第1节 市场细分有助于发现市场机会
市场细分（market segmental）由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群组成。一个汽车公司应辨认出寻求基本运输的低成本汽车购买者和寻求豪华汽车者。
市场细分最早是由美国营销学家史密斯于20世纪50年代提出的一个崭新概念。它是现代企业营销观念的一大进步，是顺应新的市场态势应运而生的，是现代社会消费者需求差异化和多样化的反映。
企业经营者通过营销调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程，就是市场细分的过程。在这一过程中，每一个消费者群就是一个细分市场，或者说每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。
在市场份额日益缩减的紧迫形式下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并着手开发一个新产品——“休息伴”。“休息伴”的原则应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划，可口可乐公司特邀德国博世—西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。
可口可乐研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。顾客可以把自我冷却的“休息伴”连接在水源上或是贮水箱上。机器上装有3个糖浆罐与“休息伴”匹配，同时还配有一个可调制250份饮料的罐体，只要一按按钮水流就从冷却区流入混合管，同时二氧化碳注入就形成了碳酸饮料。由于每一次触键选定的糖浆量需要配以合适数量的苏打，西门子公司在机器上安装了一个指示灯，在二氧化碳瓶用空时亮灯显示。机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入5分、1角或2角5分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32度，因此也无需另加冰块
1992年7月，经历了20多年的研制的新型可乐分售机在30多个国家推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。全美范围内的小型办公场所安装了35000个“休息伴(Breakmate)”，办公室人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。
可口可乐公司继续发展着“休息伴”的细分市场。经过3年的市场试销，可口可乐公司在分销渠道的设计、市场的细分等方面积累了大量的经验。在试销过程中，可口可乐公司为寻找“休息伴”的最终目标市场，不断改进其细分策略。最初的一项调查表明，将“休息伴”置于20人或20人以上的办公场地可以获得相当的利润，因此公司欲以20～45人的办公室作为目标市场。然而，这就意味着可口可乐公司将丧失掉100多万个不足20人的办公室这一巨大市场，显然这一目标市场不合情理。可口可乐公司通过进一步调研、分析，发现小型办公室的数量大有增长之势，并证明对于那些经常有人员流动的办公室，“休息伴”只需5人使用就可赢利。加上分销商还可将机器安装在大型办公室里，使得雇员们随时可以得到可口可乐的饮料。
可口可乐的成功在于进行了正确的市场细分。它的细分是具有可量性，可接近性和可实施性的。可口可乐通过一系列的营销活动及不断改进，在市场细分中取得了巨大的成就。可口可乐的成功经验告诉我们，企业面对错综复杂的市场和需求各异的消费者，不可能满足所有顾客的整体要求，并为其提供有效的服务，所以，企业要在分析市场的基础上进行细分，并选择一部分顾客作为其服务对象。
市场细分能够帮助企业在充分认识消费者需求差异的基础上，选择适合企业自身条件的目标市场，使企业能在充分发挥资源优势的前提下为顾客提供差异化的产品和服务。
不同产品市场需求量和它的满足程度是有差异的，同一类产品的不同规格型号也是如此。没有得到满足的消费者需求就是企业的环境机会，这种环境机会能否成为某企业的最优市场机会，取决于以下三项条件：
第一，该企业的资源潜力能否去满足这种需求；
第二，该企业能否捷足先登；
第三，如有若干个企业都可能进入这个市场，则要看该企业利用这个机会是否比其他企业占优势。
经过对消费者进行差异化细分及上述三个方面的衡量与比较，就可以使企业发现最优的市场机会。
第2节 市场细分有利于提高竞争能力
一个诸如在电脑或软饮料的大市场上开展业务的公司不可能为这一个市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。一个公司需要辨认它能为之最有效服务的细分市场。
