第1节 批发商具有与零售商不同的赢利方式
从市场学的角度看一个商业企业是否属于批发商，从事的是否批发业务，关键是看其销售对象的购买动机和目的。即使是同一企业，它从事的业务也可以同时覆盖两个方面。
除了零售之外，不少企业的产品还面向批发市场。批发是供进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事这种经济活动的商业企业称为批发商。比如，商店出售毛巾给消费者属于零售业务，而出售给宾馆客房部门则属于批发业务。
河南裕丰商贸的刘经理最初是小糊涂仙酒的经销商，其后又代理过多个产品。近几年来，白酒市场的竞争加剧，终端开发的成本增高，而企业则由于税费的增加对经销商的支持减小了，经销商的利润越来越薄。为了寻找较大的生存空间，刘经理决定向上游发展。
刘经理认为，做过十多个产品的经销商，多年的经验使他对酒类市场以及消费的需求有了较深的认识。同时资本积累、经验积累使他有了量变到质变的条件。他认为自主开发产品不但可获取更多的利润，同时还可以针对不同的市场开发出对路的产品，使产品包装、口感以及价位更适合地方特色。
2001年，刘经理找到当地一个酒厂，自己出包装、品牌，并提出对酒质口感的要求，酒厂按要求调兑产品。刘经理认为刚刚转型的经销商的实力有限，不适合开发全国性品牌，而对于区域市场的精耕细作更适合。其一，因为运距短、运输成本低。其二地方酒厂的产品口感多被地方所认可。其三是可以更好地发挥贴牌商在区域市场的网络优势和资源的合理调配。在合理的营销策略下，刘经理的酒厂取得了成功。
批发商也分不同的类别。按照批发商在进行商品交易时是否拥有所有权，可将批发商分为经销商和代理商；按照批发商提供服务的范围和程度，可将其分为提供完全服务和有限服务两种批发商类型。
批发商不同于零售，它的特征表现在如下几个方面：首先，批发商一般处于商品进入流通后运动的起点或中间阶段。因此在商品流通过程中，批发商始终表现为中间环节。其次，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者。第三，批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。当然也有部分的例外。批发商熟悉市场情况，熟悉社会需求和各种复杂的销售条件，有较丰富的市场经营经验。因此，由他们经销商品可以大大缩短商品流通时间，加速占用资金的周转。
制造商可以越过批发商将产品直接售给零售商或最终消费者。但由于批发商能带来上述的种种效益，因此，只要当批发商能更有效地执行一种或几种功能时，他们就会被制造商利用。比如当制造商规模较小，资金有限，无力发展直接销售组织的时候；或者制造商虽有足够的资本，但他们宁愿将其资金用来扩展生产，而不愿自营批发业务的时候，批发商就是他们最好的选择。而且有时经营多种产品的零售商常常愿意从一个批发商那儿购买有各种花色品种的产品，而不愿直接从每个制造商那儿购买。
第2节 批发商也需定位目标市场
批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人服务。
批发商经销时也需要按顾客的规模、顾客的类型，以及顾客所需要的服务或者其他标准，选择一个特定的目标顾客群。在选定的目标顾客群里，找出较有利的目标顾客，设计有吸引力的产品，和顾客建立良好的关系。
轻纺市场的竞争愈加激烈。单就A市的窗帘布而言，轻纺城就有北市场、天汇广场、联合市场等三大市场，上千家经营户在抢这块“蛋糕”。面对窗帘市场如此严峻的形势，许多经营户意识到，要想在市场竞争中取得优势，必须要明确目标市场，走细分的道路。而将窗帘布加工成成品批发，正成为一些经营户实现这一目标的捷径。
走产品深加工的道路，正成为轻纺城许多经营户赢得新客户、占领新市场的有效途径。天汇广场一楼的郑先生做的就是成品批发。目前，郑先生的客户已经遍布全国各地，甚至还有小量销往莫斯科。郑先生说，就轻纺城来讲，窗帘成品批发是个新东西，不像面料生意，成本较大，它投资风险不大，受欢迎的多做点，不受欢迎的可以少做点。所以，他看好轻纺城在这方面的空缺，加上轻纺城在面料供应上的地理优势，相信未来窗帘成品批发前景一定不错。
随着市场的发展，窗帘成品批发的利润略有下降。但批发商们都知道，因为窗帘经销属于一级批发、厂家直销，所以想要真正提高利润，在增加样式，给客户更多选择余地的同时，仍需要从面料、花色等方面来提高产品档次。
我国市场经济发展到今天，竞争压力正在考验着所有的批发企业，该怎样制定自己的营销决策，确定目标市场、市场定位以及产品营销组合，成为不少企业面临的难题。
