧，我觉得我们应该沟通一下，这个事情大家联合起来拿个主意。”
“我跟您的想法一样，赵总、任总和您都在深圳，要不我明天飞到深圳，和大家碰一下？”
“我觉得这个主意不错，大敌当前，应当联合才是”张俊附和着说。
“拿就这么定了，我马上让秘书去定机票了！”王大伟说着。
2007年2月12日上午9点 上海到深圳的航班上
“国内的企业太散了，大家都处于自己的利益考虑。不能拧成一股绳，联合作战”王大伟边翻报纸边思考着。说实在的，凭借这么多年的商海经历，知觉告诉他“这次深圳之行，难以取得什么实质性的成果”。王大伟暗自思考。
“中国商务部官员就美国五河子公司针对中国的彩电企业提出的反倾销诉讼谈到，‘中国政府认为这些指控是没有依据的，违反了tO中的公平和贸易壁垒的法则，我们认为这是某些美国和日本的某些厂商为了阻止中国彩电企业进入这些市场而采取的措施。’信海公司新闻发言人柳刚在接受记者采访时说到‘在这场反倾销诉讼中，信海并不是被起诉对象，只是受到牵连。信海在美国的出口并不大，受到的影响也不大。’佳长公司彩电部一位人士称，由于公司在墨西哥有庞大的工厂，可以直接生产出口美国，美国对中国彩电的反倾销对佳长来说，影响要小于其他企业”。
看到这则报道，王大伟确认了自己的判断是对的。“反倾销诉讼联盟还没有正式成立，大家都各有打算，华大公司的倡议书估计也只是做做表面文章，说不定就是‘秀’给媒体看的”王大伟自言自语道。
2007年2月12日下午3点 深圳五洲宾馆会议室
“我们几位又碰面了，想到几年前我们因为价格联盟而走到一起，几年后的今天我们又因为反倾销诉讼联盟的事宜而在一起讨论。希望这次会议我们能够取得实质性的进展，共同来应对这次五河子公司针对我们的反倾销诉讼。”远空公司的张俊面对虹飞公司的王大伟、华大公司赵刚、信海公司的张言、佳乐公司的罗谦、维创公司的宗总、佳长公司的贺总说道。下面我们请华大公司的赵总就倡议书的事宜先做发言。
“各位，倡议书大家都看到了，我就不多说了。我这里的想法是，我们每家公司都出资100万美金，组成一个应对这次反倾销诉讼的联盟小组，这对我们来说无疑是一个联合起来，一致对外的双赢做法……”华大公司的赵总看了看其他公司的老总，谈了自己的看法。
“这样的做法是否具有可行性呢？我觉得我们每次搞联盟，大家都信誓旦旦，可是每次联盟都以失败而告终，我觉得这种建议不太具有操作性！我觉得各企业应该根据自己的实际情况，以及这次在反倾销诉讼中可能会遭受的损失进行权宜后，做出自己的选择，而不是搞这样的联盟，没有太多实际意义。”华大公司的赵总话刚一结束，佳乐公司的罗谦立即驳斥到。
“他们针锋相对的观点并不奇怪，想想几年前价格联盟，大家都签了价格联盟协议，没想到最先放水的则是华大公司，佳乐公司是那次价格联盟中遭受损失最大企业，双方一直多少有些怨气，这样的针锋相对的观点也很正常，再看看其他几家老总的看法吧，再做发言。”王大伟一边观察局势一边想着。
“赵总的建议挺好。虽然上次价格联盟出了些问题，但是这次大敌当前，我们面临的是共同的利益和责任，维创公司愿意和华大公司一起联合起来为应对反倾销诉讼做出自己的努力，我也希望大家摒弃前嫌，团结毕竟就是力量呀！”维创公司的宗总说到。
“我们是以内销为主，美国和欧洲市场我们基本没有进入，在那里出口还不是很大，我们的出口主要集中在东南亚和非洲等国家，在这场反倾销诉讼中，信海虽然不是被起诉对象，只是受到牵连，同时在美国的出口并不大，受到的影响也不大。但是我们对华大公司的倡议还是表示道义上的支持。”信海公司的张言说到。
