第1节 消费者购买决策经过5个阶段
消费者在每次购买过程中都经历了五个阶段。但对于一些常规的购买情况，消费者经常跳过或颠倒某些阶段。购买特定品牌牙膏的妇女可能会从确认需要直接进入购买决策，跳过了信息收集和方案评价阶段。然而，我们还是要使用五阶段的模式，因为它描述了消费者面对新产品以及复杂的购买情况时的全部思考过程。
在一般情况下，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段组成。很明显，购买过程往往会在购买行为发生前就开始了，并且在购买后还要延续很长一段时间。对于营销人员来说，购买决定是导致购买行为的关键，但前三个阶段都能影响到购买决定阶段，即整个购买决策过程的阶段是环环相扣的，因此，营销人员需要关注的是整个购买过程，而不是只单单注意购买决定。
在定性调查中我们发现，通常消费者获取信息的来源有四个：朋友推荐、网络口碑、广告及大众媒体宣传和销售员讲解。网络口碑在大多数消费者的决策过程中都占据了重要的地位。对于大多数消费者来说，他们参考的信息来源，首先是朋友的推荐，其次是在网上查询品牌或者产品的消费者评论，而广告及大众媒体的宣传主要是提高了品牌知名度及普及了产品知识，销售员的讲解的重要性最低，往往在这个时候消费者已经做出了自己的购买决定。
根据现代营销之父菲利普·科特勒的消费者购买决策五个阶段理论，再结合我们定性研究成果，我们将消费者的购买决策分成了6个环节：引起需求、知晓品牌、形成初步方案、评估初步方案、确认购买方案和购买后行为。
那么网络口碑是怎样影响购买决策过程中的各个环节的呢？经过调查统计，我们可以看到，网络口碑对于消费者知晓品牌和确认购买方案的影响最为显著，有56.3%的被访者通过网络口碑了解了品牌信息，58.7%的被访者通过参考网络口碑做出了购买决定。有趣的是，在购买之后，消费者对网络口碑依然兴趣浓厚，有47.5%的被访者在购买之后仍然会上网查询网络口碑，在定性研究中我们发现，在购买后阶段，消费者主要通过网络来分享交流使用经验，如果品牌可以适时地与消费者进行互动，引导他们分享购买后的体验及表达新的衍生需求，会为企业的新产品开发、品牌营销沟通带来很多裨益。
通过案例可知，网络口碑是一个能够影响到消费者购买决策全过程的重要因素。其实，能够影响消费者购买决策的因素有很多，都是通过作用于五个阶段而影响决策，而且对于不同的消费个体，影响因素也各不相同。
当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了，其需求可由像饥饿、干渴等内部因素引起，也可由一些外部因素激发，比如他人的建议、被产品某个特性吸引等。购买需求被激起后，大多消费者都会去寻找一些关于该产品或服务的相关信息，这时亲朋好友的口碑相传以及广告等因素则成为信息源。在获取足够信息的基础上，消费者会对那些候选产品、服务或方案进行系统比较和评价，此时产品或服务的功能属性、质量、品牌等因素则起着关键作用，随后便是实施购买行为了。
需要指出的是，并非消费者做出购买决定后，其就一定能做出购买行为，比如一些未预料的突变形势，以及能左右其决策的他人对该产品的态度等，都能够影响其购买行为的实现。购买行为后，产品或服务的售后，以及使用体验等因素，都会影响着消费者下一次的购买决策，如出现负面情况，甚至还会导致退换货或投诉等不良后果。
第2节 消费者的购买决策受到多种因素的影响
购买者决策过程有五个步骤：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策和购买行为。显然，购买过程在实际购买做出之前早就开始了，而且会持续到购买之后。营销人员应关注整个购买过程，而不是仅仅关注购买决策本身。
