第1节 信息处理的精细与否决定营销决策的正确与否
好的产品和营销计划都是从对顾客需求的彻底了解开始的。因此，公司为了生产优异的价值并让顾客满意就需要可靠充足的信息。公司也需要有关竞争者、转售商和市场中其他角色与力量的信息。越来越多的营销人员不仅将信息视为一种对做出较好决策的投入，而且也是一种重要的战略资产和营销工具。
信息是为决策服务的，也只有当企业利用信息做出了更好的决策时，营销信息才具有价值。在现代企业中，营销经理们或其他营销决策人员，需要定期的业绩报告、最新情报、有关调查结果的报告，甚至一些针对特殊场合和现场决策的非日常信息来做出营销决策。同时，信息技术的迅速发展，也为营销信息的获取带来了革命性的进步。例如，现在的营销经理可以在任何时间、从任何实际场所直接接触到信息系统，能从公司数据库或外部信息服务公司获得信息。
在当今这个信息爆炸的时代，对信息的处理也提出了更高的要求。面对海量的信息，企业的处理效率也往往不尽如人意，以至于营销人员经常抱怨缺少足够的合适信息，或者得到太多无用的信息。然而有时更糟糕的是，我们对于营销信息的处理总是不够精细，从而会做出一些偏颇的决策。营销信息处理的精细与否，决定了营销决策的正确与否。
可口可乐公司一贯坚持“不要给‘可乐之母’找麻烦”的原则，然而在99年成功经营之后，却弃之不顾，放弃原始配方可乐，取而代之是更甜、口感更润滑的新可乐。营销经理们经过调查后，认为有60%的消费者喜欢新可乐的味道，并将之简单地比为一个获得60%选票的政治候选人，所以采用新配方会赢得市场。但是这同时也意味着40%的人仍然喜欢原来的配方，因为放弃旧可乐，公司会伤害一大批不愿做出改变的旧可乐的忠实应用者。
起初，由于铺天盖地的广告与宣传，新可乐销路不错，但随后销售很快就开始下降，公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的无数信件和电话。甚至有一个叫“旧可乐使用者”的组织，发起各种抗议活动，要求可口可乐公司重新使用旧配方。此时，公司已意识到对信息处理的疏忽，导致了这次决策的失败。
迫于压力，公司开始重新提供旧可乐，并将其称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。但“新可乐”始终未能在销售额上超过“经典可乐”。欣喜的是公司迅速做出的修正反应，避免了更大的灾难。公司增强对“经典可乐”的宣传，将“新可乐”作为辅助性产品，从而化解了这次危机。
如果可口可乐公司对调查数据的分析更精细些、更周到一些，就不会在起始做出更换配方的决策，即使公司战略有打算推出“新可乐”，也完全可以在一开始就实行两种可乐并行销售的策略，从而也不会发生消费群的不满与抵制，也就能避免这场风波。
在这个信息至上的社会中，面对海量的营销信息，搜寻和分析出自己所需的信息很重要，还好，这有着高速发展的信息技术的支撑，然而，对于信息的解读与处理，则是未完全智能化的科技所难以解决的，这需要决策者们的经验与准确的信息判断能力。若不能精细且合理地处理信息，那前面关于营销信息的一切工作都是徒劳，最后的结果必定是功亏一篑。
第2节 建立营销信息系统，高效处理营销决策
营销信息系统是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。一个好的营销信息系统能够在经理们想要得到的信息和他们真正需要、又能得到的信息之间找到均衡点。营销信息系统也可以为外部的合伙人，如供应商或营销服务机构提供信息。甚至有些重要的顾客也可以使用有限的信息系统。
营销信息系统的出现，大大改善了营销信息的应用效率。营销信息系统中的数据主要来源于公司内部数据库、营销情报信息以及营销调研所获得的信息等。
现代企业开展市场营销活动，离不开人、财、物等方面的资源，尤其是信息资源。随着企业市场活动范围的不断扩大，在不断面对新的环境时，也需要收集、加工许多新的信息；另外，消费者对产品与服务的需求也越来越多样化，这也就决定了市场的多元化趋势，企业面对的市场信息也愈加复杂。因此，企业为了求得更好的生存与发展，就必须建立起高效的市场营销信息系统，通过系统的分析和研究来提高信息的质量，为企业的经营决策服务，达到提高其经营能力和竞争能力的目的。
湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，创建于1650年，是中国著名老字号，并已在深交所上市。这样的一家老牌企业，在信息化方面却一点也没有“老”的迹象，尤其是其完善的营销信息系统。