营销专家提醒批发商，在批发经销中也需要为定位一个目标市场，。加入公司的目标市场、市场定位是非常清楚的，那么当A类业务在受到冲击，就该用A1、A2去增加它的实力，保持差异化；如何使B类业务该成为企业的城堡？如何去使C类业务变成CA、CB、CC，不断地丰满它，扩大差异化，彰显差异化，用走专业化道路的方式，最终才能在批发市场笑傲江湖。
第3节 谨慎选择批发产品品种
今天，批发商正在重新研究应该经营多少品种最为适当，并且只选择那些赢利较多的。
批发商的“产品”是指他们经营的品种。批发商迫于巨大的压力，花色品种必须齐全，并且要有充足的库存，以便随时供货。但是这样会影响赢利，因此批发商正在重新研究应该经营多少品种最为适当。
王某从业近十年，仅送货车就有二十几辆，曾经是当地最大的酒水代理商，是厂家必争的经销商。用王某的话说，“当时每天接待厂方代方都忙不过来”。有的厂家为了进入该市场，不惜给王某非常优厚的支持。
王某认为，现成的网络，多一个产品总会多一份利润，况且厂家的支持这么大，市场做不起来也没有任何风险。于是，经营的产品越来越多，随之导致精力也越来越分散，服务质量下降。不温不火的新产品挫伤了业务员和分销通路的积极性，而且，由于代理了竞争性品牌，原本紧密合作的厂家开始减小了对王某的支持力度，导致主力产品销量下滑。最终，随着一些新型经销商的崛起，强势品牌的厂家纷纷转移目标。最终，王某仅有一些小品牌的代理权，而畅销品牌只有从别的总经销商手里拿货了。
由于经营思路不清晰，盲目贪图利润，王某对于自己的经营品种没有准确的认识与把握，最终将自己好不容易做大的市场也失去了。
王某所面临的问题，也是现在不少经销商同样面临的问题。不少的批发商，在选择自己经销的产品时。没有清晰的营销规划，对所经营的品牌和合作的企业，不看市场，只看厂家的支持，产品线求大求全，最终因为没有集中精力经营主力产品，导致传统型经销商走向没落。实际上，反观成功的经销商，很多发展迅速的新型经销商都是依托一两支主力产品，且产品之间有较强的互补功能。而生意平平的传统型经销商，往往是产品应有尽有，杂乱无章。因此产品品种不是越多越好，只有精化互补才是王道。
第4节 与顾客建立良好关系，以服务争取客户
在与顾客建立良好关系的过程中，何种服务最为重要，哪些服务可以取消，哪些应该酌收费用。这里的关键是找出一种被顾客视为是有价值的独具一格的服务组合。
与零售服务策略一样，批发商的服务策略也关系着其下渠道的发展。现在市场竞争越来越激烈，批发商为争取更多的客户，竞相在服务上“讨好”下级渠道。但是，免费服务的提供又不能无限度，必须是在批发商们自身能够承受的合理范围之内。面对这样的竞争态势该采取何种服务策略才是最佳的选择呢？沃尔玛创办萨姆批发俱乐部是其实施服务差异化的产物。
定位差异化强调的是与竞争对手不同，而服务差异化则强调的是顾客的不同。由于我们面对的每一位顾客是有差异的，想要以一种服务水平让所有顾客都满意是不可能的。顾客本身的条件是各不相同，对满意的期望自然也各不相同。因此，企业实施差异化战略，对重要顾客的认同也会不一样。
每个企业都会因其差异化战略而确定其重要的顾客群。进入20世纪80年代，萨姆·沃尔顿发现一些批发商以低于沃尔玛的价格出售商品，这些批发商的一般管理费用很低，利润可以压低至5%-7%，远远低于折价零售商的22%水平。
为了保持低价格的优势，1983年萨姆·沃尔顿决定创办萨姆批发俱乐部。萨姆批发俱乐部是仓储型的大商场，主要针对一些小企业主和普通消费者。客户只需要每年缴纳25美元的会费，就可以成为会员，以批发价购买高质量商品。萨姆批发俱乐部靠薄利批发的经营原则吸引了许多城市的消费者和小商业者，获得了极大的成功。
沃尔玛创办萨姆批发俱乐部的差异化服务策略对我们不能不是一个很好的启示。就如产品已经实现了市场细分一样，对于服务我们也迎来了细分时代。只有有针对性地提供客户所需求的服务，才能既经济又有效地实现营销的目标，这对于批发商和客户而言不失为一种双赢的选择。
第5节 为批发产品选择合适的定价方式
批发商正在开始试用新的定价方法。他们可能减少某些产品的毛利，以赢得新的重要的客户。当他们能凭此扩大供应商的销售机会时，他们就会要求供应商给予特别的价格折让。
批发商的定价，通常是在货物成本上，按传统的比例加成，以抵补自己的开支。比如说某开发商传统的比例加成20％，其中，开支可能占17％，余下3％就是毛利。杂货批发商的平均利润率一般在2％以下。
批发企业最终选择何种定价策略，与其整体的市场营销和生产组合密切相关。以外贸服装批发商的定价策略为例，我们可以看到批发商进行定价时的策略。
外贸服装是一种季节性、流行性很强的商品，这使得外贸服装企业经常面临价格变动的压力。面对价格的瞬息万变，某外贸服装企业对自己的定价策略做出一下决定：