消费者购买决策，其实也是指消费者主观地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行选择、购买以满足自身某一特定需要的过程。为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，消费者都会经过分析、评价、选择，然后实施自己认为的最佳购买方案，并进行购后评价的活动过程。这是一个系统的决策活动过程，消费者所要购买商品的种类、价格以及个人物质与精神状况、经济条件等因素的不同，会使得消费者购买决策过程也存在差异，有时可能比较简单，有时则会较为复杂。但一般情况下，消费者的购买决策过程是由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成的。
在这五个阶段中，每一阶段活动的发生状况都会影响到消费者最后的购买决策，因此，营销人员应该要能把握住每一阶段中的消费者行为，弄清哪些因素在起作用，这样才可针对目标市场制定出行之有效的营销方案。
互联网对于消费者购买决策产生着重要的影响。网络对消费者购买决策产生了越来越重要的影响，这种影响已经不亚于朋友之间的口碑，特别是在消费者购买一些需要进行复杂决策的大件的产品，或者是需要进行一些关键信息比较的产品，例如手机、汽车、化妆品等，网络不仅能够激发消费需求，同时在消费者信息搜集、产品比较和购买后评价阶段网络的影响力都已经超过传统媒体。
消费者越来越希望通过网络解决更多的消费问题。在新浪与新生代市场监测机构联合开展的一项“2009晒生活”大型网友互动参与活动中，可发现越来越多的消费者通过网络结交朋友、查找资料、帮助工作等等，网友不仅在分享自己的消费经验方面有较高的积极性，同时对于他人消费经验和故事也非常感兴趣，网络已经成为一个消费体验聚合的平台。同时，网络空间也已经形成了自己的流行和时尚潮流。新浪与新生代市场监测机构联合开展的一项“2009晒生活”大型网友互动参与活动发现了10大网友社会生活文化消费风尚，这10风尚分别为：怀旧风尚、炫酷风尚、科技风尚、娱乐风尚、动漫风尚、新节俭风尚、装扮风尚、简约风尚和品位风尚，这些流行因素充分说明网络有着自己的符号体系和语言体系，因此企业要能够把握互联网空间中的网友热点、热议事件、网络文化中找寻营销的关键点。
可见，互联网的出现，不但为消费者提供了一个方便的消费平台，更深刻的影响到了消费者的购买决策过程。随着科技的发展，对消费者购买决策能够产生影响的不再只是那些传统的因素，这也就要求企业不但要关注传统影响因素，还要能分析出与科技紧密联系事物所带来的影响。
当然，在当代社会中，影响消费者购买决策的因素也变得越来越复杂。消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等自身因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种外部刺激因素，比如产品的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及促销形式等。这些因素之间都存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式以及结果等都有着不确定的影响。
显然，影响决策的各种因素不可能总是一成不变的，而是会随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，不但不同的消费者对于同一种商品的购买决策可能会存在差异，对于同一个消费者来说，其消费决策仍具有明显的情景性，具体决策方式会因所处情景不同而不同。
第3节 文化因素影响消费者偏好
文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。营销人员需要了解消费者的文化、亚文化及社会阶层的作用。文化是指作为社会的一分子，从家庭及其他重要组织那里学到的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为；亚文化是指由共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人们的不同群体；社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类，其中每位成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