市场细分为公司寻求到更具体的目标客户群体，同时，也让企业找到区别于竞争对手的竞争力。市场细分需要根据企业自身的优势，将具有相似需求特点的消费者归类在一起，把具有不同需求特点的消费群体区分开来，以此划出许多子市场，使得企业的生产与营销都更有目标性，也能够集中力量打造在目标市场中的竞争力。
日本的泡泡糖市场曾长期被“劳特”垄断，其他企业很难涉足其间。但“江崎”决心打破这种垄断。
江崎公司进行深入的市场调研后发现，劳特公司的消费对象是以儿童为主，目标顾客和产品品种都比较单一，而成年人的泡泡糖市场潜力还很大。于是，江崎公司针对细分了的市场，推出四大功能的成人泡泡糖：用于消除困倦的司机泡泡糖；清洁口腔的交际泡泡糖；改良情绪的轻松泡泡糖；消除疲劳的体育泡泡糖。这些能满足成年人不同需求的泡泡糖问世后，像飓风一样席卷日本市场，当年销售额就达150亿日元，占领了25%的市场份额，极大地动摇了“劳特”泡泡糖的霸主地位。再如，日本精工制作公司在差异化市场细分的基础上，推出全球独一无二的“穆斯林手表”。这种手表，除了具有通常的计时功能外，还能把世界上114个主要城市的当地时间转换成穆斯林“圣地”麦加的时间，表上并装有磁针，在任何地点都会指着麦加的方向，同时每天能定时鸡叫5次，提醒教徒进行祈祷。精工公司将这种手表推向阿拉伯国家后，深受穆斯林教徒欢迎，销路大开。
市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的经济效益。这是因为，一方面，建立在差异化市场细分基础上的企业营销，避免了在整体市场上分散使用力量，企业有限的人力、财力、物力资源能够集中使用于一个或几个细分市场，扬长避短、有的放矢地展开针对性经营，不仅费用低，竞争能力也会因此而得到提高；另一方面，进行差异化市场细分，易于看清楚每一个细分市场上各个竞争者的优势和劣势，有利于企业避实就虚地确立自己的目标市场，这也利于增强竞争能力，提高经济效益。
世界著名的营销策略大师大前研一有一句名言：“避免竞争就是最聪明的竞争”。在庞大的市场中，只有通过对市场进行差异化细分，针对被市场忽视的某一消费层次或某一类消费对象，生产出适合他们需求的产品，才可能避免竞争，从而提高企业的竞争能力。
第3节 市场细分有助于制定和调整营销策略
裁缝为每人定制不同的服装，鞋匠为每人定制不同的鞋。然而，工业革命开创了规模生产的新纪元；当时的公司根据订单制造标准化的商品而使它满足个人的需要。生产商从为订单而生产转变为为库存而生产。今天的信息革命使越来越多的公司开始大众化地定制它们的产品。大众化定制（mass ization）是一种在大量生产准备基础上为个人设计和服务、制订计划和传播，以满足每个顾客要求的一种能力。
对市场进行细分之后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需求清晰明了，企业就可以根据产品的不同特性制定出不同的营销策略。离开了市场分析，就无法选择目标市场，所制定的营销组合策略必然是无的放矢。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需求发生变化，企业可根据反馈的信息，迅速改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应变化了的消费者需求。
长期以来，吉列公司致力于不断改进产品，包括对新式剃刀和刀片的改进。1990年，吉列公司凭借发明感应式刀片而再获极大成功，这种刀片的弹簧结构满足了那些希望把胡子刮得最干净的人的需求。这为吉列公司带来了高于30%的赢利幅度，公司每年都能从刀片和剃刀的销售上得到5亿多美元的利润。吉列公司拥有忠诚的顾客并控制着63%的市场份额。
吉列公司的这些成就在很大程度上应归功于在男性市场上的成功定位。而在女性市场上，吉列公司的定位却不那么成功。公司的个人用品部在卖女性护理品时连男士用品“正义卫士除臭剂”和“发泡剃须乳剂”的成就都不如。最近，个人用品部汇报说，在吉列38亿美元的销售额中该部销售收入约占27%，但其营业利润却只有11%。
吉列公司为女性市场所开发的产品包括西尔肯丝护发素、白雨牌香波、浸润式护发液、托尼牌家用卷发器、阿普丽清洁剂、深层魔力护肤脂等。这些产品创造了大约2.5亿美元的销售收入，而且都成为那时的热门品牌。但在当今时尚环境中的消费者看来则像观摩恐龙一样过时了。
尽管吉列公司生产了一系列针对女性市场的并希望成为名牌的新产品，但都由于没能进行恰当的市场定位而最终失败。显然，吉列公司在男性个人用品市场上的业务表现很好。一般来说，像剃刀、刀片、除臭剂和修面乳等被男人喜爱的产品，最初的定位是便于使用，性能良好。因此，男性消费者能容易地断定这些产品的相关效用，对男性市场来说，吉列的大名意味着质量。
然而，吉列在对女性产品进行市场定位时就做得不那么好了。例如，吉列公司没有认识到供当今妇女使用的新颖产品的重要性。在男性剃须用品已达到令人相当满意的程度之时，一些女性个人保健品却没到这个程度。