“这个狡猾的家伙，说了等于没有说。”王大伟听完了张言的话，觉得好笑，“再看看佳长公司。”
“我们目前的生产基地在墨西哥，出口到美国的产品基本都是墨西哥生产的。所以，这次反倾销诉讼联盟我们不参与”佳长公司贺总说道。
“我觉得大家的意见有所不一致，我想我们应该积极和商务部、行业协会进行沟通，希望政府能够为企业着想，积极服务于民族企业，为中国企业在世界贸易中保驾护航。”王大伟把自己的观点说出来了。当他说完，他觉得自己的脸都红了，太空了，太假了。
会议继续在不断争吵着，似乎也没有任何要达成协议的情况。
“今天各位老总都表达了自己的观点，一部分企业对华大公司的倡议比较支持，同时虹飞公司的王总提出了借助行业协会和商务部的力量，我个人觉得也是一个不错的思路。大家可以再思考思考，回头我们再通电话联系，争取联合企业应对这次反倾销诉讼”远空公司的张俊总结到。
“不欢而散，无果而终，预料之中”王大伟想着。他的心思早已经不在会议的结果上了，而是想着明天早上公司的会议上，如何来应对公司目前面临的国内和国际市场的严峻形势。
如何应对？
2007年2月13日上午10点 上海虹飞公司会议室
“各位，公司目前面临美国五河子公司的反倾销诉讼的事情，大家想必都知道了。我昨天去深圳和其他彩电企业的老总都碰了头，开了会。就应对彩电反倾销事宜进行了讨论，华大公司的倡议书大家也都看到了。同时，公司因为产品转型不是很及时，现在市场对平板电视的需求出现了倍增的形势，而我们的CRt彩电现在国内销售出现了严重的下滑，各位针对这两件事情有什么看法？请个抒己见”王大伟对参加会议的人说道。
会议室里顿时沉寂起来，没有一个人愿意首先站出来就这两件事情发表建议。王大伟觉得应该先从法务的角度谈一下。就说道：“张总监，您先谈谈吧！”
“反倾销案件审理的周期长、占压资金、复杂的反倾销程序、具有回溯性的反倾销税征收等，已经对中国彩电业的出口带来许多不利的影响，由于反倾销案件的连带示范效应，对我们的影响实际上远远大于涉案金额。我和公司代理律师事物所商议后，觉得我们可以积极的应对此事，积极应诉，把这个诉讼打赢。为公司长久在美国市场的利益奠定基础。但同时我认为，反倾销诉讼是一项长期的工作，不可能在短期内就能够结束，可以说，反倾销应诉对我们短期内在国际市场的销量应该没有什么大的积极影响，但长期来说是不错的。”法务部的总监张桦说道。
“我们目前最需要解决的问题是，如何短期内提高国内今年的销售量，不然，今年的业绩完不成了。而且最近几大家电连锁企业都缩小了对我们CRt彩电和我们等离子电视的采购，转而去采购日本和韩国的大屏幕平板电视了，我们应该抓紧时间，利用其他品牌把目光聚焦在反倾销的这件事情上，出其不意的把传统的CRt彩电进行大降价，进行清理库存，为我们的平板彩电快速上市提供资金和市场支持。”销售总监许咏说到。
王大伟也觉得许咏的想法可以改善目前公司短期的经营，提高销售额。
“目前公司的研发投入严重不足，现在市场需求变化很快，我们不能赶上节奏，就是因为前期公司在研发的投入不足。我们的平板电视研发不能赶上外国品牌，目前的国内销售困境也与这个有关”研发中心的张磊抱怨着说。
“从短期内来说，反倾销对我们的影响会有一些，从长期来说，这个影响会非常的大。我们还是从公司长远的利益角度去考虑，从我们未来的国际市场的战略角度去考虑，积极应对，这样国外市场的大门才不会关闭。”