人类所创造的物质财富与精神财富的总和称为文化，同样也包括整个社会所能接受的价值和各种行为，这些是人类一代接一代地学习、传授和演变的。文化渗透在我们的日常生活中，因而对我们的购买行为会有广泛的影响。文化决定我们的吃、穿、住和行，比如世界各地因为文化差异，其食物、服装、建筑以及出行等都存在着很大差异，不用拿国家举例，拿川菜和粤菜来比较，就是一个很好的例子。
文化影响着我们购买和使用产品的行为，而且还会影响我们从中得到满足的方式。例如，美国西部牛仔文化浓厚，因此像悍马这样外形高大威猛的越野车很是畅销；中国人受儒家思想熏陶，行为低调，悍马在国人眼中过于高调，甚至被看成是暴发户的象征，所以相比之下市场要小很多。也正是文化对我们生活的诸多影响，会影响到产品的开发、促销、分销和定价。
弗洛伊德认为：人类行为的动机来源于心理能量，这些能量又出自先天的驱力和本能。这些能量一旦被激活，便可以各种不同的形式表达出来。社会性是人区别于动物的本质体征之一，生活于一定环境的人必会受到生活环境的影响，这种影响往往是以一种潜移默化的形式进行的。
施瓦辛格主演的电影《毁灭者》中，影片结尾处他曾用一部手机通知了自己的上司前往罪犯走私枪械的码头从而洗清自己的冤屈。电话打完后，他并未关机，而是随手将手机丢弃在一堆废物上，这时镜头推向那个玲珑小巧的手机，手机里传来上司清脆的问声……这部手机就是爱立信当年要推出的最新产品—768。后来随着《毁灭者》票房飙升，爱立信手机销量自然也收效非凡。可见，作为一种商业大众传媒媒介，电影电视剧日益加剧了渗入广告元素的幅度。一种原因是电影本身商业性的需要，另外就是现实生活是电影创作的现实源泉，是现实生活文化的真实而艺术地再现。再而，影视影星是生活中最具有代表性的人物而被广大受众所效仿，从而找到了广告主的投放的理由。
此类影视文化是平面广告、电视广告的变相反映，具有很强的商业性，可以取得良好的商业受益。但影响时效短，适用于时尚品、奢侈品的推广。
爱立信借着影视文化的影响来提升自己产品的销量，可谓是利用文化进行营销的一个典型。通过迎合一些文化来促销我们的产品，会使得我们受益，但当我们疏忽于文化的影响时，其往往会反过来成为我们的绊脚石。例如，当在其他国家推销商品时，营销人员常会看到不同的文化对相同的产品在购买和使用行为上的强烈冲击。
不同的态度、价值观念和需求，就要求企业运用不同的营销方法以及不同的营销组合。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的，其所在的国家、地区、家庭等的文化，都会深深影响到他/她的价值观、世界观以及行为方式。
对于企业而言，更加精细的亚文化对消费者决策的影响要大于主流文化，营销人员会经常为这些细分市场的需要而专门设计产品和营销方案。社会阶层也同样，不同的社会阶层有这不同的价值观，这也就决定了不同的需求。可见，文化、亚文化与社会阶层等都是企业对市场细分的重要依据，也是其营销策略的关键。
第4节 社会因素印象消费者群体购买
消费者行为受到社会因素的影响，例如，消费者所属的小群体、家庭及他的社会角色和地位。一个人的行为受许多小群体的影响，家庭成员对购买者行为也有很大的影响。另外，一个人属于许多群体——家庭、俱乐部、组织，在每个群体中的位置取决于他的角色和地位，人们通常选择能代表自己身份的产品。
消费者的购买行为总是受到诸多社会因素的影响。社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位。每个人都在一定的组织、机关和团体中占有一定位置，每个位置也就是其所扮演的各种角色。例如一个男子不仅扮演父亲和丈夫的角色，而且还可能是公司的总经理，某个登山协会的会员等。个人角色不但影响一般的行为，还会影响到购买行为，而且多种角色的消费需求可能不一致。比如，作为父亲，会触发你的许多有利于儿子成长的消费需求；同样作为丈夫，会激起你源自对妻子关爱的一些消费需求；作为公司管理人员，则会使你产生维护自己与团队利益的一些消费需求。