尽管吉列公司依据性别的差异将个人护理品市场细分为男性市场和女性市场，而且在男性市场上公司对各种产品进行恰当的定位，但是在女性市场上，对护发、护肤类的妇女用品所进行的市场定位就相应要逊色得多了。也许是因为吉列公司在男性市场上的营销战略赢得的巨大成功时间太长了，所以未能为如今的女性用品做出更精心的市场细分，也未能正确地为各种女性用品进行市场定位。
吉列由于未能对女性用品作出合理的市场细分，因而也未能对其设计出合理的营销组合，自然无法成功。一般来说，我们所谓的市场营销组合，也就是大家所熟悉的4P：
产品(Product)：市场上所提供的东西，特别指顾客可通过购买而获得的有形产品、包装、服务。
价格(Price)：泛指产品的价格，再加上运输和保险等费用。
渠道(Place)：使得产品能让目标市场随时取用的安排。
促销(Promotion)：包括广告(Advertising)、营业推广(Salespromotion)、直接邮件(Directmail)与公关(Publicity)等沟通活动，以告知、说服或提醒目标市场其产品的陈列地点与利益。
企业可以通过为每个细分市场设计营销组合来完成自己的营销战略制定。设计营销组合和选择目标市场是齐头并进的，因而许多营销组合的决定已经是考虑成熟了的。例如，目标市场选择的是价格敏感度，当然对价格水平就有过一些思考了。产品的市场定位还对选择适当的促销和渠道有很多含义。因此，许多营销组合的决策要与目标市场的选择相结合。
市场细分要求营销经理决定，哪些产品的市场细分标准对于计划营销战略而言可能是有用的，哪些标准应当有助于引导营销组合计划。一般来说，企业应按照连接顾客的细分标准以及产品的类型描述，来分析任何可能的产品市场，因为这些市场细分标准能帮助企业发展更好的营销组合。
第4节 市场细分有利于提高企业的经济效益和社会效益
营销者不能创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。
除了为企业更好地提升竞争力、进行营销决策之外，市场细分还能够有效地提高企业的经济效益和社会效益。
宝洁公司出售八种品牌的香皂，六种洗发香波，四种液体碗碟清洁剂，四种牙膏，四种咖啡，三种地板清洁剂，三种卫生纸，两种除臭剂，两种食用油，两种织物柔软剂，两种一次性尿片。更夸张的是，宝洁公司生产的洗衣清洁剂品牌高达十一种。所有这些宝洁品牌都摆在同一超市的货架上相互竞争。
为什么宝洁公司要在同一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的消费者希望从购买的产品中获得不同的利益组合。
以洗衣粉市场为例，消费者使用洗衣粉的目的不仅是为了使衣物干净，他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。消费者想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益有不同的侧重而已。对有些消费者而言，清洁和漂白最重要；对一些消费者而言，柔软织物最重要；还有一些消费者则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。
针对消费者对洗衣粉需求和利益的差异，宝洁公司至少已找到十一个重要的洗衣粉细分市场以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。
通过对洗衣粉市场进行差异化细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。
宝洁通过合理科学的市场细分不仅有效促进了产品销售，同时在整个洗涤市场中占据了霸主地位，大大提高了自身的经济地位与社会定位。
市场细分对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面：一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益；二是在市场细分之后，企业可以面对自己的市场，生产出适应消费者需求的产品。只要产品能够满足该细分市场上的消费者需求，就能加速商品周转，提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企业经济效益。
同时，细分后的市场小而具体，经营者可以深入细致地探求每个细分市场中的潜在需求，研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、需要提供什么样的产品和服务，等等。企业可以根据潜在市场的需要，有针对性地去开发新市场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既能为企业带来新的顾客，达到扩大销售、增加赢利的目的，又满足了潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎，实现企业经营的社会效益。
第5节 市场细分不等于产品细分