……
夜色已经降临，一天的会议，各个部门都在从自己的利益角度去考虑问题，大家并没有系统的去思考问题。王大伟看着已经渐渐走出会议室的各部门的负责人，感觉有些失望。究竟该怎么办呢？王大伟陷入了沉思。
叶桂楠：咨询管理专家，财经作家，《案例》特约作者。
虹飞公司在目前的环境下已经面临着“内忧外患”的局面：在国内市场，由于产品的转型没有跟上市场的变化，消费者对其传统的CRt产品的消费出现了大量的下滑；在国际市场，由于美国对中国彩电行业的“反倾销诉讼”而导致了对其出口的影响，一旦“反倾销”成立，那么虹飞公司未来在美国市场的销售将受到重大的打击。
从案例中，我们可以说，虹飞公司所面临的困境是中国很多制造型、代工型企业所面临的问题。在一个相对封闭和一个市场变化、消费变化不是很大的环境里，这些低技术含量、低劳动成本的“中国电视机制造厂们”可以获得相对稳定的定单和市场销售业绩，可是一旦在全球环境内进行发展的时候，在一个全球市场进行销售和资源配置以及全球的消费潮流不断变化的环境中，虹飞公司遇到“内忧外患”是必然的。
如果说反倾销和国内市场消费潮流的变化都是表面原因的话，那么真正的原因则是我们所说的封闭市场的销售和全球开放的市场销售变化。
作为虹飞公司的营销老总王大伟和公司的CEO们如何采取一些有效可行的办法，改变虹飞公司目前所面临的反倾销诉讼的难题和日益下滑的国内市场呢？笔者认为有如下几个方面，虹飞公司可以做一些尝试：
在考虑解决这些问题前，我认为最重要的是把事情的轻重缓急，短期利益和长期利益做一个平衡：对于王大伟来说，首要的是积极完成今年的销售任务，其次为公司下一年的国内市场和国际市场的发展铺下良好的基础。按照目前的状况，王大伟既要在目前的产品结构状况下、目前的产品价格情下和现有的渠道状况下，完成任务是不太可能的。老产品面临大量的库存和积压问题，只有把这些老产品快速的消化掉，才能为公司的新产品和满足市场未来消费需求的产品腾出时间和空间。因为，虹飞公司在目前应以追求销售额和清理库存为主，通过这种方式，短期内可以完成销售任务，但同时是以牺牲利润为前提的。在清理和对老产品进行降价处理的情况下，公司应积极将平板电视和液晶电视作为公司下一步发展的重点，在把库存清理完毕前，积极推出新的产品。除了在产品和销售上做一些“短期行为”外，虹飞公司应该重新考虑的一个问题是，目前的销售渠道是否存在很大隐患？虹飞公司是否应改变其依靠几大家电连锁企业的销售模式？这样才能在更长久的竞争中找到自己的竞争力，才能把握住竞争的主动权利。
在面临反倾销诉讼的压力下，我觉得这是一个给虹飞公司以及类似的中国“彩电制造企业们”反思的良好的机会。通过低价、低成本、低技术含量的产品在国内市场“屡试不爽”的手段，在国际市场是行不通的。要想在国际市场能够有一个长期的发展，中国的彩电企业需要审视我们的全球化竞争战略。从战略的观点来看，大公司主要有两种形态的产业竞争，它们分别是跨国本土化（multidomestic）产业和企业全球化（global）产业竞争。从彩电这种产品的属性和竞争来看，全球彩电的竞争完全是全球跨国彩电公司的竞争，所以说它是一种全球化产业。全球化产业需要与之相结合的全球化的竞争战略，而我们国内的彩电企业一直以来主要依赖所谓的“规模经济”、“比较优势”为自己的“竞争优势”，采取低价格向跨国公司接单出口产品、代工和OEM产品，而这是一种非常传统的国际化竞争模式。而反倾销与非关税贸易壁垒是这种模式最大的“敌人”，也是中国所有要出口企业面临的最大障碍。就这个角度而言，目前来讨论是不是有“内鬼”，是不是受了“委屈”，都没有现实意义，最重要的是如何跨越这个传统的国际化和全球化竞争模式。
