第1节 分析宏观环境的需要和趋势

        宏观环境包括能影响整个宏观环境的较大的、与社会有关的力量。构成企业宏观环境的六种力量包括人口、经济、自然、技术、政治和文化几个方面。这些力量可以为企业创造机遇也可以构成威胁。

        在市场环境中，宏观的市场营销环境不容忽视，宏观环境虽不能直接决定企业的效益，但对企业的发展方向、发展目标都会有很大的帮助。企业的发展必须在市场营销的宏观环境中进行。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识所处环境，通过企业营销努力来适应社会环境的变化，达到企业营销目标。

        宏观环境的发展变化，既会给企业制造有利条件与发展机会，同时也会给企业的生存发展带来不利因素甚至造成环境威胁，企业必须密切注视宏观环境的发展变化，并注意从战略的角度与之保持适应性。

        安溪是乌龙茶的故乡。目前全县有茶园面积30万亩。主要茶树品种有铁观音、黄金桂、毛蟹、梅占、本山等。安溪乌龙茶产量占福建省乌龙茶总产量的三分之一，占全国乌龙茶总产量的四分之一。安溪乌龙茶近年来为什么会一枝独秀，长足发展，并保持长盛不衰，对其市场营销宏观环境进行分析，或许就会找到答案。

        由于不同年龄阶段有着不同的需求和嗜好，而且随着人口数量增加，结构趋于老龄化，平均寿命延长，安溪茶叶企业针对不同年龄段对目标市场进行细分，并根据企业自身的条件来决定企业目标茶叶市场开拓的重点对象；同时在我国，随着城市化进程的加快，人口的流动性加强，人们的生活节奏加快，茶叶的独特文化，成为人们生活的润滑剂，安溪的茶叶企业抓住这大好机会，对这一群体实施了强有力的营销手段。

        伴随着全球经济一体化、企业经营国际化，安溪茶叶企业也开始走出国门，积极参与国际市场竞争，实行跨国经营，并制定相应的营销策略。加上安溪的自然环境得天独厚，十分有利于乌龙茶生长。另外，虽然茶叶进口国制定严格的农残检验标准已成为趋势，但经过有效整治，安溪茶叶品质连年提高。近年来，安溪茶叶出口经抽检，合格率都能达到100％。在保健、文化、工艺方面，安溪茶叶也都形成了自己独特的优势。安溪茶叶对这些宏观环境因素很好的把握利用，促使了安溪乌龙茶营销策略的成功。

        安溪茶叶充分考虑到了宏观营销环境的各个因素，并对其加以利用，制定出与之相适应的有利策略，从而形成了自己的核心竞争力，在市场上取得了全面的成功。当然，宏观环境是企业不能直接控制，甚至无法控制的因素。同时，宏观环境因素对企业产生的影响也是间接的，所以又称间接营销环境。

        既然宏观环境是难以改变的，那么企业在面对所处的宏观环境时，就必须先对其进行分析，分析其中各因素的特点及变化状况，从而调整自身内部的一些不匹配之处，再采取相应调整措施，比如重新细分市场、引进技术、实施促销措施等，这些都是为了适应营销宏观环境的变化，同时也能够不断的修正营销策略及目标，使得市场营销的各方面策略更具灵活性。“知己知彼，方能百战百胜”，深入了解企业所处的宏观环境，这是企业想要获得持久生存能力所必须迈出的第一步。

        

第2节 人口环境是决定消费人群特征

        营销部门对人口学很感兴趣，因为它涉及人，而市场由人组成。世界庞大而又多样化的人口既带来了机遇也带来了挑战。所以，营销人时刻关注着国内外市场上人口的变化与发展。他们跟踪调查年龄与家庭结构、地理上的人口变化、教育程度和人口的多样性。

        人口数量直接决定了市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等因素也会对市场格局产生深刻的影响，从而会影响到企业的营销活动。因此，企业需要重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，从而可及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。