当然，这些社会因素有时也会对你的某次购买行为有着不同的影响。比如，你打算买一辆车，你的妻子可能会建议你买一辆别克，因为性价比较好；而你的儿子可能会要你买大众甲壳虫，他喜欢这种外形；他的同事却可能建议买进口宝马，因为牌子知名度更高。可见，个人的购买行为总是会部分地受到其他人意见的影响。
作为社会的特殊群体，当代大学生的消费不仅是国民经济的重要组成部分，而且有其独立的消费意识和消费特点，进而作用和影响一代青年的消费趋向。在现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚的影响下，其消费心理和消费行为相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。
今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位的接触社会，社会中的一些攀比风气和奢侈浪费风气等不健康、不正确的价值观侵蚀着大学生的思想，给大学生带来了很深的印象。改革开放以来，国外的各种信息不断地输入我国，人们通过各种传播媒介耳闻目睹了发达国家形形色色的高档消费和现代化生活方式，与此同时，包括消费意识、消费观念在内的西方价值观也在不断地冲击着中华民族勤俭节约的传统生活准则。这在客观上，对大学生追求高消费和超前消费等观念的形成起到了推波助澜的作用。不少学生视勤俭为寒酸、视浪费为慷慨、视奢侈为高雅，艰苦朴素不再被成为美德，而追求时尚、超前消费已成为大学生奉行的消费时尚。社会上享乐主义和拜金主义等不健康思想对人生观、价值观尚不成熟的大学生产生了负面影响，使得他们在价值观上偏向金钱、追求享受。
通过上述案例分析可见，社会因素能够造成消费道德问题，这也是其对社会群体购买行为影响的体现。当然，事物都有两面性，良好的社会因素也能引导更加理性的消费行为。站在企业的角度，如果社会因素影响其目标市场上群体的消费行为发生改变，那么其营销策略也必须要做出相应的调整，否则就会被市场淘汰。
另外，每个群体都有其“舆论领袖”，即某位具有特别的技术、知识、个性或其他特点的人，能对其他人的行为产生重大影响。如果企业的产品和品牌在很大程度上受群体影响，他们就必须要了解相关群体中的“舆论领袖”，营销人员应该为所有产品找出“舆论领袖”，以便制定出正确的营销策略。另外，在众多群体中，家庭是社会中最重要的消费者购买组织，家庭成员往往直接决定着消费者的购买行为，注重家庭成员的感受，这对于家庭消费购买决策分析非常重要。总之，消费者在各个群体中地位的综合，构成了其社会地位，身份地位也是决定购买行为的重要因素之一。
第5节 个人因素是影响购买的随机因素
购买者的决策还要受到个人特点的影响，如购买者的年龄和所处的人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。
个人因素也可分为稳定因素与随机因素两类。稳定因素不仅能影响人们的决策结果，还会影响到人们决策过程的速度。稳定因素主要指个人的某些特征，诸如年龄、性别、民族、收入、家庭、职业等。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。例如，普遍来说，回族口的牛羊肉消费要高于普通汉民的牛羊肉消费，这是民族因素决定的；高收入人群对奢侈品的需求要远高于中低收入人群，这是由收入因素，即经济状况决定的；足球运动员难免经常会受伤，其对跌打止痛药品的需求明显要高于非运动员职业的人群，这是由职业因素决定的。
随机因素则是指消费者进行购买决策时所处的特定场合等。消费者有时的购买决策是在先前未预料到的情况下做出的。例如，某位老朋友不辞万里前来拜访，这时你就会产生宴请对方，甚至安排酒店住宿的消费需求，而这是在你平时情况下不会有的需求，是由于特定事件的发生，作用到你的个人因素上所产生的。同时，随机因素也会影响到决策过程的速度。无论是个人稳定因素还是随机因素，都会对消费者决策过程产生重大影响。