九芝堂营销管理信息系统囊括了业务管理、仓库管理、账务管理、客户管理、领导查询、费用管理、计划管理、系统管理等八大子系统，基本涵盖了营销业务领域的方方面面。实现了以事务为基础，以客户为中心，确保账账相符，账实一致的营销管理指导思想。系统通过周密细致的客户分析可以使业务会计将注意力集中在20%能带来80%效益的客户上，从而对业务进行指导和监督、审核。并通过实时的库存管理，可以有效地对库存进行控制，从而减少库存损失，减少不合理的库存占用资金，盘活和提高资金的周转率；通过数据的安全性控制可以将过于集中的营销管理职能适当的分离出去，从而减少内勤部工作压力，提高内勤部的综合战斗力。
使用营销信息系统后，企业在发货单、发票、结算单等单据登账时速度比原系统提高30多倍；在查询、数据分析时的速度远也比原来高很多，同时配合多达400多个实用报表的使用，使得营销中心在每月结算时所用的时间比原来减少了一倍多。营销部门在使用此系统后，使原先3671个客户集中到865个客户进行管理，减少了此方面所带来的呆账、烂账等问题。
通过上面的例子可见，作为连接企业和营销环境的纽带的营销信息系统，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，而且也是企业提高核心竞争力的有力保证。由于不同企业的信息需求不同，因而营销信息绝不是越多越好。除了不同企业的不同需求外，在成本和技术上也有很多限制。首先，收集成本和处理分析成本高，另外，海量信息还需要高超的数据挖掘技术，而且如果应用不当，极易让企业掉入信息陷阱而误导决策，从而带来损失。
大企业需要处理的营销信息很广泛，而且量大，处理起来就比较麻烦，重要数据还容易丢失，所以必须要建立营销信息系统，才能高效地处理数据并及时地服务于决策；对于中小企业来说，建立相对简单的营销信息系统，同样可以提升营销决策的质量。建立营销信息系统是企业处理营销信息的必然趋势，就好比在冬天，棉衣和羽绒服是必备的，然而购买多大型号，何种材料、款式和颜色，这就需要你“量体裁衣”了。
第3节 因地制宜，做好营销调研
营销调研是与一个组织面临的具体营销情况相关联的数据的系统设计、收集、分析和报告。公司使用营销调研的情况极多。例如，营销调研可以帮助营销人员评估市场潜力和市场份额，了解顾客满意程度和购买行为，衡量定价、产品、分销和促销活动的有效性。
随着市场竞争的加剧，营销调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场份额，营销调研的工作环节必不可少。市场营销调研的重要性还体现在，通过信息把营销者和消费者联系起来，并辨别和界定营销机会，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销组织活动，改进对市场营销活动的认识，帮助企业营销管理者制订有效的市场营销策略等等。
当然，企业的市场营销调研是一项有序的活动，其过程一般都分为四个步骤：首先是确定问题与调研目标，其次是在此基础上制定调研计划，然后再实施调研计划，最后进行解释和汇报调研结果。利用先进的统计方法与模型来进行进一步的信息分析，可以帮助营销经理做出更精确的决策。
安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，从法国引进全套设备及技术。其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到1万吨，总销售额超过1亿元。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研的三个方向：
（1)价格信息。包括生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。
（2)关税、贸易政策及国际贸易数据。包括关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。
（3)贸易对象，即潜在客户的详细信息。包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等。
安特集团利用半年左右的时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，并掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。