根据调查，该服装厂认为，购买者对价格调整会做出反应。如果产品降价，购买者可能认为：产品样式过时，将被新产品取代；产品有缺陷，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营；价格会进一步下跌。而如果产品提价，顾客的反应可能是：产品很畅销，如不赶快买就买不到了；产品价值高，卖主想赚取更多利润等。
而在竞争者方面，竞争者对价格调整的反应有以下三种：
(1)相向式反应，即你提价，他涨价；你降价，他也降价。这样一致的调价行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理的营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。
(2)逆向式反应，即你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的调价行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，了解市场的竞争格局。
(3)交叉式反应，即众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行调整时，应注意产品质量，加强广告宣传，保持销售渠道畅通。
因此，企业对竞争者价格调整的反应，在同质外贸服装产品市场，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价(如果提价对整个行业有利)，但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。
在异质外贸服装产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，企业对竞争者价格调整的反应有较多理由。企业在面临价格变化时，首先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？只有在充分考虑这些问题的基础上，才能做出科学合理的价格调整。
价格的生命力在于其灵活性和适应性，即根据市场、需求和竞争状况的变动而变动。价格策略是企业市场营销组合中的重要环节，选择正确的定价策略是定价过程的基本内容。大多数定价策略可被组合使用，所以每种策略对企业来说都是有价值的。
第6节 批发商需要对销售人员进行有效促销
批发商主要依靠他们的销售员以获得促销目标。即使如此，大多数批发商仍然把推销看成是一个推销员和一个客户的交谈，而不把它当做向主要客户推销商品、建立联系和提供服务的协同努力。
我们比较熟悉的是，在零售中零售商常常有五花八门的促销方式，吸引消费者纷纷购买。实际上，在批发中，批发商也需要运用适当的促销策略，以促进代理商进行更有力的销售。
一直以来，国庆长假也是手机市场热卖的一个“黄金假日”，品牌手机自是不会错过这样一个大好机会，而手机批发市场自然也不会放过这绝好的机会。正所谓商家“金九银十”，适逢2009年国庆中秋双节日的8天长假，这样一个销售旺季，各批发家自然不会放过，纷纷推出各种促销活动。
在北京某手机市场上，各批发商纷纷打响了促销的大战。有的打出“迎中秋庆国庆”的促销横幅，有的则在国庆之前推出新机，开展针对进货商的买新机送礼活动，有的不打“新机”牌，就打特价牌，超低价格的特价机提供给进货的零售商，好让大家都过一个有收益的黄金周。还有的批发商采用手机市场不常见的“积分制”，积得越多好礼越多。总之，各种批发促销活动五花八门，促进各零售商销售的最终目的，自然也是促进消费者能够更方便实惠地购买本品牌的产品。
一般来说，批发商主要依赖于他们的销售人员获得促销目标。大多数批发商依然把推销看成单个推销员和一个客户的交谈，而不把它当做向主要客户推销商品、建立联系和提供服务的协同努力。至于非人员促销，批发商也可以从零售商所应用的树立形象的技术中获益。它们需要发展一个整体促销战略，充分利用供应商的一些宣传材料和计划方案，更有力地推动产品的销售。
营销人员提醒，批发商可用以下几种常用的促销方式：
（一）进货搭赠。批发商在进货时，厂家根据他们的进货量多少给予一些实物搭赠。这能够主要提高批发商销售积极性和产品在批发渠道上的竞争力。批发商经销进货搭赠时，选择赠品时一定要慎重，选择一些低价位、高形象的物品，则会向物品应既实用又容易变卖。且赠品一定要兑付及时。
（二）订货会。批发商订货会是由公司出费用，由经销商来操作的促销活动。订货会期间经销商将邀请他下线所有的批发商参加，通过现场订货优惠和抽奖（设定砍级，如：订购1000件货即可参加抽奖一次，2000件两次，以此类推。）的方式鼓励批发商积极的订购产品。不过，由于订货会花销比较大，最好在产品旺季来临前召开。