所谓市场细分，就是企业的管理当局按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。
市场并非同质，消费者的需求也趋于个性化。无论企业的实力多么雄厚，都不可能为所有的顾客提供服务，现代的市场越来越要求企业放弃大规模营销和产品的多样化营销，而采用市场细分的策略为企业寻找更多的机会。
成立于1997年的奇瑞汽车公司，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。
2003年，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场。被命名为“奇瑞QQ”的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28000多辆，同时获得多个奖项。
奇瑞QQ在上市之前就将目标客户确定为收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。
许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。
奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为“会说话的QQ”，堪称小型车时尚配置之最。
奇瑞将QQ的市场瞄准为微型轿车，并将目标消费者定位为时尚青年，通过有效的市场细分和主权的市场定位，成功地打开了奇瑞QQ的销路。
或许许多人认为，市场细分是否就等于产品分类，奇瑞将产品分为QQ、风云、旗云等，就是做出了市场细分。其实不然，市场细分并不等同于产品分类。市场细分并非从产品出发，而是要从顾客的特点出发，目光要先盯着顾客，分析消费者需求的影响因素，并由此调整自己的产品。市场细分的方法多种多样，科特勒提醒，企业细分市场不能仅靠一种方式，营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找出分析市场结构的最佳方法。
根据影响消费者需求的因素，科特勒将地理因素、人文统计因素、心理因素及行为因素作为主要的细分标准，我们将在接下来的四节中论述如何将这四种因素作为标准进行科学的细分。
第6节 尊重地域差异，进行地理细分
地理细分（geograpation）要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、县、城镇或街道。公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好的不同。
地理细分是细分市场的一种简单明确的方式。公司在选取自己的目标消费市场时，第一步往往是根据目标市场所处的地理位置，如国家、地区、县市、城市或地段来用以区分。不同的地区所孕育的历史文化也各不相同，消费者的偏好于消费习惯自然也各有千秋。因此，地理细分化已经成了大多数公司不得不考虑的市场细分方式。
麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。
每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。
例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
地理要素的市场细分并不难，难的是将市场策略应用到实际中。麦当劳公司每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，就输给了在全球市场远不如它的肯德基，这一直也是困扰麦当劳的大问题。
地理细分的具体变量包括国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行，主要是由于处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往会有不同的需要和偏好，他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反映也常常存在差别。如，防暑降温、御寒保暖之类的消费品常按不同气候带细分市场；家用电器、纺织品之类的消费品常按城乡细分市场；而按人口密度来细分市场，对于基本生活必需品、日用消费品的生产厂家则显得意义重大。
第7节 从人口统计学出发，进行人口细分
为了更有效地估计目标市场的规模和做好进入目标市场的准备，企业必须要了解目标消费者的人口特征。人文变量是区分消费者群体最常用的基础，一方面是由于消费者的欲望、偏好和使用率常常与人文变量有密切联系，另一方面，也是因为人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。
年龄、性别、职业、收入等，都是人口统计学中的典型指标。营销学者将之应用在市场细分中，也就形成了人口细分方式。由于人口是构成消费品市场的基本要素之一，同时具有易区分、衡量的可操作性，因而人口细分已成为市场细分常用的和最重要的标准。