        在市场营销教材中，对人口环境的分析，大致分为三部分——人口数量分析、人口结构分析和人口分布分析。近些年来，世界人口呈爆炸式的速度增长，目前的世界人口已达到了60多亿。人口数量庞大以及快速增长，对企业有着很大的影响。人是市场需求的主体，这也意味着市场需求也会随人口增长而发生爆发式膨胀。另外，人口结构老龄化，以及区域分布的一些特征，都是企业进行营销活动不得不考虑的因素。

        德国大众汽车非常注重对人口环境因素的分析，充分挖掘市场。大众汽车以喜欢旅游的残疾人为目标市场就是一个很好的例子。例如，公司曾开展了一场欧洲客车的特殊营销活动。这场活动大肆宣扬欧洲客车的特点是特大号的门、高高的顶棚和宽敞的空间。这些特点使欧洲客车能容纳大多数的轮椅扶梯，并为那些传统上被主流汽车制造商忽视的人在驱车旅行过程中带来更多乐趣。为了使欧洲客车能够被更多的人接受，大众实施了它的“移动接受计划”。购买或租用大众任何产品的残疾人司机，可以利用价值1500美元改良品的购物帮助，如手控装置和轮椅扶梯。德国大众为了吸引残疾摩托车驾驶者，甚至修改了它那吸引人的标志语“司机想要的”，创造了新的标语“所有司机都想要的”。

        为了进一步鼓励残疾人社团走出家门，大众与美国残疾人协会共同赞助了ADA火炬精神接力赛。这个跨越24个城市的旅游庆典，是为了庆祝《美国残疾人法案》通过10周年。这一接力赛恰好与一场为消费者提供机会在本地销售商那里了解式样翻新的欧洲客车的乡村游行同时发生。这场游行使需要手控装置和扶梯的残疾人有了一个试驾的机会。大众公司的网站总结说，“我们为喜欢驾驶的人生产汽车。对使用轮椅的人也一样。”

        大众公司对残疾人群体的需求的挖掘，就是对人口环境分析的一个成功应用。人群是商品和服务流通的终点，他们的数量、结构，甚至生活环境的变化，都会间接作用于他们的消费需求，从而会迫使企业的营销活动做出相应变化，否则就会面临被淘汰出局的风险。

        对人口环境的分析，不只是单纯的对数量、密度、分布、年龄、性别等数据的统计分析，最重要的是要能结合企业自身特点，从这些数据信息中寻找到潜在机会。大众汽车就很好地抓住了在残疾人中有着旅游驾驶的大量需求的机遇，不但开发出能很好满足需求的产品，更成功地运用了一些营销手段，开创性的占领了该市场。

        消费人群是企业的服务对象，所谓“顾客就是上帝”，如果不了解“上帝”的喜好，以及目前的状况和未来动向，又怎能赢得他的青睐呢？

        

第3节 经济环境影响顾客购买力

        对市场来说，购买力和人同样重要。经济环境括那些能够影响顾客的购买力和消费方式的因素。每个国家的收入水平和收入分配都不相同。有些国家是自给经济——无论是工业产品还是农产品都自给自足。这些国家几乎不提供什么市场机会。另一个极端是工业化经济，对各种不同的产品都是一个大市场。营销人员必须密切注意国内外市场上顾客消费方式的变化。

        经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。其实，我们可以将所有能够影响消费者购买行为的因素都归于经济环境的因素，其特点是促使消费者对价值的更多关注，以及不断变换消费支出模式。

        可看出，上述各经济变量的变化会直接影响到消费者的消费行为，比如，消费者收入减少了，可支配的收入部分就会减少，这必然会削减非必需品的消费，从而影响到市场需求；另外，如果银行利率上升，大家都会倾向于往银行存钱，以获得更高的存款利息，在其他因素没有发生变化的情况下，这种行为必然会导致大家的一些消费减少，从而也会影响到相关市场需求。企业应该通过观察分析来预测这些变量的变化，并对其将会对企业营销活动产生的影响进行判断，以便及时做出调整来应对。