（三）、累计销售返利。跟一些销量较大的批发商签订销售返利协议，协议上制定出销售量砍级（销售1000以上返利每件0.5元），达到预期销售目标后即兑现返利。通过与“销售大户”建立长期的合作关系，避免这些“大户”被其他企业加大促销挖走。
（四）、陈列奖励。选择门店有堆箱空间且位置较好的批发商参与，按公司要求的数量堆放产品或空箱，并保持1—3个月，期间公司会派专人进行不定期的抽查，合格者公司将给予一定金额的奖励。这一方式能有效营造产品在该市场上“铺天盖地”的气势，让零售商和消费者到处都能看到本企业的产品，增加经销商经营信心，增加零售商选择本企业产品的可能性。
（五）制作店招。为一些销售产品或店面位置较好的批发客户免费做招牌，前提是：需一次性进多少货，数量根据实际情况来设定。招牌上的内容由批发商的店名和企业的产品图片及企业简介两个部分构成。店招能有效宣传企业形象，提升产品销量、占有率、企业能见度，最终达到广告的效果。
第7节 新技术打造批发企业的新竞争力
批发业在发展之时，也面临着许多挑战。它继续受到持久趋势的损害——价格上升和给予成本及质量而产生的供应商的离散。这个趋势走向垂直一体化，即制造商在努力通过拥有把商品带给市场的中间机构而控制市场，这种趋势在日益强化。
制造商总是拥有越过批发商的选择权，或者使用一个更主动、积极的批发商来取代某个低效率的批发商的权利。另一方面，具有进取心的批发经销商通过改进服务以迎接他们的供应商和目标顾客的挑战需要。他们认识到，他们生存的唯一基础就是提高整个营销渠道的效率。为了达到这个目标，他们必须经常改进服务和降低成本。正是存在这样两种力量，批发商业不断发生着变化。
空手起家的MYDIN核心业务主要是批发和零售。公司销售丰富多样的日用品，产品包括食物、床上用品、家居用品等一系列相关产品。此外，他们还备有种类齐全的穆斯林食品，以满足特殊顾客群的需求。通过采用halal（伊斯兰教规允许的）概念，他们在穆斯林（占当地总人口的60%以上）市场上占据了绝对的主导地位。此外，通过努力追求超越背景、成长环境和教育水平的目标，MYDIN还在当地市场上乃至人们的心目中都奠定了稳固的地位。
自1957年成立后，MYDIN集团在Dato'' an（吉兰丹州）的Kota Bharu，主要销售从泰国进口的玩具。经过40年的辛苦经营，他们目前在国内拥有40家门店，包括2个大型超市、24家百货商店、一家普通超市、7家杂货店和6家便利店。
随着近年来业务的不断发展壮大，MYDIN逐渐认识到，传统的手工库存记录系统再也不能满足瞬息万变的库存货物移动需求。随着分支网络的不断扩展，需要处理的库存货物调遣请求也越来越多，要求退货的请求，受损货物以及运输过程中的货物数量也在日益增长。每天，不仅来自当地和国外供应商的商品需要运入MYDIN的仓库，而且企业还要处理来自各门店的客户订单。MYDIN最终决定通过条形码记录和扫描系统将其传统系统升级为集成仓库管理系统（MS），并希望寻找一家值得信赖的合作伙伴来实施这一升级项目。
最后，MYDIN将目光锁定在Intermec在马来西亚的合作伙伴Clapper tecermec的硬件后，MYDIN的It部门在进行初步测试和设备选型后很快就作出了决定。MYDIN最后选择了Intermec的CK61手持移动计算机，因为它顺利通过了所有可靠性和耐用性测试。在初期实施中，MYDIN部署了30台集成了EX25近远距离扫描引擎的CK61移动计算机。EX25有着小巧的外形和牢固耐用的设计，非常适合扫描距离在15.24厘米到15.24米之间的全向近距离及远距离扫描。
重要的是，EX25还可以扫描1维和2维条形码，这是MYDIN认为非常有用的一个特性。CK61被应用在MYDIN位于Subang Permai（靠近MYDIN总部）的主要仓库内收货和拣货区域。采用MS系统后，MYDIN成功改进了整个仓库工作流程，在新的数据采集系统的帮助下简化了初始流程，进而直接提高了效率并减少了物流过程中可能发生的问题。
新的技术为这个批发企业注入了新的活力，拥有了新的优势。批发业技术的未来趋势也将顺应时代的要求向着更简易、方便、智能的方向发展。就整体而言，当前，批发业的主要的变化还包括：竞争呼唤低成本业态；批发商之间的激烈竞争导致企业不断扩大；提供服务多寡的螺旋式变化；商品综合化、多样化的趋势；大的批发商开始进入全球扩张；批发企业的管理水平日益提高。
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