37岁的美国人本·杜普洛刚刚换了一辆全新灰色日产Versa，使他下定决心换掉原来那辆水星Sable轿车的原因是Versa不仅省油，而且空间大。决定买Versa以前，他在本田飞度、丰田Yaris和日产Versa之间犹豫，他最终选定了Versa。在他看来，Versa的内部空间最大，这个优势深深地打动了身高1.8米、体重190斤的杜普洛。“我原来并不确定我的体型能适应小型车。”他说，“但Versa很宽敞，比Sable开起来的感觉更舒服，也更省油。这真是辆不错的小车。”
许多和杜普洛有一样想法的美国消费者拉动了美国小型车市场份额的增长。有权威预测显示，2006年美国小型车销量将达到250万辆，约占美国车市整体市场份额的15%，同比增长1.5%。今年美国SUV市场的车型销量预计为230万辆，市场份额为14%。2002年SUV的销量为280万辆，市场份额为18%。
针对小型车利润少的问题，有分析家指出，可以通过“个性小型车”进入市场，这些车有独特的驾驶特性，从顶棚颜色到轮胎大小全部可以自由定制。消费者愿为个性化小车多花钱。Mini就是一个很好的范例，突出个性化，汽车制造商既可以扩大影响，又可以获取利润。
美国人汽车消费观念的悄然转变，为小型车赢来了市场机遇，其实这就是个人因素的变化所致。可见，消费者的个人因素的变化，会使得市场产生很大的变化。个人因素中有许多是相对稳定，不易改变的，但我们可以去迎合，从而使得个人因素能够促进消费者对企业产品购买行为的发生。当然，个人因素并不是不可以改变或被引导的，例如生活方式，会受到科技发展等因素的影响而发生变化：电视未发明之前，人们在晚上总会出去聚会、跳舞来打发时间，有了电视之后，晚上几乎都盯着电视了，而在互联网与电脑出现后，又改成上网了。
当然，其他一些个人因素也会对个人消费行为产生影响，比如即使电脑出现了，一些老年人并未加入其消费群中，而是依旧看着他的电视，听着他的收音机，这就是年龄因素的影响。同样，对于个人自身的各因素，也都可以成为企业划分市场的依据，尤其是那些与其产品相关性较大的个人因素。
第6节 心理因素使消费者决策更加复杂莫测
一个人的购买选择还要进一步受到四个主要心理因素的影响：动机、知觉、学习以及看法和态度。
消费者的购买行为会受其动机、感觉、经营和态度等方面的心理的因素支配，而且随着经济的发展，心理因素对购买行为的作用会越来越大。不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的，同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同，这就是感觉的作用。人通过感觉器官获得信息输入，然后通过大脑对其进行识别，分析和选择，这样一个复杂的过程就是感觉。而激励一个人朝一定目标迈进的一种内部运力则是动机。在消费市场上，任何时候一个购买者都会受到多种动机影响，并且某一时点的一些动机比另一些动机强，然后相互间进行博弈，但这种强烈的动机在不同的时点却可能会发生改变。
由于信息和经历所引起的个人行为的变化就是经验，但一些生理条件改变而引起个人行为的变化则不列入经验的范围，比如，饥饿、劳累、身体成长变化、衰老、退休而引起的行为变化。消费者可以通过直接经验了解产品，因此许多营销人员都设法在消费者购买产品前向他们提供直接经验，从而使消费者对产品的态度有利于销售产品。另一个心理因素——态度，是由知识和对目标的积极和消极的情感构成。个人的态度基本上是保持稳定的，不会时刻变化。同样，任何时候个人的态度产生的影响也都是不同的。消费者对公司和产品的态度，对公司营销战略的成败至关重要。
世界最大的百货公司——梅西百货，历经一个多世纪而长盛不衰，它的成功要诀是：随着顾客心理与习惯的变化而变化，投其所好。