跨越传统国际化模式，包括中国在内的发展中国家的企业需要创造出与众不同的战略。以笔者的观点，中国彩电企业全球化竞争已经进入创新导向阶段，中国企业新全球化战略必须将本身的价值链扩张到国际销售渠道、国际化的营销手段、寻求不同国籍的原料来源和最终跨国产品体系的建立等。创新导向阶段是投资国外阶段，也就是在国外行销，在国外设厂、降低成本、强化对当地市场的影响，也即是建立一个国际的销售网络、国际的品牌的过程。像类似彩电这样的全球化产业，中国的彩电企业只有倾其所有产品并订立市场的全球化定位，才能够与竞争对手抗衡。
在国际经济中，与中国类似的发展中国家已经变成了一块快速成长的版图，许多发展中国家的企业是出口厂商。问题是，在发展中国家的企业引发了企业走向全球化战略的一些挑战。最基本的问题是如何从比较优势转化为竞争优势。要扩张到其他发展中市场和发达市场，就必然受到生产要素条件和政府保护策略、关税、倾销等类似的壁垒和限制。我们企业的生存之路是如何整合国际市场的销售网络和生产资源，而不是把宝都押在中国，只是出口完事；同时还要满足和开发出适应当地市场的特定需求的产品，建立属于自身的一个当地行销网络。
生产力的创新造就了国际竞争的新模式，中国的彩电企业必须发挥所在地的比较优势，避免其中的不利之处。类似彩电这样的全球化产业优于其他产业，通常是靠可提升生产力的所在地竞争优势。这个范式将会引发新全球化战略思考，以全新的方法，将本土化和全球化整合起来。通常母国家基地所在地，应该被看成竞争优势的根源。全球化战略应该将这种优势，通过分散活动寻求比较优势、进入市场，或获取特定技能或技术的延伸。反倾销不是针对企业而是针对产地的，美国对中国彩电的反倾销，告诉中国彩电企业现有的制造布局不能担当我们的彩电企业国际化和全球化的历史重任。反倾销给虹飞以及中国彩电业的制造布局一次次敲响了警钟。我们也从这个分析之中看到，在短期内虹飞公司应联合其他彩电企业来应对目前的反倾销诉讼（只有联合才能取得胜利）。从长期来说，应该建立起我们所说的全球的生产制造体系和行销系统，成为一家真正在全球体系内进行资源配置、制造、销售的全球公司，这样才能避免“反倾销”和相关的贸易壁垒。
随着中国加入tO后，中国企业就不断遭受外国公司和组织的反倾销申诉和调查，据统计，1995-2004年，中国遭受的反倾销调查案件总数为411起，成为外国反倾销的首要对象。本案中美国水河电子公司对虹飞公司、华大公司、远空公司、信海公司、佳长公司等中国几大彩电生产企业进行反倾销的申诉，看来仅仅是沧海中的一粟。究其原因无外乎有以下因素：
其一：经济利益纷争使然。
随着中国经济规模的不断增大，进出口总额逐年提高，市场触角已然延伸到国外市场的各个角落，甚至有一个普通美国家庭发出感慨“如果离开了中国货，根本就没法过日子”的感慨。这种分羹他国市场的态势，无疑触痛国外诸多企业既得利益，遭致竞争对手的恶目，由此而频遭“黑手”也就不足为奇了。本案中的反倾销申诉主要就是由于中国的彩电企业抢占了日本企业在北美市场的蛋糕，以下松、洋三、尼索为代表的日本厂商鼓动美国水河电子公司对来自中国的竞争对手而发起的。
其二：中国企业遭受的市场经济地位的歧视性待遇。