        国民经济的发展水平决定了社会购买力的大小，社会购买力的大小对电力市场营销又起到制约作用。玉林地区宏观经济整体增长迅速，2006年末GDP总值为421.99亿元，与2001年相比，增幅达197%。从产业结构的角度来看，玉林电力需求量较大的第二和第三产业增长速度较快，2006年第二和第三产业产值分别为148.29和152.69亿元，分别是2001年的2.17和2.08倍。2001年玉林第二和第三产业的用电量为16.51亿千瓦时，2006年为29.21亿千瓦时，增幅达1.77倍。因此，可以预见玉林地区第二和第三产业仍有较大的上升空间，从而不仅为电力企业开拓市场提供了良好的经济环境，售电量也必然会继续上升。

        另外，玉林城乡居民的收入自2001年以来，呈稳定增长趋势，并且增速较快，城镇居民收入2006年首次突破万元。居民收入的增加，意味着生活水平的提高，对电力商品需求量也相应增加。

        消费者支出主要受收入的影响，随着收入的变化，消费者的支出模式，也就是消费结构也会发生相应的变化。根据有关部门统计数据，2001年至2006年玉林城乡居民恩格尔系数呈下降趋势，说明人们生活水平普遍提高，预示着对电力需求的增加，这对电力企业预测消费者需求结构变化趋势和企业制定发展战略具有重要意义。

        玉林地区的电力需求会受到该地区经济发展水平、居民收入、收入支出模式等经济因素的影响，从而其电力部门需根据这些因素变化，来做出供应量及供应结构的改变以满足电力需求。可见，经济环境分析是企业宏观营销环境中非常重要的一方面，其会对企业产生全面性的影响。

        由于经济总是处在不断变化中，使得经济环境具有更强的动态性。而且经济环境因素的变化对市场的影响更直接，时效性也较短，因此效果也会更明显。另外，经济环境的变化不但会作用在企业的营销活动上，对企业其他活动也会产生较深远的影响。比如，经济萧条时，企业由于难于在资本市场上融资，以及一些资本投资也会面临更大的风险，所以会严重影响到企业的财务活动。

        可见，经济环境对企业来说，是一个很特殊的宏观营销环境，由于其对企业活动的影响是全方位的，而且因素变量多，各变量的变化都可能会对市场产生不同的变化，这也意味着，解除经济环境所带来的困难的方法一般也会是多样的。经济衰退不一定会使企业倒闭，同样经济繁荣也不一定会导致市场供应不足。经济环境的变化往往也会带来机遇，面对复杂的经济环境，企业必须要有充分的准备，“机会总是留给有准备的人”。

        

第4节 自然环境既是机会也是威胁

        自然环境变化及人们环境观的改变，对那些造成污染和以传统的方式利用资源、对自然资源进行超负荷利用和开发的行业和企业无疑是一种环境威胁，在社会舆论的压力和政府的干预下，它们不得不采取一定的措施控制污染或转移投资。另一方面，这种动向也给控制污染、研究开发无污染的新包装材料等行业和企业以发展的良机。

        自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史。自然环境的变化与人类活动休戚相关。随着人类社会的不断进步和科学技术的快速发展，世界各国都加速了工业化进程，一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，也带来了资源短缺、环境污染等问题。

        没有生存就谈不上发展，面对自然环境的威胁，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法，通过法规来限制企业对自然环境造成的损害。这些政策法规，对企业的营销活动无疑是一种挑战。

        美国于1970年成立了环保署，负责制定和实施关于污染的标准，开展关于污染的研究。在美国做生意的公司将受到政府和环保组织的有力限制。企业与其对抗这种管制，还不如帮助研究解决全世界面临的原材料和能源短缺问题的方法。

        对自然环境的关注使所谓的绿色运动已经在酝酿当中。今天，一些开明公司的做法超出了政府的规定，它们正在发展环境可持续战略和做法，努力创造一个这个星球能无限支撑的世界经济。它们用保护生态的产品、可循环或生物可分解的包装、更有效的污染控制系统和更加节能的操作来满足消费者的需求。