20世纪60年代以后，梅西公司的市场调研人员发现：自己最大宗的顾客是中等收入的人士，特别是这类家庭的主妇。这类人有什么特点呢？她们受过较高的教育，对于现代家庭和时装世界有较多的了解；她们有较全面的价值观念；她们很忙碌，因而不愿意花费很多的时间来买东西；她们有较多的存款，但总是不愿意花现款，而希望只晃一下信用卡，就可以取走所需要的商品，然后在月尾付款；她们对服务态度要求较高，如果发现有几块钱的账面错误，或商品不能按时送来，或打电话订货用了半小时，或在货架上选不到需要的东西，或找不到服务员……那么，她们下次就不会再做公司的顾客，还会把她们所受的委屈和吃到的苦头，告诉所有的朋友，嚷得无人不知，无家不晓。针对这一特点，梅西公司制定出一系列行之有效的服务措施：商店的所有出口，都设在显眼和方便的地方，有宽敞的停车场。梅西公司甚至设计出新式结构的商店，顾客想到第几层买东西，便可以驾车停到那层楼旁的停车场。
有些顾客购物时，以选择为乐，不愿意别人打扰，梅西公司就保证她们尽情挑选。有些贵重商品，如宝石、裘皮、照相机、电视机等，顾客需要询问和解答。在这种情况下，服务态度便成了生意成败的关键，梅西公司便要求它的员工扮演好各自的角色。
梅西百货充分把握住了消费者的心理，实施贴切的营销策略，获得了巨大的成功。通常，消费者的购买动机来自于他的经验，有了购买动机以后，是否付诸行动还要看消费者的感觉如何，然后再形成他的态度，从而决定购买行为的发生。消费者的每次决策过程又构成了他的经验，从而反复循环着这些心理因素对购买行为的影响。可见，企业应该主动去探求并了解顾客的心理，使自己的营销策略能适应顾客心理的变化，并达到始终满足顾客的目的。
也正是心理因素的影响，使得消费者的决策过程具有复杂性、情境性以及个性等特点，也使得消费者的购买行为更易被企业引导。把握目标市场上消费群的心理，才能在营销战略中占有主动权，必要时，甚至要采取牵引消费者心理的手段，以实现自己的营销战略目标。
第7节 商业购买比消费者行为决策更为复杂
大多数大公司都是以一种方式或其他方式向其他组织出售产品。商业购买者行为是指购买物品或服务用来生产用于销售、租赁或供应给其他购买者的物品或服务的所有组织。它也包括为转销或租赁营利而购买商品的零售企业和批发企业。
商业购买者行为的发生，产生了商业市场，因此，在分析商业购买者行为决策过程前，我们有必要去分析一下该决策所发生的平台——商业市场。商业市场与消费市场是相对的概念，消费市场的购买者都是最终需求方，而商业市场的购买者，其购买行为的发生，大多是为了生产或加工出其他商品，以满足另一个商业市场或消费市场的目的。消费市场的购买方是普通大众，商业市场的购买方大多是商业组织机构，因此，一般来说，商业市场涉及的价值和产品要远多于消费市场。
当然，作为市场，这两者必然会有些类似的地方，例如都存在买卖双方，存在购买者做出决策的过程。根据两者的定义，它们在市场结构与需求、购买单位的性质等方面存在着一些明显的差异，比如，商业市场客户要远少于消费市场，但商业市场的每笔交易额却远高于消费市场；消费市场是企业商家与普通个人交易的平台，而商业市场则是企业组织之间采购或租赁的交易平台。除此之外，两个市场还有个重要的不同点，那就是消费者购买决策过程与商业购买者决策过程的差异。与消费品购买者相比，商业购买者常常会面临更复杂的购买决策。
某省烟草公司暨某省烟草专卖局隶属于中国烟草总公司暨国家烟草专卖局，是某省烟草行业的省级管理机构，具有烟草专卖市场的行政管理职能。营销管理资讯系统是由某省烟草公司立项，省公司销售处牵头，省公司资讯中心配合实施的服务于各级烟草公司，尤其是省烟草公司的管理和决策，面向全省商业环节的营销管理资讯系统。
其供应商分为省内外烟厂、调拨站、烟草公司等。某公司可以向省内外烟厂及调拨站采购卷烟，同时，它也可以向省外烟草公司采购。由于区域政策等因素，该烟草公司对于省内外两种采购流程有着较大的区别，但都符合其采购基本流程。供应商管理收集整理有关当前市场资讯，了解市场上供应商的资讯，如规模、实力、市场份额、产品品种、价格（进价和销售价）、付款条件、供货能力等等，从中筛选出候选的供应商以便进一步联系。如果该供应商已经实现网上资讯发布或电子商务，则业务员根据系统储存的供应商主页地址登录到供应商的主页了解其最新资讯。询价和交易有了候选的供应商后，业务员输入必要的资讯，如采购数量、品种、批次等，由系统自动生成询价单。采购计划管理将询价结果处理后可以由系统自动生成或手工录入生成采购计划。其后就是一系列繁杂的采购管理流程。