根据世贸组织的规定，在中国加入世贸组织后的15年内，世贸组织其他成员有权不承认中国的“市场经济”地位。有了这条“金规”，国外某些企业在与“中国制造”的竞争中，一旦处于下风，反倾销大棒肆无忌惮地乱舞，便有了法律保护的理由，不作任何调查，便随意发起反倾销的诉讼，比如2002年欧盟向温州打火机提起的反倾销诉讼。本案中美国贸易委员会就无视中国彩电由于劳动力和原材料的成本优势所取得的在国际市场上的价格优势，断然发起对华反倾销政策，不能反映中国的现实，具有极大的不公平性。
本来加入tO之后，中国强劲的经济发展势头必定会为整体组织的经济发展注入新的活力，带来新的经济增长点，经济全球化趋势的不断深入，但由于中国没有参与tO现有框架协议的制定，一些国家随即运用反倾销措施，来保护本国企业的利益，这也无可厚非，大部分tO的成员国在刚刚加入的过程中都遭遇过。但此次中国彩电业遭受反倾销诉讼的过程以及各彩电巨头对反倾销诉讼的应对措施，可以说是太让人失望！
从表层原因看，是企业缺乏反倾销的预警机制的原因造成的。
中国的彩电以其低成本和大规模的生产能力，在世界市场上靠“质优价廉”而屡有斩获已是人所共知。但这种价格策略同样是一把双刃剑。在以低价格迅速占领市场收回资金，靠“薄利多销”谋取利润的同时，也严重冲击了所在国的同类产业，再加之国内某些企业频频使用压低产品价格等恶性竞争手段，更进一步损害了中国彩电厂家的利益和形象，引起所在国“公愤”和群起攻之，势成必然。这说明了国内的彩电生产商缺乏经营国外市场的全盘计划，对产品在国外市场的长远发展考虑不周，只顾眼前利益，对所在国外市场有关企业发出的“反倾销前奏”信息反应迟钝。此次美国水河电子公司在向美国贸易委员会提出反倾销诉讼前，已经多次在媒体上诉苦，说中国彩电的涌入对美国本土企业造成的巨大冲击，并详细列举了公司的损失和当前的困境。而我们的企业没有专门的机构对这些信息进行收集和处理，缺乏预警机制，更不用说采取一些规避措施了，比如飞虹公司仅在反倾销申诉已经发出后才从其美国子公司获取该信息，反应过于迟钝。
剖析深层原因，还是在于行业本身对于反倾销申诉的应对机制，存在极大的缺陷和漏洞。
首先难以想象的是，拥有着数亿元市场容量的中国彩电业竟然没有一个哪怕是名义上的行业协会，而只是到了危急时刻才想起来成立一个应对联盟，这种做法实在令人匪夷所思，因为这样的行业管理模式和数亿元的彩电市场容量和蓬勃发展的中国彩电业是极不相称的。按照科斯（1937）的产品交易理论，在某个行业初具规模后，就应该成立商会，对内开展交流，协调各方关系；对外代表企业应对各种贸易壁垒，维护本国企业在国际化过程中的利益。可是我们没有看到有这样的中国彩电行业协会的存在。特别是在中国商务部官员对此次反倾销诉讼提出明确反对态度时，各个企业竟然没有意识到政府对他们的支持，反应依旧比较迟钝，更不用说去调动各方资源积极应对了。作为国内彩电业的领头羊，虹飞公司虽然有鸿鹄之志，“坚决地走出国门，让更多的‘中国制造’标识更醒目地贴在全世界每一件优秀产品上”，但在这方面的表现却是差强人意。
其次在危急来临之际，各个彩电企业目光短浅，为了小算盘各自为战，不惜牺牲整个行业的利益。