        3M实施了一个防污染奖励计划，使污染和成本大大降低。At&t使用了一个特殊的软件装置来选择危害性最小的材料，消减危险的废弃物，减少能源的使用并在其操作过程中提高产品的再循环效率。麦当劳淘汰了聚苯乙烯纸盒，现在改用更小、可循环利用的纸包装和餐巾。在美国开发了第一代铅笔的Dixon-tideroga，又开发了由大豆而不是石蜡制成的普朗蜡笔，这是炼油业的一个副产品。大豆是可更新能源，用它生产的产品颜色更亮、更丰富，质地也更顺滑。越来越多的公司开始认识到健康经济与健康生态的关系。

        通过案例可发现，在美国，无论是在立法上还是公司自身，都对自然环境的保护非常重视。自然环境的发展变化会给企业带来市场机会，也可能会造成威胁。作为企业的营销人员，必须要充分重视自然环境，判断出自然环境的变化对企业的利弊。

        通常，关于自然环境的分析包含三个方面：一是原材料的供应，如短缺或过量，对于不可再生资源更需关注，现在甚至许多可再生资源也都面临着短缺问题，如水资源等；二是对环境所造成的污染，工业几乎都会对自然环境造成破坏，这就会对企业带来压力，处理不好，甚至会引起公关危机；最后一点是政府出台的相关政策法规，企业一旦违反，不但要遭受政府处罚，还会破坏公众形象，这些都会对企业的营销活动产生巨大影响。

        很显然，环境问题已越来越受到关注，今年在哥本哈根召开的“世界气候大会”，世界各国领导均出席参会，地球的环境问题已成为了全球最受关注的话题。当然，抛去法规、责任、道德等因素，只单纯地站在企业自身的角度，关注自然环境，并采取积极的有利于企业和环境和谐发展的政策，对于企业的可持续发展来说也是必不可少的。

        

第5节 技术环境决定市场机会

        技术环境可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素。科学技术创造了如抗生素、器官移植、笔记本电脑和互联网这样的奇迹，但也带来了原子弹、化学武器和攻击枪支这样恐怖的东西。它还带来了一些好坏参半的事物，如汽车、电视和信用卡。我们对科技的态度取决于我们是对它所带来的奇迹还是错误印象更深刻。

        科学技术的发展对经济发展的贡献功不可没。可以说，我们平常所接触到的一切，几乎都与科技有关。比如喝水的水杯所用的材料，以及饮用水的纯净环节，更不用说我们日常办公所使用的电脑之类了。

        对于企业而言，科技环境的分析就显得异常重要。新技术能创造新的市场和机遇，然而每项新技术的诞生，往往也意味着旧的技术要被淘汰，例如彩色电视机的出现，慢慢淘汰了黑白电视的市场。如果企业跟不上科技进步的步伐，就会发现自己的产品已过时，同时也就失去了一些新的市场机会，从而市场竞争力会被大大削弱。相反，如果企业重视科技环境的发展变化，并能及时采取行动，则能在科技进步中不断获益。

        虽然安徽省汽车产业在省委省政府的重视和领导下己经有了大幅度的发展，也形成了奇瑞、江淮和星马这三家规模较大的企业。但是安徽汽车产业的技术环境并不良好，而且现状一般。

        首先，安徽汽车产业现有技术成果少。虽然奇瑞、江淮具备了相当的研发能力，自主开发出了包括发动机、车桥、底盘等一批汽车部件，但和国内、国际著名汽车企业相比还有不小差距，关键性技术还主要依靠引进。可以从安徽汽车专利数来看，虽然专利数在逐年上升，但是发明专利一直只占相当小的比例，而外观设计一直占50%以上的比例。其次，生产装备落后、员工素质普遍不高。我国汽车产业目前使用的设备大多数是20世纪50、60年代制造的，即使像东风、上汽等这样的国家特大型企业，其拥有的80年代的机器设备也只有20%～30%，90年代和新实际水平的更少，工艺测试水平与国际先进水平有很大差距。安徽汽车产业的技术装备相对国内这些大型汽车企业来说有一定的差距，相对国际水平更是甚大的差距。