清华大学三位博士和三位硕士建立了时代蔚蓝网站，最初想发展成为专业的学术图书网站，但是“卖书太不挣钱了”，在两轮风险投资介入之后，时代蔚蓝的发展思路逐渐有了转变。
这是个什么样的转变呢？网站开始向女大学生们卖化妆品。这个转变给网站带来了意想不到的收获，女大学生的消费潜力远远超过多数人的想象。而且网站一旦被女性客户认可，传播的速度惊人。
数据显示，我国每年在校女大学生化妆品消费有20亿元。女大学生的消费潜力很大，除化妆品、饰品、服装外，女生还不断为男朋友买东西，市场太大了，而且前景相当光明。在时代蔚蓝网站改卖化妆品后，公司高管们形容，利润已经“走上了好的方向”。
有位女大学生发帖子，把自己购买的彩妆罗列出来，结果让人瞠目结舌，仅眼影一类就有100多盒。女性爱美，不管有没有消费能力，为了美丽不计成本。女性认为购买护肤品、化妆品、服装、饰品可以变美丽，有了这种心理之后，女性的消费能力是不可想象的。
统计显示，目前我国女性每年化妆品消费额达80亿元，加上服装、珠宝、饰品、汽车等等，市场很大。“她经济”正受到越来越多人的关注。
“她经济”是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一。随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费形成了特有的经济圈和经济现象，因此形成的女性经济现象也被称之为“她经济”。“她经济”的火爆表现着性别细分正在当今市场上发挥着越来越重要的作用。
当然，不仅是性别细分，将消费者按照年龄段、收入高低等分成不同的目标消费群体，也成为越来越多企业采用的细分方式。目前，企业中常用的人口细分变量主要有以下几个方面：
年龄。购买者对产品的需求和购买能力常因年龄而有所不同，因此年龄常常是一个重要的市场细分化变数。
虽然用年龄区分人口特征，进而进入目标市场的做法有很大的作用，但科特勒仍然提醒企业采用这种方法时必须当心落入俗套，因为同样是70岁的老人，有的坐在轮椅上，有的却是活跃在运动场上。
性别。男女在购买动机和行为上常有很大的差异，因此性别也是很重要的细分变数。
收入。对汽车、住宅、服饰、化妆品、旅游等产品和服务而言，收入一直是一个重要的市场细分化变量。以汽车而言，有针对高收入家庭设计的奔驰、凯迪拉克，也有针对一般中上家庭的神龙富康、赛欧等。
第8节 根据顾客背景不同，进行心理细分
在心理细分（psycation）中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分不同的群体。在同一人文群体的人可能表现出差异性极大的心理特性。
营销学者发现，即便在同一人口群体中，也可能表现出差异性极大的心理特性。那么，就需要按照心理细分的方式对他们区别对待了。
北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。
曾创造过餐饮单店日销售67.7万元的全国最高纪录的全聚德，总结其经营策略是——攻击型服务。所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：
1．多血质—活泼型：这一类型的顾客活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变。他们常与餐厅服务人员攀谈，在点菜时较匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新，但又易厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。
服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。
2．黏液质—安静型：这一类型的顾客安静、稳定、克制力强、很少发脾气；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。
服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，把握好服务的“度”。
3．胆汁质—兴奋型：这一类型的顾客热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。
服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。
4．抑郁质—敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感，言行谨小，内心复杂，较少外露。
服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。
全聚德烤鸭店通过对顾客细分的个性气质进行分析，从而能够对不同类型的顾客采用一一对应的“攻击型服务”，取得营销的成功。