在本案中，美国反倾销诉讼一发出，虽然政府态度明确，业内各大企业也有心要结成反倾销申诉同盟，但各自的反应却只能说是“个人只扫门前雪，哪管他人瓦上霜”：信海未被起诉有意弃权，佳长在外有厂消极应对。抱有这样的态度，无怪呼连他们自己都知道这样的反战联盟不过是做做表面文章，“作秀”给媒体看的。本质上说，国外对我们展开的反倾销诉讼和调查，并非是对某一个企业或集团的好恶，作为一个行政程序，国外实施反倾销调查的目的不是追究当事方的责任，而是限制该类产品的“倾销”行为。说白了，就是看上去是美国水河电子公司对虹飞、华大等公司起诉，若虹飞、华大等公司被判定倾销行为成立，那么与虹飞、华大生产同类产品的佳乐、维创、佳长等等公司将会“罪同连坐”，最终中国彩电行业内大部分企业的产品都将不能获准进入美国市场。因此涉案企业最忌讳的就是自动弃权，这就意味着放弃了市场。如果涉案企业总是一告就开溜，然后隔岸观火，等着下山摘桃子，这种心态正中起诉方下怀，起诉方正巴不得涉案企业弃权。
由此可见，由几家日本竞争对手针对中国彩电企业在北美地区的反倾销诉讼，本来是tO框架内的一桩很普通的国际贸易游戏，却由于中国彩电企业的组织松散消极应对，使得这场简单的游戏大有演变成制造中国彩电进入美国市场的贸易壁垒的趋势。季孙之忧，不在颛臾，而在萧墙之内！
说到此处，我们的这些彩电明星企业真应该向温州的民营企业家好好学习。
2002年，欧盟提出了一项旨在抵制中国打火机的贸易技术壁垒——CR法规。该技术壁垒规定出口价在2欧元以下的打火机必须安装防止儿童开启的“安全锁”，否则不准进入欧洲。2002年6月28日，欧盟发布对中国打火机实行反倾销调查的公告，温州众多家打火机企业奋起应诉。这是入世以来中国首次对欧盟反倾销做出反击。温州烟具协会迅速筹集资金，聘请律师，组成“中国民间第一团”远赴欧盟进行了长达17天的游说。2003年7月，由于应诉得力，欧洲打火机制造商联盟被迫撤诉。在温州打火机案例中，商会的存在以及商会与政府组织良好的配合，使得众多打火机生产商在国际贸易纠纷中维护了切身利益。各个企业在关键时候表现团结，顺应商会的倡议，集中了分散的资金和人力，聘请具有专业知识的人员应诉，并搜寻应诉过程中应提供的证据，最终赢得该案，生动的给国人演绎了一出“团结就是力量”剧幕。
因此为了迅速扭转局面，以虹飞为龙头的中国彩电行业应尽快组建中国彩电行业协会，团结一切可以团结的力量。由该协会出面，整合业内各种有利资源，同时与政府和相关机构进行沟通和协调，并谋求建立长效机制，积极应对类似的反倾销诉讼。具体可以按照以下步骤展开：
第一，多方沟通协调，团结各种力量。
利用协会的组织规模效益，对内制定行业标准、协调市场价格、规范市场秩序，对外加强国际交流，拓宽国际市场，带领业内企业应对各种贸易壁垒。特别重要的一点是要代表行业内的企业与政府进行沟通和交流，一是推进政府部门制订能够促进业内企业进行进出口贸易的行业政策、法规；二是能帮助政府制订行业标准，在强化国际贸易产品质量和专利保护中作大量工作，可以概括为“为企业谋利益，向政府要政策”。比如在本案中，虽然日本企业为了北美市场向美方提供反倾销申诉的支持，但他们也很担心因此丢掉中国市场，故而“对中国政府和彩电行业一再表示他们与该案没有关联，甚至还不断表示它们不支持申诉方”。在这种情况下，协会就可以向政府提供类似技术和数据等方面的支持，比如要求日本彩电在中国市场上也要遵循其在北美市场的质量标准等，由政府出面向这些幕后黑手“亮剑”，以中国市场为筹码，逼迫他们主动撤诉，变“被动应付”为“主动出击”。
第二，筹划长远方略，建立预警机制。