安特集团通过成功的市场营销调研，迈出了“走出国门”的第一步，为今后的营销战略做出了铺垫。可见，市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。市场营销调研主要是针对市场对等者，即产业或行业来进行的，目的在于掌握竞争对手的营销动向与策略，以及可以为己所用的营销工具，如渠道、媒体等等，从而为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
一般来讲，市场营销调研研究的内容主要包括：市场需求和变化趋势的调研、购买动机的调研、产品调研、分销调研、市场竞争调研、宏观环境调研等。“因地制宜”，要解决何种问题，你就应当对应地制定和实行何种营销调研计划。
第4节 分析市场需求，进行行业把脉
现代营销活动企业的营销决策是以市场需求为核心的；因此市场需求状况信息是企业必须调研的重要内容。包括消费者需要什么、在何时需要及其愿意按何种条件接受营销企业产品或服务等。
市场需求也是指某个产品（服务）市场中消费者的需求总和，这不仅是数量的加总，还包括质量、性能、包装等因素；另外，市场需求也不光指对当前市场上已有产品（服务）的需求，还包括尚未开发生产或投入市场的产品（服务）的需求。市场需求还存在时间上的因素，即消费者具有购买支付能力时，其愿意消费的时间点。准确地说，只有在消费者具备消费能力且目前愿意消费的需求，才能被包括在现有的市场需求当中；而潜在的市场需求，则应该算在未来的某个时间点上，例如，当公司未来某新产品上市时，消费者同时具有消费能力和意愿的情况，应该被算在该新产品的市场需求里。
在实际研究中，潜在市场需求更具有价值。在进行市场需求分析之前，我们首先需要确定地理区域与目标市场，然后在目标人群中按照一定的科学抽样方法抽取样本，并对其进行调研，获得其购买需求等相关数据信息，最后再采用相关数学模型，从该样本需求推算出整个市场的需求，这就是市场需求分析的大致过程。然而市场需求涵盖的内容一般是怎样的呢？下面的需求分析报告就是一个很好的例子。
美国国内石材市场是目前世界上最大的石材消费市场，约占世界石材消费市场的20%左右。由于美国国内相关法律的制约和本国石材工业并不发达，其国内石材消费市场的基本是靠进口来满足，美国的石材进口量多年来位居世界第一位，国内80%的石材需求都是靠国外进口。
目前美国的石材消费需求主要是以花岗岩和大理石（包含洞石和部分石灰岩）为主，砂岩、板岩、石英石等为辅，各石种的占比是：花岗岩50%，大理石45%其他的石材5%左右。虽然目前是花岗岩占主导地位，不过大理石和花岗岩的份额比却在不断的缩小当中，据专家估计差不多在2015年左右大理石的市场份额将扩大到55%左右，而花岗岩会降到45%。
由于大理石在美国石材消费市场是属于中高端产品，其终端零售价格相对比较高，所以虽然美国国内消费市场受到金融风暴的袭击，需求不振，购买能力下降，不过由于购买力低的消费者转而购买价格低廉的瓷砖，或是使用价格便宜的花岗岩，所以美国国内市场对低端的大理石产品有的需求并没有增加，还出现了下降的趋势。基本上，大理石的消费还是以中高端消费需求为主，价格比较稳定，没有收到大的影响，而大理石的市场销售量是有受到影响，但是并影响不大，小幅下降而已。
通过美国大理石市场需求分析案例可看出，市场需求的内容是结构性的，有各产品类型的需求分析、行业上下游市场需求分析及相关影响分析、市场环境因素分析及对需求的影响分析等。
一个完整市场需求分析的过程，应当包含了市场需求调研、数据整理和分析等阶段，然后以该需求分析结果作为产品开发和项目决策的依据，也可用来指导企业的生产、销售。在分析过程中，最重要的是要找出影响市场需求的各种因素，以及从数据中论证出各因素影响的大小；对于从数据上推出需求分析的结果，还要能够从理论上给出合理的解释，甚至还需要对市场需求做出科学的预测分析。
因此，市场需求分析其实也是对新产品或服务在市场上的行情把脉。相比变化莫测的人生，市场却有着较为稳定的发展规律，所以对其的预测分析往往也要准确的多，甚至可以说这是一项必须的工作，否则，你未战就已先输对手一盘了。
第5节 采集营销情报，掌握信息主动权
营销情报是指对公开可获得的有关竞争者及营销环境变化的信息所进行的系统采集与分析。获取营销情报的目的，是为了做出更好的战略决策、获得并跟踪竞争对手的行动和提供机遇与危险的早期警报。