科特勒建议企业可以按照社会阶层、生活方式及个性等方面来对消费者进行心理细分：
社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。
生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦；有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险；有的追求稳定、安逸。
个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面。”每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。
第9节 追踪顾客购买行为作出更精确的细分
在行为细分（beation）中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员艰辛，时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度等行为变量是对建立细分市场至关重要的出发点。
市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现更好的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。也因此，越来越多的营销者不满足于通过常见的地理、心理等标准来细分消费者。于是，消费者的忠诚度、购买时机、使用状况等，都成为可以作为市场细分的标准。消费者行为细分方式也就应运而生。
广东佛山石油分公司水藤加油站开业不到10天，售出“燃油宝”346支。水藤站取得如此佳绩，有赖于以“声”夺人、以“情”留人的营销策略。
水藤站在开业之初，就将自己面对的顾客群体按照行为细分为新客户与老客户，分别对他们采取不同的销售策略。
在新客户的开发上，他们以“声”夺人。水藤站不是急于销售，而是做好宣传推广工作。他们收集资料，把图片装订成精美的小册子，由站长带头向顾客做推广工作，让顾客对“燃油宝”的性能耳熟能详。
对老客户的稳定，以“情”留人。水藤站利用好油站的IC卡客户和配送客户，开拓“燃油宝”业务。员工黄远芬多次带上精美小册子上门进行推广，一个拥有15辆车的客户当场买下75支“燃油宝”。
水藤站采用的按照顾客是否初次使用而进行的细分，只是行为细分的一种。近年来，随着商品经济日渐发达，广大消费者的收入水平不断提高，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，行为细分标准比其他标准要复杂得多，也更加难以掌握。不过，营销学者还是给出了以下几项标准作为参考：
购买习惯。即使在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。
寻找利益。消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。一般来说，运用利益细分法，首先，必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次，要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；最后，要调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。
产品使用者。使用者可以区分为使用者、非使用者、初次使用者、超前使用者、潜在使用者、偶尔使用者、固定使用者。对于这些使用者类别，必须采用不同的销售和沟通方法。
使用量。在许多市场，较低比例的消费者代表着全部销量中的较大比例。通常，大约20％的使用者占了80％的消费量。在很多情况下，区分重度使用者、轻度以及非使用者是非常有用的。重度使用者，或者说关键贡献者，需给予特殊的对待。
忠诚程度。对于现有的消费者，可以区分为绝对忠诚、轻度忠诚和品牌转换者。香烟、啤酒以及牙膏通常是品牌忠诚市场。保持忠诚用户是关系营销的目标。可开发的营销策略是吸引竞争者的用户或增加转换者的品牌忠诚。
第10节 评估市场细分是否有效
并不是所有的细分市场的方法都是行之有效的。例如，食盐的购买者可分为金发的和浅黑发的。但是，头发的颜色与购买食盐毫不相关。而且，如果所有的食盐购买者每月购买等量的食盐，认为所有盐的质量相同，并愿意付相同的价格，那么企业就不能从细分这个市场中获利。
正如科特勒所说，并不是所有的市场细分都是有效的。因此，即便不少公司创新出了不少与众不同的新型市场细分方式，但这是否行之有效，是否能够科学地指导我们做出合理的营销？需要我们对细分出的市场进行科学的评估，从而选取出科学合理的具有潜力的目标市场。
海尔集团以重视“市场细分化”而著称。即海尔的营销始终依照消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯等方面的明显差异，把产品的市场整体划分为若干个消费者群；根据不同的目标市场，进行针对性开发。