通过案例可见，商业市场购买决策过程要远复杂于消费市场。商业市场中购买者购买决策关乎一个组织的利益，而且其数量金额都是消费市场上单笔交易难以比拟的。在商业市场交易中还会涉及一些信息管理系统等复杂的技术，乃至内部人员间对购买决策影响的相互作用，因此，相比于消费品购买者决策过程，商业购买者决策过程是一个庞大的工程，需要花费更多的时间和资源来决定。
商业购买通常都需要详细的产品说明、细致的供应商分析报告、书面的购买订单以及合同等等，其过程活动还涵括对供应商的调研、与供应商的谈判等等，可见，其购买过程相对要正式化许多。另外，在商业市场上，买方与卖方通常会更加相互依赖，因为每笔交易无论从数量额度上，还是战略性质，对双方来说都很重要，长期的合作关系，也会为双方节省成本与精力。因此，商业营销人员更应注重长远的合作利益，也就必须要满足客户需求，照顾到其决策过程的方方面面。
第8节 商业购买者购买行为的影响因素
商业购买者在制定购买决策时会受到许多影响。有些营销人员认为主要的影响是经济因素，他们认为购买者会喜欢能提供最低价格、最优质产品或最完善服务的供应商。不过，商业购买者事实上会对经济的及个人的因素都有所反映。商业购买者决不是冷酷的、精于算计而毫无人情味的人，他们同样具有人性和社会性。
与消费品购买者购买行为的影响因素不同，商业购买者购买行为的影响因素主要有环境因素、组织因素、人际关系因素以及个人因素，其中环境因素起着主要的作用。例如，社会经济环境对企业购买行为有很大的影响：经济环境不好的情况下，企业会倾向于采购相对低廉的原材料，或削减采购来减小生产规模；相反，经济环境强健时，则会扩张采购规模，甚至采购高级原材料来提升产品质量。
商业购买者都有自己的组织机构，因此其购买行为必然会受到组织因素的影响。其购买行为需要服从组织的目标、政策、程序等，而这些信息都是商业营销人员必须要去设法掌握的。另外，企业组织也是社会的组成部分之一，既然处于社会之中，也就必然会产生人与人之间的关系，而这种人际关系也会影响到商业购买者的购买行为。当然，人际关系也是最隐蔽的因素，营销人员也很难对其准确把握，欣喜的是企业可以创造这样的因素来利于自己的营销。最后是人的因素，企业组织都是由人组成，其主要决策者也是人这个个体，因此就很容易理解人的因素的影响。
作为统一联合公司的副总裁，哈里·E·斯里克斯麦尔被派到欧洲去开拓市场。在伦敦，为了快速而有效率，他与当地的一些银行家进行了简洁的电话会谈；随后赶到巴黎，与未来的潜在客户——某工业工程公司的总裁一起午餐会谈，他以一种轻松的方式来对待，并这样招呼着这位客人“雅克，叫我哈里好了”；在德国，斯里克斯麦尔先生快速地做了一个长篇演讲，并赋予图表、视听材料等，来彰显自己的营销水平，完后就立即乘上开往米兰的飞机，并开始与邻座的日本商人交谈，并大方地将自己的名片扔在对方的托盘上，告别时，热情地与对方握手并抓住对方右臂；到了意大利后，他穿着舒适的条纹灯芯绒运动外套、卡其裤子和帆布鞋，与一位意大利包装设计公司人员会面。
六个月过去了，公司除了收到一堆账单外，这次旅行未获任何结果。可怜的哈里确实尽力了，不过都是错误的方式。与美国人不同，英国人不习惯通过电话做生意；一位真正的法国人，是不喜欢太快的接近，当然也不喜欢被陌生人直呼其名；德国人不喜欢夸张和卖弄，当然就不能肯定哈里眼花缭乱的发言；同样，当哈里抓住日本人胳膊时，会被对方认为狂妄自大，日本与许多亚洲国家一样，属于“无触碰文化”；当然，最后的一个失误就是哈里对意大利人是逗趣和放松的印象，其实这只是电影里的罢了，米兰和罗马商人穿着漂亮并崇尚创造，但他们对别人俗丽或不得体的装扮会很吃惊。
通过上面这个有些夸张的例子可发现，商业购买行为往往会受到许多因素甚至是细节的影响。所谓知己知彼，商业市场的营销人员同样也需要系统地了解这些因素的影响，要能在一定的情景中掌握这些因素的影响途径及方式，甚至能对其影响程度做出预测。当然，最重要的还是要能运用这些因素条件，来为自己的商业营销战略目标服务。