        另外，在技术投入方面也存在不足。研发机构数量少，研发经费的投入从比例和量上都有待提高，从研究机构的研发人员的数量的素质上来看，安徽汽车产业的研究结构技术人员严重不足。从安徽奇瑞汽车工程研究院和东风汽车的东风汽车工程研究院的人力资源差异比较，可以发现，高素质的技术研发人员相当缺乏。通过对技术环境的分析，可见安徽的汽车行业发展是任重而道远。

        技术成果少、研发能力较弱以及技术改革的投入不够等这些原因，严重限制了安徽汽车业的发展，归根结底，这都是未能对技术环境给予充分重视的体现。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在许多方面。

        新技术会带来新的市场机会，会促进社会经济结构的调整，同样，新技术也会促使消费者的购买行为发生改变，比如汽车的出现，会减少人们对公车、地铁甚至火车的需求。另外，科技发展也会使新产品不断涌现，产品的寿命周期会明显缩短，这就要求企业必须关注新产品的开发，加速产品更新换代。

        技术环境是“双刃剑”，也是促进市场优胜劣汰进程的一个重要力量。重视技术，合理分析技术环境变化趋势，才能做到趋利避害，为企业的营销活动做出正确的指导。

        

第6节 政治-法律环境对营销施加压力

        企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。法律是充分体现政治统治的强有力形式，政府部门利用立法及各种法规表现自己的意志，对企业的行为予以控制。政治法律环境由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。

        近年来，世界各国已充分意识到建立完善法制体系的重要性，即使市场自由经济的忠实拥趸者，也承认适当的法律监督会更有利于市场的发展。在市场自由度极高的美国，其相关法律体系非常全面，覆盖了许多领域，如竞争、公平交易行为、环境保护、产品安全、广告与包装等重要领域。

        当然，相关部门的立法，其初衷是为了保护公司，规范其竞争市场，防止非公平竞争，创造一个良好的市场环境；其次就是保护消费者，使其免受不公平商业行为的侵害，比如一些假冒伪劣产品、欺诈性的广告和价格等；最后还要保护社会的整体利益，一些无节制的商业行为，往往会侵害到社会利益，立法可以确保企业对其行为所造成的社会影响承担责任。但相关的法规不太可能会顾全所有可能产生的市场弊端，甚至在执行上也会存在问题，因此，社会规范和职业道德必须要能对企业施加约束。

        作为世界上最大的化妆品和美容产品直销商，雅芳近年来一直赞助旨在提高全美和全球对乳腺癌意识的项目上，这是一个围绕着它的目标人群——女性的问题。雅芳在美国的乳腺癌意识运动为妇女——特别是低收入、少数民族和老年妇女提供教育和早期癌症检查服务的项目筹集资金。该公司通过450000个销售代表出售以粉色缎带为特征的产品，然后把收入捐赠给非营利性的和以大学为基础的项目。雅芳在它卖给1500万美国客户的双月刊销售小册子上和它的网站上宣传在这些方面做出的努力。另外，在这种宣传中也对公司著名的面对面销售力量进行了详尽介绍，使这场活动有似曾相识的感觉。

        雅芳全球公益营销主任安妮·马祖克说：“在美国和所有其他的国家（雅芳做生意的国家），我们的用意是一样的：无论雅芳是一个购买产品、开创你自己的公司、提出健康需求的地方，（还是）作为代表女性健康而起作用的倡导者，我们正在努力把雅芳定位为一个面向女性的公司。”

        雅芳这种公益营销的方式，也正是道德约束对企业的一种体现，是对政治法律环境影响的一种补充，不但为社会做出了无私奉献，也为自己赢得了市场口碑。与道德约束并列的，就是政治法律环境，其涵括了一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等多个方面。所谓入乡随俗，对于企业而言，就必须要能深刻理解其所处地区的政治法律环境。