细心的消费者会发现，海尔冰箱在上海买的就跟北京买的不一样，北京市场的海尔冰箱宽大、粗犷，上海市场则瘦窄、秀气。原来，营销人员发现，上海家庭住房普遍比北京窄小，消费者不喜欢冰箱占地面积过大，另外，上海人更欣赏外观比较小巧的冰箱，于是海尔专为上海市场设计了一种瘦窄型的冰箱，叫做“小王子”，在上海非常畅销。
后来，海尔注意到农村的冰箱需求量上升得非常快，但他们并没有简单地把现有的冰箱拿到农村去，而是对农村市场也作出了研究：一是农村的消费水平比较低；另一个是农村的电压波动上下不能超过5％。于是，海尔在开发农村冰箱时，根据农民的需求进行精确定位，首先大幅度削减现有冰箱的功能，降低成本从而降低价格。同时，把压缩机重新改造，使之适应低压启动。这种重新改装的冰箱在农村销得很好，市场份额上升迅速。
海尔的科研开发和市场销售人员将冰箱的市场细分归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分4类。其中，款式可分为欧洲风格、亚洲风格和美洲风格，欧洲风格特征是严谨，以方门、白色来体现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。按阶层细分又可分白领、蓝领，其中白领为分体式、中小容量、外观要典雅；蓝领则要大中容量、豪华的外观。外销方向可细分为发达国家和发展中国家，发达国家如美国、德国、日本、法国、澳大利亚等，发展中国家如阿根廷、伊朗、越南、巴拿马等。市场按气候带或地域细分，可以分为北方和南方、城市和农村等。北方需要大冷冻能力冰箱，如直冷冰箱和单冷冰箱；南方需要宽气候带冰箱和冷热空调。农村需要宽气候带冰箱和双缸洗衣机；沿海则需要无霜冰箱和带烘干的洗衣机。
海尔的成功有很大的原因归功于一套成熟的细分方式。通过市场细分，发现最好的市场机会，确定目标市场，从而集中使用人力、财力、物力，为目标市场服务，使有限的经济资源产生最大的经济效益。不过，虽然市场细分方式多种多样，但要做到像海尔这样科学有效，却并不容易。营销专家建议，企业的市场细分需要考虑以下三个因素之后，才能做出有效的细分，最终选择出最有潜力的目标市场：
1．细分市场的规模和增长程度。进行市场评估前，首先要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力。较小的市场对于大企业，不值得涉足；而较大的市场对于小企业，又缺乏足够的资源来进入，并且小企业在大市场上也无力与大企业竞争。从以上案例看，海尔的从城市到农村，从国内到国际的细分方式，都是依企业的规模发展而发展的。
2．寻找有吸引力的细分市场。是否具有吸引力最终取决于观察者的眼光。吸引一家大型跨国公司的事物，不一定会吸引一个资本有限的地方性公司，但这两者都在寻找赢利力超过平均水平、成长前景看好的细分市场。市场吸引力取决于他们比对手更好地利用这些特性的能力。每一细分市场的成长前景取决于未被利用的机会。即使是成熟的市场也可能存在着非常重要且未被人注意的增长潜力。
3．评估企业的目标和资源。企业实力雄厚、管理水平较高，可考虑采用差异性或无差异性营销策略；资源有限，无力顾及整体市场或几个细分市场的企业，则宜于选择集中性营销策略。
在考虑了这三个因素之后，企业对细分市场的评估才是有效的，最终才能选择出最有潜力的目标市场。
第11节 4种可供选择的市场细分模式
通过对不同的细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入的细分市场。公司必须决定要进入哪几个细分市场。企业要进入的市场就是通常所说的目标市场。
大多数公司已经知道市场营销中市场细分的必要性，然而，更大的问题是，我们应当如何进行市场细分，市场细分一般有哪几种细分方式？我们可先看看某显微镜生产商的细分过程：
某显微镜生产商所具有的生产力包括显微镜、测量投影仪等光学相关仪器。但市场中同类产品的竞争十分激烈，于是，该生厂商决定对市场做出更细致的调研，进一步细分自己的目标市场。
经过对本行业的细致的调查和分析，改厂商发现，显微镜的潜在市场巨大，同时，由于显微镜是专业性较强的测量仪器，因此，该市场对于显微镜测量的专业性具有相当高的需求。
于是，该公司决定采用产品专业化的细分模式，对自己的生产线做出了调整。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不生产实验室可能需要的其他仪器。在接下来的营销活动中，公司主要围绕着大学实验室、政府实验室和工商企业实验室推广和销售显微镜来进行。
由于该公司在显微镜生产方面的精细化，以及他们所提供的服务的专业化，他们的产品在行业内树立起了很高的声誉。
不过，在对产品进行专业化细分之后，虽然短期内公司在业内树立起了较高声誉，但这一营销模式的风险性也一直是营销者所担忧的——假设公司目前生产的显微镜被一种全新的显微技术代替，整个公司都会面临着滑坡的危险。