环境因素包含了经济发展、技术变化、政治法规发展、行业竞争情况以及文化风俗等方面，这些都会直接或间接地影响到商业购买行为；组织因素则主要包括组织目标、政策、程序以及结构等，这些都形成了商业购买行为的制约框架；隐蔽的人际关系因素，通常通过某人的权威、地位以及其他成员的同感等来施加影响；个人因素则与消费者购买行为影响因素中的类似，只是此处指的是所有决策参与者的个人因素，通过综合作用来产生影响。
第9节 互联网购买带来新的挑战
在过去的几年中，信息技术的进步已经改变了企业对企业营销过程的面貌。商业购买者越来越多地利用电子方式购买各种各样的产品和服务——既通过电子数据交换链接又利用互联网。
互联网的出现使得我们的生活产生了飞速的变化，对于商业市场，互联网同样也带来了巨大的推动力。通过互联网，购买者能够接触到新的供应商、降低采购成本并加速订购货物的处理和运送；同样，商业营销人员也可充分地利用互联网，与顾客进行网上交流，从而分享信息，形成信息对称，最终达到出售产品与服务的目的，当然，还可通过互联网来提供更及时的售后服务，以及培养发展顾客关系。
显然，对于商业市场上的参与者来说，互联网在削减成本，简化采购程序以提高效率，促进信息共享与对称，以及减少订购与货物运送时间方面有着无与伦比的优势，但是，在带来这些好处的同时，也带来了一些问题与障碍。例如，电子采购对于许多文书人员及订购处理者是一种威胁，会削减市场对他们的需求。当然，对于商业市场参与者来说，其最担心的还是互联网的安全问题。这也是当前互联网发展的最大障碍，但随着信息安全技术的发展，互联网对商业市场的影响会越来越广泛。
周晓丽是一拖国际经济贸易有限公司（简称一拖国贸）的采购人员，主要负责业务部门的采购及入库管理工作。一拖国贸是一拖集团唯一的对外窗口，全面负责一拖集团的国际业务。作为一拖国贸的采购员，周晓丽每天要负责采购成千上万的货物和管理这些货物的入库和出货，每批货物的进出都需要用电子文档进行登记和管理，手续申报比较繁杂，稍不注意就可能出现数据遗失与漏报。有一次她在网上看到了一篇关于SaaS的文章，介绍了SaaS厂商金蝶友商网在线管理服务，文章介绍这种服务不但可以随时随地管理采购与入库的各个环节，而且还能够远程协同，不管在地球的任何地方都可以协同办公。这种发现让她感到眼前一亮，于是决定自己先试试。
通过试用，她发现这种基于互联网应用的在线管理服务，各方面的功能都非常的人性化，而且还可以按实际需求来定制相关服务，操作起来很顺手，充分体现了简单、方便、快捷、高效、随时随地的特性。周晓丽向部门经理推荐了金蝶友商网的这款在线管理服务。通过公司的试用，最终认可了这款服务。
目前，一拖总部使用其中的3个用户、1个管理员用户、2个采购员用户，主要负责从一拖集团分厂的采购和入库业务，系统管理员给每个用户设定好操作权限，分工很细，操作很简单，协同很高效。这种网络沟通方式很方便，信息实现了共享，公司总部可以随时掌握海外办事处的销售和库存情况。
一拖公司通过对SaaS这款基于互联网的在线管理软件，极大地提高了业务效率，也节省了人力成本。可见，互联网的出现，还催化出了许多服务于商业市场的It企业，它们基于互联网，开发出能满足购买者及营销者需求的管理软件，进一步提升了互联网对商业市场的影响。商业市场上的买方、卖方以及提供服务的第三方都因互联网而获得诸多利益，同时它们的发展也推动了互联网服务领域的扩大，以及这个平台服务的更加专业化。
相对于互联网给商业市场带来的众多好处，那些挑战与困难也就很难撼动商家对互联网的依赖与信心。互联网不但具有对商业市场交易过程优化，数据分享以及实施更高效的客户关系管理等优点，还会对企业的营销战略带来深远的影响。互联网使得商业市场的买卖双方更加透明，经济交往也会更加频繁，关系同样也变得更加紧密，同样，在这样一个透明而又高效的平台上，市场的竞争也会更加的激烈。
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