        政治环境具有直接性、难以预测以及不可逆转的特点，一旦影响到企业，往往会使企业发生迅速和明显的变化，而这又是企业难以驾驭的。比如战争、政治动荡等。相比之下，法律环境要有章可循的多，各相关法规条例是公开的，需要企业遵守，但对于其变化的趋势，也是需要关注并通过分析来判断的。

        一个优秀的企业，不只是遵纪守法，而是会充分利用政治法律环境变化所带来的机会，甚至能在与政治法律相配套的社会公德方面，寻找着良机。比如例子中的雅芳，以提高乳腺癌意识为切入点，实施公益营销，提升自己的公众形象。机会是留给有准备的人，同时也是留给最先找到它的人。

        

第7节 社会-文化环境影响消费行为

        社会文化深远地影响着人们的生活方式和行为模式。消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印，例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。

        社会文化环境包括了企业所处地区的社会结构、风俗习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素。社会文化也可以说是一个社会全体成员长期共同形成的行为特征的总和，各国家或地区都已形成了各自的社会文化特点。比如，大多数美国人信仰工作、结婚、慈善及诚实等，这些信仰也塑造了他们日常生活方式和行为态度。

        同样，社会文化也体现着一个国家或地区的社会文明程度。社会文化中教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。另外，价值观念对消费者的消费需求和购买行为也有重要的影响，面对不同价值观的消费者，企业必须采取不同的营销策略。另外，消费习俗、宗教信仰等也都是企业不得不考虑的社会文化环境因素。

        美国加州葡萄干在台湾的推销广告就是一个成功的例子。在刊播广告以前，广告主进行了市场调查，发现葡萄干在台湾，只是孩子们的一种零食，和大人们好像是没有什么密切联系，而且这已形成了一种观念，对于孩子们来说，吃葡萄干亦不是普遍性和经常性的。于是，广告宣传重点被确定为诱导消费者，教育消费者能经常食用葡萄干，使葡萄干和人们产生密切的感情。为此，广告商采用印赠食谱和赠送样品的方式。邀请了一位烹饪专家，研究出20种吃法，用彩色印刷，印成很精致的食谱，分赠给各方面的消费者，食谱中包括配用葡萄干的11道菜，9种点心。对于每一道菜，每一道点心的做法，均有详细的说明。并设计了一种小盒包装，作为赠品，在各百货公司的食品部，赠送给顾客。这些食谱，小盒赠品，设计得相当不错。当小盒赠品赠送出近10万盒时，这种葡萄干在百货公司的销售量也增加了5倍。

        这就是预先熟悉市场环境，文化环境后，明白广告的宣传重点，使得功夫用在刀刃上。广告需要花大钱，但一定要花在刀刃上，才能达到事半功倍的效果。

        加州葡萄干进入台湾之前，若未能对当地的消费习俗进行调查，那么其葡萄干至今可能仍然还只是小孩的零食，难以进入台湾家庭消费的主流。消费习俗是社会文化的一部分，而社会文化又是一个涵盖面非常广泛的概念，其中以价值观为内核的观念文化是最深层次的核心文化，具有高度的连续性，而且不会轻易改变。

        因此，营销人员应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，从而灵活地采取相应的策略。另外，在每一种文化的内部，都包含若干亚文化群，即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体，对亚文化群的研究甚至更为重要，根据他们的需求与消费行为，将其划分为不同特征的目标市场，从而更方便实行精确营销。

        社会文化环境是一种长期积淀下来的环境因素，而且以企业的一己之力是很难去改变的，糟糕的是，对社会文化环境的分析往往容易被企业所忽视，结果也总是“惨败而归”。因此，熟悉和适应市场所在地区的社会文化环境，是每个企业必须要认真完成的先行工作，何况这些社会文化中经常还隐藏着一些商机呢！
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