案例中的显微镜公司用集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品，采用的就是市场细分模式中的产品专门化模式。这种细分模式的利弊当然也在显微镜公司的营销过程中显现出来——一方面，有利于公司专业化的口碑与品牌树立，但同时，也面临着产品单一化造成的巨大风险。
那么，我们在市场细分中，还有哪些模式可供选择呢？营销学者长期研究发现，除了产品专门化模式，我们还有一下四种市场细分模式：
1．密集单一市场
最简单的模式是公司选择一个细分市场集中营销。与产品专门化不同，市场的集中营销针对的专业化是一个细分市场。在该细分市场上，公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得很高的报酬。但是，密集市场营销同样面临着较大的风险，个别细分市场可能出现一蹶不振的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。
2．有选择的专门化
公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场赢利。
3．市场专门化
公司可以专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如案例中的显微镜公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶，等等。公司专门为这个顾客群体服务，从而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。不过，当这个顾客群体——如大学实验室，突然发现经费预算已经削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这也将是这一细分模式需要面临的风险。
4．完全市场覆盖
公司采用完全市场覆盖模式，就是用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略，例如国际商用机器公司(计算机市场)，通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场。
第12节 通过市场细分，更精准地选择目标市场
营销者现在不再谈论消费者的一般态度，他们甚至把他们的分析只集中于少数几个细分市场。而且，他们日益在交叉几种变量以力争确定更小的、更确定的目标群体。因此，一个银行不仅仅确认有钱的退休组，还根据他们的当前收入、财产、储蓄和对风险的态度细分他们。
市场细分的最终目的是确定企业的目标市场。目标市场是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。由于企业能够生产的产品是有限的，而消费者的需求是无限的，因此，企业只能在市场细分的基础上，选择部分消费者群体作为目标市场。
寻呼网公司是一家开发寻呼系统的小公司。它不能靠鼓吹特有的技术使自己有别于主要对手，如西南贝尔和太平洋电信系统。而且，该企业早已在价格上展开竞争，其价格比竞争对手约低20％，因此，寻呼网公司通过适当的市场细分来充分利用其竞争优势。
首先，寻呼网公司采用地理细分法，在俄亥俄州和它所在的得克萨斯州选择易进入的市场作为目标市场。在这两个地区，寻呼网公司的进攻性价格战略击败了当地的对于。这两个市场得到巩固后，就立刻将产品打入在地理上更分散，但具有最大增长可能性的13个细分市场中。但是，寻呼网公司的细分化战略并不以地理细分告终。
接下来一步是研究寻呼服务系统主要使用者的特征，并选择最有潜力的使用者群体作为目标市场。作为目标的最初使用者群包括：销售人员、邮递人员和服务人员。
面对成功，寻呼网公司戒骄戒躁，继续前进，争取最大可能的寻呼系统市场份额。为了达到75％的市场渗透率，寻呼网公司运用生活方式市场细分法，附加一些消费者群体为目标市场。例如，把孩子交给临时保姆照看的父母，一个人住但其家人想照看他的老年人等。
当观众接触面的扩大有利于进一步拓宽其细分市场时，寻呼网公司便开始通过凯马特、沃马特连锁店和家庭仓库商店的电子产品部门分销其产品。它给这些部门非常诱人的折扣，以换得已售出的任何寻呼系统上每月服务费的收益权。根据将增加80，000位新用户的销售预测，寻呼网公司的管理人员计算出：来自服务费的巨额潜在收益将超抵由于折扣所带来的利润损失。
企业为什么要选择目标市场？因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。
通过市场细分，有利于企业明确目标市场，通过市场营销策略的应用，满足目标市场的需要。因此，通过市场细分，确定本企业的目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。
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