商场如战场，在战场上，如果一支军队没有情报信息，很难想象其能够打胜仗的，在商场上亦如此，如果没有情报的搜集和分析工作，是很难在激烈的商场竞争中存活的。现代社会可以说是一个由信息主宰的社会，对信息处理的优劣也成为决定性的环节。越来越多的公司都在忙于探知竞争对手们在做什么，市场环境是怎么样的情况。
获取营销情报的手段也是多样化的，例如，对本公司员工的临时测验，对竞争对手的产品分析，与顾客进行访谈，利用互联网进行相关信息搜索等，更有甚者，派出商业间谍潜入竞争对手中去寻找情报信息。搜取情报的手段层出不穷，合法的以及铤而走险的，都充斥在这个尔虞我诈的商业斗争中。准确有效的情报信息不但是企业决策制胜的关键，更对企业战略规划有着深远的影响。
施乐公司（Xerox）是一家美国文案管理、处理技术公司，产品包括打印机、复印机、数字印刷设备以及相关的服务和耗材供应，在文件的制作和管理方面的专长无人能出其右。由于施乐在办公室光学设备、尤其是复印机方面的成功，在美式英语中甚至有将其品牌名称“Xerox”直接当作“复印”（pocopy）的动词或名词之代用词的非正式习惯。
施乐公司在采集营销情报方面也有着自己的超群之处，在与其老牌竞争对手柯达的竞争中，双方为了抢占市场，在营销情报的相关工作中可谓用尽了心思：
施乐的技术人员在与柯达复印机销售人员的谈话中得知，柯达的销售人员正在接受培训为施乐产品服务。施乐的雇员将这一消息报告给他的老板，老板又将这一消息传到了施乐的情报单位。柯达将这些线索作为一个分类广告，安置了具有施乐产品经验的新的打探人员，施乐验证了柯达为施乐复印机提供服务、代号为尤里西斯（Ulysses）的计划。为了保护这一赚钱的服务生意，施乐设计了一个只要施乐做服务工作就可以允许以任何理由退还复印机的完全满意保证计划。等到柯达推行尤里西斯计划的时候，施乐这一项目的促销活动已经进行了三个月了。
掌握情报的主动权，就能在战略上占得先机，施乐就是这样赢了柯达的。情报的来源极其广泛，不但可来自供应商、转售商和客户那里，还可以是公司内部人员所得来的情报信息，甚至还可以通过观察对手来获得情报信息。只要是与公司或行业有关的，无论是公开还是非公开的信息都应成为搜集的对象。比如，对手的年度报告、商业刊物、贸易展览品以及新闻报道等，然而，往往那些不被多少人掌握的非公开情报信息却具有更大的价值，这也是各公司极力想弄到手的情报。
当然，在你通过搜集来的情报来分析行业状况，分析竞争对手未来动向的同时，别人也很可能在对你做同样的事情。为了防范对手掌握到对自己不利的情报，各方也会制造出一些“混淆视听”的虚假信息，如此反复循环，从而使得整个市场上的信息极为复杂，对情报尤其是竞争对手情报的搜集提出了更高的要求。
由于利益的驱使，在营销情报呈现爆炸式增长的同时，也出现了一些道德上的问题。道德行为往往会影响到口碑，所以，在情报信息源如此多元化的今天，对情报采集不可忽略所造成的道德层面上的影响，一些光明的手段或许会损耗更大的成本，但站在公司声誉与维护行业公平竞争氛围的层面来考虑，又何尝不值得花费这些成本呢？
第6节 统计营销数据，作为维护客户关系的信息基础
通过互联网数据库、营销情报和营销调研收集的信息通常需要做进一步的分析，而且经理们在解决营销问题和作决策时需要帮助来将这些信息应用于其中。只有当企业利用信息做出了更好的决策时，营销信息才具有价值。
有了充足的营销信息后，下一步就是整理这些数据信息，然后进行分析、使用。通常，为了挖掘各组数据之间的相互关系以及可信程度，都需要用到数理统计分析的方法。面对这些繁杂的数据与计算方法，幸好有专门的统计软件，使得这些计算分析工作保持着很高的效率和正确性。
随着It技术与统计学科的发展，目前许多信息分析的统计软件甚至拥有能够帮助营销人员做出最佳决策的功能，比如可以帮助营销经理设计销售计划、选定最优销售区域以及对新产品销量做出科学预测等。当然，营销信息分析是为应用而服务的，其中一个非常重要的应用领域就是顾客关系管理（CRM），其被用于解释和应用数据库里大量的个体顾客数据，从而进行维护与管理顾客的关系。
联邦快递集团为遍及全球的顾客和企业提供了涵盖运输、电子商务和商业运作等一系列的全面服务。作为一个久负盛名的企业品牌，联邦快递集团通过相互竞争和协调管理的运营模式，提供了一套综合的商务应用解决方案，使其年收入高达320亿美元。另外，联邦快递集团非常注重客户和社会的需求，屡次被评为全球最受尊敬和最可信赖的雇主。