行业协会要注意协调内部各企业之间的关系，特别是要兼顾中小企业的利益，向他们提供进出口贸易方面的信息和服务，甚至组织成员到国外学习先进管理模式和经验，推行客户资源共享制度，促进产业内交易，从而提高产业组织化程度，形成国内特定产业整体的国际竞争力。在进军特定区域的国际市场时，要兼顾行业利益和个体利益、长远利益和眼前利益之间的关系，制定长效的产品和市场开发策略，保护整个中国彩电业的利益。同时以协会出面，设立机构实施监控国际市场的动态，一旦出现反倾销的迹象，则及时采取措施。比如本案中，针对美国水河电子公司的“诉苦”声明，协会就可以及时通知国内企业采取放慢出口速度、提高出口价格等具体措施加以防范，尽可能降低被指控的风险，也可以根据具体情况采取一些主动与其沟通，变“消极等待”为“未雨绸缪”。
2004年温州皮鞋遭遇的“西班牙烧鞋事件”就是一个很好的例子。时间发生后温州有12个鞋类商务团前往西班牙考察和沟通。随后，西班牙鞋料配件协会和埃尔切市鞋业协会分别回访，并带来了许多“十分可行”的项目，已经和温州的东艺、康奈等企业进行了洽谈。目前，一个年产450吨再生革的中西合资企业正在运作之中。中国鞋出口到西班牙的数量从事件前的20万双增加到现在的30万双，这是主动沟通化解贸易摩擦的结果。
第一，整合内部资源，应对无理诉讼。
常言道，常在河边走，哪有不湿鞋。对于那些不可避免的反倾销诉讼，政府、协会和企业之间要协调一致，三方联动，变“单打独斗”为“协同作战”。发挥行业协会和有关部门的协调作用，进行业内价格自律，避免恶性竞争，互相残杀。同时通过行业商会逐步与主要国家反倾销产业损害调查机构建立联系制度，加强对主要出口对象如美国、欧盟、澳大利亚等反倾销法律制度的研究，特别加强对“非市场经济”地位等问题的研究，总结应诉反倾销的规律和经验。比如温州打火机案中，在刚刚接到欧盟反倾销立案的消息时，由于不懂国外贸易法律规则，缺乏应诉资金、精力和时间，众多温州打火机企业一时陷入惊慌，正是在行业协会的组织下，才很快统一意见，开始积极应对。
第二，融入国际市场，破解贸易壁垒。
行业协会鼓励企业真正的融入国际市场，这是化解反倾销、破解贸易壁垒的一方良药。
对于中国彩电企业，在面对接踵而至的贸易壁垒时，必须在冷静中分析，在足备下反击，大胆融入国际大市场，在知己知彼中规避风险，在“你中有我，我中有你”中破解壁垒。发展出口对象，增加出口国，不在一棵树上吊死，积极、果断地选择合适的合作伙伴，联合国内乃至国际大公司，走国际化竞争与合作道路。
tCL收购德国施耐德之举便是对此最好的诠释。在彩电重返欧盟一案中，面对欧盟开出的有限配额数量、苛刻进入的价格条件下，包括总裁李东生在内的高层曾数度到欧盟尝试切入途径，最终剑走边锋，在tCL全面收购了宣布破产的德国百年企业施耐德电器有限公司，并全面接管并融入了施耐德在欧洲的市场后，tCL便藉此巧妙的绕开欧盟包括反倾销等措施在内的种种壁垒，直接在欧盟市场站稳脚跟。
一句话，团结就是力量。过去我们靠这种力量赶走了帝国主义列强，建立了新中国，现在我们同样可以靠这种力量，在中国产品走出国门时，挡住各种打着反倾销旗号的洪水猛兽。中国的发展，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。借用温州市行业协会秘书长朱峰的话，“过去，我们在配额时代发展壮大，现在，贸壁垒也阻挡不了我们前进的步伐。”
宜凡：上海卓越咨询公司咨询顾问，《案例》特约讲评。
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