联邦快递曾经发动了一场价值几百万美元的CRM行动，想努力削减成本、加大它的顾客数据向潜在顾客或现有顾客交叉出售产品和高质量的服务。使用Clarify有限公司的CRM软件，这种新系统为联邦快递3300多人的销售力量中的每个人都提供了一份对每一位顾客的综合认识，详细叙述每一位顾客的需求并提出能满足他们需求的建议。比如，一位做了很多国际船运工作的顾客打电话要求安排运送货物，销售代表会从他或她的电脑屏幕上查看详细的顾客历史，评估顾客的需求并决定当地最合适的报价。烦恼的销售代表可以借助这种高科技的帮助。联邦快递提供220种不同的服务——从后勤到运输到充当顾客经纪人——经常使推销人员很难确定适合顾客的最佳方式。新的CRM系统也会帮助联邦快递进行促销并保证潜在领先服务的质量。Clarify软件分析各个细分市场，指出市场的“芳香地点”并计算公司及个体销售人员在哪些细分市场中赢利多少。
联邦快递的新CRM系统就是其对营销信息进行分析和使用的一个工具，从中可看出，营销信息的终端是面向顾客的，其最终目的是为了给顾客提供更好的服务。对于企业来说，最有价值的资产当然就是顾客了，但建立与维护管理顾客关系却是一个漫长的流程，还需要相关It技术的支持，这样才能高效地实行顾客关系管理。
对于顾客关系管理实施的好坏程度还取决于对顾客数据信息的分析过程，准确的数据、科学的分析，都是顾客关系管理的重要条件。可见，营销信息的分析和使用是紧紧相扣的两个环节，分析的结果会直接主导着使用的结果。一个优秀的企业，在营销信息的分析与使用方面，总有自己的一套科学方法。能充分将科技发展成果运用到营销信息处理的相关工作中，这也是现代营销管理的一个趋势。
第7节 防范营销调研中的道德问题
大多数营销调研对于客户公司和它的消费者来说都有益处。通过营销调研，公司更加了解消费者的需要，因而能提供更令人满意的产品和服务。然而，营销调研的不正当使用也可能伤害或困扰消费者。
在当今社会中，企业为掌握更丰富的营销信息，其调研手段也是层出不穷，网上问卷调研、路上拦截访问、入户发放问卷，甚至采取一些高科技手段，在人们不知不觉中记录着他们的行为信息等。对于营销调研，大多消费者都是持有积极的态度，毕竟企业也是为了给人们提供更好的产品与服务，因此，一些人会积极配合，并乐于发表自己的意见想法，但也有一部分人，对一些调研活动持有不信任甚至反感的态度，他们大多是出于对自我隐私的保护，再加上经常曝光一些企业对客户个人信息的保护不力，甚至出卖顾客信息等负面事件，这部分人群的担心也就显得合乎情理。因此，企业在保护顾客隐私方面也就需要做出更多的努力，同时，行业协会等相关组织也需要对营销调研的道德规范做出公正明确的规定，才能营造出一个良好的道德环境。
一些公司，包括IBM、At&t、美国运通公司、双击公司和微软，都任命了一个“最高隐私官员”，其工作就是保护与公司打交道的消费者的隐私。至少100个美国公司现在雇佣了这种隐私官员且数量有望快速增长。微软的最高隐私官说他的工作就是制定公司遵循的数据决策，确定公司创造的每一项计划都能提高对顾客隐私的保护力度，告知并让公司职员学习隐私问题和大家在这方面所关心的问题。
美国运通公司主管隐私业务的萨丽·考温认为，任何与顾客信息打交道的企业必须认真对待隐私问题。她说：“隐私在美国运通不是一个热点问题。”美国运通公司在1991年开发了一套正式的隐私准则，1998年它成为第一批在网站上发布隐私政策的公司之一。这种保护顾客隐私的倾向使得美国运通公司引入新的服务项目，这些服务在消费者使用美国运通公司卡片在网上购买物品时保护他们的隐私。美国运通公司将隐私视为赢得优势的一种方式——就像有些东西引导消费者选择此公司而不是彼公司。
美国公司设立“最高隐私官员”是防范道德问题的一个良好举措，至少这表明了其对顾客隐私问题十分重视的一种态度，从而更有利于维护顾客关系。可见，将顾客隐私保护提升到战略的高度，对于维护顾客长远关系是一种明智之举。
当然，一个纯粹的“无污染”环境是很难找到的，至少在商场上是这样，总有一些企业投机倒把，利用调研获得的顾客个人信息，对顾客进行“骚扰式”推销，甚至是利用其弱点进行“欺骗性”营销，这样做的结果不但伤害到了广大消费人群，还会使得社会大众对调研活动的抵触情绪加重，以至其他企业一些“正规”的调研活动也难以顺利展开。站在整个市场的角度，这种趋势会增加一些不必要的成本，从而会阻碍行业的健康发展。
如何营造出健康的“无污染”营销环境？自然环境的保护是需要从人人做起的，同样，对于一个行业的调研环境，也需要每个企业以身作则，共同维护，当然还少不了行业监管者制定相应的法规制度来“杜绝污染”，这样才能形成一个有效且公平竞争的市场营销调研环境。
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